El aprovechamiento de la información anónima de navegación está revolucionando la forma de segmentar las audiencias en el mundo del marketing interactivo. Descubre más sobre el enorme potencial del uso del Data, tanto de datos propios (First Party Data) como de datos de terceros (Third Party Data), para las estrategias online de las empresas. Además de presentar cómo el Data ha cambiado el ecosistema de compra de medios, Kanlli ofrece una visión de cómo irá evolucionando en los próximos años junto a la opinión de diversos expertos en esta materia. Descarga el estudio completo en: http://www.kanlli.com/ideas/estudios/la-fiebre-del-oro-data-en-marketing-interactivo/

1. REINVENT YOURSELF, EVERY DAY
La Fiebre del Oro
El uso del data en el marketing interactivo
@gonzaloibanez
24 de Abril de 2013

2. Kanlli
Agencia de Marketing con corazón digital

3. Introducción
No es una charla más sobre data
•
•
Tras un análisis exhaustivo de todos los tipos de plataformas y actores
presentes en el mercado de pujas en tiempo real, hemos querido
compartir esta experiencia de manera didáctica, pero también aportando
una visión de futuro basada en la observación de lo que ocurre hoy en
otros países y en particular Estados Unidos.
Más allá de nuestra opinión, la de 5 expertos.

4. Situación actual
Tendencias
•
•
•
El volumen de datos que generamos crece a una velocidad vertiginosa, así
como la capacidad para almacenarlos y usarlos.
Los avances tecnológicos han mejorado la capacidad para la evaluación,
asignación y puja de espacios publicitarios en tiempo real.
Al mismo están surgiendo dudas sobre los limites de privacidad a dar a
este nuevo marco publicitario.
PESO DE LAS IMPRESIONES DISPLAY
COMPRADAS A TRAVÉS DE RTB
54%
3%
EN USA
EN ESPAÑA

5. Tipos de datos
Influencia sobre la decisión compra

6. Tipos de datos
First-party vs Third-party

7. Tipos de datos
Unstructured data y segmentos

8. Ecosistema
Evolución y situación actual

9. Introducción
Más allá de nuestra opinión

10. La importancia del third-party data
Un potencial por descubrir
•
•
•
•
En España, el uso de datos de terceros está poco explotado comparado
con otros mercados, sobre todo Estados Unidos.
Aunque no es crítico para el desarrollo de segmentos personalizados, sí es
muy importante para el progreso general del Programmatic Marketing.
Parece que los profesionales del Real-Time Bidding y de la compra de
medios están concienciados de su importancia, pero probablemente queda
aún un terreno por recorrer del lado de los anunciantes y los
profesionales.
STATEMENT: No puede haber un “desarrollo pleno” del Programmatic
Marketing sin contar con datos de terceros.

11. La importancia del third-party data
Un potencial por descubrir
“Sin datos de terceros no hay un “desarrollo pleno” del
Programmatic Marketing. Las oportunidades de segmentación se
reducen tanto que no sé hasta qué punto vale la pena utilizar un
DSP o Trading Desk para realizar las compras.”
Joshua Novick
Don Epperson
10
8
GRADO DE ACUERDO
Pedro Robert
4
2
8,4
GRADO DE CONSENSO
6
6
Aska Okumura
0
Jaime Castello
Joshua Novick

12. No hay espacio para tantos DSPs
Mientras se confunda con un Trading Desk
•
•
•
•
Varios grupos de comunicación han cerrado acuerdos de marca blanca con
DSPs. A veces les llaman Trading Desks, pero en realidad son DSPs.
Se puede asimilar a una integración vertical del negocio, lo que hace
surgir críticas sobre posibles conflictos de interés.
En Kanlli creemos que las agencias deben defender los intereses de los
anunciantes en lugar y no buscar la solución que más les conviene a ellos.
STATEMENT: Con el desarrollo y la maduración del negocio, los Trading
Desk serán realmente eso y trabajarán abiertamente con tantos DSPs
como sean necesarios. Este cambio de actitud vendrá precedido por la
necesidad de los DSPs de vender sus capacidades a los anunciantes
directamente.

