Review of Jan Servaes’ Development Communication Theory
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Review of Jan Servaes’ Development Communication Theory
- 1. 第２８卷 第２期 ２０１５年３月 武 汉 理 工 大 学 学 报 （社会科学版） Ｗｕｈａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏｌ．２８ Ｎｏ．２ Ｍａｒｃｈ ２０１５ 瑟韦斯的发展传播学学术思想述要＊ 张 凌１，２ ，陈先红２ （１．湖南农业大学 教育学院，湖南 长沙 ４１０１２８ ；２．华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 ４３００７４） 收稿日期：２０１４－１１－１８ 作者简介：张 凌（１９８０－），女，湖南省长沙市人，湖南农业大学教育学院讲师，华中科技大学新闻与信息传播学院博士生，主要从 事传播学及公共关系研究； 陈先红（１９６７－），女，湖北省武汉市人，华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博士生导师，博士，主要从事公共关系 理论研究。 ＊基金项目：华中科技大学自主创新课题“中国文化走出去年度报告”阶段性成果 摘要：从发展传播学学者杨·瑟韦斯（Ｊａｎ Ｓｅｒｖａｅｓ）的发展传播学术思想管窥西方发展传播学研究的全 貌。从发展传播学的基本概念、理论脉络，社会语境，参与传播范式，健康传播五个方面展现了瑟韦斯的 发展传播学的理论要点和思想体系。 关键词：瑟韦斯；发展传播学；范式；参与传播 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标识码：Ａ ＤＯＩ：１０．３９６３／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７１－６４７７．２０１５．０２．０１０ 发展传播学是传播学研究的重要分支，它的 研究始于２０世纪５０年代的西方发展传播研究， 到今天已经有半个多世纪的历史，期间经历了三 次的研究范式转移。在这个学科里，知名学者众 多，其中不乏罗杰斯、弗雷勒等熟悉的名字，但纵 观这一学科的发展脉络，作为发展传播学的代表 人物，杨·瑟韦斯（Ｊａｎ Ｓｅｒｖａｅｓ）是一个不得不提 的名字。他是发展传播学领域公认的专家和政策 顾问，担任了由世界银行、世界粮食与农业组织以 及传播项目共同主办的世界传播促进发展大会学 术委员会主席（２００５—２００７）。学术著作《传播促 进发展和改变》（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｃｈａｎｇｅ）、《传播 全球化和文化认同》 （Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，Ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｉ－ ｄｅｎｔｉｔｙ）等在发展传播学领域中享有盛誉。 从上２０世纪８０年代开始，瑟韦斯开始从事 发展传播学研究，关注的问题包括：国际传播学和 发展传 播 学、信 息 和 传 播 技 术 （Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）、政策和媒体政策、跨 文化交流和语言、参与和社会改变、人权与冲突管 理等。同时，从学科的发展角度看，瑟韦斯教授除 了在发展传播学理论发展方面的贡献外，更重要 的是其在学科发展过程中的穿针引线式的作用， 对该领域零散的 学术成果的总结和体系化。因 此，如果要系统地学习发展传播学，把握该学科在 全球范围内的发展脉络，回顾瑟韦斯教授的学术 旅程是一个很好的切入点。下文将点面结合地系 统介绍瑟韦斯教授的学术思想。 一、“发展传播”概念之演进 在中文里，“发展传播”似乎是一个简单的概 念，但在英文中，与其对应的英文术语却有多个， 主要有 Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，Ｃｏｍｍｕｎｉ－ ｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ以及 Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｓｏｃｉａｌ Ｃｈａｎｇｅ。概念和内涵的变化反映了发展传 播自身的理论和实践的发展，在瑟韦斯教授不同 时期出版的专著中分别阐释了以上概念。 “Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ”是 “发 展 传 播”的概括性术语。根据发展传播数据库的记载， Ｎｏｒａ Ｑｕｅｂｒａｌ在１９７１年最早使用这一术语。她 将“发 展 传 播”（Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）界 定为：传递和沟通与农村相关的新知识的过程，这 一领域的知识延伸有助于改善穷苦民众的生活。 之后这一使 用 最 广 的 术 语 不 断 被 修 正［１］ 。１９７６ 年，学者罗杰斯认为，发展传播是通过应用传播研 究、理论而带来的社会变化的研究和用技术带来
- 2. 发展。发展是社会变化的广泛参与的过程，意在 带来社会和物质的进步，包括更大的平等和自由、 通过使人们获得对其环境的更大的控制力从而实 现对大多数人的价值［２］ 。２００６年世界银行提出 的“发展传播”概念，认为发展传播（ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）涉及以创造机制来拓宽公众获得 改革信息的途径；加强客户听取其支持者和与利 益相关人协调的能力；使草根组织能够完成参与 性传播的过程；承担根植于研究的传播活动［３］ 。 Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ可 以 翻 译 为“为了发展的传播”。１９８４ 年联合国粮农组织 将“为了发展的传播”定义为一个社会过程，传播 是为了寻求发展发起阶段的所有参与者之间的普 遍理解，创造一个和谐行为的基础。这个概念集 中反应了 ２０ 世纪 ７０ 年代以后发展传播的新趋 向———参与。世 界 银 行 也 对 这 一 概 念 进 行 了 归 纳，它是一个通过人们对自身的界定从而实现公 共与私人之间对话的过程，知道人们的需要以及 如何满足这些需求以提高生活水平。它通过对话 （ｄｉａｌｏｇｕｅ）来实现集合问题的辨认、决策和 基 于 群体的对策实现。 在“为了发展的传播”概念之后，以瑟韦斯为 首的发展传播参与范式研究者大力倡导 Ｃｏｍｍｕ－ ｎｉｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｓｏｃｉａｌ Ｃｈａｎｇｅ（为 了 社 会 变 迁 的 传 播），他主编的著作《为了发展和社会变迁的传播》 （Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｃｈａｎｇｅ）勾勒了这一研究范式的图景。 二、发展传播学的理论脉络 瑟韦斯教授主编的《为了发展和社会变革的 传播》（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｓｏ－ ｃｉａｌ Ｃｈａｎｇｅ）是一本发展传播的集大成之作，该书 由联合国教科文组织（ＵＮＥＳＣＯ）组织编写，对发 展传播的理论研究和实践都产生了广泛影响。该 书系统梳理了发展传播的理论脉络，将发展传播 学６０多年的历史划分为三个阶段、三个范式［４］ 。 第一阶段为２０世纪５０—６０年代，是发展传 播的现代化范式。主导这一范式的三位代表人物 主要是勒纳（《传统社会的消逝：中东的现代化》）、 威尔伯·施拉姆（《大众媒介与国家发展》）、罗杰 斯（《创新的扩散》）。发展传播的现代化范式特征 可以被归纳为以下几个方面：其一是传播技术决 定论，认为新技术对发展传播至关重要；其二是效 果导向，在行为主义的强效果理论基础上，认为媒 介接触可以改变个体的知识、态度和外在行为；其 三是人的现代化，罗杰斯（Ｒｏｇｅｒｓ）认为，“所谓发 展就是一种社会变迁，在这种社会变迁中，新的观 念被纳入某一社会体系，通过更加先进的生产方 式改进社会组织架构，以实现更高的人均收入和 更高的生活水平。”［５］ 勒纳、施拉姆、罗杰斯奠定了 发展传播研究的现代化研究进路。 第二阶段为２０世纪６０—７０年代，现代化范 式遭遇了拉美批判学派的挑战，依附理论开始盛 行。依附理论在２０世纪６０—７０年代成为拉美思 想界的主流。依附论者认为包括拉美在内的第三 世界国家贫穷落后的原因在于其严重依附于发达 国家的资本、技术和市场；外围国家越发展对中心 国家依附越甚。依赖主义者主要关注在边缘国家 中存在的依赖效应，但是隐含在他们的分析中的 观点是发展和欠发展 （落后）必须在同一个世界 体系的背景中被理解。在依附思想的冲击下，拉 美学者开始批判发展传播研究主导范式的假设， 并在此基础上提出新的原创性研究范式。 第三阶段为２０世纪７０年代之后，以参与范 式为主 的 多 元 理 论。