1. Pfarrer-Kirchenmusikerkonferenz
der Evangelischen Kirche von
Kurhessen-Waldeck
30. Januar 2012, Schlüchtern
N
G EL
E
E LR
S PI r
L, eu
T IT E
a kt
E, d
T , Re
T EX Ille
E IT, a ld
RB H ar
A
SS
E on
E r tv
PR rk
lä
e
WER, WO, WANN, WAS
1

2. IMPRESSUM
Harald Ille, 38 Jahre, wohnt in Heidelberg.
Seit elf Jahren beim Presse- und Informationsamt der Stadt Frankfurt am Main.
Fünf Jahre in der Öffentlichkeitsarbeit, dann fünf Jahre lang verantwortlich für
den täglichen städtischen Pressedienst, jetzt Social Media Beauftragter der
Stadt.
Ausgebildeter Zeitungsjournalist mit Hörfunkerfahrung, hat in Gießen studiert
und volontiert.
Als Teenager aktiv in der evangelischen Jugendarbeit, u.a. Zivildienst beim
Evangelischen Jugendwerk Bezirk Schorndorf/Württemberg.
Dozent für Grundlagen der Pressearbeit bei der VHS Frankfurt am Main.
Mehr über mich bei http://about.me/harald.ille harald.ille@googlemail.com
2

3. INHALTSVERZEICHNIS
Impressum und Editorial
Kurz-Nachrichten
Aufmacher: „Allgemein einfach, aber verständlich?“
Workshop: Ein Artikel entsteht.
Vermischtes: „Spektakel im Kirchenschiff“
Skandal: Das geht ja gar nicht!
Titelthema: Titel titeln mit vier T.
Hintergrund: Was Redaktionen wollen, wie sie ticken.
Klein-Anzeigen, i-Tüpfelchen
3

4. EDITORIAL
Journalistisches Schreiben ist Handwerk. Und wie bei jedem Handwerk gibt es
einige Grundwahrheiten, aber auch viel Freiraum für Kreativität und eigene
Ideen. Daher: nicht sklavisch an die Regeln halten, sondern ihr zugrunde
liegendes Prinzip verstehen.
Am wichtigsten: Die „Botschaft“, die man senden möchte, muss von den
Empfängern unmittelbar verstanden werden. Das ist die grundlegende
Regel in den elektronischen Medien wie Fernsehen und Hörfunk. Was nicht
sofort verstanden wird, ist „versendet“ – man kann nicht „zurückspulen“.
Es gibt kaum ein „Richtig“ und nur wenig häufiger ein „Falsch“! Die FAZ macht
anderen Journalismus als die BILD, arte einen anderen als YouFM. Nun
schauen wir uns die Grundregeln näher an.
4

5. GRUNDLEGENDES
Für die Leser schreiben, nicht für die Fach- oder Berufskollegen. Und auch nicht
fürs eigene Ego. Pressearbeit und Journalismus sind keine Literatur!
Am besten schreibt man, wie man spricht. Texte, die sich wie gesprochene
Sprache anhören, klingen leicht, tänzeln, „fliegen“. Martin Luther hat das
Prinzip schon damals verstanden: „Dem Volk aufs Maul schauen.“
Trotzdem sich bitte nicht verbiegen! Authentisch bleiben! Wer einen eher
wissenschaftlichen Stil pflegt, muss nicht für und wie die BRAVO schreiben.
Immer Substanz bieten, nichtssagende Leerformeln vermeiden: „Die Basis ist
das Fundament der Grundlage.“
In der Kürze liegt fast immer die Würze. Statt „Sanierungsmaßnahme“ reicht
„Sanierung“, statt „im Rahmen von“ reicht oft „bei“. Auch lange Texte sollten
aus kurzen und prägnanten Geschichten und Beschreibungen bestehen.
5

6. KURZ UND PRÄGNANT
Die „Botschaft“ muss sofort sitzen. Am besten geht das mit kurzen, einfachen
Sätzen mit präzisem Inhalt.
Sätze sollten höchstens 12 (Haupt-) bis 18 Wörter (inkl. Nebensatz) haben.
Hauptsatz folgt Hauptsatz statt verschachtelte Nebensatzkonstruktionen.
Nur einen Nebensatz pro Satz, Punkt statt Strichpunkt.
„Schachtelsätze“ entpacken. Entwirren statt Verwirren!
Jedem Aspekt seinen eigenen Satz.
Redundanz statt Varianz: Lieber ein Wort wiederholen als den Leser durch zu
viele Begriffe überfordern. (Beispiel: „Bundesrat“ statt „Länderkammer“)
6

