Este documento presenta una introducción al marketing. Explica conceptos clave como industria, mercado, producto, cliente, investigación de mercado y marketing mix. Resalta que el objetivo del marketing es crear valor para los clientes y lograr su satisfacción. También describe elementos como segmentación, posicionamiento, producto, precio, plaza y promoción que componen la estrategia de marketing de una empresa.

1. MARKETING
Eduardo Castillo Morales
Ingeniero Comercial
Master en Marketing y Gestión Comercial
(c) Doctor en Ciencias de la Información
edcastill@ubiobio.cl / edcastil59@yahoo.es
oficina (42) 253531 celular 82368232

2. ¿Por qué hacer negocios?
Por Por
Necesidad Oportunidad

3. Definición empresa
existente
o
que se desea crear

4. INDUSTRIA
f(x) o necesidades
¿Qué necesidades satisfacer?
Una industria
está definida
por una tecnología
cualesquiera sean
las funciones
y grupos de
compradores
afectados
Grupo de compradores
¿A quién satisfacer?
tecnología
¿Cómo satisfacer?

5. MERCADO
f(x) o necesidades
¿Qué necesidades satisfacer?
Un mercado
cubre el conjunto
de las tecnologías
para una función
y un grupo de
compradores
Grupo de compradores
¿A quién satisfacer?
tecnología
¿Cómo satisfacer?

6. PRODUCTO – MERCADO
f(x) o necesidades
¿Qué necesidades satisfacer?
Producto mercado
Se sitúa en la
intersección
de un grupo
de compradores
y de una función
basada en una
tecnología correcta
Grupo de compradores
¿A quién ?
tecnología
¿Cómo satisfacer?

7. Marketing
Market = Mercado
Mercadeo o mercadología

8. El Mercado
- Oferta
- Demanda
- Acuerdo
- Regulaciones
- Competencia
- Entorno
- Coyuntura

9. PRINCIPALES FUERZAS DEL MERCADO
EMPRESA
INTERMEDIARIOS USUARIOS
PROVEEDORES DE MARKETING FINALES
COMPETIDORES
Kotler y Armstrong 2008

10. Los clientes son personas y actúan como tales
¿Decisiones racionales o emocionales?

11. ¿Porqué compra la gente?
Obtiene alguna utilidad
(valor)
Las personas perciben
las cosas y las situaciones
de distinta forma
El valor para cada persona depende de múltiples factores,
como experiencia, personalidad, lo adquirido, etc …

12. Marketing es:
(Según la A.M.A. 2008)
la actividad, conjunto de prácticas relevantes
y procesos para crear,
comunicar, liberar
e intercambiar las ofertas
que tengan valor para
los clientes, los socios
y la sociedad en general”

13. ¿Qué busca el Marketing?
Dirigir la demanda influyendo en
su nivel, los tiempos y la composición

14. ¡Esto es puro Marketing!
¡Ojalá fuese cierto!
Implicaría una preocupación total
por el usuario o consumidor

15. PROCESO DE MARKETING
COMPRENSION
DEL MERCADO
Creación de valor para clientes y creación de relaciones con clientes
Y
DEL CLIENTE
ESTRATEGIA
DE MKT
ORIENTADA
AL CLIENTE
PROG MKT
QUE
PROPORCIONA
VALOR SUPERIOR
captura de valor
Creación de valor
RELACIONES
de los clientes
de los clientes
proveniente
RENTABLES para crear beneficios
CON y capital
CLTES en forma
de clientes
(Modificado sobre Kotler y Armstrong 2008)

16. El Marketing busca rentabilidad para la organización
por medio de la satisfacción de sus clientes
Intercambio de valor en el que ambas partes quedan conformes

17. Elementos de la Estrategia de Marketing
- Mercado Meta
- Posicionamiento
- Mix de Marketing

18. ¿Qué las hace diferentes?
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

19. -Definición clientes objetivo
(Segmentación)
Target Group

20. Clientes: Compradores o consumidores repetitivos
ÉXITO DEL MKT ESTÁ EN CONOCERLOS
Y DARLES LO QUE VALORAN

21. Clientes
- Actuales
- Potenciales
- Pasivos
- Revisión si los clientes actuales
corresponden al perfil definido

22. ¿Cómo saber qué es valioso
para mis clientes?
- Preguntarles
- Conversar
- Medir
(estudios)

23. Posicionamiento:
Lugar que ocupa el producto
en la mente del Target Group
Reconocimiento de elementos valiosos para
el Target Group

24. Satisfacción de clientes
El nivel de utilidad percibido coincide
con los intereses del comprador o usuario
La propuesta de valor coincide
con sus expectativas

25. TODO ESTO CAMBIA
(REQUIERE INFORMACIÓN ACTUALIZADA)

26. Para lograr valor y satisfacción superior
del cliente, se necesita información
Información externa
Información interna

27. Investigación Comercial
Búsqueda y el análisis sistemático y objetivo
de hechos relevantes, relativos a cualquier problema
dentro del campo del Marketing

28. El proceso de Investigación comercial
Implementación
Definición Desarrollo del del plan de Interpretación
del problema plan investigación: e informe
y de los de investigación recopilación y sobre
objetivos de la para recopilar análisis los resultados
investigación la información de los datos

29. Estrategias de Producto – Mercado
MARKETING TARGET
MIX GROUP

30. La mezcla Comercial o Marketing Mix
variables que la empresa puede y debe controlar
Si no lo hace, está dando ventajas a la competencia
MARKETING MIX
combinación de
variables controlables

