1. UNIVERSITÉ DE MONTRÉAL
FACEBOOK : ENTRE VIE PRIVÉE ET PUBLICITÉ
PAR
MACARENA LOBOS
CERTIFICAT EN RELATIONS PUBLIQUES
FACULTÉ DE L’ÉDUCATION PERMANENTE
TRAVAIL PRÉSENTÉ À
PATRICE LEROUX, ARP
DANS LE CADRE DU COURS REP2400
INTERNET ET RELATIONS PUBLIQUES
OCTOBRE 2010
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2. 2
« What’s on your mind? » Voilà la question que se font poser plus de 500 millions de
personnes chaque jour1 sur le site Facebook, le plus grand réseau social jamais créé. Ce
site Internet a carrément révolutionné notre façon d’interagir avec notre entourage. Non
seulement Facebook nous permet de garder contact avec nos amis et nos familles, mais
également de renouer avec d’anciens camarades de classe ou d’amis d’enfance. Ce site se
base essentiellement sur ce que les usagers ont en commun entre eux. Que ce soit leur
école, leur ville, leur boisson favorite ou leur film préféré, Facebook crée des liens entre
les usagers qui affichent volontairement leurs intérêts et leurs états d’âmes sur ce réseau
social. La ligne entre la vie privée et la vie publique est donc devenue très mince. C’est
une mine d’or pour toute entreprise désirant adresser des annonces à un public très ciblé.
En raison de sa popularité et des nombreuses informations qui y sont publiées, Facebook
s’est rapidement transformé en un outil marketing incontournable.
1
Branchez-vous.com ( http://techno.branchez-vous.com/actualite/2010/07/facebook-500-millions-
membres-reseau-social.html )
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3. 3
Les débuts du phénomène Facebook
C’est à l’Université Harvard que tout a commencé. En 2004, un jeune étudiant en
mathématiques a mis sur pied un site de réseautage dans le but de permettre aux étudiants
des universités américaines « d’y décliner leur état civil, leurs centres d’intérêt et de
retrouver les fiches de leurs camarades sur le réseau de leur université »2. Le site a
rapidement pris beaucoup d’expansion et des publics diversifiés se sont inscrits au réseau
social. Le site devient ainsi public et fait place à un réseau social beaucoup plus large
avec des membres provenant de tous les horizons. Les usagers peuvent ainsi créer un
réseau social virtuel mettant en relation de vraies personnes, soit leur famille, leurs amis,
leurs collègues de travail, etc.
Tous pour tous
L’émergence des nouveaux médias a façonné différemment l’attitude des utilisateurs face
au web. Au tout début, lorsque le réseau Internet s’est publicisé, il n’y avait qu’un
échange d’information unilatéral, de l’écran vers l’utilisateur. Avec l’arrivée des réseaux
sociaux, entre autres, les utilisateurs ont été incités à produire et à diffuser leurs propres
contenus en ligne3. C’est le user-generated content (UGC) qui est à la base de Facebook :
le contenu qui y circule provient uniquement des usagers. En effet, les nouvelles, les
photos, les messages et les liens sont ajoutés par un membre du réseau pour les rendre
visibles à ses « amis ». Qu’est-ce qui incite les usagers à être aussi actifs sur Facebook?
2
LEVARD, Olivier et SOULAS, Delphine, Facebook : mes amis, mes amours… mes emmerdes!,
Michalon Éditions, France, 2010, 191 p.
3
CHAR, Antoine et CÔTÉ, Roch. La révolution Internet, Presses de l’Université du Québec, Canada,
2009, 124 p.
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4. 4
Pourquoi veulent-ils partager leurs dernières trouvailles, leurs opinions, leurs photos de
familles? Comme Aristote l’a si bien dit : « L’Homme est un animal social ». L’Homme
a donc besoin d’être entouré par ses pairs, d’être reconnu en tant que membre de la
collectivité, d’être ultimement adulé par les autres. Cette nature humaine est certainement
à la base de l’immense succès de Facebook. Bien sûr, au cours des deux derniers siècles,
on a vu apparaître toutes sortes de technologies permettant aux hommes de se rapprocher
entre eux et de communiquer : la radio, le téléphone, la télévision, l’Internet. Mais, aucun
de ces outils ne permet d’être en contact simultanément avec les amis et la famille tout en
partageant des images et des opinions.