7. TEXT VORHER STRUKTURIEREN
Sich den Sachverhalt vorher klarmachen: Dazu kann man sich den Sachverhalt
Schritt für Schritt erstmal selber erklären. Das Problem „aufdröseln“ und in
seine Bestandteile zerlegen.
Das „Zusammenbauen“ könnte dann das Grundgerüst für den Text sein.
Jeder einzelne Satz trägt Information. Jedem Satz folgt eine neue Information.
Trick: Gedanklich die literarisch verbotene Erzählstruktur „Und dann und dann
und dann“ verwenden, wenn es kompliziert wird.
Tipp: Erzählen Sie den Sachverhalt einem Unbeteiligten, und schreiben Sie es
dann genau so auf. (Sprachliche Glättungen dann in einem zweiten Schritt
vornehmen.)
7

8. ALLGEMEIN VERSTÄNDLICH
Das ist die wohl banalste Forderung, die deswegen am schwersten umzusetzen ist
– die meisten Menschen haben genau damit ihr Problem. So könnte es gehen:
Fachwörter vermeiden, sie stattdessen erklären und umschreiben. Wenn man
sie benutzen will oder muss, dann sofort einen Satz nachschieben, der das
Wort erklärt. („Der sogenannte ‚Kontrapunkt‘, eine Gegenstimme zur
Hauptmelodie…“)
Fremdsprachliche Wörter vermeiden. Weitgehend mit einfachen deutschen
Begriffen arbeiten. Nicht jeder spricht fließend usbekisch.
Worterfindungen dringend vermeiden: „Auf solche scheinobjektivistischen
Manöver will sich Engler jedoch nicht einlassen; er stellt seine
unhintergehbare Subjektivität schon in der Sprache, in Temperament und
Unerbittlichkeit aus.“ (Quelle: Berliner Zeitung 1999)
8

9. ALLGEMEIN VERSTÄNDLICH
„Slang“ vermeiden – und zwar jede Art davon. Fachsprachlicher „Slang“ oder
„Jargon“ ist für Berufsfremde schwer verständlich. Soziologendeutsch,
Juristendeutsch, Planerdeutsch bitte vermeiden. Slang grenzt aus, PR will das
Gegenteil: interessieren und integrieren.
Jugendsprache darf nur von „echten“ Jugendlichen geschrieben werden – und
nicht von „Berufsjugendlichen“. Das wirkt sonst anbiedernd. Zudem sind
Jugendvokabeln wegen ihrer kurzen Halbwertszeit des Slangs längst überholt,
wenn sie in den aktiven Erwachsenenwortschatz eingehen.
Floskeln und Begriffe IMMER hinterfragen: Was bedeutet das, was ich
schreibe, wirklich? Kenne ich wirklich die Begriffsdefinition? Wenn man
einen Begriff in sein Gegenteil verkehrt – gibt es diesen dann überhaupt?
(Bsp: Was sind die Gegenteile von „Maßnahme“, von „Bereich“ ? Was von „im
Rahmen des“, was von „Wirtschaftsstandort“?)
9

10. UNG-WORTE
Behördendeutsch zeichnet sich durch die unnötig häufige Substantivierung
von Verben aus. Meist enden die Begriffe auf „-ung“. Oft tendiert man zu
solchen Wortschöpfungen, weil die Wörter dann „gewichtiger“ klingen.
Dieser Behördenstil oder Nominalstil macht Texte aber im wahrsten Sinne
des Wortes „schwer“. Werden die substantivierten Verben von dem Ung-
Ballast befreit und wieder zum Verb, werden die Texte spürbar „leichter“.
Also: „Wir laden ein“ statt „wir sprechen eine Einladung aus“, „Wir hoffen, dass
die Sonne scheint“ statt „Wir haben Grund zur Hoffnung, dass die
Wetterberichterstattung uns keinen Strich durch die Rechnung macht“…
Auch auf Paradoxien und Stilblüten achten wie: „Vorstandsvorsitzender“,
„Triathlonstandort“, „50-jährige Nachwuchssängerin“…
10

11. AKTIV STATT PASSIV
Ein Text wird gut und vor allem gut verständlich, wenn er in gewisser Weise
personalisiert. Daher immer nach dem Subjekt suchen: Wer macht was?
Wer ist verantwortlich? Wer ist „Hauptperson“?
Je konkreter und „handfester“, desto einleuchtender!
Je abstrakter etwas dargestellt wird, desto sicherer legen die Leserinnen und
Leser den Text überfordert/gelangweilt/genervt weg.
Passiv-Formulierungen bitte wirklich vermeiden! (Es wird eingeladen… Es wird
veranstaltet… )
Auch Sachen und Objekte, die passiv sind, zum Subjekt machen.
Lesen Sie sich den Text – wenn er fertig ist – laut vor. Dann merken Sie schnell,
wo es „passiv“ wird. Zudem gilt beim Vorlesen: Wo es holpert, ist was
„faul“!
11

