Giuliano Noci - Digital Signage e proximity marketing lo scenario italiano

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008

Digital Signage e Proximity
Marketing: lo scenario italiano
Come il Digital Signage cambia le
strategie di marketing delle imprese
italiane

Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
www.marketingreloaded.com
www.multicanalita.it
1
Viscom 2008, 13/11/2008


Agenda

• Tutto sta cambiando?

• Perché il Digital Signage è un’opportunità?

• La situazione italiana

• Alcuni elementi di attenzione

2
©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci


Che cosa sta cambiando

3


Internet domina anche in Italia…

26,6 milioni di utenti (45,3%)
41 minuti al giorno di navigazione
Google è il sito che raccoglie più
visitatori sia via computer che via
telefono Mobile
(fonte: Nielsen Online, Panel Casa e Ufficio, agosto 2008)

83% di giovani on line
(fonte: 7° Rapporto sulla Comunicazione, Censis, giugno 2008)

3 milioni di blog
10 milioni di lettori
5 milioni di “contributori”
(fonti: LaRiCa, 2008; Forrester Research Technographics, 2007; Osservatorio 4
Multicanalità 2007)


Il Mobile domina il pianeta….e l’Italia
3,3 miliardi di device mobili nel mondo

1,2 miliardi di telefoni venduti nel 2007, di cui
22 milioni in Italia
(Fonte: La Repubblica, 23 settembre 2008)

Numero di schede telefoniche: 152%
della popolazione
(Fonte: Rapporto UE sullo stato delle comunicazioni elettroniche, marzo 2008)

Penetrazione cellulari:
Totale: 86,4%, (TV: 92,1%)
Giovani: 97,2% (TV: 87,9%)
Giovani che utilizzano funzioni avanzate dei
loro device mobili: 72,5%
°
(Fonte: 7° Rapporto sulla comunicazione, Censis, giugno 2008)

6 milioni di utenti unici di Mobile Internet nel
mese di Agosto 2008 in Italia 5
(Fonte: Nielsen Mobile) ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci


Il Mobile è sempre più un media personale,
sociale e multifunzione
Solo il 20% del tempo di utilizzo di un cellulare è
dedicato alle telefonate
(Fonte: Il Sole24 ORE, 8 novembre 2007)

In Europa il 30% degli utenti di telefonia mobile
appartiene anche ad un Social network

Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati CCS 2007 6


L’emergere del consumatore
multicanale italiano

7


Il consumatore multicanale italiano esiste!
Propensione canali
Tradizionali (+)

Esclusi
Tradizionali
(20%)
coinvolti
10 mil.
(23%)
11.8 mil.

Investimento
Investimento processo
processo d’acquisto (+)
d’acquisto (-)

Reloaded
(11%)
5.5 mil.
Open Minded
(20%)
Indifferenti 10.2 mil.
(26%)
13.3 mil.

Propensione canali
Tradizionali (-)

Fonte: Osservatorio Multicanalità, ricerca 2007 www.multicanalita.it 8
Survey su Panel ACNielsen Homescan Italia, giugno 2007

Chi è il consumatore multicanale italiano?
La caduta di un falso mito: il non ruolo dell’età
Propensione canali
Tradizionali (+) 14-24
9% Tradizionali 25-34
8% 8% coinvolti
35-44
56% 12% 11%
42% 45-54
15%
20% >54

Esclusi 19% Reloaded

12% 12%
Investimento 15% Investimento
processo
Indifferenti
27% processo
d’acquisto (-) d’acquisto (+)
21% 18% 34%
17%
38%
19% 15%
24%
21%
12% 14%
Propensione canali
Tradizionali (-) Open minded


Chi è il consumatore multicanale italiano?
Più colto e abbiente
Tradizionali Open
Esclusi Indifferenti Reloaded
coinvolti minded

Alto reddito

Laureati



Il consumo mediatico

Propensione canali TV
Tradizionali (+)
Quotidiani informazione
No Internet
Users
Più
di 3 ore

Tutti i
Investimento Investimento
giorni processo
processo
d’acquisto (-) d’acquisto (+)
Meno
di 1 ora
Non
lettori Heavy
Users

Propensione canali
Tradizionali (-) Mappa Popolazione Italiana 14 anni o +
Survey su Panel ACNielsen Homescan Italia, giugno 2007 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci


Il Digital Signage come
opportunità….

