ソーシャルメディア活用のワークショップ ver1.5
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プロトタイプができてから約3ヶ月、Google, 楽天トラベル, ソニーデジタルネットワークスアプリケーションズ, テレビ朝日メディアプレックスなどなど、10社近くの企業さまにご協力いただいたα版トライアルを経て、ライブコンサルティングのプログラム「ソーシャルメディア活用基本戦略立案」がようやく固まりました。 基本となるマスタースライド(講師用のメモ付き) を紹介させていただきます。 ライブコンサルティングは、ループスが通常行なっている「分析→提案」という通常のコンサルティングに「ワークショップ」の要素を入れ、ファシリテーターが主導するクライアント参加型のディスカッションを通じて新しい気づきや共通認識の醸成、知的創造を促すものです。このスタイルにより、クライアント固有の状況に合わせた現実的な戦略立案を、短時間で実現することができるようになりました。
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- 1. 講師用テンプレ ※「ファシリテーター」だと長いので 「講師」と表記。 Social Media Consulting ソーシャルメディア戦略策定のための ライブコンサルティング わが社にソーシャルは必要か？ また、それはなんのために？ (β1.0版) 株式会社ループスコミュニケーションズ 許 直人 naoto@looops.net / 03-6438-0711 Copyright 2011 Looops Communications Inc. All Rights Reserved.
- 2. トライアル & プロトタイプ参加企業様 とにかく「実践」。現場でプログラムを磨いてきました。 ・・・その他、電機メーカー様、会計事務所様、WEB制作会社様など
- 3. なぜ今、ワークショップなのか 買い手が問題解決方法を知っているか 既知 未知 売 手 行動重視型 提案型 既 ソリューション ソリューション 問 知 題 標準化、効率化、大規模化 売り手が現状の問題点を指摘、 解 分析し、対策案を示す 決 方 法 知 顧客奉仕型 ワークショップ 未 ソリューション 知 買い手の課題発見と、売り手の 既に解決の道筋が立っており、 ノウハウ提供を同時に行う 買い手主導でビジネスが進む
- 4. このプログラムの守備範囲 マーケティング寄り インナー改善寄り ココ ・概要理解 ソーシャルメディア ・基本方針策定 (または見直し) ・全体像把握 ・意思統一 マーケティング 基本戦略検討WS ＋ ソーシャルシフト 戦略会議 より具体的な施策へ より具体的な施策へ ブレイクダウン ブレイクダウン 短期施策 長期施策 内部施策 その他 小規模キャンペーン ソーシャルアカウント 社員教育 傾聴戦略 企画会議 運用企画会議 ソーシャル運用 ナレッジマネジメント リスクマネジメント 広告 ポリシー策定 社員コミュニティ ポリシー策定 大規模キャンペーン コンテンツマーケ チェンジマネジメント 新規事業企画 企画会議 企画会議 アクティブサポート CI、ブランディング ＋ ＋ マネジメントソリューション ソーシャルリスニングソリューション アクセス解析＋SEO/SEM
- 5. プロジェクト実施プロセス内での位置づけ ①新しく「ソーシャルな施策」をスタートする場合 現状 前提知 方針 企画 関係者 予算 企画 実施 把握 識習得 策定 立案 根回し 獲得 詳細化 ワークショップ後の詰 主にこのあたり めと実践が超大事！ ②既存の「ソーシャルな施策」を見直す場合 現状 軌道 企画 関係者 計画 実施 把握 修正 立案 根回し 策定 主にこのあたり こっちも！
- 6. このプログラムの目的
- 11. 進め方
- 12. 二つの教育スタイル 受動的学習 教師から教えてもらう ➠「正解コピー型学習」 能動的学習 こちらを 自分から学ぼうとする 重視 ➠「正解探究型学習」 本ページは、株式会社アクティブラーニングの理論を許可を得て借用しています。 同社ＵＲＬ⇒ www.als.co.jp
- 13. 守破離 (しゅはり) <茶道の開祖 千利休の言葉> 物事を習得する上での3つのプロセス ■守 = 基礎 ➠先達の叡智を取り込む ■破 = 応用 ➠取り入れたものを自分流にアレンジ、活用 ■離 = 独立 ➠取り入れたものから離れ、普遍成長 本ページは、株式会社アクティブラーニングの理論を許可を得て借用しています。 同社ＵＲＬ⇒ www.als.co.jp
