Le profonde evoluzioni che interessano la fruizione dei media provocano importanti impatti anche per i brand, che hanno la possibilità di trasformarli in preziose opportunità.

1. Società e consumi:
nuove opportunità per le imprese
Prof. Mario Abis
presidente Makno
Evento: IL VALORE DELLA CONVERGENZA,
MODELLI E STRUMENTO APPLICATIVI PER LE IMPRESE
Milano, 7 aprile 2014
Hashtag #conme13
www.convergenzamediale.comLaboratorio ConMe - pensiero convergente1

2. Dati e fenomeni chiave
della convergenza mediale
Laboratorio ConMe - pensiero convergente2

3. 16,0
17,2
19,0
21,9
24,1
92
85 85
96
101
dicembre 2011 giugno 2012 gennaio 2013 giugno 2013 marzo 2014 [stima]
Incidenza
Pop. 15-64 anni
Convergenza e consumi: tendenze
3
+10,5%
+7,5%
mio
 Multidevice
 Multipiattaforma
 Connessione veloce
I POTENZIALI CONVERGENTI
40% 43% 49% 55%
+10,5%
ConMe, Laboratorio sulla convergenza mediale (Makno – PoliMi), Novembre 2013
10.000 interviste – Campione rappresentativo della popolazione italiana 14 e più3
Indice di fiducia
del consumatore
(base = 2005)
mio
mio
mio
mio
Laboratorio ConMe - pensiero convergente

4. Media sempre: in tutti i contesti della giornata
4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Dopo il
risveglio
Mobilità
mattina
Mattina Pranzo Pomeriggio Mobilità
pomeriggio
Prima di
cena
Durante la
cena
Dopo cena Prima di
dormire
% di individui che fanno una o più esperienze mediali nel momento della giornata indicato
TV PC SMARTPHONE TABLET RADIO PRESS
Base: totale popolazione italiana – Campione 10.000 casi, dati %
Laboratorio ConMe - pensiero convergente

5. Always on network
10,5 milioni di italiani accedono ogni giorno al proprio profilo social network
ognuno di essi lo fa in media 5 volte al giorno
5
1,1
3,6
8,3
3,5
6,2
3,0
1,6
1,3
2,6
1,1
4,6
1,1
1,5
3,2
3,1
Dopo il
risveglio
Mobilità Durante la
mattina
Durante il
pranzo
Durante il
pomeriggio
Mobilità Prima di cena Durante la
cena
Dopo cena Prima di
andare a
dormire
% di individui che fanno social networking per più di 5 minuti consecutivi
nel momento della giornata indicato
PC
SMARTPHONE
TABLET
Base: totale popolazione italiana – Campione 10.000 casi, dati %
1,5 mio
0,8 mio
3,5 mio
1 mio
7,2 mio
0,7 mio
0,4 mio
2,8 mio
5,4 mio
3,5 mio
22 min. 20 min. 30 min. 21 min. 35 min. 22 min. 29 min. 36 min. 38 min. 28 min.
durata
media
Laboratorio ConMe - pensiero convergente

6. La pubblicità
La TV (programmi)
La radio (programmi)
I giornali e le riviste
Internet
I negozi / il punto di
venditaParenti / amici
Gli altri consumatori
La pubblicità
La TV (programmi)
La radio (programmi)
I giornali e le riviste
Internet
I negozi / il punto di
vendita
Parenti / amici
Gli altri consumatori
Fonti MOLTO
autorevoli e rilevanti
Fonti POCO
autorevoli e rilevanti
Fonti MOLTO
consultate
Fonti POCO
consultate
Fonti di informazione su marche, prodotti e servizi:
autorevolezza rilevanza vs. penetrazione
Potenziali convergenti (55%)
NON potenziali convergenti (45%)
6 Laboratorio ConMe - pensiero convergente

7. Le pratiche di activation
su marche, prodotti e servizi
7
4
4
21
12
16
31
30
31
41
54
48
… lasciare POST / COMMENTI su
internet
… le è capitato di postare FOTO e
VIDEO su internet
… le è capitato di RACCONTARE le sue
ESPERIENZE su internet
Sì mi capita abitualmente
Sì, mi capita qualche volta
No, ma potrebbe capitarmi di farlo in futuro
No, escludo di farlo in futuro
Con riferimento a marche, prodotti e servizi le è capitato di …
Base: Internet Users (62% del tot. campione) – dati %
Actual
top2
Potential
9,6 mio 10,7 mio
5,2 mio 10,4 mio
7,0 mio 10,8 mio
Laboratorio ConMe - pensiero convergente7

