Krim Pond’s ditemukan pertama kali di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan Theron T.Pond di tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit kulit lainnya. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract. Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merk ini menjadi salah satu produk kecantikan terlaris di Amerika. Nama Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream pun digunakan dan menjadi lambang icon kecantikan. Di Indonesia, Pond’s pun mengeluarkan tiga varian untuk jenis kulit berbeda yaitu Solusi Pengendalian Minyak, Pemutih Kulit (Flawless White), dan Anti Penuaan Dini (Anti Aging). Studi kasus yang diangkat penulis adalah makna IMC Integrated Marketing Communication dalam iklan Ponds My Flawless Moment, versi Pernikahan Bunga Citra Lestari (BCL) dan Ashraf Sinclair. Dalam iklan, terlihat bahwa Pond’s ingin membangun citra unik dan menginformasikan manfaatnya dalam menjaga kelembaban kulit, sehingga menarik minat konsumen untuk mencoba dan menjadikannya sebagai kebutuhan dasar.

1. ANALISA TEORI INTREGATED MARKETING
COMMUNICATION PADA IKLAN POND’S
DALAM MEMPENGARUHI
KONSUMEN WANITA INDONESIA
Introduction to Coorporate Communication
EVRY JELITA PURBA
212121 003
CORPORATE COMMUNICATION
PARAMADINA GRADUATE SCHOOL
PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS PARAMADINA
2013

2. 2
I. LATAR BELAKANG
Krim Pond’s ditemukan pertama kali di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan
Theron T.Pond di tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel,
dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit
kulit lainnya. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract.
Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merk ini menjadi salah satu
produk kecantikan terlaris di Amerika.Nama Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream pun
digunakan dan menjadi lambangicon kecantikan.
Pertengahan tahun 1920, Pond’s menggunakan artis-artis Hollywood untuk memasarkan krim
kecantikan ini. Uniknya Pond’s Vanishing Cream yang ampuh mencerahkan wajah
mengalami peningkatan penjualan sebesar 60% melampaui Pond’s Cold Cream yang hanya
bertahan di 27%. Peningkatan penjualan itu pun merambah hingga ke beberapa negara di
Eropa dan Asia, termasuk Indonesia di tahun 1990an.
Pond’s pun mengeluarkan tiga varian untuk jenis kulit berbeda yaitu Solusi Pengendalian
Minyak, Pemutih Kulit (Flawless White),dan Anti Penuaan Dini (Anti Aging). Beberapa artis
yang terkenal di masanya seperti Sandra Dewi, Bunga Citra Lestari, Tamara Blezinsky, dan
lainnya digaet Pond’s untuk menjadi bintang iklan, agar dapat meyakinkan konsumen
Indonesia.

3. 3
II. TEORI
Berikut merupakan penjelasan dari beberapa variabelIntegrated Marketing
Communication (IMC) dalam Shimp (2010) yang didefinisikan sebagaisebuah proses
komunikasi yang terdiri dari perencanaan, penciptaan,pengintegrasian dan penerapan
berbagai bentuk komunikasi pemasaran (iklan,sales promotion, publikasi, event dan
lainnya).
Studi kasus yang diangkat penulis adalah makna IMC dalam iklan Ponds My Flawless
Moment, versi Pernikahan Bunga Citra Lestari (BCL) dan Ashraf Sinclair. Dalam iklan,
terlihat bahwa Pond’s ingin membangun citraunik dan menginformasikan manfaatnya
dalam menjaga kelembaban kulit, sehingga menarik minat konsumen untuk mencoba dan
menjadikannya sebagai kebutuhan dasar. Berikut adalah penjelasannya;
Adapting to change
Tahap ini mengungkapkan seorang advertiser atau pemasang iklan harus memiliki
kreatifitas tinggi dalam membangun citra kuat akan merk produk yang dipasarkan.
Makin meningkatnya era teknologi informasi atau internet, konsumen akan semakin
pintar dan cermat dalam menentukan produk pemutih wajah yang cocok dengan kulitnya,
terutama makin banyaknya testimoni dalam setiap produk online yang dijual.
Konsumen akan mudah jenuh pada banyaknya brand merk yang menawarkan jenis
produk yang sama.Tentunya gaya beriklan yang kreatif dengan mengikuti trend dan
teknologi pada zamannya dapat akan menarik perhatian konsumen.
Hal ini juga didukungstatementJoanne Oates of Brand Republic dalam Persuasion
Recepsion and Responsibility, Larson, 2007 yaitu :