13. No hay espacio para tantos DSPs
Mientras se confunda con un Trading Desk
“Desde luego que ahora mismo hay muy poca claridad y
transparencia. Una buena parte del mercado al día de hoy habla
de usar RTB, pero no queda claro qué es lo que están haciendo
con RTB.”
Pedro Robert
Don Epperson
10
8
GRADO DE ACUERDO
Pedro Robert
4
2
7,0
GRADO DE CONSENSO
6
5
Aska Okumura
0
Jaime Castello
Joshua Novick

14. Crecimiento de DSPs de Search
Existe un hueco para ellos
•
•
•
•
Los DSPs especializados en Search nacieron ya hace algunos años.
Estos DSPs tratan la información de búsqueda a nivel individual, de modo
que permiten desarrollar listas de palabras, asignarles creatividades y
pujar individualmente con su respectivo CPC a nivel palabra.
Algunos piensan que Google no se lo va poner más difícil a este tipo de
DSP, otros dicen que Google irá sacando actualizaciones según determine
su roadmap.
STATEMENT: Considero que ésta puede ser una solución no sólo por parte
de Google, sino también por parte de motores como Yahoo para
incrementar la demanda de su espacio publicitario. Estos avances se irán
publicando en las distintas actualizaciones de producto. Para los DSPs de
search será realmente difícil competir en mercados más pequeños como el
francés, el italiano o incluso el australiano, donde el volumen del mercado
no permite la especialización y segmentación necesaria.

15. El crecimiento de los Search DSPs
Existe un hueco para ellos
“Search Works! El gran reto es tener una tecnología que sea capaz
de tomar decisiones a nivel de “elemento” o dato de búsqueda y
no sólo a nivel segmento, es decir por grupo de palabras.”
Don Epperson
Don Epperson
10
8
GRADO DE ACUERDO
Pedro Robert
4
2
5,4
GRADO DE CONSENSO
6
3
Aska Okumura
0
Jaime Castello
Joshua Novick

16. El poder de compra por volumen
Tenderá a desaparecer
•
•
•
•
En España, a diferencia de Estados Unidos, muchas agencias usan su
poder de compra de medios por volumen como argumento de
diferenciación.
Sin embargo, en parte gracias al auge del SEM, los clientes se han dado
cuenta de la importancia del conocimiento especializado por encima del
precio de compra.
El Programmatic Marketing tendrá una evolución similar en la que el poder
de compra irá perdiendo relevancia.
STATEMENT: La diferenciación “por el poder de compra” tenderá a
desaparecer en las compras realizadas a través de técnicas de
Programmatic Buying. Al igual que ocurre en el ámbito del marketing en
buscadores, el ganador será el que posea una mejor visión, y no quien
más músculo de compra tenga. No se desaparecerá el concepto, pero
cambiará algo.

17. El poder de compra por volumen
Tenderá a desaparecer
“El precio sin conocimiento no aporta valor: los anunciantes
buscan “partners” que aporten valor en su capacidad de entender
herramientas que a menudo ellos no entienden del todo bien.”
Jaime Castello
Don Epperson
10
8
GRADO DE ACUERDO
Pedro Robert
4
2
7,4
GRADO DE CONSENSO
6
5
Aska Okumura
0
Jaime Castello
Joshua Novick