12


Il punto vendita nel processo decisionale
• 70% delle decisioni d'acquisto di una marca avviene dentro
il punto vendita.
(Diverse fonti dal 1995 ad oggi confermano il dato, vox populi…)

• Il 72.4% degli acquirenti prende una delle quattro più
importanti decisioni d'acquisto all'interno dello store
(Fonte: Ricerca Ogilvy su mercato USA)

• Il punto vendita rappresenta la prima fonte di informazione
consultata per l’acquisto di beni di largo consumo.
(Fonte: Osservatorio Multicanalità, Ricerca 2007)

• Negli ultimi tre anni il tempo passato nel punto vendita è
aumentato del 10%
(Fonte: Gfk-Eurisko, Ottobre 2008)
13


Le tecnologie di prossimità e
presso il punto vendita

14


Il Digital Signage
Location

Location ad alto traffico

Location di ristoro

Location di attesa
(check-out)
E. Leclerc Conad- presso il centro
commerciale di Viterbo

IperCoop - Piacenza

E. Leclerc Conad- presso il centro 15
commerciale di Viterbo


Il Digital Signage
Contenuto

Contenuto promozionale

Contenuto informativo
/ di intrattenimento

Contenuto di servizio e
promozionale

Auchan - presso il Parco Leonardo di
Fiumicino

16
Auchan - presso il Parco Leonardo di IperCoop - Piacenza
Fiumicino


I QR Code
Codici che permettono di raggiungere direttamente un sito Internet
via mobile scattando una fotografia dal proprio cellulare al codice
presente su affissioni, pubblicità su riviste, biglietti del treno, ecc.

Fonte: Mobedia, www.mobedia.it
17

QR Code: il principale quotidiano
italiano già li usa
• Gazzetta dello Sport:
– contenuti a valore
aggiunto
– concorsi

• Anche su Quattoruote di
Luglio’08 sono apparsi per
fornire contenuti a valore
aggiunto agli appassionati di
Mini
18


Bluetooth

• Invio di contenuti gratuiti
– Informativi
– Promozionali
– A valore aggiunto
– Multimediali

• sul telefono cellulare

• in un area territoriale
circoscitta
Fonte: www.alfredomartinelli.com 19


Near Field Communication (NFC)

• Attraverso un tag RF-ID
abbinato al telefono cellulare
è possibile:
– scambiare informazioni
con cartelloni pubblicitari,
segnali stradali, fermate
dell’autobus;
– effettuare pagamenti di
prossimità (es. mezzi
pubblici).

20


Touch screen, interactive screen

• Specchi e camerini
virtuali per le
boutique del
Fashion

Citywall installato vicino al Forum ad Helsinki.
• Totem, schermi
interattivi in
punto vendita e
come guide
cittadine per i
turisti Fonte: www.robertociacci.it/blog 21


Lo scenario italiano
dell’adozione di tecnologie
di prossimità a supporto
del marketing

22

Obiettivi
Aumento servizio /
Awareness Call to action miglioramento experience
Abbigliamento e 30
44 30
Accessori
47 47
Automotive 31 31
3 3
45 45
FMCG (food &
beverage) 11 8 8 11 11
Prodotti

7 7
9 9
FMCG (casa e
toiletries) 15 15 15
51 51
Elettronica ed
elettrodomestici 37

Arredo, accessori 10
casa 17
Settori

Editoria & Media 2 2 46 46

5 39 42 35 35
Entertainment 36 50 50 36
38 40 41 33 33
Finanza e 6 6
16 16
Assicurazioni
Servizi

29 23 22 21 21 29 23 22
Retail 26 20 23 26 20
24 25 29 25 24 25 29
32 32 32
Trasporto persone
e turismo 49 49

Ristorazione, 14 1 1 1 14
43 4 4 23
ICT

PA 27 28 27 28

Tecnologie
Digital Interactive Applicativi Radio in pdv Bluetooth QR Codes
Signage screen on mobile
Abbigliamento e
Accessori 44 44 44 47
30

Automotive 45 3 31
8 8 7
FMCG (food &
beverage) 13 12 9
Prodotti

15 51
FMCG (casa e
toiletries)
Elettronica ed 37
elettrodomestici

Arredo, accessori 17
casa 10
Settori

Editoria & Media 2 46

50 35 36 33 41
Entertainment
Personal Digital 5 38 39 42 40
Assistant
Finanza e
Assicurazioni
16 6

20 22 24 25 23 21 18
Servizi

Retail
26 29 32 32 32
Trasporto persone
e turismo
49
Ristorazione, 14 1 1 1 1

ICT 4 4 43

PA 27 28

Grado di maturità delle imprese italiane 2008
Visual Communication Forum – Viscom Italia

Una tantum / evento Sperimentazione Continuativa
Abbigliamento e
Accessori 44 30 47

Automotive
45 3

FMCG (food &
beverage) 13 7 8 31
Prodotti

12 9
FMCG (casa e
toiletries) 15 51
Elettronica ed
37
elettrodomestici

Arredo, accessori 17 10
casa
Settori

2 46
Editoria & Media

35 36 33 41 50 5
Entertainment
38 39 42 40
Finanza e 16 6
Assicurazioni
Servizi

20 22 24 25 23 21
Retail
26 29 18 32
Trasporto persone
e turismo 49

Ristorazione, 14 1
43 4 25
ICT

PA 27 28


Il marketing di prossimità nello scenario
dell’advertising italiano

• Gli investimenti media (spazi pubblicitari) da maggio
2008 sono in calo rispetto al 2007.

