Strategisches Fundraising-Management

1
Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg
Studiengang Cultural Engineering
November 2015

Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 2
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag
● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag
● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag
● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten

Jörg Eisfeld-Reschke
Public Management (BA)
Public Policy (MA)
ikosom - Institut für Kommunikation
in sozialen Medien
Fachgruppe Digitales Fundraising
im Deutschen Fundraising Verband
Autor, Speaker und Berater

Credit Points
● Pflichtleistungen (3 Credit Points)
● Einseitiges Abstract
– Textverteilung im Doodle (geschützt)
– Abgabefrist: 24. November 2015
– Aktive Teilnahme an der Vorlesung
– Anwesenheit und aktive Mitarbeit
● Optionale Leistungen (2-3 Credit Points)
● Essay oder Case Study
– Abgabefrist: 15. Februar 2016

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel

Definitionen
● Was ist eine Spende?

Definitionen
● „Unter einer Spende versteht man eine freiwillige finanzielle,
Dienst- oder Sachleistung, die nicht mit einer konkreten
Gegenleistung seitens des Spendenempfängers
(Begünstigten) verknüpft ist und keiner rechtlichen
Verpflichtung unterliegt. Auch kann eine Spende nicht
zurückgefordert werden.“
Quelle:http://www.fundraising-wiki.de/s/Spende

Definitionen
Nach Gegenstand
● Geldspende
● Sachspende
● Leistungsspende
● Nutzungspende
● Arbeitsspende
● Zeitspende
Nach Art
● monetär
● Nicht-monetär
Nach Steuern
● abzugsfähig
● nicht-abzugsfähig
Nach Spendenweg
● Spende
● Barspende
● Scheck
● Überweisung
● Lastschrift
● Telefonspende
● Online-Spende
● Kollekte

Definitionen
● Was ist eine Spende im steuerlichen Sinne?
● Die Abgabenordnung regelt die Zwecke zur
Steuerbegünstigung
– § 52 Gemeinnützige Zwecke
– § 53 Mildtätige Zwecke
– § 54 Kirchliche Zwecke

Definitionen
● Was ist gemeinnützig?
● Eine Körperschaft verfolgt gemeinnützige Zwecke, wenn
ihre Tätigkeit darauf gerichtet ist, die Allgemeinheit auf
materiellem, geistigem oder sittlichem Gebiet selbstlos zu
fördern. Eine Förderung der Allgemeinheit ist nicht
gegeben, wenn der Kreis der Personen [...] dauernd nur
klein sein kann.
● u.a. die Förderung von Wissenschaft und Forschung;
die Förderung des Schutzes von Ehe und Familie;
die Förderung des Tierschutzes;
die Förderung der Religion;
Quelle:Abgabenordnung§52GemeinnützigeZwecke

Definitionen
● Was ist mildtätig?
● Eine Körperschaft verfolgt mildtätige Zwecke, wenn ihre
Tätigkeit darauf gerichtet ist, Personen selbstlos zu
unterstützen,
1. die infolge ihres körperlichen, geistigen oder
seelischen Zustandes auf die Hilfe anderer
angewiesen sind oder
2. deren Bezüge nicht höher sind als das Vierfache
des Regelsatzes der Sozialhilfe im Sinne des § 28
des Zwölften Buches Sozialgesetzbuch;
[...]
Quelle:Abgabenordnung§53MildtätigeZwecke

Definitionen
● Was ist kirchlich?
● Eine Körperschaft verfolgt kirchliche Zwecke, wenn ihre
Tätigkeit darauf gerichtet ist, eine Religionsgemeinschaft,
die Körperschaft des öffentlichen Rechts ist, selbstlos zu
fördern.
● Zu diesen Zwecken gehören insbesondere die Errichtung,
Ausschmückung und Unterhaltung von Gotteshäusern und
kirchlichen Gemeindehäusern, die Abhaltung von
Gottesdiensten, die Ausbildung von Geistlichen, [...] ferner
die Verwaltung des Kirchenvermögens, die Besoldung der
Geistlichen, Kirchenbeamten und Kirchendiener, die Alters-
und Behindertenversorgung für diese Personen [...].
Quelle:Abgabenordnung§54KirchlicheZwecke

Definitionen
● Was ist Fundraising? (weite Definition)
● „Fundraising beschreibt die systematische Analyse,
Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation, die
darauf abzielen, alle für die Erfüllung des
Satzungszwecks benötigten Ressourcen (Geld-, Sach-
und Dienstleistungen) durch eine konsequente
Ausrichtung an den Bedürfnissen der
Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen,
Stiftungen und öffentliche Institutionen) zu möglichst
geringen Kosten zu beschaffen.“
● von Michael Urselmann (2012)
Quelle:Urselmann,Michael(2012):ProfessionelleMittelbeschaffungfür
steuerbegünstigteOrganisationen5.Auflage.HauptVerlag,Bern,Stuttgart,

