45 minütige Präsentation von der OMX 2013 in Salzburg zum Thema Bidmanagement tools und warum man eigentlich seine Gebote heutzutage nicht mehr händisch aussteuern kann. Inklusive kostenlosem Bidmanagement Anbietervergleich zum download.

1. PPC Bid Management Tools
Get rich fast?
(Erklärungen, Tipps & Marktübersicht)
1

2. Download unter:
http://a2p.co/omx2013
• Präsentation
• Bidmanagement Anbietervergleich
2

3. Marcel Prothmann
• 31 Jahre jung, verheiratet
• Online Marketing seit 2001
• Erstes Adwordskonto bei Start von
Google Adwords in Deutschland (2002)
• VP Paid Search bei Ads2people
3

4. Ads2people & me
SEA
SEO
24 Mitarbeiter
Gründung 2008
Finanzministerin
Berlin Kreuzberg
Hobbies:
Musik
Full Service Performance Marketing Agentur
4

5. Bidmanagement = Get rich fast?
Leider nein!
7.00%
CPC Entwicklung Google 2013
6.00%
5.00%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
0.00%
9/
Mrz/
16/
Mrz/
23/
Mrz/
30/
Mrz/
6/
Apr/
13/
Apr/
20/
Apr/
27/
Apr/
4/
Mai/
11/
Mai/
18/
Mai/
25/
Mai/
5

6. PPC ist immer noch
Mitbewerberanalyse
Fleißarbeit
5%
Bidmanagement
neue Keywords finden
20%
15%
Ad Texting
15%
Reporting &
Kommunikation
negative Keywords
25%
20%
6

7. Bidmanagement
aus Mathematikersicht
7

8. Folie 8-28
zensiert…
8

9. Interesting…
9

10. Alternative
Gewichtsbestimmung

11. Puhhhh...
(mir musste er es 10mal erklären)
11

12. Gebote steuern
ganz einfach
12

13. Conversionrate variiert
nicht stark
“… there is very little variation in conversion rates by
position for the same ad. For example, for pages where
11 ads are shown the
conversion rate varies by less
than 5% across positions.
Hal Varian
Chefökonom Google Inc.
In other words, an ad that had a 1.0% conversion rate in
the best position, would have about a 0.95% conversion
rate in the worst position, on average…”
(August 2009)
13

14. Max-CPC pro Keyword berechnen
CR
50 € x 1% = 0,50 €
Max. Leadkosten
MAX-CPC
14

15. Das ist ja einfach,
oder???
15

16. Nicht ganz...
Da gibt‟s ja noch die Conversionrate über den Tag!
Conversionrate Tagesverlauf
5.00%
Conversionrate Tagesverlauf
6.00%
4.50%
5.00%
4.00%
3.50%
4.00%
3.00%
2.50%
3.00%
2.00%
2.00%
1.50%
1.00%
1.00%
0.50%
0.00%
0.00%
0
2
4
6
8
10 12 14 16 18 20 22 24
Kunde1
0
2
4
6
8
10 12 14 16 18 20 22 24
Kunde2
Also 24 mal den CPC pro Keywords ausrechnen.
Naja, wir wollen es ja richtig machen, oder?
16

17. Mobile Suchen
überholen Desktop
Matt Cutts (Google Inc.)
17

18. Hätten wir doch fast Mobile & Desktop
gleich behandelt…
Conversionrate
Conversionrate
14.0%
2.50%
12.0%
Desktop
2.00%
10.0%
8.0%
1.50%
Mobile
1.00%
6.0%
4.0%
2.0%
0.50%
0.0%
0
0.00%
aggregiert
Quelle: springmetrics.com
2
4
6
Computers
8
10 12 14 16 18 20 22
Mobile devices with full browsers
Kunde Ads2people
Ok, Ok... Also 24 mal am Tag für Mobile und für Desktop, ja?
Für alle meine 10.000 Keywords?
18

19. Und jetzt wird es verrückt…
Conversionrate in den Bundesländern:
7.00%
6.00%
5.00%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
0.00%
19