12. AUFBAU EINES ARTIKELS
Das Wichtigste nach vorn!
W-Fragen beantworten: Wer, Was, Wo, Wann, Wie, Warum, Woher?
Spätestens im dritten Satz zum Kern der Sache kommen.
Einstieg und Ausstieg attraktiv gestalten.
Wörtlich zitieren.
Zusammengehörendes zusammen abarbeiten (thematisch nicht springen!).
Einstieg und Ausstieg nach Möglichkeit als Klammer gestalten:
• Anfangs-Gag am Ende noch mal konterkarieren
• Anfangsstatement mit Endstatement überprüfen
• Ersten Aspekt am Ende nochmals neu beleuchten
• Fazit ziehen
12

13. AUFBAU EINES ARTIKELS
„Pyramidenstil“: mit dem Wichtigsten beginnen, gegen Ende immer
unwichtiger werden – so können Redaktionen „von hinten her“ kürzen, ohne
dass die wichtigen Passagen verloren gehen.
Zitate am besten in mehreren ganzen Sätzen. Dann kann die Redaktion einfacher
damit arbeiten.
Bei längeren Texten einen „Vorspann“ oder „Lead“ formulieren, der den Inhalt
kurz zusammenfasst. Die Leser können dann, müssen sich aber nicht durch
den ganzen langen Text arbeiten.
Längere Texte mit Zwischenüberschriften gliedern. Hilft den Lesern – und
bietet den Redaktionen „Sollbruchstellen“ zum Kürzen an.
Fakten und Daten wie Uhrzeiten, Kosten, Vorverkaufstellen auch in den
Fließtext integrieren (muss nicht vollständig sein). Das erleichtert den
Redaktionen die Arbeit.
13

14. DIE W-FRAGEN
Es gibt insgesamt 7 W-Fragen:
Wer, was, wann, wo, wie sowie warum und woher weiß ich das (welche Quelle)?
In der Praxis sind die ersten fünf wichtig: Wer, was, wann, wo und wie.
Diese fünf Fragen müssen in einem Artikel zwingend beantwortet werden! Texte,
in denen eine der Fragen offen bleibt, lassen beim Leser ein leeres Gefühl
zurück.
Die „Warum?“-Frage ist in der Regel nicht mit einem Halbsatz zu beantworten
und oft auch weniger relevant. Für Pressemeldungen eher nicht zu
empfehlen. („Wir treten auf, weil unsere Kasse leer ist…“, „Unser
pädagogisches Ziel ist es…“)
Die „Woher/Welche Quelle“-Frage ist bei Nachrichtenmeldungen wichtig:
„Wie die Polizei mitteilt, wie die BILD-Zeitung berichtet, etc. Bei eigenen
Pressemeldungen ist die „Woher“-Frage oft unsinnig!
14

15. W-FRAGEN
Absichtserklärung unterzeichnet
Ende des ewigen Fluglärmstreits mit der Schweiz?
Deutschland und die Schweiz wollen sich nach jahrelangem Streit um den durch
den Flughafen Zürich-Kloten verursachten Lärm bis zum Sommer auf einen
Fluglärm-Staatsvertrag einigen. Bundesverkehrsminister Peter Ramsauer und
die Schweizerische Bundesrätin Doris Leuthard unterzeichneten nach
Angaben des Berliner Verkehrsministeriums am Rande des
Weltwirtschaftsforums in Davos eine entsprechende Absichtserklärung.
Quelle: http://www.tagesschau.de/inland/fluglaerm108.html
15

16. W-FRAGEN
Absichtserklärung unterzeichnet
Ende des ewigen Fluglärmstreits mit der Schweiz?
Deutschland und die Schweiz wollen sich nach jahrelangem Streit um den durch
den Flughafen Zürich-Kloten verursachten Lärm bis zum Sommer auf einen
Fluglärm-Staatsvertrag einigen. Bundesverkehrsminister Peter Ramsauer und
die Schweizerische Bundesrätin Doris Leuthard unterzeichneten nach
Angaben des Berliner Verkehrsministeriums am Rande des
Weltwirtschaftsforums in Davos eine entsprechende Absichtserklärung.
WO? WAS? WER? WANN? WIE? WARUM? WOHER?
16

