1. Analisi di Mercato
8 Ottobre 2013

2. Conoscere il Mercato
•
Conoscere il mercato di riferimento della neo-impresa e, soprattutto, i
futuri concorrenti e clienti, è fondamentale. Spesso capita che,
innamorati della propria idea, non si veda o si sottovaluti il contesto in
cui si andrà ad operare: il mercato. Errore frequente che a volte può
essere fatale o quantomeno provocare seri problemi per l’impresa
•
È il mercato di riferimento che detta le “regole del gioco”: conoscerle e
farle proprie è un vantaggio nei confronti della concorrenza.
Una giusta ricerca di mercato, una approfondita analisi degli attori che
agiscono all’interno di esso offre una serie di informazioni, quali prezzi
applicare, quali politiche promozionali e distributive (dove, a chi, come
affidare la vendita e la distribuzione dei beni prodotti o servizi erogati),
che ben utilizzate possono rendere l’idea vincente

3. Cosa si chiede alle start up?
In questa parte del business plan dovete descrivere le caratteristiche del mercato di sbocco
e definire con esattezza la consistenza dimensionale e i limiti territoriali del mercato di
riferimento vero e proprio nel quale intendete operare.
In questa parte del business plan dovrete inoltre definire la domanda sia dal punto di vista
qualitativo, ovvero analizzare le fasi che attraversa il consumatore prima di decidere se
acquistare o meno, (analisi del bisogno, raccolta delle informazioni, valutazione delle
alternative in base ai gusti, scelta tra le alternative, valutazione post-acquisto) sia dal punto
di vista quantitativo (stabilendo, chi acquista, quanto acquista, dove acquista e quando
acquista).
Scopo dell’analisi della domanda è la segmentazione del mercato la quale mira ad
identificare il profilo del nostro potenziale cliente. La segmentazione del mercato è
importante perché, prima di chiedersi che cosa offrire, dovremo sapere a chi. Questo per
essere sicuri che ciò che andremo a proporre verrà gradito in quanto in quanto mirato a quel
preciso target o segmento di mercato.
Sarà necessario suddividere il mercato, per avere, per ogni singolo segmento, una
definizione più focalizzata ed efficace dei suoi bisogni e delle motivazioni d’acquisto. Il
risultato della suddivisione consentirà una corretta progettazione della pianificazione di
marketing.
Portale Giovane Impresa – Presidenza Consiglio dei Ministri

4. Il Mercato … il Marketing
Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato"e
comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al
mercato destinate al piazzamento di prodotti o servizi,
considerando come finalità il maggiore profitto e come
causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare
tale operazione finanziaria.

5. Analisi di Mercato: obiettivi
Capire il mercato -o meglio- il cliente per
•
Valutare da quali e quanti consumatori sarà costituita la propria ‘fetta’
di mercato, quale fatturato annuo potranno portare
•
Quali i loro desideri, quanto sono disposti a pagare la qualità offerta
dall’impresa e in che modo essa può essere distintiva
•
Comprendere quali ne sono gli elementi caratterizzanti, chi sono gli
attori, quali le tendenze e le opportunità e le minacce per chi vuole
entrarvi
•
Lanciare nuovi prodotti/servizi e capire i fallimenti
•
Lanciare una campagna pubblicitaria/promozionale
•
Definire con maggior accuratezza i budget commerciali

6. Analisi
Mercato
Cos’è un analisi di mercato
E’ l’analisi di tutti quei soggetti
che sono interessati all’acquisto
di un bene o servizio e
dispongono del reddito che
consente loro l’acquisto

7. Analisi
Mercato
Cinque tipologie di mercato
1. Mercato potenziale: coloro che sono interessati
all’acquisto e dispongono di un reddito sufficiente
2. Mercato disponibile: coloro che hanno interesse,
reddito e sono effettivamente raggiungibili
3. Mercato disponibile qualificato: coloro che sono
interessati all’acquisto e dispongono di un reddito
sufficiente, e sono effettivamente raggiungibili
dall’azienda e hanno i requisiti per l’uso del prodotto
4. Mercato servito: quello a cui effettivamente
l’azienda si rivolge
5. Mercato reale: coloro che acquistano beni e servizi
dell’aziende

8. Analisi
Mercato
La domanda di mercato
• Ciascun mercato, ossia l’insieme dei consumatori
interessato all’acquisto e con capacità di spesa, esprime
una certa domanda dei beni e servizi offerti
• Gli acquisti che verrebbero effettuati in una certa area
geografica, in un certo arco di tempo, e a certe
condizioni di marketing, rappresentano perciò la
domanda totale di mercato
• E’ chiaro che tale domanda più che un numero fisso è
una funzione delle condizioni di marketing. Quindi la
domanda può essere calcolata solo a un tempo t e a
certe condizioni di mercato.
• La domanda massima che un certo mercato può
esprimere è detta domanda potenziale di mercato

9. Analisi
Mercato
La domanda di mercato: stima
• L’azienda Alfa produce tra l’altro, ricariche per accendini
portatili. Il direttore marketing vuole stimare il valore
attuale della domanda potenziale di mercato e dispone
di una serie di informazioni
1. Numerosità della popolazione
2. Numero medio di sigarette fumate da un fumatore in 1 anno
3. Durata media di una sigaretta
4. % di fumatori che utilizza accendini ricaricabili
5. % di punti vendita che vendono ricariche per accendini
6. % di fumatori sul totale della popolazione
7. Durata media di una ricarica
8. Margine del dettagliante su una ricarica
9. Prezzo medio di una ricarica al pubblico
10. Prezzo medio di una ricarica al punto vendita

10. Analisi
Mercato
La domanda di mercato: stima
• Soluzione
•
Informazioni necessarie:
1. Numerosità della popolazione
2. % di fumatori sul totale della popolazione
3. % di fumatori che utilizza accendini ricaricabili
4. Durata media di una ricarica
5. Prezzo medio di una ricarica al punto vendita
Moltiplicando i vari fattori si ottiene la stima del mercato
potenziale di ricariche all’anno
LE ALTRE INFORMAZIONI?