4. 4
“As a result, future advertising needs to be more engaging, interactive, and relevant
if it is to succeed.” The report notes that the days of the 30-second television commercial
are over.”
Tertera bahwa 30 detik pertama pada tayangan iklan di televisi merupakan masa emas
yang akan diingat atau menjadi bahan Top of Mindbagi konsumen. 30 detik ini
menentukan apa konsumen akan bertahan untuk melihat keseluruhan iklan dan tidak
mengganti acara televisi hingga membeli produk yang telah ia tonton.
Penulis melihat tim kreatif Pond’s ingin menghadirkan bentuk iklan yang berbeda
dibanding dengan produk pemutih lainnya seperti Olay, Loreal, Vaseline, dan Citra yang
menjadi pesaing berat di tahun 2008.
Umumnya para pesaing Pond’s menampilkan seorang wanita berkulit kusam yang
menggunakan lotion tertentu, kemudian dalam beberapa minggu wajahnya akan putih
berseri. Namun Pond’s menampilkan film berdurasi pendek untuk dapat menahan
konsumen lebih dari 30 detik dan akhirnya memilih Pond’s untuk digunakan dalam
kesehariannya.
Riset kuatpada lingkungan artis pun segera dilakukan, hingga akhirnya menemukan BCL
dan Ashraf yang akan segera melangsungkan pernikahan di November 2011.
Tim kreatif yang dipimpin Teddy Soeryaatmadja, salah satu sutradara handal Indonesia
segera membuat script cerita cinta kedua kawula muda beda bangsa ini untuk diiklankan.

5. 5
Alhasil, 3 episode iklan berseri tayang secara serentak pada bulan Oktober – Desember
2008, di seluruh stasiun televisi Indonesia, tepat sebulan sebelum pernikahan keduanya
berlangsung.
Uniknya pada akhir cerita, BCL beradegan sedih dan akan menangis serta diakhiri
dengan tulisan “bersambung” untuk membuat penasaran para konsumen dan calon
konsumen.
Building the brand
Tujuan utama dari pembangunan sebuah branddari suatu produk adalah menciptakan
brand awareness, preference, dan loyalti. Beberapa tehnik seperti menciptakan design
kemasan yang unik, penggunaan logo baru, jingle, slogan hingga roadshow ke beberapa
media menjadilangkah jitu untuk meninggalkan citra merk yang kuat di benak
konsumen. Selain itu penggunaan testimonial yaitu opini atau sudut pandang seseorang
terhadap produk, perusahaan, organisasi, dan lainnya juga dapat digunakan untuk
memperkuat brandproduk tersebut.
Pembangunan brand Pond’s terlihat dari design iklan berseri yang unik tentang kisah
cinta BCL dan Ashraf pada episode kedua, dimana hubungan keduanya telah berlanjut,
Gambar 1: Iklan episode pertama, Ashraf berakting sedang mewawancarai BCL di TV Malaysia

6. 6
namun padatnya jadwal pekerjaan keduanya, mengharuskan hubungan jarak atau Long
Distance Relationship (LDR) harusmereka alami. Pertengkaran demi pertengkaran pun
harus mereka lewati. Beruntung, kesetiaan BCL pada Pond’s Flawless White menjadikan
wajahnya makin putih bersinar serta merona sehingga ide-ide romantis Ashraf pun
muncul.
Berbagai pesan cintauntuk menyemangati calon istrinya, diselipkannya di balik televisi
di kamar BCL, di dalam buku dan tas. Selanjutnya, kejutan lain juga diberi Ashraf ketika
secara tiba-tiba ia melamar BCL di Bali.
Selain itu, sepanjang iklan berlangsung, produk Pond’s selalu hadir disekitar BCL seperti
di dalam tas, meja rias, hingga tempat tidurnya, sehingga testimonial terbentuk secara
otomatis, bahwa Pond’s mencerahkan, merawat dan membuat kulit nampak putih
merona. Alhasil pembangunan brand Pond’s secara tersirat sebagai pencerah cukup
meyakinkan, ditambah penggunaan pelembab yangdilakukan BCL disepanjang iklan,
memberikan keyakinan kepada para kaum hawa, adanya perubahan kulit BCL yang
semula gelap menjadi makin putih ketika pernikahannya berlangsung.