Definitionen
● Was ist Fundraising? (enge Definition)
● „Beim Fundraising geht es um die Erstellung einer
Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von
Finanzmitteln, und zwar vor allen Dingen für Mittel,
die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben
werden und nicht regelmäßig fließen“
● von Marita Haibach (2002)
Quelle:Haibach,Marita(2002).:HandbuchFundraising.Frankfurt.
InderaktuellenAuflage(2012)führtauchHaibacheineweiteDefinitionan

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel

Spendenmarkt: Finanzierung
● Johns-Hopkins-Projekt untersucht die
Finanzierung des dritten Sektors:
● 47% aus Gebühren für Leistungen
● 42% aus Zuwendungen des öffentlichen Sektors
● 11% aus philantrophischen Mitteln
Quelle:Centerforcivilsocietystudies(1999)
http://www.ccss.jhu.edu/index.php?section=content&view

Spendenmarkt: Finanzierung
● Johns-Hopkins-Projekt untersucht die
Finanzierung des dritten Sektors:
● In Deutschland zeigt sich ein anderes Bild
Quelle:Centerforcivilsocietystudies(1999)
http://www.ccss.jhu.edu/index.php?section=content&view

Spendenmarkt: Empfänger
● Nach den Regeln der Abgabenordnung
steuerlich begünstigt sind
● 500.000 Vereine
● 19.000 Stiftungen
● Damit sind 88% aller eingetragenen Vereine
(566.171) und 86% aller Stiftungen in
Deutschland gemeinnützig.
● etwa 280.000 Vereine sammeln Spenden
Quelle:AntwortderBundesregierung,Drucksache17/1712

Spendenmarkt: Volumen

Quelle:AntwortderBundesregierung,Drucksache17/1712,
GfKCharityScope,DeutscherSpendenmonitorTNS

● Lediglich zwei Langzeitstudien
● Unterschiedliche Methodik
● Unterschiedliche Erfassungszeiträume
● Deutlich abweichende Ergebnisse
● Achtung: GfK hat 2011 Methodik geändert
● Nachträgliche Abweichungen um 88% und 101%
zu den veröffentlichten Werten der Vorjahre
● Das exakte Volumen des Spendenmarkts
ist weiterhin unbekannt (Vgl. Urselmann)
Quelle:AntwortderBundesregierung,Drucksache17/1712

Spendenmarkt: Jahresverlauf
Quelle:GfKCharityScope,basiertaufDatendesJahres2009

Spendenmarkt: Demographie
Quelle:GfKCharityScope,basiertaufDatendesJahres2009
14-29 30-49 50-64 65+

Spendenmarkt: Spendenzwecke
Quelle:DeutscherSpendenmonitorTNS2009,in%der
Spender

Spendenmarkt: Spendenanlässe
Quelle:DeutschesZentralinstitutfürsozialeFragen(DZI)

Spendenmarkt: Spendenhöhe
Quelle:GfKCharityScope,basiertaufDaten1.HJ2004/2.HJ
2005

Bilanz des Helfens 2015

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel

Steuerrecht
● Wer kann als gemeinnützig anerkannt werden?
● gemeinnützige Kapitalgesellschaften
(§1 Abs. 1 Nr. 1 KStG)
● Juristische Personen des privaten Rechts
● andere Zweckvermögen des privaten Rechts
– nicht rechtsfähige Vereine
– nicht rechtsfähige Stiftungen

Steuerrecht
● Voraussetzung für die Anerkennung
● Selbstlosigkeit (§ 55 AO)
– nicht in erster Linie eigenwirtschaftliche Zwecke
– keine zweckfremde Bevorteilung der Mitglieder
● Unmittelbarkeit (§ 56 AO)
– Verfolgung der steuerbegünstigten Satzungszwecke
● Ausschließlichkeit (57 AO)
– Verwirklichung der Zwecke selbst
– oder durch eine Hilfsperson
– oder durch einen Dachverband

Steuerrecht
ideeller Bereich ZweckbetriebVermögens-
verwaltung
Wirtschaftlicher
Geschäftsbetrieb
Ausgaben:
alle Tätigkeiten,
die unmittelbar den
gemeinnützigen
Satzungszwecken
der Körperschaft
dienen
Einnahmen:
Spenden,
Mitgliedsbeiträge,
Fördermittel,
Zuwendungen etc.
steuerbefreit
Ausgaben:
Nutzung des
Kapital- und
unbeweglichen
Vermögens
Einnahmen:
Kapitalverzinsung,
Vergabe von
Rechten
z.T. steuerbefreit
n. Freibetrag 7%

