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Review of Jan Servaes’ Development Communication Theory
- 1. 第28卷 第2期
2015年3月
武 汉 理 工 大 学 学 报 (社会科学版)
Wuhan University of Technology(Social Science Edition)
Vol.28 No.2
March 2015
瑟韦斯的发展传播学学术思想述要*
张 凌1,2
,陈先红2
(1.湖南农业大学 教育学院,湖南 长沙 410128 ;2.华中科技大学 新闻与信息传播学院,湖北 武汉 430074)
收稿日期:2014-11-18
作者简介:张 凌(1980-),女,湖南省长沙市人,湖南农业大学教育学院讲师,华中科技大学新闻与信息传播学院博士生,主要从
事传播学及公共关系研究;
陈先红(1967-),女,湖北省武汉市人,华中科技大学新闻与信息传播学院教授,博士生导师,博士,主要从事公共关系
理论研究。
*基金项目:华中科技大学自主创新课题“中国文化走出去年度报告”阶段性成果
摘要:从发展传播学学者杨·瑟韦斯(Jan Servaes)的发展传播学术思想管窥西方发展传播学研究的全
貌。从发展传播学的基本概念、理论脉络,社会语境,参与传播范式,健康传播五个方面展现了瑟韦斯的
发展传播学的理论要点和思想体系。
关键词:瑟韦斯;发展传播学;范式;参与传播
中图分类号:G206 文献标识码:A DOI:10.3963/j.issn.1671-6477.2015.02.010
发展传播学是传播学研究的重要分支,它的
研究始于20世纪50年代的西方发展传播研究,
到今天已经有半个多世纪的历史,期间经历了三
次的研究范式转移。在这个学科里,知名学者众
多,其中不乏罗杰斯、弗雷勒等熟悉的名字,但纵
观这一学科的发展脉络,作为发展传播学的代表
人物,杨·瑟韦斯(Jan Servaes)是一个不得不提
的名字。他是发展传播学领域公认的专家和政策
顾问,担任了由世界银行、世界粮食与农业组织以
及传播项目共同主办的世界传播促进发展大会学
术委员会主席(2005—2007)。学术著作《传播促
进发展和改变》(Communication for Development
and Social Change)、《传播 全球化和文化认同》
(Communication,Globalization and Cultural I-
dentity)等在发展传播学领域中享有盛誉。
从上20世纪80年代开始,瑟韦斯开始从事
发展传播学研究,关注的问题包括:国际传播学和
发展传 播 学、信 息 和 传 播 技 术 (Information and
communication technology)、政策和媒体政策、跨
文化交流和语言、参与和社会改变、人权与冲突管
理等。同时,从学科的发展角度看,瑟韦斯教授除
了在发展传播学理论发展方面的贡献外,更重要
的是其在学科发展过程中的穿针引线式的作用,
对该领域零散的 学术成果的总结和体系化。因
此,如果要系统地学习发展传播学,把握该学科在
全球范围内的发展脉络,回顾瑟韦斯教授的学术
旅程是一个很好的切入点。下文将点面结合地系
统介绍瑟韦斯教授的学术思想。
一、“发展传播”概念之演进
在中文里,“发展传播”似乎是一个简单的概
念,但在英文中,与其对应的英文术语却有多个,
主要有 Development Communication,Communi-
cation for Development以及 Communication for
Social Change。概念和内涵的变化反映了发展传
播自身的理论和实践的发展,在瑟韦斯教授不同
时期出版的专著中分别阐释了以上概念。
“Development Communication”是 “发 展 传
播”的概括性术语。根据发展传播数据库的记载,
Nora Quebral在1971年最早使用这一术语。她