Dans son ouvrage intitulé Web 2.0 et au-delà, David Fayon transpose les différents
réseaux sociaux existants dans la pyramide des besoins de Maslow 4.
Sans surprise, on remarque que Facebook se trouve dans la catégorie Amour et
appartenance. Ce site est donc un lieu privilégié pour échanger, pour partager, pour
4
FAYON, David. Web 2.0 et au-delà. Éditions Economica, France, 2008, 191 p.
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5. 5
développer le sentiment d’appartenance (en joignant différents groupes spécifiques) et
pour se sentir aimé (en ayant de nombreux amis et en recevant des commentaires
positifs).
En raison du caractère personnel de Facebook (la plupart des usagers utilisent leur vrai
nom), les gens se sentent à l’aise, presque comme dans leur salon en compagnie de leur
groupe d’amis. C’est pourquoi les usagers ont tendance à partager davantage
d’informations personnelles : adresse, numéros de téléphone, passe-temps, date de
naissance, etc. Facebook donne l’impression que tous ces détails ne sont visibles que
pour les contacts. Alors qu’il faut être conscient qu’un réseau social sur le web est un
endroit de partage d’informations, accessible à tous et, surtout, un site où tout se qui sera
écrit ou affiché restera enregistré à jamais.
Quand la vie privée devient publique
Il est en effet intéressant de constater comment les utilisateurs de Facebook (et d’autres
réseaux sociaux) n’hésitent pas à afficher des renseignements aussi personnels que leurs
coordonnées ou leurs photos de famille. Bien que toutes ses informations y soient
affichées volontairement, les gestionnaires du site ont une part de responsabilité à l’égard
de la confidentialité de ces renseignements. C’est du moins ce qu’à tranché la
commissaire à la protection de la vie privée au Canada, Jennifer Stoddart, à la suite d’une
plainte déposée en mai 2008 par la Clinique d’intérêt public et de politique d’Internet de
l’Université d’Ottawa, qui accusait Facebook de violer les lois canadiennes de protection
de la vie privée. La plainte touchait les points suivants : le manque de mesures pour
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6. 6
empêcher les développeurs externes d’applications d’avoir accès aux profils des
utilisateurs, la rétention des informations lors de la désactivation d’un compte, la gestion
des informations sur une page d’un membre décédé et le manque de protection envers les
personnes non inscrites sur le site, mais ayant toutefois certaines informations sur le site
dans des pages d’amis ou d’entreprises5. Après plus d’un an de travail et de discussion,
Facebook a finalement procédé à des changements satisfaisants en ce qui concerne la
protection de la vie privée des usagers. « Facebook a mis en place des mesures pour
limiter la communication de renseignements personnels avec des tiers. Facebook a aussi
pris l’engagement de fournir aux utilisateurs des informations précises au sujet de ses
pratiques de gestion des renseignements personnels »6, a conclu Mme Stoddart. Il est
clair que Facebook n’avait pas vraiment le choix de se soumettre aux demandes de la
commissaire à la protection de la vie privée, puisque, comme on le sait, une partie
significative des membres de Facebook demeure au Canada. En fait, le Canada se
retrouve parmi les dix pays où l’on compte le plus d’usagers de ce réseau social, avec
15 497 900 membres en juillet 20107. Cependant, chaque membre de Facebook ne doit-il
pas également être tenu responsable de ce qui est affiché sur sa page? Selon moi, il
faudrait mettre l’accent sur la sensibilisation des utilisateurs aux dangers reliés à la
diffusion des données personnelles sur le web. Mais, ce n’est pas toujours facile
d’appliquer cette théorie, puisque les utilisateurs de Facebook viennent tous d’horizons
très différents (origines, âge, sexe, etc.) et n’ont pas tous les mêmes connaissances des
dangers présents sur le web. Bien que Facebook ait apporté des améliorations
5
The Star.com (http://www.thestar.com/article/667700)
6
Argent (http://argent.canoe.ca/lca/affaires/canada/archives/2010/09/20100922-135816.html)
7
Nick Brucher (http://www.nickburcher.com/2010/07/facebook-usage-statistics-by-country.html)
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7. 7
considérables à la gestion des renseignements reliés à la vie privée des usagers, il est très
important pour chaque usager de toujours vérifier les paramètres par défaut dans la
section Paramètres de confidentialité. Cette section permet d’indiquer nos préférences
sur les membres ayant accès à nos informations confidentielles. On peut dont décider que
seuls nos amis pourront voir, entre autres, notre date de naissance et notre numéro de
téléphone ou avoir accès à nos photos. C’est une étape essentielle non seulement pour se
protéger des fraudeurs sur le web, mais aussi pour les parents qui désirent s’assurer que
leurs enfants font un usage sécuritaire de Facebook.