Steuerrecht
ideeller Bereich ZweckbetriebVermögens-
verwaltung
Wirtschaftlicher
Geschäftsbetrieb
Ausgaben:
alle Tätigkeiten,
die unmittelbar den
gemeinnützigen
Satzungszwecken
der Körperschaft
dienen
Einnahmen:
Spenden,
Mitgliedsbeiträge,
Fördermittel,
Zuwendungen etc.
steuerbefreit
Ausgaben:
Nutzung des
Kapital- und
unbeweglichen
Vermölgens
Einnahmen:
Kapitalverzinsung,
Vergabe von
Rechten
z.T. steuerbefreit
n. Freibetrag 7%
Geschäftsbetrieb
zur Verwirklichung
d. Satzungszweck
steht eher nicht im
Wettbewerb
z.B. Krankenhäuser
(§ 67 AO).
Altenheime (§ 68
AO)
z.T. steuerbefreit
Einnahmen oder
andere
wirtschaftliche
Vorteile erzielende
selbstständige
Tätigkeit
Eine Absicht zur
Gewinnerzielung
ist nicht erforderlich
steuerpflichtig
W ir tschaftlicher
Geschäftsbetrieb

Erbschaftssteuerrecht
● Freibeträge und Versorgungsfreibetrag bei
Erbschaft im Verwandschaftsverhältnis
● Im Erbfall fällt nach Abzug der Freibeträge
grundsätzlich Erbschaftssteuer an
● Gemeinnützige Einrichtungen sind von der
Schenkungs- und Erbschaftssteuer befreit
● Regelung erfolgt durch das Erbschaftssteuer-
und Schenkungsteuergesetz

Sammlungsrecht
● Haus- und Straßensammlungen
● Sammlungen sind erlaubnisbedürftig
● außer in Sachsen-Anhalt und Nordrhein-Westfalen
● Regelung erfolgt durch Landesgesetzgebung
Achtung: Altkleider- und Schuhsammlungen oft kommerziell

Stiftungsrecht
● Stiftungszweck (gemäß Stifterwille)
● hat Organe, keine Mitglieder
● rechtsfähige Stiftungen
● z.B. Stiftung, Kirchliche Stiftungen, Privatstiftung
● nicht rechtsfähige Stiftungen
● z.B. Treuhandstiftung
● Regelung erfolgt durch Landesgesetzgebung
Achtung: Nicht in jeder Stiftung ist auch eine Stiftung drin!

Datenschutz
● Daten dürfen gespeichert werden, so dies zur
Wahrung der Interessen erforderlich ist
● allgemein zugängliche Quellen
● Speicherung von Daten aus dem Direktkontakt
● Verpflichtung zur sparsamen Datenspeicherung
● Daten müssen gegen Unbefugte gesichert sein
● Der Umgang mit personenbezogenen Daten
wird im Bundesdatenschutzgesetz geregelt

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel

Fundraising-Zielgruppen

Quelle:Vgl.Schneider1996,S.158ffundHohn200164ff

● Privatpersonen
● Grundtypen von Spendern
● Spenderpyramide
Quelle:JonaHölderle,Pluralog:
http://pluralog.de/doppelpyramide/

● Privatpersonen
● Spenderpyramide
● Spendermotivation

● Privatpersonen
● Spenderpyramide

● Privatpersonen
● Spenderpyramide
● Schwierigkeit:
Teilweise nicht-schlüssige Transaktionsbeziehungen

● Privatpersonen
Transaktionsbeziehung I (kommerziell)
Unternehmen Kunde
Leistungen und Güter
Geld
Quelle:Vgl.Bruhn2005

● Privatpersonen
Transaktionsbeziehung II (Mitgliedschaft)
Kirche Kunde
Gottesdienst, Spiritualität
Kirchenbeitrag, Mitwirkung

● Privatpersonen
Transaktionsbeziehung III (nicht-schlüssig)
Nonprofit-
Organisation SelbstwertgefühlGeld
Leistungen
Dankbarkeit, Hilfe
Leistungs-
empfänger
Spender

● Richter und Staatsanwälte
● schätzungsweise 30.000 Richter und Staatsanwälte in
Amts-, Land- und Oberlandesgerichten
● Verzeichnis der zu berücksichtigenden Organisationen
● Bearbeitung von Zuweisungen und entsprechende
Berichtspflicht
● Beliebte Werbemittel sind Kugelschreiber, Zahlungsträger
und Aufkleber