将“发 展 传 播”(Development communication)界
定为:传递和沟通与农村相关的新知识的过程,这
一领域的知识延伸有助于改善穷苦民众的生活。
之后这一使 用 最 广 的 术 语 不 断 被 修 正[1]
。1976
年,学者罗杰斯认为,发展传播是通过应用传播研
究、理论而带来的社会变化的研究和用技术带来
- 2. 发展。发展是社会变化的广泛参与的过程,意在
带来社会和物质的进步,包括更大的平等和自由、
通过使人们获得对其环境的更大的控制力从而实
现对大多数人的价值[2]
。2006年世界银行提出
的“发展传播”概念,认为发展传播(development
communication)涉及以创造机制来拓宽公众获得
改革信息的途径;加强客户听取其支持者和与利
益相关人协调的能力;使草根组织能够完成参与
性传播的过程;承担根植于研究的传播活动[3]
。
Communication for Development可 以 翻 译
为“为了发展的传播”。1984 年联合国粮农组织
将“为了发展的传播”定义为一个社会过程,传播
是为了寻求发展发起阶段的所有参与者之间的普
遍理解,创造一个和谐行为的基础。这个概念集
中反应了 20 世纪 70 年代以后发展传播的新趋
向———参与。世 界 银 行 也 对 这 一 概 念 进 行 了 归
纳,它是一个通过人们对自身的界定从而实现公
共与私人之间对话的过程,知道人们的需要以及
如何满足这些需求以提高生活水平。它通过对话
(dialogue)来实现集合问题的辨认、决策和 基 于
群体的对策实现。
在“为了发展的传播”概念之后,以瑟韦斯为
首的发展传播参与范式研究者大力倡导 Commu-
nication for Social Change(为 了 社 会 变 迁 的 传
播),他主编的著作《为了发展和社会变迁的传播》
(Communication for Development and Social
Change)勾勒了这一研究范式的图景。
二、发展传播学的理论脉络
瑟韦斯教授主编的《为了发展和社会变革的
传播》(Communication for Development and So-
cial Change)是一本发展传播的集大成之作,该书
由联合国教科文组织(UNESCO)组织编写,对发
展传播的理论研究和实践都产生了广泛影响。该
书系统梳理了发展传播的理论脉络,将发展传播
学60多年的历史划分为三个阶段、三个范式[4]
。
第一阶段为20世纪50—60年代,是发展传
播的现代化范式。主导这一范式的三位代表人物
主要是勒纳(《传统社会的消逝:中东的现代化》)、
威尔伯·施拉姆(《大众媒介与国家发展》)、罗杰
斯(《创新的扩散》)。发展传播的现代化范式特征
可以被归纳为以下几个方面:其一是传播技术决
定论,认为新技术对发展传播至关重要;其二是效
果导向,在行为主义的强效果理论基础上,认为媒
介接触可以改变个体的知识、态度和外在行为;其
三是人的现代化,罗杰斯(Rogers)认为,“所谓发
展就是一种社会变迁,在这种社会变迁中,新的观
念被纳入某一社会体系,通过更加先进的生产方
式改进社会组织架构,以实现更高的人均收入和
更高的生活水平。”[5]
勒纳、施拉姆、罗杰斯奠定了
发展传播研究的现代化研究进路。
第二阶段为20世纪60—70年代,现代化范
式遭遇了拉美批判学派的挑战,依附理论开始盛
行。依附理论在20世纪60—70年代成为拉美思
想界的主流。依附论者认为包括拉美在内的第三
世界国家贫穷落后的原因在于其严重依附于发达
国家的资本、技术和市场;外围国家越发展对中心
国家依附越甚。依赖主义者主要关注在边缘国家
中存在的依赖效应,但是隐含在他们的分析中的
观点是发展和欠发展 (落后)必须在同一个世界
体系的背景中被理解。在依附思想的冲击下,拉
美学者开始批判发展传播研究主导范式的假设,
并在此基础上提出新的原创性研究范式。
第三阶段为20世纪70年代之后,以参与范