• I top spender italiani nei settori tradizionali (largo
consumo, automotive, bancario, ecc.) sono
fortemente “televisivi”.

• Le tecnologie di prossimità attingono a budget
residuali del budget in advertising.

26


Casi ed insight

27


Case Study: COIN
CAVEDIO BLUETOOTH

IN STORE & WEB RADIO

VIDEOWALL
PARETE LED
TICKER

IN STORE TV
28


Case Study: COIN
Filiale di Milano 5 Giornate (1/2)

Digital Signage:
Videowall
permanente piu’
grande d’Europa.

Contenuti
trasmessi: di
intrattenimento, di
promozione propria
(Coin, CoinCasa) di
promozione di terzi
(trailer di film, ecc.)
29


Case Study: COIN
Filiale di Milano 5 Giornate (2/2)

Utilizzo del Bluetooth in
chiave di advertising,
promotion e servizio /
incremento della
customer experience

30


Case Study: COIN
Instore television (1/2)
COIN TELEVISION: OBIETTIVI,
TREVISO CONTENUTI E IDENTITÀ

• Comunicare il mondo Coin, i suoi
contenuti e i suoi valori
• Coinvolgere, intrattenere e guidare il
consumatore nella sua esperienza
d’acquisto
• Promuovere servizi o prodotti
• Dare visibilità e spazio ai brand
presenti in negozio

Player (PC) 1

Player (PC) 2
VPN o
INTERNET
Player (PC) 3

Centro di controllo Player (PC) 4

Schermo Schermo
1 2
31


Case Study: COIN
Instore television (2/2)
ROMA BUFALOTTA

Bergamo

32


Alcuni elementi di
attenzione….

33


Come il digital signage cambia le
strategie di marketing?

Le tecnologie di prossimità:
• offrono nuove opportunità di interagire e
coinvolgere il cliente emozionalmente e in ottica
bidirezionale;
• sono ideali per colpire la fascia più evoluta, più alto
spendente, a maggior reddito e cultura della
popolazione italiana;
• non sostituiscono ma integrano i mezzi
“tradizionali”;
• ma richiedono un cambiamento profondo a livello
aziendale.
34


Quali implicazioni per la
filiera del marketing?

35


La filiera del marketing

Web agency Stampatori
Web agency

Produzioni
multimediali Creativi
Grafici

Agenzia
Agenzia
Agenzia
Agenzia
pubblicitaria
pubblicitaria
pubblicitaria
creativa

Azienda Cliente

Centro
Media

Concessionaria Concessionaria Concessionaria

36


Come il digital signage cambia la
filiera del marketing? (1/2)

Attualmente:
elevata frammentazione della filiera in termini di ruoli e
competenze;
digital signage è associato indistintamente a:
produttori di schermi e di componenti hardware,
fornitori di contenuti,
concessionarie pubblicitarie.
Ma:
hardware è percepito come commodity da parte delle aziende
investitrici,
fattori critici di successo:
raccolta pubblicitaria,
generazione e gestione dei contenuti.
i gatekeeper della filiera sono i Centri Media. 37


Come il digital signage cambia la
filiera del marketing? (2/2)
Le aziende chiedono
progetti “chiavi in
Pop
Ricerche display
mano”
Web design

oppure
Pubblicità
Media
planning
si attivano per
naming azienda
coordinare ed
Brand
strategy
integrare il network di
Identity
fornitori attorno a
Pack-
Relazioni logiche di marketing forti
eventi pubbliche
aging
promo

38


Linee guida per aziende e filiera (1/2)

Trasmettere il messaggio comunicativo in modo seamless:
per mezzo delle diverse tecnologie
lungo tutti i punti di contatto con il cliente

Declinare il contenuto e la forma creativa rispetto la
tecnologia e al mezzo

assumere un’ottica multicanale integrata lungo tutti i
punti di contatto con la marca

39


Linee guida per aziende e filiera (2/2)

Le tecnologie di prossimità non sono solo una minaccia ma
anche un’opportunità nell’ottica dell’integrazione
multicanale lungo tutti i punti di contatto:
Il bluetooth richiede locandine per invitare i consumatori ad
attivarlo sul proprio telefonino;
I QR Code trasformano un mezzo statico (affisioni, stampa, TV) in
un mezzo interattivo;
Gli schermi in punto vendita non sostituiscono ma rinforzano le
attività promozionali in store che richiedono anche materiale
promozionale e gadget.

40 40


C’era una volta la pubblicità
tradizionale….

Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it

www.marketingreloaded.com
www.multicanalita.it

Viscom 2008, 13/11/2008
41

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