● Staat
● Projekt- und Strukturförderung auf Antrag
– Einmalig
– Mehrjährig
● Zuschüsse auf Antrag
– Zu konkreten Projektvorhaben
● Leistungsentgelte von Ländern und Kommunen
– z.B. für den Betrieb von Kindertagesstätten und Schulen,
Beratungsstellen und Fallpauschalen

● Stiftungen
● Inhaltlicher Schwerpunkt ergibt sich aus Satzungszweck
● „Förderstiftungen geben und operative Stiftungen nehmen“
● Orientierung an Förderrichtlinien und Programmschwerpunkt
● Antragstellung
● Überblick z.B. über den Bundesverband Deutscher
Stiftungen oder die Maecenata-Datenbank

● Unternehmen
● Sponsoring und Corporate Social Responsibility (CSR)
● Leistungen des Sponsors
– z.B. Geld, Dienstleistungen, Sachleistungen, PR
● Leistungen des Sponsoringnehmers
– z.B. Erwähnung des Sponsors, Platzierung des Logos,
Anzeigenwerbung, Infostand, Sponsorentreffen
● Sponsoring ist umsatzsteuerpflichtig
Achtung: Beim Sponsoring erfolgt eine Gegenleistung ( ≠ Spende)

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel

Spender-Lebenszyklus
Phasen
Ertrag und Grad
der Beziehung
Interessierte
Quelle:Vgl.Urselmann(2007),S.58ff.

Phasen
Ertrag und Grad
der Beziehung
Interessierte
● Interessierte sind potentielle Spender
● Kostenintensive Neuspendergewinnung
● Erfassung von Kontaktdaten
● Niedrige Kontaktschwelle

Phasen
Ertrag und Grad
der Beziehung
Interessierte
● z.B. über Fremdadress-Mailing
● Beginn der Spenderbeziehung
● Danksagung durch die Organisation
● Datenrecherche zur Person
● Möglichkeit zur erneuten Spende geben
Erstspender

Phasen
Ertrag und Grad
der Beziehung
● Regelmäßiger Erhalt von Mailings
● Upgrading-Angebote unterbreiten
● Bedürfnisse und Interesse des
Spenders in Erfahrung bringen
● Möglichkeit zur Dauerspende geben
Interessierte Erstspender Mehrfach-
spender

Phasen
Ertrag und Grad
der Beziehung
● Spendenzusage bis auf Widerruf
● zum Beispiel Fördermitgliedschaft
● Upgrading-Angebote unterbreiten
● Wiedergewinnung inaktiver Spender
spender
Dauer-
spender

Phasen
Ertrag und Grad
der Beziehung
● Festlegung von Schwellenwerten
● High Donor, Major Donor, Top Donor
● individuelle Spenderbetreuung
● Capital Campaign
● Spenderbefragungen
spender
Dauer-
spender
Großspender

Testament-
spender
Phasen
Ertrag und Grad
der Beziehung
spender
Dauer-
spender
Großspender
● Passive Informationsbereitstellung
● beruht auf intensiver Spenderbeziehung
● Spitze der Fundraisingpyramide

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel

Transparenz

Transparenz
● DZI-Spendensiegel
● Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (Stift.öff.R.)
● Wird auf Antrag geprüft und verliehen
● Ab 25.000 Euro Geldspenden
● Die Prüfung umfasst folgende Bereiche
– Zielsetzung, Leitung und Aufsicht, Werbung und
Öffentlichkeitsarbeit, Mittelverwendung, Vergütungen,
Rechnungslegung und Prüfung sowie Transparenz
● Prüfungsgebühr:
– 500 Euro zzgl. 0,035% der Gesamteinnahmen
– maximal 12.000 Euro (zzgl. Mehrwertsteuer)

Transparenz
Quelle:DeutschesZentralinstitutfürsozialeFragen

Transparenz
● Deutscher Spendenrat
● Eingetragener Verein
– Dachverband Spenden sammelnder gemeinnütziger
Organisationen
● Instrument der freiwilligen Selbstkontrolle
● Selbstverpflichtungserklärung umfasst folgende Bereiche
– Spendenwerbung, Ethik, Werbung und
Öffentlichkeitsarbeit, Mittelverwendung,
Rechnungslegung und Prüfung, Transparenz
● Aktuell 65 Mitgliedsorganisationen (Stand: 26.11.2015)

Transparenz
● Initiative Transparente Zivilgesellschaft
● Trägerkreis besteht u.a. aus Transparency Deutschland,
DZI, Bundesverband Deutscher Stiftungen, Deutscher
Fundraising Verband, Deutscher Spendenrat
● Instrument der freiwilligen Selbstkontrolle
● Selbstverpflichtungserklärung legt zehn Informationen fest,
die jede gemeinnützige Organisation veröffentlichen soll
● Einhaltung der Selbstverpflichtung durch gegenseitige
Kontrolle der beteiligten Organisationen sowie
stichprobenartige Prüfung des Trägerkreises
● Aktuell 709 Mitgliedsorganisationen (Stand: 26.11.2015)

Transparenz

Transparenz
● Erinnern Sie sich an den „UNICEF-Skandal“?

