Etude Université Paris-Est Marne-la-Vallée Projet Innovation Les Fées : Solenne Despinois, Lauriane Hervé & Alexia Marquet (Master 2 Marketing et Production de Service) sur le concept de vêtements prêts-à-coudre vendus en kits (décembre 2014).

1. 1
Les Fées
Projet d’innovation
Master 2 Marketing et Production de Service
Solenne DESPINOIS, Lauriane HERVE & Alexia MARQUET

2. 2
Table des matières
Introduction......................................................................................... 3
L’analyse des opportunites ................................................................... 5
La construction du reseau .................................................................. 10
La conception innovante .................................................................... 12
SE DIFFERENCIER PAR LA MISE EN AVANT DE L’ASPECT SERVICE.......................... 12
SUSCITER L’APPARTENANCE ET L’ENGAGEMENT AUTOUR D’UN INTERET COMMUN .... 13
LES ENGAGEMENTS DE SERVICE ................................................................... 14
Les tests d’innovation ........................................................................ 15
Le concept ......................................................................................... 16
LA PAGE D’ACCUEIL .................................................................................... 17
LA PAGE « LA TRIBU », SOUTIENT DES ENGAGEMENTS ........................................ 18
UNE FICHE PRODUIT INTERACTIVE ET PERSONNALISEE....................................... 19
LE QUESTIONNAIRE D’INSCRIPTION ................................................................ 20
LE MAIL D’INSCRIPTION PERSONNALISE ........................................................... 21
Conclusion ......................................................................................... 22

3. 3
Dans le cadre de notre projet d’innovation, Madame Gosselin, créatrice
du site les Fées, est venue nous présenter son concept : la vente en ligne de
kits de couture à faire soi-même. La démarche première de Madame Gosselin
est d’offrir à ses clientes la possibilité de confectionner des vêtements
parfaitement adaptés à leurs morphologies, dans des tissus de haute qualité.
Pour assurer ses clients de la qualité de tissus, elle propose un envoi
d’échantillons gratuits.
Les kits prêts à coudre sont exclusivement commercialisés sur le site
marchand Les Fées. Ce dernier est très important puisqu’il est l’unique
interface où le client découvre le produit, se renseigne et décide ou non de
procéder à l’acte d’achat. Lors de notre première visite sur le site, nous avons
noté certains axes d’amélioration, pour faciliter la navigation, valoriser les
produits, etc. Nous avons alors fait un premier point concernant nos différents
constats au sujet du site internet :
 Le manque d’ergonomie
En effet, le site n’est pas intuitif. La navigation y est difficile, l’utilisateur doit
chercher par lui-même et faire plusieurs essais avant de trouver la page qu’il
cherche. Ainsi, il y a un risque de perdre des clientes potentielles qui ne vont
pas au bout de leurs recherches.
 La mise en avant insuffisante des produits
Que ce soit au niveau de la page d’accueil ou des fiches produits, les produits
ne sont pas mis en avant. Etant donné que la qualité des matières utilisées
est un réel avantage concurrentiel, il est essentiel de la mettre en avant.
D’autre part, les photos utilisées pour la page d’accueil et la manière dont elles
sont disposées ne met pas non plus en valeur le produit.
 La difficulté d’adhésion au concept
On peut arriver sur le site pour les kits mais aussi pour les tissus ou encore
les vidéos. Or chaque élément ne renvoie pas directement aux autres.
Introduction

4. 4
Autrement dit, il manque un lien, un fil rouge sur le site internet permettant
de trouver de la cohérence entre les différents éléments proposés.
 La difficulté de créer un lien d’appartenance au site
Le questionnaire « Vous connaître » donne des informations sur la cliente au
site mais qu’en est-il en retour ? A quoi les clientes peuvent-elles s’identifier
sur le site internet ?
Ces différents constats nous ont permis de comprendre les
problématiques actuelles sur internet des Fées pour ainsi choisir un axe de
développement pour notre projet.
Dès lors, nous avons eu comme objectif de créer un site internet qui s’engage
auprès de ses clientes sur un service de conseils mais également de l’entraide
entre utilisateurs par le biais d’un site ludique.
Pour cela, nous avons tout d’abord analysé les opportunités internes et
externes pour définir une stratégie cohérente et avec la plus grande chance de
succès. Puis, nous avons construit notre réseau afin de recueillir de plus
amples informations. La troisième étape a été la conception innovante de notre
projet : la réalisation d’un site internet en phase avec les informations des
premières étapes. Une fois notre prototype réalisé, nous l’avons présenté pour
réaliser un test et obtenir des réactions et remarques afin d’ajuster notre
projet. Nous avons terminé par la proposition de notre concept à Madame
Gosselin.