- 14. ドライバーズ効果 driver s effect ドライバーズ効果 運転手は助手席の人より道を覚えやすい。 ➠脳は、自身が「主体者」であると活動を活性化させる。 http://www.flickr.com/photos/zee12/6329315366/ 本ページは、株式会社アクティブラーニングの理論を許可を得て借用しています。 同社ＵＲＬ⇒ www.als.co.jp
- 15. まとめ • 能動的な時、脳は活性化する。 Ø 学んだ内容を仲間同士でアウトプットする Ø アウトプットすることで定着が深まる • アウトプットする前提なら活性化する。 Ø 情報を受け取る時、直後にアウトプットすることを意識。 • 主体的に考える。 Ø 自分だったら、自分達のケースだったらどうするか。 Ø 明日の業務に活かすにはどうしたらいいか。
- 16. ワークショップ
- 17. 企業のソーシャルメディア活用目的 1位：ブランディング（合計） 32% 採用活動 3% 2位：広報活動 23% その他 EC連動 1% 3% 顧客サポート 広報活動 (営業、新規顧客獲得) 従業員のブラン 7% 23% 3位：キャンペーン 13% ディング 8% 4位：製品・サービス改善 9% サイト流入増加 9% 5位：サイト流入増 【講師向けメモ】 企業ブランディン 9% グ ここでは挙手アンケートなどを行い、参加 15% 製品・サービスの ブランディング 者の目的意識を可視化した。同様に、現 9% あなたなら 状把握に役立つ設問を設定する。 製品・サービス改 善 9% キャンペーン利用 13% どれを選びますか？ 出典：NTTレゾナント・ループス共同調査（2011年7月） 企業590社を対象としたインターネット調査、Facebook/Twitter/mixi/Youtube/Ustreamの利用目的
- 18. どうすればその目的が 達成できると思いますか？ 【講師向けメモ】 ワークショップのゴールや方向性に近 い質問を。参加者同士の関係性に よってアイスブレイクの時間やコミュニ ケーション密度を調整する。
- 19. 事前ヒアリング
- 20. 分析前のヒアリング サービスの定義 私達が提供する[ プロダクト名 ]というプロダクト/サービスは、 [ 潜在的なニーズを満たしたり、抱えている課題を解決したり ]したい [ 対象顧客 ]向けの[ プロダクトのカテゴリー ]です。 これは[ 重要な利点、対価に見合う説得力のある理由 ]ができ、 [ 代替手段の最右翼 ]とは違って、 [ 差別化の決定的な特徴 ]が備わっています。 成長力の源泉・種類 このサービスは主に[ 以下のどれか ]が増え続ける限り成長します。 p ユーザー数 (無料・有料問わず) 【講師向けメモ】 p 有料ユーザーの継続率 ビジネスの「成長エンジン」は、クライアント側実 p 製品/コンテンツの販売件数、金額 施者にきっちりヒアリング意図を伝えた上で記 p その他 入してもらう。普通は意味がわからないため。
- 21. 分析前のヒアリング ビジネスのゴール 【講師向けメモ】 • 一発でびしっと決まることもあるが、たい ていはメールやミーティングで何回かやり • とりして合意していく。クライアント側実施 • 責任者の意図に落とし所を持ってくるの • か、みんなでディスカッションするのかで • 決め方も異なる。 ゴールの到達指標 【糸口】 売上(短期)、コスト削減(中期)、顧客満足度(長期) • • • •
- 22. 分析前のヒアリング ソーシャルが影響するエリア p ブランディング p 製品開発 【講師向けメモ】 p 販売促進 ここはあまり話のネタとして膨らまない。 p 顧客サポート 時間がなければなくしてもいいかも。 p その他 ( ) ゴールを達成するにあたっての、顧客コミュニケーション上の課題 【糸口】「認知度」、「クチコミ」、「複雑さ」、「アクセシビリティ (ブラックボックス)」 • • • •
- 24. なぜ私たちは「ソーシャル」に取り組むのか？ 生活者個々人が手に入れた「情報の力」 情報流通 発信力 収集力 の メディア力 選択眼 制御 このような「力」に対し相対的に企業の優位性は失われつつある。 「情報」という力を得た個人と 今後どのように付き合っていくべきか。
- 25. 相互作用図解 バイラル 顧客 認知 既存顧客 ケティング コミュニティマー 潜在顧客 ↓ CUSTOMER SUPPORT MARKETING ロイヤリティ 共感 特 向上 不 定 全体 特 定 少 数 最適 統制 教育 多 数 支援 マネジメント 運営者 ソーシャルアカウント 社員 コミュニケー EMPOWER 運営チーム COLABORATION ション 支援 （IT、リソース、ノウハウ） 内部組織