Transparenz
● Erinnern Sie sich an den „UNICEF-Skandal“?
● 2007: Verstoße gegen interne Regelungen und fehlende
schriftliche Verträge wurden in einem anonymen
Brief an die Frankfurter Rundschau öffentlich
● Wirtschaftsprüfer bestätigten die Vorwürfe
● Rücktritt der Vorsitzenden und des Geschäftsführers
● Vorwürfe der Verschwendung bestätigten sich nicht
● 2008 UNICEF wurde das DZI-Spendensiegel aberkannt
● November 2010 wurde das DZI-Spendensiegel wieder erteilt
● Dezember 2010 gewinnt UNICEF den Transparenzpreis

Transparenz
● Erinnern Sie sich an den Greenpeace und die
„verzockten Spender-Millionen?
● Oder an den „Pakt mit dem Panda“ des WWF?

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel

Fundraising-Organisation
● Strukturelle Voraussetzungen für Fundraising
● Organisations- und Umfeldanalyse
● Überzeugender Organisationszweck
● Öffentliches Ansehen und Profil
● Bedarf, Fördergründe und Fundraising-Zielbild
● Spenderbasis und potenzielle Förderer
● Personelle Ressourcen
● Budget für Fundraising-Aktivitäten
● Förderer-Datenbank
Quelle:Haibach(2006):OrganisatorischeVoraussetzungen.,
In:Fundraising-Akademie:Fundraising.

● Diskussion
● Braucht eine NPO eine eigene Fundraising-Abteilung?

● Diskussion
● Braucht eine NPO eine eigene Fundraising-Abteilung?
● Wo sollte die Fundraising-Abteilung angedockt werden?
● Hat Fundraising mehr mit Marketing oder
Öffentlichkeitsarbeit zu tun?

● Fragen, die sich für die Fundraising-
Organisation ergeben
● Welchen Stellenwert erhält das Fundraising?
● Wie gut ist das Fundraising entwickelt?
● Wie viel Personaleinsatz?
● Ehrenamtliche oder freiwillige Mitarbeit?
● Welche Unterstützung und Ressourcen werden
für das Fundraising bereitgestellt?

● Mit welchen Abteilungen einer Organisation
ist das Fundraising verbunden?
● Fundraising umfasst Verwaltungsdienste
● Fundraising umfasst Aktivitäten der Medien- und
Öffentlichkeitsarbeit
● Fundraising ist eine Leitungsaufgabe

● Mit welchen Abteilungen einer Organisation
ist das Fundraising verbunden?
● Fundraising umfasst Verwaltungsdienste
● Fundraising umfasst Aktivitäten der Medien- und
Öffentlichkeitsarbeit
● Fundraising ist eine Leitungsaufgabe
● Die Fundraising-Organisation benötigt
adäquate Organisationsstrukturen

● Fundraising bringt nicht nur Geld
● Die Einführung von Fundraising verändert die Organisation
● Spender haben Ansprüche und Erwartungen
● Fundraising ist Teil der Organisationsstrategie
● Fundraising ist Organisationsentwicklung
● Institutional Readiness

Aufgabe
● Maximal drei Rollenspiele
● Ein Förderer- und ein Fundraiser-Paar
● Beobachter
● Ablauf (morgen)
● 10-15min Rollenspiel
● 10min Auswertung

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel

Spendenmarkt II
Quelle:Hohn(2006)nachFundraising-Akademie

Spendenmarkt II
● 1 % der spendensammelnden Organisationen
sind bundesweit positioniert und teilen 85 %
des Spendenaufkommens unter sich auf.
● Etwa 80% aller Spenden sind Kleinspenden
von Privatpersonen.
● 20% der Spenden sind Großspenden
● Die Bedeutung von Erbschaften und
Großspenden nimmt zu.
● Geldauflagen leicht rückläufig

Spendenmarkt II
● In der vergangenen Dekade hat sich das reale,
durch Inflation bereinigte Spendenaufkommen
der großen Organisationen kaum verändert
● Ausreißer bei Katastrophen: Das höchste
Spendenergebnis in Deutschland für die Opfer
der Tsunami-Katastrophe (670 Mio. Euro)
● Zunehmender Verdrängungswettbewerb auf
dem stagnierenden Spendenmarkt