8. L’impatto della convergenza
Laboratorio ConMe - pensiero convergente8

9. Una nuova forma sociale
9
un nuovo ecosistema mediale
una nuova forma sociale
LA SOCIETÀ
DELLA CONVERGENZA
il pensiero convergente
Laboratorio ConMe - pensiero convergente
SI RISTRUTTURANO
LE DIMENSIONI CHIAVE DELLA SOCIETÀ
MODELLI DI CONSUMO
MECCANISMI DI FORMAZIONE
DELL’OPINIONE PUBBLICA
MODELLI DI BUSINESS
FORME DI PARTECIPAZIONE
POLITICA E SOCIALE
SISTEMI DI RELAZIONE

10. L’impatto sul sistema dei media:
dai media verticali ai media convergenti
CANALI DI FLUSSO
Il contenuto si espande, replicandosi e
arricchendosi sulle diverse piattaforme
di distribuzione del contenuto.
PENSIERO CONVEGENTE
I consumatori ricostruiscono, in ordine alle
proprie priorità e motivazioni, la fluidità dei
contenuti all’interno dei propri percorsi mediali.
UNA NUOVA RELAZIONE COI CONTENUTI
Gli individui interagiscono tra loro
e con il contenuto generando linee narrative
parallele che producono valore / disvalore
per marche ed editori.
PERCORSI MEDIALI
CONVERGENTI
DINAMICA
PARTECIPATIVA
TRANSMEDIA
STORYTELLING
[10] Laboratorio ConMe - pensiero convergente

11. Il brand come sistema aperto
il BRAND nella
SOCIETÀ della COMUNICAZIONE
il BRAND nella
SOCIETÀ della CONVERGENZA
un sistema di valori, simboli, significati
universalmente CONDIVISO e CHIUSO
a cui ADERIRE / PARTECIPARE / RESPINGERE
adesione al brand
un sistema di valori, simboli, significati
IN CONTINUO DIVENIRE - APERTO
da INTERPRETARE / RICOSTRUIRE
uso sociale del brand
Laboratorio ConMe - pensiero convergente11
BRAND MANAGEMENT
=
GESTIONE DI UN ASSET CONDIVISO

12. Uso sociale del brand
Il nuovo ecosistema mediale
dilata e potenzia il processo
di costruzione di valore del brand
Gli individui giocano
un ruolo attivo / interattivo nella
costruzione del valore del brand
1
2
Laboratorio ConMe - pensiero convergente12
II BRAND
non è più (solo) un PROPOSTA DI VALORE
ma crea una PIATTAFORMA D’AZIONE
dove i consumatori possono muoversi e agire
cooperando nei processi di costruzione del valore della marca
LE ESPERIENZE DI CONSUMO
E I TOUCHPOINT DIVENTANO
SPAZI DI CO-PRODUZIONE DI VALORE

13. Aumentano i touch point di contatto marca-consumatore
L’accesso al brand è “personalizzabile”
ciò che mi serve quando mi serve
Si dilatano i tempi di interazione con la marca
La gestione del brand è attiva - interattiva
partecipo alla costruzione del valore della marca
Si espandono i contesti di interazione tra i consumatori
Il brand attiva dinamiche di socializzazione
lo faccio mio e lo condivido con gli altri
Laboratorio ConMe - pensiero convergente13
Nuove opportunità di dialogo col brand:
le nuove regole del gioco

14. La consumer experience
si allarga a nuove dimensioni
 approfondimento: la marca informa (realtà aumentata)
 intrattenimento: la marca intrattiene (brand entertainment, gaming)
 facilities: la marca offre facilitazioni (e-commerce)
La convergenza genera nuove opportunità di integrare
la dimensione di prodotto con altre dimensioni di servizio
Laboratorio ConMe - pensiero convergente14

15. Un nuovo valore, nuovi modelli, nuovi strumenti
L’approccio di ConMe
15 Laboratorio ConMe - pensiero convergente

16. PERCORSI MEDIALI CONVERGENTI
Il CONTESTO nuova dimensione interpretativa
Cosa fa ConMe ?
16
Media every where >> always on
Contesti di fruizione diversificati  specifici bisogni legati al contesto che
comportano vincoli e opportunità differenziati per attivare esperienze
mediali: tipo di engagement, livelli attenzionali, link ad altre piattaforme
Ecosistema mediale fluido >> trans-media story telling
L’approccio di ricerca di ConMe ha come obiettivo misurare / analizzare
come le esperienze mediali si linkano tra loro creando, nell’esperienza del
consumatore, percorsi mediali convergenti.
Focus sull’ ACTIVATION
Conctat, interact, share >> coinvolgimento attivo del consumatore
L’approccio di ricerca di ConMe, misura il potenziale di activation delle
esperienze mediali, cioè la capacità di proiettare il consumatore su altre
piattaforme per approfondire i contenuti, per cercare/postare commenti, per
condividere informazioni.
Laboratorio ConMe - pensiero convergente
SEGMENTAZIONE
MISURAZIONE
STRATEGIA