31. MARKETING MIX
Producto
L
Comunicación A
S
Precio
4
Distribución P
Otras Variables
Controlables

32. Otras Variables Controlables
Atención al cliente
Calidad
Personal
Recursos financieros
Infraestructura
Administración del Marketing
HOY (Mezcla Multivariable)

33. EL PRODUCTO
Bien o servicio ofrecido por una empresa,
visto de manera integral, desde la perspectiva
de la satisfacción o utilidad que presta al cliente.
Producto
Todo aquello que puede satisfacer necesidades
y deseos (genera valor para el consumidor)

34. Ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto
Ventas
M S O
A
I
Tiempo
La vida de un producto es limitada y pasa por distintas etapas,
cada una de las cuales tiene diferente duración

35. Marca
Nombre, término, signo, símbolo, icono, diseño o combinación
de algunos de estos elementos que permite identificar bienes
y servicios y diferenciarlos

36. La marca como un
conjunto de valores
Las marcas exitosas
se crean en torno a un
conjunto de valores de marca
Valores cercanos a
características de
personalidad:
- Calidad - Calidez -
Confiabilidad - Rapidez -
Respeto - Mejora continua
- Solidaridad - vigor - etc…

37. Prestigio de marca es credibilidad
(a quien le creo le compro)

38. Comunicación Comercial
 Publicidad
 Promociones
 Relaciones Públicas
 Sponsoring
 Marketing Directo
 Merchandising
 Fuerza de Ventas

39. PRECIO
IMPORTANCIA PARA EL CONSUMIDOR
percepciones sobre calidad producto dependen del precio
(mayor precio = mayor calidad)
El precio es un componente del valor
Valor implica la relación entre
beneficios v/s precio y otros
obtenidos costos incurridos
- Tiempo dedicado a búsqueda y compra
- Tiempo y costo desplazamiento hasta lugar de venta
- Tiempo y molestia para hacer funcionar el producto

40. Factores que influyen
en la determinación del precio
- Demanda estimada
- Costo de un producto
- Reacciones de la competencia
- Otros elementos del Marketing

41. METODOS PARA
FIJAR PRECIOS
- Método de margen de utilidad fija
- Porcentaje tradicional
- Margen bruto
- Valor percibido
- Índice corriente
- Para propuestas selladas

42. OTRAS CONSIDERACIONES
- Bienes o servicios sustitutos
- Proximidad al mercado
- Factores económicos
- Competencia
- Psicología

43. TIPOS DE PRECIOS
- Costo total unitario más utilidad unitaria
- Precios basados en costo marginal
- Precios basados en punto de equilibrio
- Precios para enfrentar competencia
- Precios bajo la competencia
- Precios sobre la competencia

44. PRECIOS DISCRIMINATORIOS
Vender producto o servicio con dos o más precios,
que no reflejan una diferencia proporcional en costos
- Con base en segmentos de clientes
- Con base en la forma de pago
- Con base en la imagen
- Con base en la localidad
- Con base en el tiempo de entrega

45. Distribución y logística
Instituciones, personas y actividades que participan
o ayudan a llevar a la práctica la transferencia de
propiedad de un producto y se encargan de llevarlo
desde el productor al consumidor.

46. Funciones de la distribución:
- Transporte
- Surtido
- Fraccionamiento
- Envasado
- Etiquetado
- Almacenamiento
- Entrega
- Contactar
- Informar

47. Servicio al cliente
definición de distribución física
Las actividades identificables,
pero esencialmente intangibles
que son ofrecidas en conjunto
con un producto.
pueden ser cobradas aparte,
pero usualmente no lo son
Sólo son provistas
con el producto
que está siendo vendido

48. Otras variables
controlables
en Marketing
-Personas
-Recursos
-Infraestructura
-Tiempo
-Procesos
-Administración Comercial

49. Marketing y redes de relaciones
Competencia a nivel
de redes de marketing
Construir una red eficaz de relaciones
con las partes interesadas claves
- Dueños
- Clientes
- Empleados
- Proveedores
- Distribuidores

50. Utilizar tecnologías de la información

51. COMERCIO
ELECTRONICO
Principales
relaciones:
- B2B
- B2C
- C2C

52. COMERCIO ELECTRONICO
Claves para obtener buenos resultados
1.- Establecer claramente qué se desea lograr
2.- Utilizar la comunicación adecuada
3.- Entregar valor a los clientes
4.- Utilizar la tecnología y el diseño adecuados
5.- Actualización permanente

53. Plan de Marketing
A.- Cubierta
B.- Índice
C.- Resumen Ejecutivo
D.- Plan de Trabajo
E.- Presentación de la Empresa
F.- Justificación
G.- Análisis de la Situación
H.- Objetivos
I.- Estrategias
J.- Tácticas
K.- Controles
L.- Planes de Contingencia

54. Competencia
Competidor más peligroso
Qué nos diferencia según lo que el público
objetivo considera importante
(F y D) v/s (O y A)
Diagnóstico
- interno
-externo

55. ANALISIS DE LA SITUACION
Diagnóstico de la Empresa
Principales Factores del MKT MIX
Ventas, distribución, precios, comunicación
Comercial, administración del MKT, servicio
al Cliente, investigación Comercial, personal,
infraestructura, calidad, otros.
Gestión de clientes
Análisis del mercado
Análisis Consumidor
Análisis Competidores

56. Análisis del Entorno
Factores:
Geográficos
Demográficos
Políticos - legales,
Económicos,
Socio culturales, otros.
Análisis de la Situación competitiva

57. ¿Cuál es el negocio?
Captar y mantener,
clientes rentables
El único centro de utilidades es el cliente