- 26. 戦略策定のステップ STEP2 SETP1 STEP3 基本方針 現状分析 適用判断 策定 クロスファネル分析 顧客向け継続的ソーシャル活用 分析と戦略の融合 基本の三戦略 ブロードキャスト戦略 インバウンドマーケティング リアルコミュニティ 【講師向けメモ】 「STEP1」と「STEP2」の、どちらを先に やるかでその後の流れが大きく変わる。 途中変更は難しいので、事前ヒアリン グを元に決める。
- 27. クロスファネルの説明
- 28. 顧客接点のクロスファネル分析雛形 認知 選定 行動 体験後 体験後 CA (Create Awareness) WA (Why Anything) DS (Do Something) PS (Post Action) ALTERATION 製品・サービス・ブランドを 製品・サービス・ブランドの 企業側KGIと 製品・サービス・ブランド体験後の 知っていただくための顧客接点 必要性を理解していただくための顧客接点 顧客行動の接点 あらゆる顧客接点 O N L I N E O F F L I N E
- 30. 顧客接点の例 認知 選定 行動 体験後 体験後 CA (Create Awareness) WA (Why Anything) DS (Do Something) PS (Post Action) ALTERATION 製品・サービス・ブランドを 製品・サービス・ブランドの 企業側KGIと 製品・サービス・ブランド体験後の 知っていただくための顧客接点 必要性を理解していただくための顧客接点 顧客行動の接点 あらゆる顧客接点 O N • 検索 • 自社サイト • • ECサイト 申し込みフォーム L • ポータルサイト • 広告 (HP、コマース、ブログ) • 比較サイト • • マーケットプレイス ダウンロード • サービス継続利用 • メルマガ I • クチコミ • 情報メディア • コミュニティ • メルマガ • デモアカウント ・・・など • 顧客コミュニティ • CRM施策 N • メール • 試用 • ポイントプログラム E • 比較サイト ・・・など • ソーシャルサービス • 資料請求 • ソーシャルサービス • 共有 ・・・など ・・・など O • 営業 • 店舗 • 対面営業 • 他商品との比較 • 製品の所有 • 営業のフォロー F • イベント • マスメディア • サンプリング • マスメディア • DM/チラシ • コールセンター F • 電話/DM • イベント • 対面販売 • 会話 • 看板 • サポートセンター ・・・など L • 紹介 • 資料請求 • POS • 電話 I ・・・など ・・・など • 店舗 • 宅配 N ・・・など E
- 31. クロスファネル分析 【講師用メモ】 ホワイトボードを大きく使ってクライアント のビジネスを構成する顧客接点を図式化 する。「顧客行動」ではなく「顧客接点」に フォーカスし続ける。その場では出てこな い情報や、機密情報も含まれるのでNDA 締結の上事前にある程度情報を得ておく。
- 32. 様々な「顧客コミュニケーション上の課題」 認知 選定 行動 体験後 体験後 CA (Create Awareness) WA (Why Anything) DS (Do Something) PS (Post Action) ALTERATION 製品・サービス・ブランドを 製品・サービス・ブランドの 企業側KGIと 製品・サービス・ブランド体験後の 知っていただくための顧客接点 必要性を理解していただくための顧客接点 顧客行動の接点 あらゆる顧客接点 複雑さの問題 アフターフォローの 製品・サービスが複雑すぎて顧客に 理解されない。 問題 タイミングの問題 認知度の サービス利用後の顧客をサ 問題 アクセシビリティの問題 顧客が行動を決意したタイ ポートするすべがない。 ミングにアクセスできない。 または不足している。 顧客が製品・サービスに 顧客の選定/検討過程に関与するこ ついて十分に知る方法 とができない。 やチャネルがない。また は不足している。 信頼性の問題 アクセシビリティ マッチングの問題 の問題 顧客のニーズに会った情報を提供で 【講師向けメモ】 顧客が行動に至るための 信頼関係が足りない。 サービス利用後の顧客体験 きない。もしくは間違った顧客に情報 を提供してしまう。 課題ベースのディスカッション をサポートできない。 は盛り上がるが、ネガティブな クチコミの問題 方向にいきやすいので発散系 顧客が製品・サービス・ブランドを、友人・知人に紹介するすべがない。 アクティビティでフォローする。 ブランドロイヤリティの問題 顧客のブランドに対するロイヤリティ維持・向上に関与できない。