Spendenmarkt II
● Folgen für die Organisationen
● Es wird schwieriger und teurer Neuspender zu gewinnen
● Die bestehenden Spender müssen intensiver betreut werden
● Neue Zielsetzungen
● Neue Maßnahmen zur Neuspendergewinnung (Innovation)
● Bestehende Spender spenden häufiger (Frequency)
● Bestehende Spender geben mehr (Upgrading)

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel

Aufgabe
● Maximal drei Rollenspiele
● Ein Förderer- und ein Fundraiser-Paar
● Beobachter
● Ablauf
● 10-15min Rollenspiel
● 10min Auswertung

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel

Fundraising-Instrumente

Instrument: Freianzeige
Quelle:http://www.bund.net/bundnet/presse/freianzeigen/
und

Instrument: Anlassspende
Quelle:
http://www.facebook.com/photo.php?fbid=1663236630511

Instrument: Telefonspende
Quelle:http://www.tierschutzportal.de/news/region/50

Instrument: Zustiftung
Quelle:
http://www.stiftungen.org/de/news-wissen/stiftungsgruendung

Instrument: Tombola
Quelle:
http://www.wykeslong.demon.co.uk/2007_hogroastann.jpg

Instrument:
Fördermitgliedschaft
Quelle:
https://ssl.kundenserver.de/ssl.peta.de/spenden/spenden2f.p

Instrument: Freiwillige
Quelle:http://www.onlinevolunteering.org/en/vol/index.html

Instrument: Geldauflage
Quelle:
http://www.savethechildren.de/jetzt-helfen/geldauflagen/

Instrument: Persönliches
Gespräch
Quelle:
http://www.hilfe-fuer-das-verlassene-kind.de//index.php?id=

Instrument: Straßensammlung
Quelle:
http://www.drk-kornwestheim.de/aktiv-werden/foerdermitglie

Instrument: Face2Face
Quelle:
http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Shl_infos

Instrument: SMS-Spende
Quelle:
http://www.focus.de/digital/internet/spenden-fuer-haiti-hilf

Instrument: Restgeld-Aktion
Quelle:http://www.deutschland-rundet-auf.de/

Instrument: Erbschaft
Quelle:
http://dkhw.de/cms/helfen-spenden/mit-einem-testament-helfen

Instrument: Sachspende
Quelle:http://www.welpennothilfe.org/welpenblog/?p=19076

Instrumente: Spendenmailing
Quelle:
http://www.adfinitas.de/sites/default/files/admin/images/refe

Instrumente: Spendenmailing
● Spendenmailing
● Personalisiertes Anschreiben
● Flyer über das Fundraising-Projekt
● Überweisungsträger
● Incentive
● Weitere Response-Elemente
● Das dominante Fundraising-Instrument!

Instrument: Patenschaft
Quelle:http://www.plan-deutschland.de/

Instrument: Rundfunkspot
Quelle:
http://www.flickr.com/photos/three_sixteen/2474302442/

Instrument: Benefizgala
Quelle:
http://www.augsburger-allgemeine.de/panorama/boulevard/Be

Instrument: Payroll-Giving
Quelle:
http://www.helfen-gegen-schlaganfall.de/payroll-giving.html

Instrument: Straßenfest
Quelle:
http://www.rostock-heute.de/rostocker-weihnachtsmarkt-201

Fundraising-Instrumente

Multi-Channel-Fundraising
● Ziel ist die integrierte Kommunikation
● Zusammenspiel aller Kommunikations- und
Fundraisinginstrumente
● Einsatz der Kommunikationskanäle je nach
● Reichweite
● Kosteneinsatz
● Grad der Emotionalisierung

Multi-Channel-Fundraising
● Was motiviert zum Spenden?
● adressierter Spendenaufruf 39%
● Spender gibt regelmäßig 26%
● Aufruf durch Kirche/Kollekte 22%
● persönlich angesprochen 21%
● Hinweis von Freunden 10%
● Mitglied der Charity-Organisation 10%
● Artikel in Zeitung/Zeitschrift 6%
● Info-Veranstaltung 6%
Quelle:GfK2009

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Einige Extras

Online-Fundraising

Online-Fundraising
Wo stehen wir heute?