7. 7
Gambar 2: Iklan episode kedua, keberadaan Pond’s disekitar tempat tidur dan televisi BCL
Gambar 3: Iklan episode kedua, pelembab Pond’s disekitar meja rias selalu digunakan BCL hingga pernikahannya

8. 8
Make brand Comparisson:
Menampilkan perbandingan akan produk lain pada iklan yang akan ditayangkan,
merupakan salah satu cara untuk memikat dan meyakinkan konsumen, bahwa produk
yang diiklankan lebih baik dari kompetitor yang telah ada di pasar.
Dalam konsep komunikasi marketing yang sebelumnya pernah dipelajari penulis, konsep
brand positioning dan differentiation harus diterapkan pada produk yang diingin dijual
untuk dapat mengalahakan kompetitor dan memikat konsumen.
Brand positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran untuk membentuk
citra suatu merk atau brand yang bertujuan menciptakan perbedaan (different),
keuntungan (advantage), manfaat (benefit) yang menbuat konsumen selalu ingat dengan
suatu produk tersebut.
Positioning dapat dibedakan berdasarkan 4 dimensi kualitas layanan yang meliputi:
 Assurance, jaminan tertentu pada pelanggan
 Reliability, kompetensi perusahaan
 Tangibles, memberikan pelayanan yang nyata
 Emphaty, memahami kepuasan emosional pelanggan.
Adapun syarat untuk membangun dan menentukan positioning adalah sebagai berikut :
 Customer, berdasarkan nilai apa yang dapat diperoleh pelanggan dari merk produk
 Company, berdasarkan kekuatan dan kapabilitas perusahaan.
 Competitor, berdasarkan keunikan yang membedakan dengan pesaing
 Change, berdasarkan perubahan yang relevan dengan kondisi lingkungan bisnis.

9. 9
Sementara differentiation adalah upaya perusahaan dalam merancang produk yang akan
dipasarkan dengan produk lainnya agar menjadi lebih unik dan bernilai bagi konsumen.
Lima dimensi pembentuk differentiation adalah :
 Product: fiture, performance, design, dan lainnya
 Service: kemudahan, kecepatan, empati, distribusi, delivery, dan lainnya
 Channel: customer service, channel coverage
 People: capabilitas, skiil, budaya kerja
 Image: logo,identitas merk, karakter, celebrity endonser
Brand positioning pada produk Pond’s sebagai salah satu produk unggulan asal
PT.Unilever Indonesia yang bertahan sejak tahun 1990 di Indonesia telah memiliki citra
yang kuat di masyarakat. Ketika konsumen butuh pelembab yang dapat mencerahkan
wajah sekaligus, nama Pond’s lebih sering disebut dibandingkan merk lain.
Pada unsur reability terlihat bahwa kompetensi perusahaan berkualitas seperti
PT.Unilever Indonesia juga memperberikan kepercayaan pada konsumen akan setiap
peningkatan teknologi di dalam pelembab wajah tersebut.
Gambar 3: Beberapa variant produk Ponds Flawless White

10. 10
Adapun unsurtangibles, terlihat dari pelayanan Pond’s yang mendirikan Pond’s Institute
seperti klinik kecantikan yang ditujukan bagi para wanita 18-40 tahun untuk dimanjakan
dan dirawat kecantikannya. Uniknya, Pond’s juga rajin untuk mengadakan roadshow
dengan membawa klinik kecantikan ini ke pusat-pusat perbelanjaan untuk lebih
mendekatkan dan mengetahui keinginan kaum hawa.
Terkait differentiation, Pond’s menampilkan variant yang berbeda dibandingkan produk
lain. Hal ini terlihat pada salah satu artefak Pond’s Flawless White terdiri dari pelembab
pagi dan malam, sabun pembersih muka, dan obat jerawat.
Jika produk lain, hanya menawarkan satu pelembab, Pond’s hadir dengan variant yang
lengkap, bahkan menyerupai pelembab kecantikan ala dokter kulit berbiaya tinggi.
Selain itu, Pond’s berani memasang bintang-bintang berkelas seperti Bunga Citra Lestari
(BCL), Tamara Bleszynski, Cut Mini Theo,Eriska Reinisa, Gita Gutawa, Maudy Ayunda
dan model lainnya.Bahkan salah satu iklan kreatif dengan konsep film pendek
menceritakan langkah sukses pelembab Pond’s dalam mempertahankan cinta BCL dan
Ashraf yang berpacaran jarak jauh. Tiga iklan seri yang bersambung ini, membuat
penasaran para konsumennya disetiap episodenya, sehingga makin meningkatkan citra
merk Pond’s di benak para konsumen.
Generate Traffic:
Istilah generate traffic dalam persuasif komunikasi digunakan untuk menggambarkan
lalu lintas yang akan dilewati konsumen hingga akhirnya menuju satu titik yaitu Point of
Purchase (POP). Contoh lalu lintasnya seperti seperti penggunaan catalog, email, tv
radio,dan internet dalam mengiklankan suatu produk.