- 33. 商品特性と戦略オプション 高関与（検討時間：長） タイミング 保険・金融商品 趣味性商品 エバンジェリスト化、 セグメンテーション、 不動産 ファッション プレミアム感 アフターマーケット 自動車（国産） ハイエンドブランド 家電 自動車（外車） 本・映画 化粧品 理 情 レストラン 高級ワイン 性 緒 （ （ 論 Learn → Feel → Buy Feel → Learn → Buy 感 理 情 的 食品 地域ブランドの食品 的 選 医薬品 飲料 選 択 日用雑貨 ビール 択 ） ） ファミレス 高価格帯のアイス コーヒーチェーン（国内） コーヒーチェーン(外資） 接触頻度の向上 認知度の向上 Buy → Learn → Feel Buy → Feel → Learn 低関与（検討時間：短） Facebookマーケティング戦略（トライバルメディアハウス著）の図を加筆、修正
- 34. 記入例 : 「AWARENESS」でみられる導線 認知 選定 行動 体験後 CA (Create Awareness) WA (Why Anything) DS (Do Something) PS (Post Action) O N L SEO 検 I SEM 索 自社サイトや N コミュニティなど E O ・TV F F ・雑誌 広告やPRによってTVや雑誌に露出したこ L ・その他 とで検索が増え、自社サイトやコミュニティ I のランディングにつながるパターン。 N E
- 35. 記入例 : 「ACTION」までの導線イメージ 認知 選定 行動 体験後 CA (Create Awareness) WA (Why Anything) DS (Do Something) PS (Post Action) O N L 【顧客接点名】 CTR X% I N CVR X.X% E 【公式HP】 昨年比120% 申し込みページ XXXPV/月 2割 成約率 hぼ100% 8割 O 【コールセンター】 XXX件/月 F F 横ばい〜漸減 営業担当の L 訪問説明 I (平均3回) 現在どのチャネルが強いのか、 N 今後どのチャネルが有望なのか、 E どのチャネルが期待はずれなのかを考えながら 「顧客コミュニケーション上の課題を発見」する。
- 36. 「クチコミ」や「拡散」の表現 認知 選定 行動 体験後 CA (Create Awareness) WA (Why Anything) DS (Do Something) PS (Post Action) O N L I N E O F F L I N E
- 37. 記入例 : 「オン」と「オフ」がクロスするクチコミ 認知 選定 行動 体験後 CA (Create Awareness) WA (Why Anything) DS (Do Something) PS (Post Action) O N L I N その場で 参加者が Facebookでシェア E ツイート 後日ブログ執筆 O F 【イベント参加】 F L I N E
- 38. クロスファネルの分析
- 39. 論点 【講師向けメモ】 受講者向けスライドから 「支出型」ビジネス は外す。 • ファネルの歩留まりを改善することはできないか？ • 認知獲得の新しいチャネルを増やせないか？ • 育成可能な顧客接点はあるか？また、ポテンシャルは十分か？ 「粘着型」ビジネス • 顧客接点の定着率を改善できないか？ • 顧客ロイヤルティを下げているのはどこか？ • 変化は測定可能か？ 「バイラル型」ビジネス 【講師向けメモ】 クライアントのビジネス特性ごとに • 顧客接点のどこかでオンラインのクチコミを発生させることがで きないか？ ある程度論点や話の方向性を予め 決めておかないと受講者が「？」に • 受け皿となる継続的接点はあるか？ • なってしまう。 直接コンバージョン、間接コンバージョンどちらがよいか？
- 40. 論点 【講師向けメモ】 受講者向けスライドから 全体 は外す。 • 各接点は期待される成果を挙げているか？ • 「顧客接点のブラックボックス」はないか？ それは改善できないか？ • 「部門の壁」はどこに存在するか？ 【講師向けメモ】 ワークショップの落とし所は、 • オフラインからオンラインへ導線をつなげる箇所はないか？ 「企画立案」なのか、「共通認識の定 またはその逆は？ 着」なのか、「一体感醸成」なのか、 「新規事業企画」なのか。適切なアク • ティビティと組み合わせて議論を発展 “frictionless sharing(摩擦のない共有)” を使って 共有を発生させられないか？ させる。 • 顧客のロイヤリティを下げている接点はどこか？ その理由を改善できなくても、フォローすることはできないか？ • 抑留者・批判者にポジティブなサプライズを与えることはできないか？