17. ConMe vs. le altre ricerche sui media:
gli strumenti operativi di ConMe
Ricerche sui media L’innovazione di ConMe
Focus sui singoli touch point
e sul loro ruolo (adv, social, web, pdv)
Dati e info su penetrazione e
sovrapposizioni di media e device
Focus sulla misurazione dei contatti
Studio dei consumi
dei singoli media /device
Focus sull’integrazione e sinergie
tra i media / piattaforme
Dati e info sui percorsi mediali
e sulle motivazioni che li generano
Focus sulla misura del “valore” e sulle
caratteristiche del contatto
Focus sui contesti di vita in cui i media
(old&new) sono utilizzati
Laboratorio ConMe - pensiero convergente17

18. ?
Dagli individui alle esperienze mediali
Laboratorio ConMe - pensiero convergente
Nel nuovo ecosistema mediale
abbiamo percorsi mediali fluidi
su piattaforme differenziate
L’ESPERIENZA
MEDIALE
18
QUALE
UNITÀ DI ANALISI
tempi e spazi di fruizione
nuovi rispetto al passato
es. tempi interstiziali
consumi mediali
sempre più differenziati
Crescita di diffusione
ed utilizzo dei device mobili
contenuto fluido,
su molteplici piattaforme
network immateriali
che si fondono con quelli reali

19. ?
Dagli individui alle esperienze mediali
Nel nuovo ecosistema mediale
abbiamo percorsi mediali fluidi
su piattaforme differenziate
L’ESPERIENZA
MEDIALE
QUALE
UNITÀ DI ANALISI
Per comprendere
la complessità e la fluidità del nuovo ecosistema
occorre focalizzare l’attenzione
sull’ATOMO-ESPERIENZA MEDIALE
per analizzarne il potenziale/valore
e comprenderne il ruolo/legame
nelle MOLECOLE-PERSCORSI MEDIALI
dei consumatori
Laboratorio ConMe - pensiero convergente19

20. Il valore della convergenza:
i parametri di misurazione di ConMe
Comprendere logiche
di engagement che attivano
le esperienze mediali
Misurare
le caratteristiche
e il potenziale
dell’esperienza mediale
ESPERIENZA MEDIALE
DINAMICHE
DI ENGAGEMENT
bisogni, motivazioni, interessi
VINCOLI STRUTTURALI
disponibilità
reti media e device
Livello di
ATTENZIONE
e coinvolgimento
ACTIVATION
sui contenuti
ACTIVATION
sui SOCIAL
Ricordo
esposizione a
messaggi ADV
20 Laboratorio ConMe - pensiero convergente

21. Misurare la rilevanza EM CONTESTO
Esperienze mediali
differenziate in contesti
di fruizione eterogenei
non possono essere
contate e usate
nello stesso modo.
Misurare la differenza
in termini di
ENGAGEMENT
ATTENZIONE
EFFICACIA SU ADV
ESPERIENZA MEDIALE
Laboratorio ConMe - pensiero convergente
DINAMICHE
DI ENGAGEMENT
bisogni, motivazioni, interessi
VINCOLI STRUTTURALI
disponibilità
reti media e device
Livello di
ATTENZIONE
e coinvolgimento
ACTIVATION
sui contenuti
ACTIVATION
sui SOCIAL
Ricordo
esposizione a
messaggi ADV
21

22. ?
PERCORSI MEDIALI ACTIVATION
Pratiche di activation
come:
relazione con il
consumatore
bridge
per costruire percorsi
mediali, catene di EM
Transmedia story-telling
Percorsi mediali
dei consumatori
ESPERIENZA MEDIALE
Laboratorio ConMe - pensiero convergente
DINAMICHE
DI ENGAGEMENT
bisogni, motivazioni, interessi
VINCOLI STRUTTURALI
disponibilità
reti media e device
Livello di
ATTENZIONE
e coinvolgimento
ACTIVATION
sui contenuti
ACTIVATION
sui SOCIAL
Ricordo
esposizione a
messaggi ADV
22