传 播 学 理 论 中 的 “创 新 扩 散”、“两级传播”、“延伸”等观点都与现代化范式 十分契合，而参与模式则融合了多元框架下的各 种概念，强调当地文化的独特性和包含国际、民 族、地区以及个人的各层次的民主参与的重要性。 发展传播策略不仅应该有包容性，而且应该起源 于传统的接受者。弗雷勒认为，传播是每个人的 权利，它不是少数人的特权，它属于每个人［６］ 。因 此瑟韦斯认为，如果试图通过发展项目来传播信 息，那么传播者对知识、信任、承诺、对权利的态度 将影响人们能否参与发展决策的过程。 随着学术思潮的转换，参与范式作为一个主 导理 论 范 式 的 雏 形 已 经 形 成，其 中 包 括 瑟 韦 斯 （Ｊａｎ Ｓｅｒｖａｅｓ）、托马斯（Ｐｒａｄｉｐ Ｔｈｏｍａｓ）、玛丽考 （Ｐａｔｃｈａｎｅｅ Ｍａｌｉｋｈａ）等多位学者。从１９９０年起， 瑟韦斯一直活跃在发展传播研究领域，他在推广 参与传播，并推动形成参与式传播的学术共同体 方面起到了重要作用。 三、社会语境和发展传播 在社会语境与发展传播的关系研究中，瑟韦 斯探讨的核心议题在于：在不同的国家制定发展 项目时，到底如何定义“发展”？人权、发展和文化 是不断进化着的概念，因此瑟韦斯主张在发展传 ·０９１· 武汉理工大学学报（社会科学版） ２０１５年 第２８卷
- 4. 需要花更多的时间在田野工作上。与本地人民的 密切交往和信任都需要时间来培养，发展的团队 需要有持续工作的耐心，在工作过程中着眼于信 任和关系的构建和维持。只有真正的参与才能带 来最为因地适宜的发展项目。目前参与模式在发 展传播实践中已有广泛运用，在健康传播中尤为 普遍。 五、发展传播视角下的健康传播研究 作为发展传播实践的一种，健康传播在人们 的日常生活中随处可见，例如为控制性传播疾病 和进行生育控制 而广泛宣传的有关避孕套的使 用。对健康传播计划而言，充分考虑受众的支持 是一个成功计划的必要条件。 在瑟韦斯发展传播学的视角下，健康传播中 的宣传被定义为给草根阶层赋权，让他们的声音 被听见，它聚焦于“倾听”和“合作”，而不是“告诉 他们怎么做”，它信奉动态的双向的传播。传媒可 以扮演两种宣传的角色：其一是通过信息传播，鼓 励公众支持发展导向的信息，提升其对发展项目 的积极性；其二是给决策者提供决策所需要的必 要的信息和反馈［１１］ 。 目前，健康传播策略已经从过去一味地关注 行 动 改 变 传 播 （Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｃｈａｎｇｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａ－ ｔｉｏｎ），转变为通过参与传播促使市民卷入。参与 式的宣传意味着通过有义务的个人的卷入，开展 有组织的社会行动，从而获得政治的承诺和政策 的支持，来自有影响的群体的支持和社会有关部 门的参与。 瑟韦斯和他的夫人玛丽考运用参与范式进行 了健康传播的研究。例如，对泰国的艾滋病携带 者的研究［１２］ 。他们认为仅仅利用西方的性特征 定义和单纯的数量研究的方法在泰国不能奏效， 泰国人的性观念在全球化的冲击下极其混杂，需 要特定的定性研究战略。这些战略的制定则应该 基于泰国的文化、性理念、宗教观念基础上的更多 的田野工作。 六、结 语 以上我们从五个方面梳理了瑟韦斯教授的发 展传播学思想，以此为切入点，我们可以管窥西方 发展传播学半个多世纪的研究概貌。从２０世纪 ８０年代以来，瑟韦斯教授在世界范围内开展了研 究和发展咨询工作，成为了发展传播学的奠基人。 ３０多年来，他所出版的发展传播学专著，建构了 发展传播学的理论体系，对为了发展和社会变革 的传播实践有着重要的指导意义。瑟韦斯教授所 提倡的参与范式、田野工作、社区电台、对话传播 等已经在世界各地的发展项目实践中显示了强大 的生命力。 ２０１４年，瑟韦斯教授的专著《发展传播学》中 文版已在武汉大学出版社出版，该书凝聚了瑟韦 斯教授一生的学术精华，可以预见，它将会给我国 发展传播学学科的理论发展和实践工作提供新的 视野。 ［参考文献］ ［１］ Ｂｅｓｓｅｔｔｅ Ｇ．Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｏｒｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａ－ ｔｉｏｎ：Ａ Ｗｅｓｔ Ａｆｒｉｃａｎ ａｇｅｎｄａ［Ｍ］．Ｏｔｔａｗａ：Ｉｎｔｌ Ｄｅ－ ｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９６． ［２］Ｒｏｇｅｒｓ Ｅ Ｍ．