- 41. 基本戦略の説明
- 42. 継続的ソーシャル戦略基本の3パターン+α 1.ブロードキャスト戦略 • なるべく大きなソーシャルアカウント構築 • なるべく大きなリーチ獲得 • 費用対効果がKPI 2.インバウンドマーケティング • 広告で「伝える」のではなく顧客に「見つけてもらう」 • ネットに見つけてもらえるような良コンテンツをばらまく • どれだけ見つけてもらえたかがKPI 3.リアルコミュニティ • 「既存顧客」とのリアルなつながりをネット上で可視化 + インナー改善、広告メッセージの拡散、アクティブサポート、など
- 43. 説明後
- 45. チームメンバーレビュー 代表者の発表に対して、 以下の3点を3分でレビュー。 1. いい点 【講師向けメモ】 発表にはフォーマットを用い 2. 悪い点 る。予めレビューがあること を示しておくことで能動性を 3. 改善点 引き出し、記憶の定着を高め る。
- 46. 1.ブロードキャスト戦略
- 47. ブロードキャスト戦略のイメージ Facebook、Twitter、Pixiv、mixi、GREE、モバゲー、ニコ動など １５アカウントを運用し、大きなリーチを誇る
- 48. 費用対効果 月間６０万UU 以上の流入 Facebook、Twitter、Pixiv、mixi、 GREE、モバゲー、ニコ動など１５アカウント 投下コスト１億円 Yahooバナー換算で４億円
- 49. ブロードキャスト戦略のポイント • ファン獲得コスト + 運営コストが、ファンから 得られる収益を上回ればビジネスが成り立つ。 ※ロジック上の話。顧客に対する敬意と価値提供は大前提。 • 成功要因はファン獲得コストの安さ。 Ø メジャーブランドは有利 Ø メディアを持っている企業は有利 Ø 資本の大きい企業は有利 【講師向けメモ】 ロジカルな話になるので、ホワ イトボードにグラフを書きながら • コンタクトポイントの維持コストが安い点を活かす。 要点をビジュアル化して。 Ø ファンが100倍になっても運営コストは100倍にならない。 Ø どこで黒字転換するか見極め、損益分岐点を低く、期間を 短くするのが成功のポイント。
- 50. ひとり1分ずつ発表 私達がブロードキャスト戦略を実践する場合 トータル何人くらいにリーチできれば嬉しいか？ • 「リーチ」は到達する、つまり 「情報を届ける」 という意味 • Twitter、Facebook、mixi、Youtubeなど複数のメディアの合算でOK • 予算やファン獲得コストは度外視 • わからなければ、「100人」「1,000人」「1万人」「10万人」「100万人」のいずれかで 【講師向けメモ】 向いていない戦略や、モチ 【発表形式】 ベーションの上がらない戦略 に時間を割くワークショップ 我社は、ソーシャルメディアを通じて○○な人、 がダレる。その場でアクティ ○○人くらいにリーチできたら嬉しいです。 ビティを調整する。 理由は・・・ ※形式はアレンジしてもOK
- 51. 試算 : ソーシャルで月間1万クリックの送客 集客方法 月あたりのコスト Yahoo! JAPAN ブランドパネル 約XXX万円 + 制作費等 Twitter 約XXX万円 + 運営費等 Facebookページ 約XXX万円 + 運営費等 【ブランドパネルで試算】 某ポータルサイトブランドパネル レギュラーサイズ (750万imp保証・550万円・想定CTR0.2%)、CPC約3.7円を想定 →暫定CPCX67円 【Twitter試算】 1万クリック = ②[X] × ③40回 × ④送客率0.4% 【講師向けメモ】 ①目標値、②必要なフォロワーの数、③ツイート数 アカウントのサイズやユニーク ④フォロワー数に対する総客数の割合(Bitlyを利用している大規模アカウントなどからサンプリングして算出) X.25万フォロワー獲得で1万Clickという試算。1フォロワーあたりの獲得単価が300円だとすると、必要な経費は1875万円。6ヶ月償却と仮定し、6分割した。 【Facebookページで試算】 数、新規顧客率等、実際は 1万クリック = ②[X] × ③40回 × ④送客率0.8% ①目標値、②必要なフォロワーの数、③月間投稿件数 様々な要因を考えなければなら ない点をしっかり説明。 ④ファン数に対する、1投稿あたりのクリック数(Bitlyを利用している大規模アカウントなどからサンプリングして算出) X.12万ファン集まれば1万Clickという試算。1ファンあたりの獲得単価が500円だとすると、必要な経費は1562万円。6ヶ月償却と仮定し、6分割した。 【ご注意】 FacebookよりTwitterの方が集客コストが安いという話では、決してありません。 また、金額感は超超超超乱暴な試算に基づいています。