18. Los anunciantes necesitan DMPs
Independientes de DSPs y Agencias
•
•
•
En los inicios del RTB, los anunciantes dejaban en manos de sus agencias
la contratación de plataformas de Ad Serving, apoyándose en la
experiencia de éstas.
Sin embargo con el tiempo han ido percibiendo el valor estratégico de esta
información y están dando los primeros pasos para tener control pleno
sobre ello.
STATEMENT: A medio plazo, las marcas deberían disponer de un DMP
donde tener el campo base que recoja la totalidad de su inteligencia de
mercado y permita centralizar todas sus acciones de Programmatic
Marketing. Esto está pasando ya con las grandes marcas en Estados
Unidos y tardará dos o tres años en desarrollarse en mercados como Reino
Unido y Alemania. Probablemente pasen cinco o seis años hasta que una
parte relevante de los anunciantes españoles perciba esta necesidad

19. Los anunciantes necesitan DMPs
Independientes de DSPs y Agencias
“Esto lo saben la mayor parte de las marcas desde hace
décadas, mucho antes del auge de los DSPs, pero no se ha
conseguido centralizar toda la información en un solo sitio, ni
explotar su uso en el marketing tradicional. ¿Lo conseguirá el
online?”
Joshua Novick
Don Epperson
10
8
GRADO DE ACUERDO
Pedro Robert
4
2
9,2
GRADO DE CONSENSO
6
8
Aska Okumura
0
Jaime Castello
Joshua Novick

20. Una personalización aún débil
En contenidos y experiencias
•
•
•
•
Uno de los beneficios del uso de datos es la capacidad de personalización
que éstos pueden dar a los sitios web, aplicaciones e incluso otro tipo de
experiencias.
Los formatos y espacios publicitarios ya están continuamente impregnados
de cierto grado de personalización.
Sin embargo, falta dar un paso más en la conceptualización de esta
personalización.
STATEMENT: Más allá de avances puntuales, opino que el uso masivo del
data para el Programmatic marketing está todavía por conceptualizar. Va a
la zaga de todos los avances que se están produciendo en el ámbito de la
segmentación y compra de audiencias.

21. Una personalización aún débil
En contenidos y experiencias
“La personalización de páginas web y aplicaciones con datos
propios y de terceros avanzará de forma muy lenta.”
Aska Okumura
Don Epperson
10
8
GRADO DE ACUERDO
Pedro Robert
4
2
8,8
GRADO DE CONSENSO
6
8
Aska Okumura
0
Jaime Castello
Joshua Novick

22. Evolución del DNT
Do Not Track Policy
•
•
•
•
Microsoft incluyó en el IE9 una capacidad de bloqueo de seguimiento (Do
Not Track) para sus usuarios.
Pero en la versión 10 de Explorer, venía por defecto la opción de DNT
activada, enfrentándose a toda la industria de la publicidad, así como a
Mozilla y Google.
Microsoft probablemente conseguirá avances pero el impacto del DNT no
será suficiente para parar el desarrollo del Programmatic Buying.
STATEMENT: Microsoft, junto con Apple, tendrá cierto nivel de éxito en su
defensa del DNT, aunque el impacto del DNT no será suficiente para parar
el desarrollo del Programmatic Buying.

23. Evolución del DNT
Do Not Track Policy
“Es una regulación basada en el deseo del consumidor. Como
consecuencias de las decisiones personales algunos consumidores
verán publicidad que no estará segmentada mientras otros sí.”
Don Epperson
Don Epperson
10
8
GRADO DE ACUERDO
Pedro Robert
4
2
8,8
GRADO DE CONSENSO
6
7
Aska Okumura
0
Jaime Castello
Joshua Novick

24. Conclusiones
•
•
•
El Programmatic Marketing ya está aquí y va a cambiar la manera en la
que pensamos y entendemos todo el marketing interactivo.
Las empresas tienen que ponerse en marcha cuanto antes si quieren
destacar en este nuevo marco estratégico.
Desde Kanlli, estaremos encantados de ayudarles en este camino…

25. El estudio
Descarga el estudio
completo en
www.kanlli.com/estudios
gonzalo.ibanez@kanlli.com

26. Pearls lie not on the seashore. If thou
desirest one thou must dive for it.
Chinese proverb

27. Kanlli
Agencia de Marketing con corazón digital
Pablo López Carral
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