Toutefois, le fait d’appliquer les paramètres de sécurité n’est pas une protection infaillible
contre les fraudeurs et les criminels du net. Comme je l’ai mentionné plus tôt, l’Homme a
besoin d’être entouré et accepté par ses pairs et Facebook répond à cette nécessité.
Certains membres (surtout les plus jeunes) ont tendance à cumuler des centaines et des
centaines d’ « amis » dans leur réseau. Souvent, ces amis ne sont que des connaissances
ou même de parfaits inconnus cherchant des renseignements pour commettre un crime
(fraude, pédophilie, etc.). L’éducation auprès des adolescents en ce qui concerne
l’utilisation sécuritaire des réseaux sociaux est nécessaire afin d’éviter des incidents
malheureux.
Mine d’or
Pourquoi le site Facebook est devenu si populaire? Sans doute par la simplicité de son
fonctionnement : on y crée une fiche, nommé profil, affichant des données personnelles
(âge, sexe, ville de résidence, etc.) ainsi que nos centres d’intérêt, en espérant que nos
amis et nos familles viendront se joindre à notre réseau de contacts. C’est dans cette
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8. 8
optique que le site Facebook est devenu une mine d’or pour les entreprises voulant
rejoindre leur public cible et aller chercher un nouvel auditoire.
D’après Steve Maich du Magazine Canadian Business: « Zuckerberg has really created
the deepest and most powerful database of human behaviour ever devised »8. En effet,
avec les « news feeds » (les actions et les commentaires présents sur Facebook) on y
dévoile une panoplie de comportements humains dans toutes sortes de situations : la
naissance d’un bébé, un mariage, une rupture amoureuse, un nouvel emploi, des voyages,
etc. Les utilisateurs s’expriment ouvertement sur tout ce qui se passe dans leur vie et dans
leur monde. Ainsi, les usagers n’hésitent pas à afficher ces renseignements si précieux
pour tous ceux qui travaillent dans le domaine du marketing. Des milliers de dollars
étalés à la vue de tous et chacun. Grâce à ces renseignements volontairement affichés, on
peut savoir que Julie travaille chez Bombardier, est mariée à Antoine et qu’ils ont deux
enfants en bas âge. On y apprend également que Magaly adore les cafés lattés chez
Starbucks ou que Francis est un fan fini des Canadiens de Montréal. Julie, Magaly et
Francis ont affiché d’eux-mêmes toutes ces informations, que ce soit sur leur profil, en
commentant sur le « mur » d’un de leur contact, en devenant membres d’une page
d’entreprise ou en écrivant des détails dans leur statut. Les annonceurs n’ont qu’à aller
chercher cette information sur le site. C’est comme si les annonceurs pouvaient écouter
les conversations téléphoniques des usagers pour connaître les thèmes de l’heure parmi
leurs publics précis9.
8
MAICH, Steve. « Facebook’s the future », Canadian Business, Toronto, vol. 83, no 10 (octobre 2010),
p.5.