17. SPEKTAKEL IM KIRCHENSCHIFF
Medien sind immer auf der Suche nach dem Besonderen, dem Neuartigen, dem
Spektakulären – schlicht: dem Berichtenswerten.
Ein Konzert ist ein Veranstaltungshinweis, mehr nicht. Daher benötigt man
„spektakuläre“ Inhalte, die eine größere Vor- und Nachberichterstattung
rechtfertigen. Dies können neben anderem sein:
Prominenz der/einiger Teilnehmer: Opernstar, Wunderkind, Grammy-Winner
Einmaligkeit der Veranstaltungsart und des Ortes, der Zusammensetzung, der
Inszenierung, der Kooperation mit Dritten, des aufgeführten Werkes, etc.
Größe, Besucherinteresse und Relevanz der Veranstaltung.
Jubiläen sind gute Aufhänger für besondere Berichterstattung – aber bitte nicht
inflationieren. Jubiläen sind 25, 50, 75 und 100 Jahre.
Mit „Wir betreten Neuland“ dann werben, wenn es nachvollziehbar Neuland ist.
17

18. NORMALITÄT IM KIRCHENSCHIFF
Hat man ein Spektakel anzukündigen, schreibt sich die Pressemitteilung fast von
alleine. Was aber, wenn „business as usual“ auf dem Konzertprogramm
steht?
Wiederkehrende Veranstaltungen werden oft durchnummeriert. Man könnte
bspw. mit dieser Zahl und Assoziationen „spielen“.
Einfach nur die Veranstaltung anzukündigen ist langweilig. Besser ist,
spannende neue Geschichten rund um die etablierte Veranstaltung zu
erzählen. Bspw. eine Musikerin/einen Sänger porträtieren (mit gutem,
kreativem Foto! Ganz wichtig!), Mit „Was macht eigentlich… der Dirigent?“
hinter die Kulissen schauen, die hürdenreiche Suche nach „dem“ passenden
Musikstück nacherzählen…
Es müssen keine großen Geschichten sein. Drei, vier Sätze reichen oft – sie
müssen nur den Artikel „tragen“. Die Konzertankündigung wird dann
„nebenbei“ erledigt.
18

19. SKANDAL IM PRESSETEXT
Wenn man viel machen kann, kann man auch ein bisschen was falsch machen. Ist
alles nicht schlimm und leicht vermeidbar, wenn man es weiß.
Zuallererst: Niemals übertreiben! Das Schönste, Beste, Tollste ist vermutlich
immer woanders. Superlative besser vermeiden, das klingt und ist
marktschreierisch. Eher vergleichen: „Bundesweit gibt es kein anderes
Orchester, das…“
„Traditionen“ nicht zu früh ausrufen. Logische Fehler vermeiden wie: „Die
neue Agrarministerin geht auf ihren traditionellen Rundgang über die Grüne
Woche“… „Der frisch gewählte Papst spendet erstmals seinen traditionellen
Segen.“
Auf keinen Fall schreiben: „Es ist wieder soweit: Am 30.1. treffen sich wieder
traditionell die Kirchenmusiker…“ ;-)
19

20. TITEL TITELN
Titel oder Headlines sind keine simplen Sachüberschriften oder Inhaltsangaben.
Sie sollen und müssen Lust aufs Lesen wecken. Daher sind sie (fast) das
Wichtigste an einem Artikel.
Deswegen formuliert man Headlines immer ganz zum Schluss, nie zu Beginn.
Titel können literarisch sein, mit der Sprache spielen, Paradoxien sichtbar
machen, sich (stab-)reimen, provozieren, zum Nachdenken anregen,
verwundern, zitieren.
Sie können unerwartet sein: „Jeder dritte Bayer gegen Stoiber“
Sie können scheinbare Paradoxien nutzen: „Kanzler lobt Schröder“
Sie können „gegen den Strich“ bürsten: „Holzmann saniert Schröder“
Sie können Stabreimen: „Milch macht müde Männer munter“
Sie können provozieren: „Wir sind Papst!“
20

21. TITEL TITELN
Headlines sind in der Regel eine Zeile lang, Subheadlines auch. Also kurz!
(Ausnahmen: 1- und 2-Spalter, diese können eine zweizeilige Headline ohne
Subheadline haben.)
Bei knappen sachlichen Nachrichten oder Mitteilungen sollte die Headline
ebenfalls sachlich und nüchtern sein.
Unterüberschriften sollten immer sachlich und nüchtern auf den Punkt
kommen und die Headline „erklären“ oder das Thema des Artikels andeuten.
In Headline und Subheadline keine Ziffern, wenn möglich.
Keine Kommas, keine Punkte, keine Ausrufungszeichen, keine Abk.
Zitate nur dann, wenn sie gut sind – bitte ohnehin sparsam sein mit Zitaten.
Bitte nicht zu kreativ sein; die Headline sollte einigermaßen verstanden
werden.
21