Online-Fundraising
Wo stehen wir heute?
1% 9% ?%

Online-Fundraising
Die eigene
Internetseite:
Kontodaten
Relevanz: hoch
Aufwand: gering
Kosten: keine
Voraussetzungen:
Internetseite

Online-Fundraising
Spendenformular
Widget von Bank oder
Dienstleister
Relevanz: hoch
Aufwand: gering
Kosten: gering
Voraussetzungen:
Internetseite

Online-Fundraising
Spendenshop:
Shop-Software
Relevanz: gering
Aufwand: hoch
Kosten: hoch
Voraussetzungen:
Internetseite
viel Konzeption

Online-Fundraising
Spenden-Plattformen
Betterplace
HelpDirect
Helpedia
Relevanz: mittel
Aufwand: mittel
Kosten: gering
Voraussetzungen:
geeignete Projektidee
Community-Betreuung

Online-Fundraising
Relevanz: hoch
Aufwand: gering
Kosten: gering
Voraussetzungen:
Eigene Internetseite
Projektvorhaben
Seiten-Widgets
Altruja
FundraisingBox
Spendenformular

Online-Fundraising
Aktivisten-Fundraising
Altruja
Donare
Helpedia
Relevanz: mittel
Aufwand: gering
Kosten: gering
Voraussetzungen:
Aktivisten

Online-Fundraising

Online-Fundraising
Relevanz: gering
Aufwand: gering
Kosten: gering
Voraussetzungen:
Social Media Profile
Aktive Community
Netzwerk-Widgets
ChipIn
fundraisingbox
spendino

Online-Fundraising
Relevanz: gering
Aufwand: gering
Kosten: gering
Voraussetzungen:
loyale Community
Einkaufs-Plattform
Bildungsspender
Dofair
Schulengel

Online-Fundraising

Online-Fundraising
Relevanz: gering
Aufwand: gering
Kosten: keine
Voraussetzungen:
seltenes Produkt
Gute Pressekontakte
Auktions-Plattform
Stars and charity
Stargebot
Ycare

Online-Fundraising
Crowdfunding-Plattform
IndieGoGo
startnext
visionbakery
Relevanz: mittel
Aufwand: hoch
Kosten: mittel
Voraussetzungen:
geeignete Projektidee
Risikobereitschaft

Online-Fundraising
Crowdsourcing
12designer
jovoto
Mechanical Turk
Relevanz: gering
Aufwand: mittel
Kosten: gering
Voraussetzungen:
geeignete Aufgaben
Briefing

Online-Fundraising
Mitgliederbereich
eigene Entwicklung
Relevanz: gering
Aufwand: hoch
Kosten: hoch
Voraussetzungen:
Freiwillige

Online-Fundraising

Online-Fundraising
Mobile Applikation:
Framework oder
Eigenentwicklung
Relevanz: mittel
Aufwand: mittel
Kosten: mittel
Voraussetzungen:
deutlicher Mehrwert

Online-Fundraising
http://sozialmarketing.de/fundraising-instrumente/

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Einige Extras

Fundraising-Strategien
● Entwicklung einer Fundraising-Strategie
● Organisations- und Umfeldanalyse
● Positionierung der Organisation
● Segmentierung potentieller Zielgruppen
● Gratifikationsstrategie
● Strategischer Instrumente-Mix
Quelle:Jastram(2007):StrategischesFundraising.Mehr
ErfolgdurchMarketingansätze.Saarbrücken.

● Leitstrategien für Fundraising
● Growth
● Involvement
● Visibility
● Efficiency
● Stability
Quelle:Warwick(2000):Thefivestrategiesforfundraising
success.SanFrancisco

● Leitstrategien für Fundraising
● Growth (Wachstum)
● Involvement (Beziehungsfestigung)
● Visibility (Markenaufbau)
● Efficiency (Effizienzsteigerung)
● Stability (Nachhaltigkeit)

● Leitstrategie Growth
● Fokus auf Neuspendergewinnung
● vor allem Massenmailings
● Hohe Investitionskosten
● Niedrige Durchschnittspenden

● Leitstrategie Involvement
● Spenderbeziehung festigen
● Steigerung der Spendenhöhe
● Steigerung der Spendenfrequenz
● Individuelle Kommunikationsmaßnahmen

● Leitstrategie Visibility
● Öffentliche Aufmerksamkeit steigern
● Markenaufbau intensivieren
● Konzentration auf Massenmedien
● Hohe Kosten

● Leitstrategie Efficiency
● Struktureffizienz steigern
● Fokus auf Instrumente mit geringem Kosteneinsatz
z.B. Großspenderfundraising, Erbschaftsfundraising
● Langsame Steigerung der Einnahmen

● Leitstrategie Stability
● Stabiler Instrumente-Mix
● Fokus auf Risikominimierung
● Intensive Datenanalyse

Themen des Seminars
● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Transparenz
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Einige Extras

Ethik im Fundraising
● Diskussion:
● Der Besitzer eines Sexshop spendet einen Geldbetrag
an ein Projekt, das sexuell missbrauchen Mädchen hilft
● Können Sie als Fundraiser die Spende annehmen?