20. Lösung:
Faktoren MAX-CPCs =
Keywords x Stunden x (desktop/mobile) x Geotargets
10.000 (Keywords) x 24 (Stunden) x 2
(desktop/ mobile) x 16 (Bundesländer) =
7.680.000 Faktoren
Und nicht vergessen, die auch immer schön bei
Google hochzuladen.
20

21. Machen so viele Änderungen denn
überhaupt Sinn?
Anzahl an Geboten vs Erfüllung Umsatzerwartung
100
Gebote
64%
1000
Gebote
93%
10.000
Gebote
97%
30.000
Gebote
100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Quelle: Adobe Adlense
Do the math: 7% Umsatzverfehlung sind bei 10.000 €
Umsatz am Tag 255.000 € Verfehlung im Jahr!
21

22. Datenknappheit
• Nur ca. 3% der Keywords lassen
eine Aussage über den MAX-CPC zu
• Neue Keywords haben in der Regel
keine Statistikdaten
• 22 Reisesuchen führen zu einer
Hey, they need
data!
Reisebuchung
22

23. Analyse von 500.000
aktiven Keywords
Für Zeitraum 30-Tage: 19.500 Keywords von 500.000 = 3,9%
Für Zeitraum 7-Tage: 7.500 Keywords von 500.000 = 1,5%
Für Zeitraum 1-Tag: 1500 Keywords von 500.000 = 0,3%
Für Zeitraum 1-Stunde: 0 von 500.000 = 0%
80% Genauigkeit
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24. Datenanreicherung
1. Vererbung aus höherem Level
2. Historische Daten heranziehen
3. Conversion Attribution
4. Mehr Conversions generieren (Micro, Macro Conversions)
5. Externe Datenanreicherung
24

25. Logische
Kontostruktur
SchuhShop DE
Sneaker
Nike
Airmax 90
Airmax 90
günstig
kaufen
Reebok
Airmax 90
online
kaufen
Gummistiefel
Adidas
Gucci
Gummistiefel
Gucci
Gucci
Gummistiefel
günstig
Gucci
Gummistiefel
schön teuer
25

26. 1. Vererbung aus höherem Level
Keyword & Adgroup mit
wenig historischen Daten
Keyword & Adgroup mit
ausreichend historischen Daten
Kampagne
Adgroup
Keywords
26

27. 2. Historische Daten heranziehen
Wie war die Conversionrate:
1. Zu einer bestimmten Uhrzeit
2. An einem Tag in der Woche
3. In einer Woche im Monat
4. Im Monat
5. An einem Tag im Jahr
Mögliche Probleme:
1. Lager leer
2 . WM-Trikots
3. Weihnachtsbäume
27

28. Lösung: Verjährung von Daten
Gewichtung
1
0.5
0
0
1
2
3
Alte Daten sollten immer weniger gewichtet werden. Frische Daten sind wichtiger!
28

29. 3. Conversion Attribution
Conversion auf Brand Keyword
60
50
hotel hilton cala
ratjada
Brand Keyword
10
last minute
mallorca
20
last minute
30
günstiges hotel cala
ratjada
40
4. Klick
5. Klick
0
1. Klick
2. Klick
3. Klick
Aufteilung der Conversion auf die Suchkette. Hier: Gewichtet.
29

30. 4. Conversion-Anreicherung
Micro Conversion
Macro Conversion
• Niedrige Bounce-Rate
• Viele Seitenbesuche
• Hohe Verweildauer
• Newsletter Signup
• Produkt im Warenkorb
• Kontaktanfrage
CONVERSION DATEN
30

31. 5. Datenanreicherung aus
externen Quellen
1. Warenlageranbindung
2. Stornos
3. Wetter-API
4. Eventdatenbank
5. CRM, Costumerlifetime
BIG Data?
I get it for u!
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32. Was hat somit alles Einfluss
auf meinen MAX-CPC:
Saisonalitäten
Desktop/Mobile
Costumer Lifetime Value
Stundendaten
GeoTargets
Multi-Channel-Daten
Conversion Attribution
Historische Daten
Macro Conversions
Kunden Stornos
Vererbte Daten
Micro Conversions
Tooooo much data!
32