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ：Ｔｈｅ Ｐａｓｓｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ Ｄｏｍｉｎａｎｔ Ｐａｒａｄｉｇｍ［Ｊ］．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａ－ ｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９７６，３（２）：２１３－２４０． ［３］ Ｗｏｒｌｄ Ｂａｎｋ．Ｓｅｔｔｉｎｇ Ｓｔａｎｄａｒｄｓ ｆｏｒ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ［Ｒ］．２００７，Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ Ｎｏ．１２１． ［４］Ｓｅｒｖａｅｓ Ｊ．（ｅｄ）．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｓｏｃｉａｌ ｃｈａｎｇｅ［Ｍ］．Ｌｏｓ Ａｎｇｅｌｅｓ，Ｌｏｎｄｏｎ，Ｎｅｗ Ｄｅｌｈｉ ａｎｄＳｉｎｇａｐｏｒｅ：Ｓａｇｅ．，２００８． ［５］ Ｒｏｇｅｒｓ Ｅ Ｍ，Ｓｖｅｎｎｉｎｇ Ｌ．Ｍｏｄｅｒｎｉｚａｔｉｏｎ Ａｍｏｎｇ Ｐｅａｓａｎｔｓ：Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｈｏｌｔ，Ｒｉｎｅｈａｒｔ ａｎｄ Ｗｉｎｓｔｏｎ，１９６９． ［６］ＦＲＥＩＲＥ Ｐ．Ｐｅｄａｇｏｇｙ ｏｆ ｔｈｅ Ｏｐｐｒｅｓｓｅｄ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｃｏｎｔｉｎｕｕｍ，１９８３． ［７］Ｓｅｒｖａｅｓ Ｊ．Ｍａｐｐｉｎｇ ｔｈｅ ｎｅｗ ｆｉｅｌｄ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｃｈａｎｇｅ［Ｃ］．Ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｃｈａｎｇｅ ｉｎ ｔｈｅ ２１ｓｔ Ｃｅｎｔｕｒｙ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ，２８，Ｏｃｔｏｂｅｒ ２００５，ＱＵＴ，Ｂｒｉｓｂａｎｅ，２００５． ［８］ Ｒａｖｉｎｄｒａｎ Ｄ Ｊ．Ｈｕｍａｎ Ｒｉｇｈｔｓ Ｐｒａｘｉｓ：Ａ Ｒｅｓｏｕｒｃｅ Ｂｏｏｋ ｆｏｒ Ｓｔｕｄｙ，Ａｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎ［Ｃ］．Ｂａｎｇｋｏｋ： Ｔｈｅ Ａｓｉａｎ Ｆｏｒｕｍ ｆｏｒ Ｈｕｍａｎ Ｒｉｇｈｔｓ ａｎｄ Ｄｅｖｅｌｏｐ－ ｍｅｎｔ．，１９９８：５４． ［９］Ｓｅｒｖａｅｓ Ｊ，Ｍａｌｉｋｈａｏ Ｐ．Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｏｒｙ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ： Ｔｈｅ ｎｅｗ ｐａｒａｄｉｇｍ［Ｊ］．Ｍｅｄｉａ ＆ ｇｌｏｂａｌ ｃｈａｎｇｅ．Ｒｅ－ ｔｈｉｎｋｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，２００５：９１－ １０３． ［１０］Ｃａｒｐｅｎｔｉｅｒ Ｎ，Ｌｉｅ Ｒ，Ｓｅｒｖａｅｓ Ｊ．Ｍａｋｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｍｅｄｉａ ｗｏｒｋ：ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｍｅｄｉａ ｉｄｅｎｔｉｔｉｅｓ ａｎｄ ｔｈｅｉｒ ａｒｔｉｃｕｌａｔｉｏｎ ｉｎ ａｎ Ａｎｔｗｅｒｐ ｎｅｉｇｈｂｏｕｒｈｏｏｄ ｄｅｖｅｌｏｐ－ ｍｅｎｔ ｐｒｏｊｅｃｔ ［Ｊ］．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｃｈａｎｇｅ，２００７：３４７． （下转第１９８页） ·２９１· 武汉理工大学学报（社会科学版） ２０１５年 第２８卷
