Este documento apresenta um curso de marketing empresarial. Resume os principais pontos da primeira aula sobre conceitos e evolução do marketing. Apresenta definições históricas de marketing e discute as visões funcional, estrutural, cultural e instrumental do marketing. Explica a evolução do papel do marketing nas organizações ao longo do tempo.

1. Marketing Empresarial
Aula 2 de 60
Santarém – Tapajós – Brasil
4 de Agosto de 2012
Fernando Monteiro D’Andrea

2.  Tema: Apresentação do Curso
 Data: 02 de Agosto de 2012
 Pontos Principais:
› O Curso;
› Calendário;
› Sistema de Avaliação;

3.  Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s;
 Sistemas de Informações Mercadológicas;
 Estudos de Mercado;
 Consumidor;
 Pesquisas de Mercado;
 Estratégias de Mercado: Produtos/serviços;
 Preço;
 Promoção/Comunicação;
 Praça/Distribuição;
 Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

4. Hoje
Capítulo I
Marketing
Conceitos e Evolução

5.  O maior objetivo de uma organização é criar valor
para seus Acionistas (shareholders em inglês);
 Organizações atuam em um sistema aberto, assim
devem atentar também aos Stakeholders, atores
que, em vários graus, influenciam a performance e,
portanto a criação de valor (em geral econômico);
Organização

6.  Modernamente deve-se pensar não apenas em
criar valor para os Shareholders mas,
principalmente para os Stakeholders que os
englobam;
 Não se pode ignorar os Stakeholders quando
estiver fazendo decisões estratégicas e pensando
em criar valor;
Atores que
 Alguns dos principais Stakeholders são: exercem
 Consumidores; influencia na
organização
 Empregados;
 Opinião Pública – em especial da comunidade na
qual a organização está inserida;

7.  Empresas de sucesso fazer o melhor possível para seus
acionistas e os consideram apenas um dos três grupos
mais importantes que compõe a empresa. Os outros
dois são, obviamente, os empregados e os Valor
consumidores. (Waterman Jr, 1994). sentimental
 Assim as organizações tem que: não paga
contas!
 Criar valor para os acionistas;
 Ofertar produtos/serviços que tenham valor monetário
para os conumidores;
 Aumentar o valor das pessoas e do trabalho em si;
 Encontrar compatibilidade ambiental de processos e
produtos;
O que é melhor para o ambiente? Um
carro a gasolina ou um elétrico?

8.  Uma empresa baseia-se em trocas financeiras com
seus stakeholders;
 Estas trocas tem que ser mutuamente benéficas
para as partes envolvidas, deve ocorrer uma troca
(transmissão) de valor entre as partes;
 Esta troca transforma-se numa variação (positiva
ou negativa) de valor financeiro para a empresa;
 Assim as empresas devem prestar particular
atenção à criação de valor para aqueles
Stakeholders que são vitais para a lucratividade,
que podem, mais significativamente, influenciar a
criação (ou destruição) de valor;

9.  Através de seus produtos e serviços as empresas
apresentam ao mercado sua “value proposition”;
 A “Proposta de Valor” é formada pelos benefícios
que o produto ofertado alega apresentar para
atender as necessidades dos clientes;
 Troca Financeira ocorre quando:
 A empresa dá ao consumidor o valor que ele
espera através de seu produto/serviço;
 O consumidor contribui para aumentar o valor
financeiro da empresa;
Empresa Valor Consumidor

10.  O Marketing preocupa-se em estudar e criar valor
para o mercado (satisfazer o consumidor) ao
mesmo tempo que cria valor financeiro pra a
empresa;
 Modernamente os consumidores tornaram-se um
dos mais importantes (se não o mais) da criação
de Valor financeiro para as empresas;
 Satisfação dos clientes e consequente criação de
valor financeiro em geral também influencia
positivamente na satisfação dos Acionistas/sócios;

11. Consumidor mais
Maior
satisfeito
Lucratividade
Ciclo
Virtuoso
Empregados Acionistas/Sócios
mais satisfeitos mais satisfeitos
Mais
Investimentos

12.  Do substantivo em inglês “Market”: “mercado”;
 Do verbo, também em inglês, “To Market”, “fazer
disponível no mercado”;
Marketing significa literalmente:
“levar algo ao mercado”
Empresa Marketing Mercado

13. Funcional Instrumental
Marketing
Cultural Estrutural

14.  Visão Funcional: enxerga o Marketing como uma
das funções da organização
Inputs Outputs
Recursos Na Visão Funcional o
Empregado
Humanos Marketing é visto como
Marketing
Planta, uma Função e Vendas
Instalações Organizacional que tem
Produção
Organização
por objetivo assegurar
Cunsumidores
Materiais retorno financeiro /
Suprimentos Finais ou
lucratividade Intermediários
Dinheiro Finanças