33. Ok, wir brauchen also eine
Maschine…
• Komplexitätsminderung
• Zeitersparnis
• Performanceoptimierung
33

34. Die Algorithmus Ansätze
34

35. Ansätze von
Bidmanagementsystemen
am Markt:
ANSÄTZE
ERKLÄRUNG
Regelbasiert
Strikte Regeln auf Keyword-Level (CPC, Max-CPO,Max-CPX, usw.)
Problem: kann nicht mit Datenknappheit umgehen
Portfoliobasiert
Keine strikten Regeln auf KW-Level. Es wird ein Set von Keywords
betrachtet.
Evolutionärer
Ansatz
Maschinelles lernen und anpassen anhand von Daten
(Stundendaten, Wochentage, Saisonalitäten, usw.)
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36. Lead-Maximierung & Ziel-Leadkosten= €2,00
Regelbasierter Ansatz
(Trifft Entscheidungen für jedes einzelne Keyword separat.)
Keyword: „last minute“
Keyword: „last minute mallorca“
Portfolio Ansatz
(Trifft Entscheidungen in
strategischen Gruppen)
Keyword: „last minute“
POS
CPL
# LEADS
POS
CPL
# LEADS
POS
CPL
# LEADS
1
€ 2,00
15
1
€ 2,50
20
1
€ 2,00
15
2
€ 1,00
10
2
€ 2,00
10
2
€ 1,00
10
Regelwahl:
Keyword: „last minute mallorca“
Regelwahl:
LEADS
15
LEADS
10
POS
CPL
# LEADS
AVE. COST
€ 2,00
AVE. COST
€ 2,00
1
€ 2,50
20
2
€ 2,00
10
Regelbasierter Ansatz:
Portofolio Ansatz:
LEADS
15 + 10 = 25
LEADS
10 + 20 = 30
AVE. COST
€2,00=(€30+€20)/25
AVE. COST
€2,00=(€10+€50)/30
36

37. Evolutionäre Algorithmen
Uhrzeit
Selbstlernende
naturnahe
Optimierungsverfahren
die immer auf der
Suche nach der
perfekten Lösung sind.
Tag in der Woche
Woche im Monat
Monat im Jahr
Tag im Jahr
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38. Aber welche Maschine
kauf ich nun?
Ansatz
der passt
Welche Tools
brauche ich?
Don„t
oversize!!!
Es gibt fast überall eine kostenlose Testversion!
Tipp: Vorher Backup der MAX-CPCs machen! –
(wenns geht) Campaign-Expirements
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39. Enterprise Tools
(Adobe Adlense, Kensho Elite, Marin Enterprise)
•
•
•
viel mehr Channels
(Yandex, Baidu, etc.)
Mehr Trackinganbindungen
Automatisierungstools
(Produktdatenanbindung, Wetter, etc.)
•
•
•
Benutzerdefinierte
Datenanbindungen
MultiChannel Tracking
Support & Consulting vom Anbieter
Und vieles vieles mehr...
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40. Professional Tools
(Adspert, Intelliad, Marin Professional)
Did the math:
We can‘t afford
the dog!
• Einfacher zu bedienen
• Oft weniger Channels die aber
völlig reichen
• Beschränkung auf das
wesentliche
• Algorithmus Ansätze oft ähnlich
zu Enterprise Tools
• Wesentlich günstiger!
40

41. Bidmanagement
Anbietervergleich
http://a2p.co/omx2013
41

42. Warum ich nicht Google
meine Bids regeln lassen würde:
Bitte Kreditkarte einstecken!
42

43. Google Gewinn ist ungleich
Kunden Gewinn
CPO
Klicks
Max Gewinn
Kunde
Gewinn Kunde
Conversions
Max. Gewinn
Google
1. Viele Conversions gut für Google.
Viel Kunden-Gewinn schlecht für Google.
2. Google schuldet seinen Aktionären Dividende.
43

44. Fragen?
ads2people.de/blog
@marcel.prothmann
http://a2p.co/omx2013
Danke!
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