11. 11
Point of purchase adalah komunikasi pada tempat pembelian yang menggabungkan
display, signage (penanda), dan in-store media untuk meningkatkan suasana
komunikasi konsumen ketika berada didalam toko.
Tehnik ini dapat menjaga nama perusahaan, merk, dan memperkuat brand image yang
sebelumnya telah dibangun melalui periklanan media masa atau outlet-outlet lainnya.
Selain itu POP juga bertujuan untuk menarik perhatian konsumen, meningkatkan minat
berbelanja, dan memperpanjang waktu berbelanja para konsumen.
Pada in store media, para peritel bisa menciptakan pengalaman berbelanja (shopping
experience) dan mengatur lalu lintas dalam toko untuk mendukung penjualan barang
dagangan.
Terkait konsep POP, display Pond’s sebagai salah satu brand unggulan Unilever selalu
berada di barisan terdepan terutama di mini market dan supermarket besar. Bahkan di
beberapa supermarket besar seperti Hypermart, Giant, dan Carrefour, Pond’s memiliki
booth atau stan sendiri yang lengkap dengan berbagai variantnya dari cream pagi malam,
sabun cuci muka untuk kulit normal-berminyak, foundation, bedak hingga obat
jerawat.Selain itu, tersedianya sales promotion girl disetiap stannya makin memudahkan
konsumen untuk berkonsultasi secara singkat akan produk mana yang cocok untuk kulit
mereka.
Adanya dengan perkembangan teknologi audio visual yang makin canggih, membuat
penerapan POP mudah dilakukan. Para peritel akan sangat mudah memasang display dan

12. 12
signage di dalam tokonya, selain itu juga memiliki kekuatan entertaining dan informing.
Contohnya, ketika awal launching produk Pond’s yang dibintangi BCL dan Ashraf,
Unilever menaruh LCD TV pada stan Pond’s di beberapa supermarket besar untuk
menarik perhatian konsumen sekaligus memberi informasi akan pentingnya cream
iniuntuk menjaga kelembaban kulit terutama kaum hawa yang tinggal di Indonesia,
selaku negara tropis dengan paparan sinar matahari yang melimpah.
Adapun in store mediayang diterapkan Pond’s pada stan jualnya dengan menata sabun
cuci muka dengan beragam variant, diikuti cream siang malam, cream anti-aging (anti
penuaan dini), foundation (alas bedak), bedak hingga obat jerawat. Penataan lalu lintas
ini untuk memudahkan konsumen dalam memilih produk yang sesuai dengan kulit
mereka. Selain itu, tehnik ini juga diharapkan dapat menjadi daya tarik bagi calon
konsumen yang juga melewati stan tersebut.
Gambar 4: Stan Ponds Flawless White di depan supermarket Carrefour

13. 13
Promote brand features and benefit
Suatu produk akan makin laku di pasaran jika manfaat atau kelebihannya dirasakan
secara langsung oleh konsumen sehingga menjadi merk yang tertanamdi benak para
konsumen. Tentunya, berbagai tehnik diupayakan untuk mencapai posisi Top of Mind di
benak konsumen, diantaranya dengan menyebutkan berbagai manfaat produk dalam
iklan yang akan ditayangkan.
Manfaat dapat memperkuat daya tahan tubuh, sebagai produk serbaguna, merupakan
produk ramah lingkungan, hingga makin mempercantik diri menjadi bentuk persuasi
untuk mempengaruhi konsumen hingga akhirnya memilih produk yang sedang
diiklankan. Penggunaan slogan menarik juga sering digunakan untuk mengingatkan
manfaat produk tersebut.
Fungsi manfaat juga ditampilkan Pond’s dalam slogan iklannya, yaitu “Membuat kulit
tampak putih, noda hitam, dan bekas jerawat berkurang hanya dalam 7 hari”.
Melalui tagline ini, Pond’singin menginformasikan wanita Indonesia bahwa krim
pemutih ini dapat mengatasi segala macam masalah kulit kusam dan jerawat.
Garansi 7 hari pun diberikan produk Unilever ini, untuk menarik minat wanita muda usia
18-30 tahun yang menjadi targetnya.
Melalui tagline ini, Pond’s juga ingin melindungi para wanita Indonesia, dari bahaya
kanker kulit yang sering terkena paparan matahari secara langsung, mengingat Indonesia
sebagai negara tropis.