- 5. Ｓｅｌｆ Ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ ｏｆ Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｉｍａｇｅ： Ｃｏｎｆｌｉｃｔｓ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｒｅａｌｉｔｙ ａｎｄ Ｉｍａｇｉｎａｔｉｏｎ： Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｎｅｔｉｚｅｎ＇ｓ Ｃｏｍｍｅｎｔ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ Ｆｉｌｍ ｏｆ Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｉｍａｇｅ ＧＥ Ｍｉｎｇ－ｓｉ，ＨＥ Ｚｈｉ－ｗｕ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ ａｎｄ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ， Ｈｕａｚｈｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ ４３００７４，Ｈｕｂｅｉ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃｉｔｙ ｆｉｌｍ ｏｆ ｎａｔｉｏｎａｌ ｉｍａｇｅ ｈａｓ ｔｈｅ ｌａｒｇｅｓｔ ａｕｄｉｅｎｃｅ ｄｏｍｅｓｔｉｃａｌｌｙ，ｉｔ ｉｓ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｔｏ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔｈｅｉｒ ｓｅｌｆ ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ ｏｆ Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｉｍａｇｅ．Ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｂａｓｅｓ ｏｎ ａ ｌｏｎｇ ｔｅｒｍ ｃｏｎｃｅｒｎ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｒｅ－ ｖｉｅｗｓ ａｎｄ ｆｏｃｕｓｅｓ ｔｈｅ ｎｅｔｉｚｅｎ＇ｓ ｃｏｍｍｅｎｔ ｏｎ ｔｈｅ ｆｉｌｍ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｎａｔｉｏｎａｌ ｉｍａｇｅ（“Ａｎｇｌｅ”）ｏｎ Ｙｏｕｋｕ． Ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｓｔｕｄｙ，ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｆｉｎｄｓ ｔｈａｔ ｎｅｔｉｚｅｎ＇ｓ ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ ｏｆ ｎａｔｉｏｎａｌ ｉｍａｇｅ ｈｏｌｄｓ ａ ｓｕｂ－ ｊｅｃｔｉｖｅ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｗｈｉｃｈ ｃｏｎｆｌｉｃｔｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｎａｒｒａｔｉｖｅ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｏｆ ｎａｔｉｏｎａｌ ｉｍａｇｅ．Ｉｎ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｐｅｒｉ－ ｏｄ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｔｒａｎｓｉｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｐｏｐｕｌａｒ ｉｓｓｕｅ ｉｓ ｐｅｏｐｌｅｓ＇ｌｉｖｅｌｉｈｏｏｄ．