22. WAS REDAKTIONEN WOLLEN
Redaktionen arbeiten mittlerweile personell am Rande des Zumutbaren.
Also: Muten Sie den Redaktionen nicht zuviel zusätzliche Arbeit zu.
Pressemitteilungen ohne jeglichen Schnickschnack per E-Mail versenden. Den
Pressetext einfach in die E-Mail kopieren. So kann ihn die Redaktion am
einfachsten weiterverarbeiten. Aufwändige PDFs sind nicht verboten,
aber meist unnötig. Pressemappen landen im Müll!
Die Mitteilung an die zentrale zuständige E-Mail-Adresse der Redaktion senden,
nicht an einzelne Redakteure (es sei denn, es gibt nur zwei…)
Gute Fotos sind das A&O, langweilige Gruppenfotos sind das Gegenteil.
Meldung nicht zu früh und nicht zu knapp schicken. Eine Woche vorher ist gut.
Immer einen Ansprechpartner nennen, am besten mit Handynummer.
Akkreditierungen (=Anmeldungen) widersprechen dem redaktionellen Alltag.
Also nur bei Papstbesuchen auf Akkreditierungen bestehen.
22

23. WIE REDAKTIONEN TICKEN
Auch wenn es in PR-Handbüchern anders steht: Donnerstag, 11 Uhr, ist nicht der
perfekte Termin für eine Pressekonferenz! Sehr viele PKs finden zu diesem
Zeitpunkt statt, die Konkurrenz ist also groß. Besser: Donnerstag, 14 Uhr.
Oder Freitag, 10 Uhr. Oder ein ganz anderer innovativer Termin!
Auch wenn es in PR-Handbüchern anders steht: Redaktionen hassen es,
wenn man „nachfasst“, also seiner Pressemitteilung hinterher telefoniert.
Die Redaktion fühlt sich kontrolliert und erpresst.
Redaktionen schicken gerne freie Mitarbeiter, Praktikanten oder Volontäre.
Diesen ist es oft peinlich, wenn sie zu sehr herausgestellt werden, etwa: „Ich
begrüße ganz besonders herzlich Frau xy von der Presse.“ Am besten: Ein Glas
Wasser servieren, ein kurzes Gespräch anbieten, ansonsten: weitgehend in
Ruhe lassen. Und bitte nicht auf alte Artikel anderer Kollegen ansprechen –
oft kennen die Praktikanten weder Hergang noch Autor.
23

24. KONVENTIONEN
Personen immer mit Vorname und Nachname bezeichnen.
„Herr“ und „Frau“ immer weglassen. Akademische Titel in der Regel ebenfalls.
Aber: Immer Funktion der Person nennen (Pfarrer, Dirigent, Atomkraftgegner).
Altersangabe ist meist nebensächlich.
NIEMALS Sänger/-innen oder SängerInnen schreiben!
Zahlen und Maßeinheiten so oft wie möglich ausschreiben.
„einsì
Quadratmeter statt m2, Stundenkilometer statt km/h.
Wenn möglich, keine Ziffern in Überschriften.
„Euro“ statt „EUR“ oder €, „11.30 Uhr“ statt 11 Uhr 30, „zwölf Uhr“ statt 12.00 h.
„1. April“ statt 01.04.2012, „Montag, 30. Januar“ ohne „den“.
24

25. TYPOGRAFIE
Bindestriche „-“ sind keine Gedankenstriche „–“ ungleich Spiegelstriche „—“
„Anführungszeichen“ ungleich “Hochkommata”.
Einschübe öfter mal – mit Gedankenstrichen – absetzen.
Doppelpunkte und Semikolon verwenden; wenn möglich. (Tipp: ist kein
Widerspruch zu oben, sondern: das lockert das sonst zu statische Schriftbild
auf. Erst Hauptsätze bilden, dann den einen oder anderen Punkt durch andere
Schriftzeichen ersetzen).
Satzzeichen kommen immer direkt hinter den letzten Buchstaben!
(und nicht so ! ) So auch nicht :. Klammern (übrigens) auch.
NIEMALS mehr als ein Satzzeichen!!!!!!! Ausnahme: Auslassungspunkte…
(Und mit „!“ ohnehin sehr sparsam umgehen. „!“ ist sehr fordernd, sehr
unduldsam.)
25