9
HEMPEL, Jessi, et KOWITT, Beth. « How Facebook is taking over our lives », Fortune, Chicago, vol.
159, no 4 (mars 2010), p. 45-56.
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9. 9
Afin de tirer profit de tous ces renseignements, Facebook lance en 2007 Facebook Ads
qui permet aux compagnies et aux individus de créer des campagnes publicitaires très
ciblées. Les annonceurs peuvent ainsi se faire connaître de trois façons : en créant une
page sur le réseau (comme le font les utilisateurs), faire connaître leur marque grâce à
Social Ads, qui avertit les contacts d'un membre lorsque celui-ci fait une action en lien
avec la page de l’annonceur et avoir accès à des données (statistiques) qui leur
permettront de mieux mesurer l'impact de leur présence sur le site 10.
Page Fan
Ces pages fonctionnement essentiellement comme les profils personnels : ajout d’images,
de vidéos, de commentaires, etc. Non seulement ces pages Fan servent aux entreprises
pour promouvoir leurs produits et leurs services mais également aux personnalités
connues cherchant à maintenir un lien avec leur fans. C’est non seulement un moyen de
garder un contact direct avec le public pour ainsi être à l’affût de tout ce qui se dit sur le
produit présenté mais également une façon de se faire connaître davantage grâce aux
réseaux sociaux des membres.
10
Infopresse (http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2007/11/07/article-24305.aspx)
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10. 10
En date du 29 septembre 2010, les cinq pages Fan avec le plus grand nombre de membres
étaient11 :
1 Texas Hold’em Poker 24,168,388
2 Michael Jackson 20,553,240
3 Facebook 19,976,340
4 Lady Gaga 18,877,812
5 Family Guy 17,883,566
On remarque ainsi que les pages Fan peuvent être utilisées par des groupes très variées
passant des artistes populaires aux émissions de télévisions ainsi que des groupes faisant
la promotion de jeux en ligne. Dans le top 20 des pages Fan, on remarque seulement
quatre compagnies : Starbucks (14,255,803 fans), Coca-Cola (12,609,751 fans),
Oreo (10,217,058 fans), Skitt les (9,865,254 fans) 12.
On peut donc en déduire que les pages Fan s’avèrent plus populaires pour les célébrités
ou pour les groupes précis (exemple : la promotion de jeux en ligne) que pour les
entreprises. Mais, les possibilités de promotion et les interactions comprises dans les
pages Fans des entreprises sont d’une grande valeur pour les compagnies. On peut ainsi
lancer un débat sur un sujet précis concernant le produit (ou le service) en question,
ajouter des annonces (vidéo ou image), insérer des coupons-rabais, etc. Le potentiel
d’une page Fan sur Facebook est immense.
11
Page Data (http://pagedata.insidefacebook.com/)
12
Ibid.
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11. 11
Publicité ciblée
Grâce à Facebook Ads il est possible, par exemple, de s’adresser directement à des
hommes âgés entre 18 et 35 ans, vivant à Montréal, aimant le football et étudiant à
l’Université de Montréal pour les convaincre d’aller voir une partie des Carabins.
Contrairement à AdWords de Google, ce système se base donc sur de vraies personnes et
non seulement sur des mots recherchés, ce qui rend possible la création de campagnes
vraiment très ciblées et donc plus pertinentes13 .
Cet outil extrêmement simple permet surtout aux petits annonceurs d’afficher des
publicités sur la droite de la page lors de la navigation.
13
Fredzone (http://www.fredzone.org/facebook-ads-pour-lancer-des-campagnes-publicitaires-tres-ciblees)
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12. 12
Ces « petites annonces » sont créées à partir d’un outil de création directement sur le site.