Ｔｈｅ ｄｅｔａｃｈｅｄ ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ ｍｏｄｅｌ ｗｉｔｈ ｎａｔｉｏｎａｌ ｉｄｅｏｌｏｇｙ ｈａｓ ａ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔ ｏｎ ｔｈｅ ｎａｔｉｏｎａｌ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ａｎｄ ｓｏｃｉａｌ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ａｍｏｎｇ ｎｅｔｉｚｅｎｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｎａｔｉｏｎａｌ ｉｍａｇｅ；ｓｅｌｆ ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ；ｎａｔｉｏｎａｌ ｉｄｅｎｔｉｔｙ；ｃｙｂｅｒ ｃｉｔｉｚｅｎ；ｓｕｂｊｅｃｔｉｖｅ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ；ｎａｒｒａ－ ｔｉｖｅ ｆｒａ ｍ ｅｗ ｏｒｋ （上接第１９２页） ［１１］ Ｓｅｒｖａｅｓ Ｊ，Ｍａｌｉｋｈａｏ Ｐ．Ａｄｖｏｃａｃｙ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｆｏｒ ｈｅａｌｔｈ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ Ｒｅｖｉｅｗ， ２０１０，３６（１）：４２－４９． ［１２］ Ｍａｌｉｋｈａｏ Ｐ．Ｒｅｌｉｇｉｏｎ ａｎｄ ＨＩＶ／ＡＩＤＳ ｐｒｅｖｅｎｔｉｏｎ ｉｎ Ｔｈａｉｌａｎｄ［Ｊ］．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｓｏｃｉａｌ ｃｈａｎｇｅ，２００８：２９６． （责任编辑 文 格） Ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ Ｊａｎ Ｓｅｒｖａｅｓ＇Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ ＺＨＡＮＧ Ｌｉｎｇ １，２ ，ＣＨＥＮ Ｘｉａｎ－ｈｏｎｇ ２ （１．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，Ｈｕｎａｎ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ４１０１２８，Ｈｕｎａｎ，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ ａｎｄ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ， Ｈｕａｚｈｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ ４３００７４，Ｈｕｂｅｉ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｒｅｖｉｅｗｅｄ ｌａｎｄｓｃａｐｅ ｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｉｎ ｗｅｓｔｅｒｎ ａｃａｄｅｍｉｃ ｆｉｅｌｄ ｂｙ ｕｓｉｎｇ Ｊａｎ Ｓｅｒｖａｅｓ＇ｓ ｉｄｅａ ａｓ ａ ｓｔａｒｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔ．Ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｉｄｅａｓ，ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｓｋｅｌｅｔｏｎ，ｓｏｃｉａｌ ｃｏｎｔｅｘｔ， ｐａｒａｄｉｇｍ ｏｆ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｏｒｙ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｈｅａｌｔｈ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｅｐｉｃｔｅｄ ｔｈｅ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ Ｓｅｒｖａｅｓ＇ｔｈｏｕｇｈｔｓ ｉｎ ｔｈｅ ａｒｅａ ｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｊａｎ Ｓｅｒｖａｅｓ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ；ｐａｒａｄｉｇｍ；ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｏｒｙ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ·８９１· 武汉理工大学学报（社会科学版） ２０１５年 第２８卷