- 52. 2.インバウンドマーケティング
- 53. 顧客にメッセージを送る 顧客に見つけてもらう ・検索 ・ソーシャルメディア ・ポータルサイト ...etc
- 54. ループスのブログ活用事例 2007年 月広告費 69万円 問合せ 29件 （単価 2.3万円） 2008年 月広告費 55万円 問合せ 14件 （単価 3.9万円） 2009年～ 広告費をゼロに ブログとツイッターに集中
- 55. ブログ訪問者数と問合せ件数の推移 90,000 45 ユニーク訪問者 80,000 40 問合せ件数 70,000 35 60,000 30 50,000 25 40,000 20 30,000 15 20,000 10 10,000 5 0 0 '09-4 '09-5 '09-6 '09-7 '09-8 '09-9 '09-10 '09-11 '09-12 '10-1 '10-2 '10-3
- 56. インバウンドとアウトバウンドの比較 インバウンドマーケティング的なスタイル プル型 潜在顧客との関係 (ネットで潜在顧客に見つけてもらう) • 突き抜けたコンテンツ ー 成功要因 • 忍耐、学習、継続 コンテンツに対する考え方 • 蓄積される資産 特徴的なKPI • コンテンツの拡散数 アウトバウンドマーケティング的なスタイル ー プッシュ型 潜在顧客との関係 (ソーシャルなチャネルで潜在顧客に届ける) • 効率 成功要因 • 財布の大きさ コンテンツに対する考え方 • 拡散されるためのネタ 特徴的なKPI • 到達指標
- 57. インバウンドマーケティングのポイント • ソーシャルメディアではブログが代表選手。 【講師用メモ】 他には動画やホワイトペーパーなど。 ロングテールSEOのよう な技術的な話題や、体系 的な話に議論が振れると • FacebookやTwitterはコンテンツを流通させるための 時間をとられる。コンパク チャネル、もしくは集約ツールと考える。 トな説明+質疑応答。 • FacebookやTwitterのアカウント、RSSは育てると、 リーチやアクセスの「源泉」。 • 全てのソーシャルチャネルの導線が最終的には自 社サイトに集まるような設計をする。
- 58. 長期の施策が大切な理由 認知 brand money 大メディア （マスなど） 大手ポータルサイト （Yahoo!など） 超えられない ネット系ニュースメディア 経 壁 （はてな、など） 過 時 間 無名ブランド、スタートアップ 特にブランドが確立していない製品・サービスの場合 いくら努力しても潜在顧客との接点開拓は難しかった。
- 59. 長期の施策が大切な理由 認知 brand money 大メディア （マスなど） ソーシャル上に 支持基盤を育てること 大手ポータルサイト で次のステージへ （Yahoo!など） ネット系ニュースメディア 経 （はてな、など） 過 時 間 無名ブランド、スタートアップ ソーシャルメディアで既存顧客に投資することで 次回プロモーションの基礎を構築する。
- 60. 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2011/6/16 18:00 2011/6/16 19:00 2011/6/16 20:00 2011/6/16 21:00 2011/6/16 22:00 2011/6/16 23:00 ク 増 2011/6/17 2011/6/17 1:00 2011/6/17 2:00 2011/6/17 3:00 2011/6/17 4:00 ③はてな 2011/6/17 5:00 2011/6/17 6:00 ②Facebook 2011/6/17 7:00 斉藤ツイート の順にアクセス 2011/6/17 8:00 ①ダイレクトリン 2011/6/17 9:00 facebook 2011/6/17 10:00 2011/6/17 11:00 2011/6/17 12:00 2011/6/17 13:00 2011/6/17 14:00 2011/6/17 15:00 Google 2011/6/17 16:00 2011/6/17 17:00 2011/6/17 18:00 2011/6/17 19:00 2011/6/17 20:00 2011/6/17 21:00 mixi関連 サーバ障害 2011/6/17 22:00 2011/6/17 23:00 2011/6/18 2011/6/18 1:00 2011/6/18 2:00 2011/6/18 3:00 RSS関連 2011/6/18 4:00 2011/6/18 5:00 2011/6/18 6:00 2011/6/18 7:00 2011/6/18 8:00 2011/6/18 9:00 2011/6/18 10:00 増える。 