14. 14
Selain itu slogan lainnya yaitu, “7 days challenge or your money back”, “7days later”,
dan “Hanya 7 hari”, berfungsi sebagai jaminan akan keseriusan Pond’s dalam
memutihkan kulit wanita Indonesia. Namun di sisi lain, konsumen cerdas tidak akan
dengan mudahnya mempercayai iklan semacam itu. Mereka mampu merasionalkan
pikirannya untuk menentukan logis atau tidaknya sebuah tagline. Mana mungkin hanya
dalam waktu 7 hari saja, kulit yang tadinya gelap mendadak menjadi putih.
Namun kreativitas dengan iklan berukuran besar ini, sangat menarik perhatian para
wanita terutama yang melihatnya melalui papan reklame di sudut lampu merah pada
jalan-jalan protokol kota besar. Berbekal waktu kurang dari 2 menit, pesan yang ingin
disampaikan Pond’s dapat segera ditangkap oleh para wanita. mereka pun akan lebih
mudah mengingat, bahwa Pond’s = putih dalam 7 hari.
Gambar5: Garansi uang kembali dilakukan Pond’s untuk membuktikan wajah dapat lebih cerah dalam 7 hari

15. 15
III. KESIMPULAN
Beberapa element pembentuk teori IMC, seperti Adapting to change hingga Promote
brand features and benefitdapat membangun citra unik pada Pond’s sehingga menarik
minat konsumen untuk mencoba dan menjadikannya sebagai kebutuhan dasar.
Pada element Adapting to change, Pond’s ingin tampil beda dengan memanfaatkan
moment persiapan hingga pernikahan artis papan atas BCL dan Ashraf Sinclair melalui
film pendek untuk dapat menahan konsumen lebih dari 30 detik; diikuti dengan Make
brand Comparisson, dengan beragamnya variant produk Ponds dibandingkan
kompetitornya; kemudian adanya Generate Traffic denganmenonjolkan penempatan
Pond’s di barisan terdepan terutama di mini market dan supermarket besar, sehingga
mencapai point of purchase pada konsumennya; hingga Promote brand features and
benefitmelalui tagline unik dan berani dalam memberi garansi 7 hari dalam mengatasi
kulit kusam dan jerawat, sehingga menjadikan Pond’s sebagai kebutuhan dasar kaum
hawa di Indonesia.

16. 16
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Larson, Charles U. 2010. Persuasion Reception and Responsibility. California: Wadsworth
Publishing Company.
Hollow, Joanne., (2010). Feminisme, Feminitas & Budaya Populer. Yogyakarta : Jalasutra
Jackson, Stevi & Jones, Jackie (ed)., (2009). Pengantar Teori-Teori Feminis Kontemporer.
Yogyakarta : Jalasutra
Channey, David., (1996). Lifestyles. London : Routledge
Ida, Rachmah. , (2010). Metode Penelitian Studi Media dan Budaya. Surabaya : AUP
Jeffkins, Frank. , (1996). Advertising (Periklanan). Jakarta : Airlangga
Kusumawati.2010. Analisis Pemakaian Gaya Bahasa Pada Iklan Produk Kecantikan
Perawatan Kulit Wajah Di Televisi. http://eprints.uns.ac.id/278/1/169981511201010311.pdf
Website : Film pendek Pond’s Flawless White dengan bintang Bunga Citra Lestari dan
Ashraf Sinclair
Episode 1 : http://www.youtube.com/watch?v=bdgad_vi2iU
Episode 2 : http://www.youtube.com/watch?v=BOKuLiqJ0uM
Episode 3 : http://www.youtube.com/watch?v=xAt1vP24aCs