11. Analisi
Mercato
Stima domanda: dati
•
Dove e come trovare le informazioni per la stima della domanda
–
Basi dati Pubbliche
• ISTAT, Banca d’Italia, Censimento Italia, …
–
Osservatori e Società specializzate
• Osservatorio commercio elettronico, Osservatorio Prometeia per le
Banche e il risparmio delle famiglie, …
• Nomisma per il mercato immobiliare,….
–
Associazioni di categoria e società di consulenza
• Assintel, Ascom, KPMG, Accenture, …
–
Ricerche su internet da siti
• Parole chiave (+ppt, pdf,…)

12. Analisi
Mercato
Il processo di acquisto del
consumatore
• Il processo di acquisto del consumatore prende avvio
con la consapevolezza del consumatore dell’esistenza di
un bisogno/problema fino a quel momento rimasto
latente.
• Per soddisfare tale bisogno il consumatore ricerca le
possibili soluzioni disponibili: la ricerca di informazioni
• A questa segue la valutazione delle alternative, le
opzioni sono ordinate nella mente del consumatore sulla
base degli attributi da lui ritenuti più rilevanti
• Indi utilizza il prodotto con un comportamento del suo
acquisto in linea con il livello di soddisfazione ottenuto,
derivante dal confronto tra prestazioni e aspettative

13. Analisi
Mercato
Segmentazione del Mercato
• E’ possibile individuare alcuni tratti omogenei a più
consumatori che ne determinano risposte simili agli
stimoli di marketing. In altri termini l’azienda può
suddividere il proprio mercato in segmenti (gruppi di
consumatori) al fine di rendere la propria offerta più
aderente alle esigenze di questi ultimi
• I criteri di segmentazione vanno dai più tradizionali
(demografici, geografici, comportamentali, per stili di
vita) ai più sofisticati ed evoluti (per gruppi sociali, per
aspirazioni future, per percezione del bene,…)
• L’analisi dell’ambiente (macro/micro e del mercato),
unita a quella dei competitors (che accenneremo dopo)
permettono all’azienda di prendere decisioni: IL
TARGETING

14. Analisi
Mercato
Segmentazione del Mercato
• E’ possibile individuare alcuni tratti omogenei a più
consumatori che ne determinano risposte simili agli
stimoli di marketing. In altri termini l’azienda può
suddividere il proprio mercato in segmenti (gruppi di
consumatori) al fine di rendere la propria offerta più
aderente alle esigenze di questi ultimi
• I criteri di segmentazione vanno dai più tradizionali
(demografici, geografici, comportamentali, per stili di
vita) ai più sofisticati ed evoluti (per gruppi sociali, per
aspirazioni future, per percezione del bene,…)
• L’analisi dell’ambiente (macro/micro e del mercato),
unita a quella dei competitors (che accenneremo dopo)
permettono all’azienda di prendere decisioni: IL
TARGETING

15. Analisi
Mercato
Le principali tipologie di analisi

16. Analisi
Mercato
Il processo di analisi
1. Definizione degli obiettivi
2. Piano della ricerca
– Tipo di dati
– Definizione tipo ricerca:
qualitativa o quantitativa
– Modalità della ricerca:
interna o esterna
3. La conduzione della ricerca
4. L’elaborazione dei dati (processing)
5. La preparazione della relazione conclusiva

17. Analisi
Mercato
I contenuti di una ricerca
• Titolo provvisorio progetto
• Formulazione del problema
• Definizione e delimitazione del problema
• Struttura
• Metodo e fonti dati ( Primari o secondari)
• Determinazione del campione
• Moduli raccolta dati
• Personale richiesto
• Fasi ricerca con tabella tempi
• Piani di analisi
• Costi previsti

18. Analisi
Mercato
Come formulare le domande
Tipologia di domande
• Aperte: consentono di rispondere in forma
destrutturata, si usano quando
occorrerebbe un elenco troppo numeroso
di opzioni o quando non si vuole in alcun
modo influenzare la risposta
• Chiuse: si riduce la discrezionalità nella
trascrizione della risposta e si favorisce la
fase di elaborazione.
• Filtro: indirizzando verso domande
successive
• Di controllo: favoriscono l’identificazione di
risposte in contrasto tra loro.
Come formulare le domande
• Mirare ad un aspetto specifico
• Essere brevi
• Non creare salti di attenzione con
domande che richiedono tempi di
risposta non omogenei
• Evitare fraintendimenti
• Usare linguaggio semplice
• Evitare domande che potrebbero
sembrare invasive
• Non chiedere opinioni su cose dette o
fatte da altri
• Non richiedere eccessivi sforzi di
memoria
• Non indurre la risposta
• Non fare più domande nella stessa
frase

19. Analisi
Ambiente
Bibliografia (alcuni esempi)
•
Marketing – Kotler (qualsiasi edizione)
•
Gli strumenti di Marketing – Harvard Business Review
•
Marketing – Raffaele Cercola – Etas
•
Compendio di Marketing – Edizione Simone
•
Decisioni di Marketing e Problem Solving – Foglio - Angeli
•
Principi di Marketing e Strategia – Garnero – Ute
•
Marketing Digitale – Peretti – Apogeo
•
Internet Marketing – Di Carlo – Etas
•
Il Marketing della Cultura – Foglio - Angeli