Twitter関連 2011/6/18 11:00 2011/6/18 12:00 2011/6/18 13:00 2011/6/18 14:00 ソーシャルサービス間の相互連携 2011/6/18 15:00 2011/6/18 16:00 経由のアクセスが その他 2011/6/18 17:00 翌日になるとはてな 2011/6/18 18:00 2011/6/18 19:00 2011/6/18 20:00 2011/6/18 21:00 2011/6/18 22:00 2011/6/18 23:00 2011/6/19 2011/6/19 1:00 ダイレクトリンク 2011/6/19 2:00 2011/6/19 3:00 2011/6/19 4:00 2011/6/19 5:00 2011/6/19 6:00 はてな 2011/6/19 7:00 平常程度に。 2011/6/19 8:00 2011/6/19 9:00 2011/6/19 10:00 2011/6/19 11:00 3日目以降、少しずつ 2011/6/19 12:00 2011/6/19 13:00 2011/6/19 14:00 2011/6/19 15:00 2011/6/19 16:00 2011/6/19 17:00 (空白)
- 61. グループディスカッション 私達がネットで見つけてもらうための 「突き抜けたコンテンツ」とは何か？ • 製品だけでなく、自分たちの身の回りにあるものから「超変わったもの」を探す。 • 他人の発表を「でも」「だけど」で否定しない。「なるほど、じゃあ・・・」で広げていく。 • 予算や実現の可能性は度外視。 • 変なモノ、変な場所、変な人、徹底してやっていること、自分たちしか知らないこと、etc 【講師用メモ】 新入社員やおとなしい社 員が多い場合は意見が 出づらい。発言を積極的 【発表形式】 に促し、いきすぎなぐらい 発散させる。 話し合った結果、我社の「突き抜けたコンテンツ」は ○○だということになりました。 それは・・・ ※形式はアレンジしてもOK
- 62. 3.リアルコミュニティ
- 63. リアルコミュニティの概要 • 既存顧客をオンラインで可視化する。 • 既存顧客との関係性を深める。 (ロイヤリティ向上) • リテンション率向上、クチコミ、商品開発、リサーチ、 マーケティングなどを目標とする。 • オンラインだけのバーチャルなつながりでもよいが、 関係性が希薄化しないよう注意が必要。
- 64. リアルコミュニティの例 すみません、非公開とさせてください・・・ ■オイシックスの商品開発 ■高知の某トマト農家 【講師用メモ】 大規模な例と超小規模な 例の対比を通じて「身の 丈にあったコミュニティ」 の重要さを伝える。 • FBページファン数200名弱 • 20日間で6,000件の意見を収集 • 夫婦合わせて4000人のFB友達 • 販売開始当初から売り切れ続出、 • 既存顧客とその知人のクチコミで 累積37万個を販売するヒット商品に。 毎月数十万円のネット通販売上。
- 65. ソーシャルアカウントの戦略的位置付け ファン→顧客 愛着→行動 アドボカシーマーケティング で 蓄積した信頼財の発露
- 66. チームディスカッション 私達が既存顧客とネットでつながるとしたら 最適な方法は何か？ • 既存顧客が使っていそうなインターネットツールはなにか。 • Twitter、Facebook、mixi、メールなどネットのツールならなんでもOK。 • 今は？1年後は？3年後は？ • つながったら、その後どうしたい？ 【講師用メモ】 ここではチームディスカッ ションを行なっているが、 議論が長引きがちなので 【発表形式】 必要に応じて企画テンプ 私達は、お客さまとネット上でつながるためには レなどを渡す。 ○○を使うのが一番よいのではないかと思います。 それは・・・ ※形式はアレンジしてもOK
- 67. 戦略のミックス
- 68. ライフネット生命のマーケティング・ミックス すみません、非公開とさせてください・・・ 「予算なし、知名度なし、先行する競合あり」の状態から ゲリラ的なマーケティング戦略を展開
