1. Giandomenico De Franco, Partner Cogent Milano, 29 luglio 2011 IL MERCATO DEL CAFFE’ MONOPORZIONATO IN ITALIA NEL 2010

2. Scenario competitivo Pag. 1 Le aziende che propongono un proprio sistema monoporzionato, sia cialde che capsule, sono aumentate, spesso con sistemi a capsule più o meno simili fra loro anche se legati a macchine brandizzate. Tuttavia la concentrazione è aumentata, e le prime tre aziende del settore, che detenevano il 74,4% del mercato a valore nel 2009, hanno accresciuto la loro quota complessiva al 74,8%, con la restante parte di torrefazioni che compete per lo più a livello localeegionale e una incidenza del business specifico non significativa sul fatturato aziendale. Le crescite maggiori sono fatte registrare dai grandi player impegnati nel segmento dei sistemi a capsule speciali. I modelli di business delle aziende leader sono sensibilmente diversi gli uni dalle altre, ma si sta rivelando un fattor comune la capacità distributiva e la capacità di stipulare grandi accordi, intesa come: • presenza capillare sul territorio nazionale attraverso il trade; • sviluppo di una forma societaria tale da garantire capillarità distributiva presso i gestori del vendingcs; • diffusione sul territorio nazionale con forme miste; • produzione prevalente in conto-terzismo e quindi sfruttamento della capacità distributiva delle torrefazioni partner.

3. Fattori critici di successo Pag. 2 Area fuori casa. E’ un dato di fatto che emerge direttamente dalle crescite aziendali, vince chi ha un supporto distributivo strutturato e radicato sul territorio. Le crescite maggiori sono fatte registrare dalle aziende che hanno una distribuzione capillare e che possono godere un elevato numero di gestori serviti. In quest’area di business gamma e packaging hanno un’importanza inferiore rispetto all’area famiglie. L’importanza del servizio è una diretta conseguenza della distribuzione, e un plus stesso dei sistemi monoporzionato che proprio sul concetto di servizio basano il loro valore aggiunto rispetto al macinato. Area famiglie. Sul canale famiglie servito tramite il trade moderno l’immagine del sistema proposto è il fattore critico di successo più importante alimentata da adeguati investimenti pubblicitari. La crescita più sostenuta è proprio di quei sistemi a capsule speciali oggetto di ingenti investimenti in comunicazione e che si sono dotati nel tempo di una riconoscibilità diffusa, o che erano già ben presenti nell’immaginario collettivo. Il mercato ha premiato le aziende che più hanno investito in innovazione creando un’ esperienza d’acquisto capsula-macchina mirata e coinvolgente, e che continuano a innovare con nuovi modelli di macchine e gamma di capsule.

6. Dati di sintesi Pag. 5

7. Indice Pag. 6