Überblick Finanzierungsformen

Stichpunkte Fundraising
Allgemein I

Stichpunkte Fundraising
Allgemein II

Trends im Fundraising

Literaturempfehlungen
Für Einsteiger Für Fortgeschrittene Für Profis
Jan Uekermann
Fundraising-Grundlagen
Marita Haibach
Handbuch Fundraising
Fundraising-Akademie
Fundraising

Relevante Internetseiten
● Akquisos-Newsletter
● Betterplace-Lab.org
● Fundraiser-magazin.de
● Fundraisingverband.de
● Fundraising-wiki.de
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Relevante Veranstaltungen
● Deutscher Fundraising Kongress
● Regionale Fundraisingtage
● Regionalgruppen des Fundraisingverbandes

156
eisfeld-reschke@ikosom.de
November 2015

Credit Points
● Pflichtleistungen (3 Credit Points)
● Einseitiges Abstract
– Textverteilung im Doodle (geschützt)
– Abgabefrist: 24. November 2015
– Aktive Teilnahme an der Vorlesung
– Anwesenheit und aktive Mitarbeit
● Optionale Leistungen (2-3 Credit Points)
● Essay oder Case Study
– Abgabefrist: 21. Januar 2015 (8 Wochen)

Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 158
Leistungsnachweis: Essay (2-3 CP)
● Anfertigen eines Essay
● 15.000 Zeichen (+/- 1.000 Zeichen)
● Wissenschaftliches Arbeiten
● Kurzes Exposé/Strukturvorschlag vorher abstimmen
– Fragestellung konkretisieren
– Stand der Quellenrecherche
● Abgabetermin Exposé: 18. Dezember 2015
● Abgabetermin Essay: 15. Februar 2016

Leistungsnachweis: Essay (2 CP)
● Vorgehensweisen zur Entwicklung der Institutional
Readiness
● Institutional Readiness im Hochschul-Fundraising
● Regulierungsansätze für das Fundraising in Deutschland
● Rechtliche Rahmenbedingungen für politisches Fundraising
● Bestandsaufnahme Nachlass-Fundraising im
deutschsprachigen Raum
● Bestandsaufnahme und Potential Mobile Fundraising
● Spendenpotential junger Menschen im Internet
● Spendenpotential älterer Menschen im Internet

● Risiken im Umgang mit Unternehmenssponsoring
● Einfluss der allgemeinen Wirtschaftslage auf den
Fundraisingerfolg
● Diskussion der Positionierung des Fundraisings in der
Aufbauorganisation
● Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und
Fundraisingleistung
● Strategien zur Identifikation von Großspendern in der
eigenen Spenderdatei
● Strategien zur Regionalisierung des Fundraising in
mitgliedsbasierten Organisationen

● Kritische Bestandsaufnahme von Transparenz-Siegeln und
-Initiativen
● Kritische Bestandsaufnahme des Online-Fundraisings
● Kritische Bestandsaufnahme des Face2Face-Fundraisings
● Kritische Bestandsaufnahme des Altkleidersammlung-
Fundraisings
● Vergleich von Transparenz-Siegel im In- und Ausland
● Institutionsökonomische Analyse der Mitgliedschaft in
einem Fundraisingverband
● Handlungsansätze für die Online-Spenderbindung
● Ethik-Dimensionen im Online-Fundraising

● Anwendung der Warwick-Strategien auf Online-Fundraising
● Produktmarketing im Spendenwesen mit Spendenshops
● Chancen und Risiken von Testimonals im Online-
Fundraising
● Analyse der Aussagekraft von Kennzahlen im Fundraising
● Untersuchung der Anwendbarkeit von Qualitätsmanagement
im Fundraising
● Einfluss der Werte und Einstellungen der Babyboomer
Generation auf das zukünftige Spendenverhalten

Leistungsnachweis: Case Study (2 CP)
● Analyse eines Projekts oder einer Nonprofit-Organisation
● Rahmenbedingungen
● Ressourcensituation
● Institutional Readiness
● Fundraisingpotential und geeignete Instrumente
● Wissenschaftliches Arbeiten für eine Case Study
● Fragenkatalog bearbeiten
● Quellen offenlegen und dokumentieren

Leistungsnachweis: Studie (3 CP)
● „Transparenz im Spendenwesen“
● Grundsätzliches zu Berichtspflicht und Transparenz
● Bestandsaufnahme der Siegel und Kontrollinstanzen
● Analyse von Transparenzmechanismen im Ausland
● Kollaboratives Arbeiten im Team (mindestens 5 Personen)
● Veröffentlichung Mitte 2016 anstreben

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eisfeld-reschke@ikosom.de
November 2015

Strategisches Fundraising-Management

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