Web 2.0 für Unternehmen

Web 2.0 im Unternehmen
COMPUTERWOCHE-Buch_10-06-08.indd 1 08.06.2010 16:38:44 Uhr

Frank Roebers • Manfred Leisenberg
Theorie und Praxis
Web 2.0 im Unternehmen
Ein Kursbuch für Führungskräfte

Autoren: Frank Roebers & Manfred Leisenberg
Herausgeber: computerwoche
Umschlaggestaltung: Voxelair
Erschienen im tredition-Verlag
Printed in Germany
ISBN: 978-3-86850-634-1
Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek:
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliothek;
detaillierte bibliografische Dateien sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar

Inhalt
Vorwort 7
Grundlagen
1. Eine Neutronenbombe schlägt in die Bürotürme ein 11
2. Open Source, der Anfang ist gemacht 23
3. Es geht weiter: Web 2.0 und Social Software 41
3.1 Netzwerkzeuge unterstützen Management 41
3.2 Jimmy Wales begeistert – ein Erlebnisbericht 46
3.3 Das ganze Wiki-Prinzip 61
3.4 Mehr als Netztagebücher: Weblogs 71
3.5 Microblogging 80
3.6 Bedeutung an Inhalte heften: Tagging 86
3.7 Informationen versenden mit RSS-Feeds 92
3.8 Die eigene Rundfunkstation: Podcasts 95
3.9 Communities und soziale Netze 98
3.10 Ordnung in die Werkzeugkiste 122

Praxis
4. Der Einzug einer guten Idee ins Unternehmen 127
4.1 Wie ein Wiki ein Unternehmen von Grund auf verändert – SYNAXON AG 128
4.2 Tauwetter bei der FRoSTA AG durch Corporate Blogs? 169
4.3 Social Software im Zuschnitt der Westaflex GmbH 175
5. Enterprise 2.0: Digitaler Klimawandel im Unternehmen 181
5.1 Mehr Licht! Mehr Transparenz! 185
5.2 Erfolgreiche Führung verknüpft Hierarchie mit Selbstorganisation 198
5.3 Web 2.0 mit Flower Power – die Revolte kehrt zurück 209
6. Effiziente Unternehmensprozesse durch Social Software 231
6.1 Produkte und Unternehmen erfolgreich im sozialen Web platzieren 231
6.2 Mehr scheinen als sein!? – Reputationsmanagement erfolgreich gestalten 249
6.3 Neue Möglichkeiten für Marktforschung und Wettbewerbsanalyse 259
7. Resümee und Ausblick 271
8. Dankesworte 277
9. Literaturverzeichnis 279

7
Vorwort
Das Internet mit den damit verbundenen Technologien prägt immer mehr un-
sere Gesellschaft. Es verändert die Art, wie wir uns informieren, wie wir mitei-
nander kommunizieren und wie wir arbeiten. Wir erleben gerade die dritte
große Welle der Informationstechnik. Die erste war durch die Einführung der
PCs gekennzeichnet. Die zweite kam mit dem Internet. Die dritte Welle besteht
in dem, was wir momentan Web 2.0 nennen. Unter Bezug auf die Prinzipien des
Web 2.0 werden heute weitere Anwendungsbereiche mit der Versionsnummer
2.0 versehen, wie beispielsweise Enterprise 2.0.
Spätestens mit dem Web 2.0 wächst der Einfluss des Internets auf alle Bereiche
vonUnternehmensostarkan,dassmanesnichtmehrgefahrlosignorierenkann.
Die gesamte Entwicklung führt einerseits zu enormen Produktivitätssprüngen
in den Unternehmen, welche die neuen Möglichkeiten nutzen, und andererseits
wird die Onlinereputation der Unternehmen immer wichtiger. Es gibt kaum
noch wirtschaftliche Entscheidungen, die nicht im Internet vorbereitet werden.
Dies fängt bei Einkäufen an. Die Neigung, sich über Produkte oder Anbieter im
Internet vorzuinformieren, ist kaum noch steigerungsfähig. Preise sind mittler-
weile auch im stationären Handel fast vollständig transparent. Was bei der Re-
cherche über Unternehmen auf den ersten Plätzen bei Google zu finden ist, prägt
sehr stark die Wahrnehmung der betreffenden Firma.
Das geht weiter bei der Auswahl von Personal und hört bei Ausübung von Macht
gegenüber Unternehmen, die sich kundenfeindlich verhalten, noch lange nicht
auf. Man kann bereits heute sehen, dass sich durch diese Entwicklung auch die
Führungsstrukturen in den Unternehmen verändern werden. Grundlegende,
ehemals für ewig geltende Wahrheiten stehen plötzlich im Zweifel. Das betrifft
nicht nur die Frage, wie offen und transparent Unternehmen sein sollten, son-
dern auch wie und vor allem durch wen künftig Entscheidungen in Unterneh-

8
men herbeigeführt werden. Führung und Organisation sind dadurch noch er-
heblich komplexer geworden. Viele Unternehmen haben bereits radikale Anpas-
sungsprozesse hinter sich, einigen stehen sie noch bevor. Damit ist eine weitere
Kompetenzanforderung an Entscheider in der Wirtschaft entstanden: Sie müs-
sen in Grundzügen verstanden haben, wie das Netz funktioniert!
Während man bis vor Kurzem noch damit kokettieren konnte, von IT und die-
sem Internet keine Ahnung zu haben, werden mangelnde IT- und Netzkompe-
tenz nun immer mehr zu einem Ausschlusskriterium. Es gibt mittlerweile eine
boshafte Bezeichnung für diese aussterbende Spezies: Mail-Ausdrucker.
Wir wollen mit diesem Buch aufzeigen, welche Auswirkungen das Netz auf Un-
ternehmen hat oder haben kann. Wir gehen der Geschichte dieser Entwicklung
nach. Zunächst sehen wir uns die Wurzeln in der offenen Softwareentwicklung
an. Später wagen wir einen noch größeren Bogen und zeigen auf, wie sich das
heutige Netz sogar als später Sieg der revoutionären 68er Bewegung beschreiben
lässt. Wir stellen die wichtigsten Werkzeuge des heutigen Netzes dar und zeigen
anhand von Praxisbeispielen, was man damit alles bewirken kann. Dabei haben
wir die Sicht des Praktikers mit der des Wissenschaftlers verbunden. Wir wün-
schen Ihnen viel Spaß und neue Erkenntnisse beim Lesen dieses Buches.
Manfred Leisenberg Frank Roebers
Bielefeld, im Mai 2010

Grundlagen

10

Ende der Demoversion!
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www.beam-ebooks.de

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