- 69. 基本戦略発表用シート ※ルール : 注力する割合は、全て違う数字にする。50% : 25% : 25% はNG。 インバウンド ブロードキャスト戦略 リアルコミュニティ マーケティング リーチ 多い 少ない コミュニケーション密度 薄い 濃い (成約率) 注力する割合 期待する理由 【改善点メモ欄】
- 70. 適用可能性の検討
- 71. 顧客セグメンテーションとアプローチ 高 抑留者 エンジェル候補 エンジェル 顧 顧客価値最大化 客 サプライズ 対話 ー購買価値最大化 収 ー課題解決 ーCSR ークチコミ価値最大化 ーバリューチェーン参画 益 ーエンタテイメント 性 反逆者 不可知論者 宣教師 効率化 開放 低 高 顧客ロイヤリティ
- 72. 戦略オプションの適用エリア 認知 選定 行動 体験後 CA WA DS PS (Create Awareness) (Why Anything) (Do Something) (Post Action) 主な 付帯的 Oブロードキャスト 施策エリア 施策エリア 戦略 F リーチ 維持・継続率 F L インバウンド 付帯的 施策エリア 主な施策エリア KGI I マーケティング 流入 貢献度・拡散数 N E リアル 付帯的 施策エリア 主な施策エリア コミュニティ 紹介率 維持・継続率
- 73. 企画作成 【講師用メモ】 これまでの議論を集約させるフェーズ。 各チームの志向性毎に役割分担させ全 体戦略を作るケース、同じテーマで競わ せるケース、個々人が考えるケース、 チーム内プレゼンにするケースなど様々 な落とし方からその場の状況で適切な方 法を検討する。 例: • コミュニティ運用計画 • ソリューション営業計画 • バイラルプロモーション企画 • 店舗活性化企画 • 顧客接点改革プロジェクト企画 • 社内情報共有改善企画
- 74. 様々な「顧客コミュニケーション上の課題」 認知 選定 行動 体験後 体験後 CA (Create Awareness) WA (Why Anything) DS (Do Something) PS (Post Action) ALTERATION 製品・サービス・ブランドを 製品・サービス・ブランドの 企業側KGIと 製品・サービス・ブランド体験後の 知っていただくための顧客接点 必要性を理解していただくための顧客接点 顧客行動の接点 あらゆる顧客接点 DAP&V DAP&V or アドボカシー クチコミ 複雑さの問題 アフターフォローの 製品・サービスが複雑すぎて顧客に 理解されない。 問題 タイミングの問題 認知度の サービス利用後の顧客をサ 問題 アクセシビリティの問題 顧客が行動を決意したタイ ポートするすべがない。 ミングにアクセスできない。 または不足している。 顧客が製品・サービスに 顧客の選定/検討過程に関与するこ ついて十分に知る方法 とができない。 やチャネルがない。また は不足している。 信頼性の問題 アクセシビリティ マッチングの問題 の問題 顧客が行動に至るための 顧客のニーズに会った情報を提供で 信頼関係が足りない。 サービス利用後の顧客体験 きない。もしくは間違った顧客に情報 をサポートできない。 を提供してしまう。 クチコミ クチコミの問題 顧客が製品・サービス・ブランドを、友人・知人に紹介するすべがない。 ブランドロイヤリティの問題 顧客のブランドに対するロイヤリティ維持・向上に関与できない。
- 75. DAP&V Discover Channel • 「その人」はだれか？ • どこにいるのか？ Approach & Offer • どうしたら接触できるか？ • 求めているものは何か？提供可能か？ Perception Change • どうしたら期待を上回ることができるか？ • サプライズなものか？ Verify ーこの仮説は検証可能か？
- 76. DAP&V 企画の骨子 私達が注目したのは、[ 顧客の課題 ]という悩み/問題を抱える、 [ 顧客の属性 ] という人々(潜在顧客)です。 彼女たちに[ 接点と方法 ]という方法でコンタクトし、 [ 魅力的な提案や価値 ] を提供します。 それにより、[ サプライズや態度変容 ]になるはずです。 この仮説は、[ 検証方法や期間 ] という方法で検証します。 【講師用メモ】 議論を集約させる方法の あくまで一例。プログラム のゴール設定や参加者 によって最終的なアウト プット形式は異なる。
- 77. 賞 • 顧客のチカラ • 社員のチカラ • 貢献する気持ち 【講師用メモ】 • 高い理念 各チームの企画プレゼン が終わったら、代表者か らプライズを贈ることで場 を締める方法も。