Liegt die Entwicklung von Digital Analytics in Europa wirklich 2-3 Jahre hinter den USA zurück? Welches sind die Themenschwerpunkte, Vorgehensweisen und Organisationsmodelle, die den Unterschied machen? Oder ist auch in Europa inzwischen (frei nach Berti Vogts) "die Breite an der Spitze dichter geworden"? Matthias Bettag vergleicht anhand eigener Erfahrungen verschiedene Analyse-Projekte von beiden Seiten des Atlantiks.

1. Ganzheitliches Digital Analytics:
USA und Europa im Vergleich
24. Februar 2015
@MatthiasBettag

2. Über mich
Rolle Bezug zu Web & Digital Analytics
Webmaster, Schering Deutschland (2004-2006) Quantitative Reports
CMS-Expert, Bayer Pharma (2007-2011) Global Enterprise Plattform / Standards /
Vergleichbarkeit, Agenturnetzwerk,
interne Beratung
VP Analytics, Semphonic (2012-2013) Analyse Strategien, Cross+Multi-
Plattform, Data-Integration, Data & ROI
Modelle, Prozesse, etc.
Seit April 2013:
Digital Analytics Consultant Beratung, Coaching, Teamleitung
Weitere Rollen:
DAA Country Manager Germany (seit 2010)
Erster Vorsitzender der DAA Germany (seit 2014)
Berufsbild des Web/Digital Analysten
Community / Konferenzen
(DAALAs, DA Hub, eMetrics Germany)
Training, Networking, Fachaustausch
UBC: Tutor des Digital Analytics Online Kurses Lehre, Ausbildung
@MatthiasBettag 2

3. Hinkt Europa in Sachen Digital Analytics
wirklich 2-3 Jahre hinter den USA her?
Nein!
…es sind eher 4-5 Jahre
Oder?
@MatthiasBettag 3

4. Vorurteile, anyone?
@MatthiasBettag 4

5. Vorurteile, anyone?
@MatthiasBettag 5

6. Klassische Webanalyse-Tools
in den USA dominieren
Google Premium und Adobe
den High-End Markt
Vor allem in Deutschland ist die
Palette etwas breiter gefächert
@MatthiasBettag 6
.DE Top1000 .AT Top1000 .CH Top1000 .UK Top1000
GA 65% GA 73% GA 81% GA 72%
Webtrekk 8% Piwik 5% Webtrends 4% Adobe 9%
etracker 6% Webtrekk 5% Piwik 3% Webtrends 6%
Adobe 4% etracker 3% Econda 2% Coremetrics 3%
Econda 4% Webtrends 3% Webtrekk 2% comScore 1%
Piwik 4% Adobe 2% Adobe 2%
AT Internet 3% Econda 2% etracker 1%
ComScore 2% AT Internet 2% AT Internet 1%
Webtrends 1%
.com Top1000
GA 78%
Adobe 9%
Webtrends 3%
AT Internet 2%
CoreMetrics 1%
Webtrekk 0,3%
comScore 0,2%
econda 0,2%
 UK hat hohe
Ähnlichkeit zum
US Markt
Quelle: www.web-analytics-tools.com
Hinweis: GoogleAnalytics-Free und -Premium lassen sich nicht am Trackingcode unterscheiden

7. Erweiterte Tool-Landschaft
@MatthiasBettag 7Jan 2014: 947 Unternehmen  Jan 2015: 1.876 Unternehmen (+98%)

8. Erweiterte Tool-Landschaft
@MatthiasBettag 8Jan 2014: 947 Unternehmen  Jan 2015: 1.876 Unternehmen (+98%)
Für Webanalyse in den USA beherrschen
Adobe und GA-Premium weitgehend den
High-End Markt.
Parallel wächst die Anzahl zusätzlich
eingesetzter Systeme rasant an.
Folge: Neue Datensilos für social, video,
mobile, content, CEM, Ads, etc. etc. etc.

9. Themenschwerpunkte 2015 in
Europa
@MatthiasBettag 9
Meinungsbild: Was sind Ihre Top-Themen für 2015?
Ux / CEM
Benchmarks
VoC
Testing
Reporting /
Dashboarding
KPI Definitionen
Visualization
Attribution
Cross-Channel
Prediction
Tool impl.
Data Integration
Tagging+Tracking
Training
Recruitement
Know-How

10. Themenschwerpunkte 2015,
vornehmlich in USA
Quelle: DAA 2015 Outlook Survey Report (82% Antworten aus USA+CA)
www.digitalanalyticsassociation.com

11. Analysts
(oft)
CROs
Selbstbe-
zeichnung
Direkter Vergleich
@MatthiasBettag
11
Fast
unvorstellbar
ohne
Stark im
kommen..TMS
Big Data SaaSData
Integration
Ads,
Display
SEOTraffic
Steigendes
Interesse
Top ThemaPersonali-
sierung
Zunehmend
auch: ProdEntw,
Service, Logistik,
etc.
Onsite/online
Konversion
Analyse
für:

12. Mächtige Analyse-Abteilungen
alleine reichen nicht
@MatthiasBettag 12

13. Mächtige Analyse-Abteilungen
alleine reichen nicht
Gary Angel (Partner EY, ex President von Semphonic):
 “(…) focused on creating a powerful analytics capability and put
little or no thought into what that capability is for. (…) What you
need is a plan that says we are going to study problem X,
answer question Y and develop model Z because that’s what
the business needs to be successful. Not a plan about
resources or processes or collaboration.”
 “Enterprises routinely ignore all three of these steps [tie analytics
to operations, focus on available data, resources tied to output],
with the result that a significant percentage of analytic findings
are wasted.”
@MatthiasBettag 13

14. Web Analytics Infrastructure Program
Advanced Analytics Program
Digital Database
Marketing
USA: Maturity Model Benchmarks
@MatthiasBettag 14
Stage 1: Site Analysis
Stage 2: Site Optimization
Stage 3: Segment Targeting
Stage 4: Individual Targeting
Stage 5: Integrated Marketing
Stage -3: Basic Tagging / Erratic Collection
Stage -2: Basic Collection and Reporting
Stage -1: Customized Reporting and Widespread Usage
Business
Wert
Schwierigkeit
= Ab hier benötigt es Multi-Channel/Plattform Integration
eBay
Expedia
American Airlines
Viel zu viele…
GSK
Custom-built in-house analysis support systems
Real time and near real time data

15. Fazit (sehr frei nach Berti Vogts): Die Spitze in
Europa ist viel breiter geworden
„Germany has developed superior analytics
skills and has more advanced capabilities
and interests in the profession than any
other country outside the U.S. And certainly
more per capita!“
Jim Sterne, April 2014
@MatthiasBettag 15

16. Danke!
@MatthiasBettag 16
matthiasbettag@gmail.com
@MatthiasBettag
de.linkedin.com/in/mbettag/
xing.com/profiles/Matthias_Bettag
Fotos: Matthias Bettag, DAA Germany