式为主 的 多 元 理 论。传 播 学 理 论 中 的 “创 新 扩
散”、“两级传播”、“延伸”等观点都与现代化范式
十分契合,而参与模式则融合了多元框架下的各
种概念,强调当地文化的独特性和包含国际、民
族、地区以及个人的各层次的民主参与的重要性。
发展传播策略不仅应该有包容性,而且应该起源
于传统的接受者。弗雷勒认为,传播是每个人的
权利,它不是少数人的特权,它属于每个人[6]
。因
此瑟韦斯认为,如果试图通过发展项目来传播信
息,那么传播者对知识、信任、承诺、对权利的态度
将影响人们能否参与发展决策的过程。
随着学术思潮的转换,参与范式作为一个主
导理 论 范 式 的 雏 形 已 经 形 成,其 中 包 括 瑟 韦 斯
(Jan Servaes)、托马斯(Pradip Thomas)、玛丽考
(Patchanee Malikha)等多位学者。从1990年起,
瑟韦斯一直活跃在发展传播研究领域,他在推广
参与传播,并推动形成参与式传播的学术共同体
方面起到了重要作用。
三、社会语境和发展传播
在社会语境与发展传播的关系研究中,瑟韦
斯探讨的核心议题在于:在不同的国家制定发展
项目时,到底如何定义“发展”?人权、发展和文化
是不断进化着的概念,因此瑟韦斯主张在发展传
·091· 武汉理工大学学报(社会科学版) 2015年 第28卷
- 4. 需要花更多的时间在田野工作上。与本地人民的
密切交往和信任都需要时间来培养,发展的团队
需要有持续工作的耐心,在工作过程中着眼于信
任和关系的构建和维持。只有真正的参与才能带
来最为因地适宜的发展项目。目前参与模式在发
展传播实践中已有广泛运用,在健康传播中尤为
普遍。
五、发展传播视角下的健康传播研究
作为发展传播实践的一种,健康传播在人们
的日常生活中随处可见,例如为控制性传播疾病
和进行生育控制 而广泛宣传的有关避孕套的使
用。对健康传播计划而言,充分考虑受众的支持
是一个成功计划的必要条件。
在瑟韦斯发展传播学的视角下,健康传播中
的宣传被定义为给草根阶层赋权,让他们的声音
被听见,它聚焦于“倾听”和“合作”,而不是“告诉
他们怎么做”,它信奉动态的双向的传播。传媒可
以扮演两种宣传的角色:其一是通过信息传播,鼓
励公众支持发展导向的信息,提升其对发展项目
的积极性;其二是给决策者提供决策所需要的必
要的信息和反馈[11]
。
目前,健康传播策略已经从过去一味地关注
行 动 改 变 传 播 (Behavior Change Communica-
tion),转变为通过参与传播促使市民卷入。参与
式的宣传意味着通过有义务的个人的卷入,开展
有组织的社会行动,从而获得政治的承诺和政策
的支持,来自有影响的群体的支持和社会有关部
门的参与。
瑟韦斯和他的夫人玛丽考运用参与范式进行
了健康传播的研究。例如,对泰国的艾滋病携带
者的研究[12]
。他们认为仅仅利用西方的性特征
定义和单纯的数量研究的方法在泰国不能奏效,
泰国人的性观念在全球化的冲击下极其混杂,需
要特定的定性研究战略。这些战略的制定则应该
基于泰国的文化、性理念、宗教观念基础上的更多
的田野工作。
六、结 语
以上我们从五个方面梳理了瑟韦斯教授的发
展传播学思想,以此为切入点,我们可以管窥西方
发展传播学半个多世纪的研究概貌。从20世纪
80年代以来,瑟韦斯教授在世界范围内开展了研
究和发展咨询工作,成为了发展传播学的奠基人。
30多年来,他所出版的发展传播学专著,建构了
发展传播学的理论体系,对为了发展和社会变革
的传播实践有着重要的指导意义。瑟韦斯教授所
提倡的参与范式、田野工作、社区电台、对话传播
等已经在世界各地的发展项目实践中显示了强大
的生命力。
2014年,瑟韦斯教授的专著《发展传播学》中
文版已在武汉大学出版社出版,该书凝聚了瑟韦
斯教授一生的学术精华,可以预见,它将会给我国
发展传播学学科的理论发展和实践工作提供新的
视野。
[参考文献]
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