On peut ainsi demander que notre annonce apparaisse sur la page des membres ayant des
caractéristiques spécifiques (sexe, âge, ville, statut, etc.) et des intérêts précis (passe-
temps, musique, emploi, pages Fan, etc.). Ainsi, une publicité annonçant une méga vente
de vêtements pour bébé à Montréal apparaîtra uniquement sur les pages des membres de
sexe féminin, avec des enfants ou enceinte, résidant à Montréal. Selon les informations
sur le site Facebook, aucune donnée personnelle permettant d’identifier l’utilisateur n’est
transmise aux annonceurs. On peut cependant connaître le nombre de membres inscrits
répondant au profil recherché14.
À la suite de la parution de l’annonce, Facebook Ads permettra à l’annonceur de mesurer
l’impact auprès du public visé. L’annonceur devra, bien sûr, débourser des frais pour voir
apparaître sa publicité ainsi qu’avoir accès à ces instruments de mesure.
Comme dans toute situation, il y a les deux côtés de la médaille. On peut s’insurger du
fait que Facebook permette à des entreprises et à des PME de créer des publicités
personnalisées ou de créer des pages Facebook. Les annonces occupent désormais
presque un quart de la page. Les membres sont souvent bombardés d’annonces et de
« news feeds » sur les marques préférées de leurs amis. Cependant, l’empire Facebook a
besoin de cette publicité, et les usagers aussi. En effet, la popularité du site a condamné
Facebook à devoir ouvrir son réseau aux annonceurs afin de maintenir la gratuité du
service. Sans annonces et sans publicité, il n’y aurait pas de Facebook. Personnellement,
14
Ulule Vox (http://fr.vox.ulule.com/publicite-facebook-comment-c-marche-424/)
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13. 13
la publicité ciblée ne me dérange pas. D’ailleurs, je la trouve très utile et intéressante
puisqu’elle rejoint mes besoins et mes intérêts. Comme j’adore aller manger au resto,
mais que je déteste faire du camping, je ne vois sur ma page Facebook que des annonces
sur des restaurants dans ma ville et non des annonces m’indiquant où acheter une tente
pour mon prochain week-end en camping.
Un outil marketing
Le succès de Facebook est indiscutable. Ses recettes issues de la publicité devraient
pratiquement doubler cette année, selon le cabinet eMarketer, pour atteindre 1,285
milliard de dollars. Près des deux tiers de ces revenus proviendraient des États-Unis15.
On ne peut blâmer toutes ces entreprises désireuses d’obtenir une partie des
renseignements sur les usagers de Facebook. Ce n’est pas rien quand on pense qu’en
février 2010, un usager du site Facebook clique sur le bouton « like » neuf fois, rédige 25
commentaires, devient fan de deux pages, est membre d’une douzaine de groupe et passe
55 minutes à visiter le site en moyenne par jour16. C’est donc une vitrine incontournable
pour les compagnies.
15
Branchez-vous.com (http://benefice-net.branchez-
vous.com/actubn/2010/08/facebook_revenus_publicitaires.html)
16
Virtrue (http://vitrue.com/blog/2010/09/21/anatomy-of-a-facebook-post-vitrue%e2%80%99s-data-
behind-effective-social-media-
marketing/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Vitrue+%28Vitrue+-
+we+make+brand+social%29)
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14. 14
Internet, les médias sociaux et en particulier Facebook, ont révolutionné la façon de faire
de la publicité et du marketing. Ainsi, grâce au Web 2.0, non seulement l’utilisateur
reçoit de l’information, mais il en crée. Un blogueur peut carrément détruire la réputation
d’une compagnie en quelques phrases ou lui faire gagner des dizaines de nouveaux
clients. Dans le cas de Facebook, les usagers deviennent en quelque sorte les porte-
paroles de la compagnie. Il a été prouvé qu’une des façons les plus efficaces d’aller
chercher une nouvelle clientèle est le bouche à oreille 17. En fait, la définition de
l’expression « bouche à oreille » s’est adaptée à la nouvelle réalité des médias sociaux, et
ne décrit plus le simple fait de transmettre une information verbalement. Facebook
offre donc un site d’échange avec des vraies personnes ayant chacune un réseau social
comprenant des membres sensibles à tout ce qui se dit. C’est donc un bouche à oreille
virtuel, mais avec un impact encore plus significatif.