15.  Visão Estrutural: o Marketing é visto como uma
pedaço do corpo da empresa (uma estrutura, um
departamento, um setor) que tem por objetivo
tratar da função Comercial;
 Visão Cultural: vê o Marketing como uma
“filosofia”, uma “maneira de pensar”, uma
“cultura” de acordo com a qual o consumidor
(mercado) é o maior foco da organização,
atender as necessidades desse cliente é essencial;

16.  Visão Instrumental: o Marketing é um conjunto de
instrumentos e técnicas;
Análise de Mercado
-Pesquisa de Marketing
-Previsão de demanda Mercado
- Análise de Mercado
Competidores
Empresa
Canais
Consumidores
- Produtos/Serviços Decisões de Marketing
- Política de preços - Que mercado?
- Comunicação - Quais Objetivos?
- Recursos Humanos - O quê propor?
- Design
-...

17. ... um pensamento
altamente difundido
Mercado
Mercado ... um conjunto de
instrumentos e técnicas
... um departamento
com deveres
Uma função
natural de uma
Organização
Mercado
Mercado

18.  Algumas definições históricas
 Marketing é a gestão de atividades
organizacionais que direcionam o fluxo de
produtos e serviços do produtor para o
consumidor (AMA, 1960);
 Marketing é a resposta da organização à
demanda dos consumidores através de
modificações feitas na capacidade
“trasnformacional” da organização
(McCarthy, 1968);

19.  Algumas definições históricas
 Marketing é a função organizacional que
pretende atingir a satisfação dos
consumidores através do processo de troca e
distribuiçao de produtos, serviços e idéias do
produtor ao consumidor (Weinrauch & Piland
1979);
 Marketing é o processo de planejar e
descobrir o conceito, precificar, promover e
distribuir idéias, produtos e serviços com o
objetivo de criar trocas que satisfaçam
objetivos individuais e das organizações.
(AMA, 1985).

20.  Algumas definições históricas
 [...] uma atividade corporativa criativa que
envolve o planejamento e a execução da
concepção, determinação de preço,
promoção e distribuição de idéias, produtos e
serviços em uma troca que não apenas
satisfaz às necessidades atuais dos
consumidores, mas também antecipa e cria
suas necessidades futuras com determinado
lucro .

21.  Algumas definições históricas…
 []… is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have
value for customers, clients, partners, and
society at large.
 É a atividade, conjunto de instituições e
processos para a criação, comunicação,
entrega e troca de ofertas que tem valor para
consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade como um todo. (AMA, 2007)

22. Período 1870 1920 1950 1980 2000
Mercado Orientado maiormente à
Personalizad serviços
Orientação da
Mercado de o com Responsabilidade
Economia e Produção Vendas
Massa ênfase na Ambiental
Empresariado
dimensão Globalização
social Redes de Empresas
Saber Entender a Empresa totalmente
Fatores de Saber vender o evolução das Segmentar e orientada para o mercado
Sucesso produzir que já foi reações do Diferenciar Integração entre os nós
produzido consumidor das diferentes redes
Marketing baseado em
Entender Desenvolver relacionamento
mercados relacioname Criação de lealdade
Maior
Atenção às nto direto Promover a cultura de
Servir à Autonomia
necessidades com o serviços dentro da
Papel do produção Instrumento
dos consumidor empresa
Marketing Marketing para
consumidores Contribuir Marketing Verde
Passivo aumentar
Fortalecer para a Web-Marketing
vendas
imagem da evolução Integração Funcional
empresa social Marketing 3.0 e Mídias
Sociais

23. Marketing como
função
organizacional
Aumento
gradual de
importância do
Marketing

24. Marketing como
função
predominante
Consumidor
como função
principal

25. Marketing Consumidor
como
função
controlador
aeo
Marketing
como
função
integradora
das outras

26. Enterder QUAL O consumidor
O VALOR que o NEM SEMPRE
consumidor tem razão
busca
 Uma organização lucra maiormente
através da sua capacidade de
construir valor para os consumidores e
assim satisfazer-los melhor que os
competidores.
Conseguir essa
satisfação implica
Compreender os
ESFORÇOS DE MUITAS
COMPETIDORES e o valor que
(todas?) as funções da
os consumidores dão à eles
companhia

27. Próxima Aula: 3 de 60
Dia 7 de Agosto de 2012,
Terça
Cap. 1 Marketing: os 4 P’s

28.  Livros:
› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São
Paulo: Prantice Hall, 2004.
 Sites:
› Jpportugues.blogsome.com/2006/10/20/a-
evolucao-do-conceito-de-marketing/
› www.portaldomarketing.com.br/artigos/evoluca
o_historica_do_marketing.htm