Et, contrairement à ce qu’on pourrait croire, Facebook ne s’adresse pas uniquement aux
jeunes branchés ou aux professionnels, mais bien à tout le monde. Il y a donc un public
pour tous les annonceurs et pour tous les marchés, quand on pense que la tranche
démographique avec le plus grand taux de croissance est celle des femmes de 55 ans et
plus, qui a augmenté de 155 % depuis septembre 200818. C’est pourquoi Facebook est un
outil si intéressant : il offre une gamme d’auditoires diversifiés pour toutes sortes de
produits. Mais, ce qui est encore plus intéressant, c’est que les usagers sont prêts à
« dire » aux annonceurs ce dont ils ont besoin ou ce qu’ils cherchent par leurs
commentaires ou leurs mises à jour de statuts.
17
HubSpot Blog (http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/5622/Use-Case-Studies-to-Increase-Word-
of-Mouth-Marketing.aspx)
18
HEMPEL, Jessi, et KOWITT, Beth. « How Facebook is taking over our lives », Fortune, Chicago, vol.
159, no 4 (mars 2010), p. 45-56.
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15. 15
Quoi qu’on en pense, Facebook continue son ascension vers le sommet. C’est un outil qui
passionne, qui enrage, qui divertit, mais surtout c’est un outil controversé. Certains
l’aiment, d’autres le détestent. Certains l’ont adopté pour rester en contact avec la famille
et avec les amis ou pour retrouver d’anciennes connaissances. D’autres ne peuvent le
supporter pour son côté exhibitionniste et frivole. Lorsqu’on décide de devenir membre
de Facebook, on s’expose au regard des autres, à leurs commentaires et à leurs
jugements. Celui qui décide d’afficher des informations personnelles doit accepter les
conséquences découlant de cette action. Toutefois, si les gestionnaires de Facebook
désirent garder leur site au sommet des palmarès, ils doivent également s’ajuster aux
enjeux actuels en ce qui concerne la vie privée. Bien que plusieurs améliorations aient été
apportées, il y a encore beaucoup à faire.
On ne peut nier que l’empire Facebook a su se tailler une place importante au sein de
notre société de consommation. Quand on pense qu’en 2009 près d’un Canadien sur deux
possédait une page Facebook19, c’est certainement un outil non négligeable pour toute
entreprise voulant rejoindre le public canadien. Et Facebook n’a pas laissé passer cette
chance. Plusieurs outils simples, mais efficaces ont été mis sur pied pour permettre aux
annonceurs de tirer profit des informations affichées sur le site par les membres. On ne
peut blâmer Facebook de vouloir profiter de sa popularité. Non seulement Facebook a
transformé la façon de communiquer avec nos « amis », mais il a également transformé
nos vies et nos habitudes à un tel point que même les politiciens ont adopté cette façon de
communiquer. Le meilleur exemple demeure le cas du président des États-Unis, Barack
Obama, qui a mené de front sa campagne présidentielle directement sur le site Facebook.
19
Robert Paterson’s Weblog (http://smartpei.typepad.com/robert_patersons_weblog/2010/01/facebook-
usage-statistics-by-country---dec-31st-2009.html)
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16. 16
Il n’y a pas d’autre endroit plus approprié pour recevoir les commentaires et les questions
de nos électeurs, sans oublier qu’il est facile, en visitant leurs pages, de connaître leur
allégeance politique. À quand une campagne électorale complètement virtuelle, où il n’y
aurait pas de pamphlets ni de pancartes électorales? Tout est possible dans un monde en
constante évolution.
Finalement, pouvons-nous affirmer que Facebook est le dernier site de réseautage?
Sera-t-il détrôné par un autre site plus performant, plus intéressant, plus interactif? Les
usagers de Facebook sont-ils prêts à l’abandonner pour un autre répondant davantage à
leurs besoins de communiquer et d’échanger avec leur entourage ? Les paris sont ouverts,
mais seul l’avenir répondra à ces questions.
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