5. 5
L’analyse des opportunités a pour objectif de révéler tous les axes
exploitables du projet d’innovation. Il s’agit d’une analyse externe et interne
afin de déterminer quel est l’axe de développement le plus favorable à la
réussite de notre projet.
Nous avons démarré par l’analyse des opportunités internes. Tout
d’abord, nous avons réalisé l’analyse de la clientèle actuelle par le biais des
informations fournies par Madame Gosselin. Elle révèle qu’il s’agit
majoritairement de femmes d’une cinquantaine d’années qui ont un intérêt
pour la qualité des tissus mais également pour les vidéos tutos proposée sur
le site.
Puis, nous nous sommes attardés sur le processus d’inscription et sur
le questionnaire « Vous connaître ». Ces deux processus sont longs et
fastidieux pour les clients. De plus, ils peuvent générer une incompréhension
car les informations à fournir sont redondantes entre les deux questionnaires.
Enfin, nous avons passé en revue les vidéos de la chaîne Youtube des
Fées. Nous y avons recensé l’ensemble des vidéos tutos pour créer les kits de
couture mais nous avons également découvert l’existence de vidéos sur les
basiques de la couture (ourlet,…).
Dans un second temps, nous avons réalisé une analyse externe pour
comprendre ce qui se fait sur le marché. Pour cela, nous avons effectué un
benchmark des sites de couture généraliste mais aussi de ceux proposant la
vente de kits de couture (pour femmes, enfants, linge de maison…) et/ou de
tissus. Nous avons étendu notre benchmark aux blogs de couture qui sont
aujourd’hui très en vogue et qui regorgent donc d’idées nouvelles.
L’analyse des opportunités

6. 6
Les principaux points qui sont ressortis de notre benchmark ont été les
suivants :
 Les sites sont ludiques, ergonomiques et intuitifs
L’esprit créatif de la couture est visible dès l’entrée sur ces sites internet, ces
blogs. Le concept proposé par le site est annoncé dès l’arrivée sur le site, dans
un langage simple. De plus, on trouve un menu précis pour chacun d’entre
eux qui aide les utilisateurs à se retrouver.
Sur le site de la marque Kit Toi-Même (www.kit-couture.com), on retrouve
rapidement et simplement le concept proposé : des kits tout prêts … pour
apprendre la couture. Ce concept est annoncé dans le header du site internet
(partie haute de la page), de façon à être immédiatement visible par l’utilisateur
qui se rendrait sur le site.

7. 7
 Des pages d’accueil attractives
Que ce soit par les couleurs, les images, les photos ou l’agencement des sites
(voire même l’ensemble de ces éléments) chaque site donne envie à l’utilisateur
de continuer sa visite et d’aller plus loin dans sa navigation
 La présence du storytelling
Plusieurs sites internet et blogs proposent une histoire qui constitue le fil
rouge de leur activité. Il peut s’agir d’un personnage ou de la création d’un
univers. Ce storytelling permet une meilleure reconnaissance du site. De plus,
cela donne un côté ludique dont on se souvient.
Sur l’ensemble des pages de son site internet, la marque Picmoicietcoumoica
(www.picmoicietcoumoica.com) utilise le storytelling, que ce soit pour présenter
son concept ou ses produits.

8. 8
 Le découpage des rubriques par univers
Les menus proposés un regroupement de chaque rubrique dans des univers :
les tissus, les tutoriels, les kits, les designers, etc.
 Des sites axés produit
Les sites marchands commercialisant des kits de coutures sont
essentiellement axés sur la vente et donc sur les produits, la mise en avant de
ces derniers. Aucun service n’est proposé en complément du produit, comme
un conseil, une proposition de personnalisation, etc.
Ici, le site De Fil en Objet (www.couturecreative.com), qui propose à la vente des
kits de couture. Sur la page d’accueil (ci-dessus), ce sont exclusivement les
produits qui sont mis en avant.

9. 9
L’analyse des opportunités a été pour nous l’occasion de décortiquer
l’ensemble du site internet des Fées et donc de recenser tous ses points positifs
et négatifs. L’analyse externe a permis de comprendre les tendances et ce que
les clientes attendent aujourd’hui d’un site de couture.

10. 10
N’ayant pas pu, pour des raisons organisationnelles, rencontrer par
nous-même des utilisateurs du site internet des Fées, nous avons créé notre
propre réseau pour obtenir les informations dont nous avions besoin.
En effet, rencontrer des utilisateurs nous aurait permis de détecter leurs
attentes concernant le site internet mais également de comprendre les
dysfonctionnements actuels.
Dans le cadre de nos projets d’innovation, un autre groupe a travaillé
sur les retours clients et plus précisément en ce qui concerne les commandes.
Nous nous sommes donc rapprochés d’eux. En effet, nous avions une
problématique commune : trouver un concept innovant pour aider l’activité de
Madame Gosselin. Ainsi, nous avons recueilli auprès de ce groupe les
informations qu’ils avaient pu obtenir sur le site internet lors de leurs
entretiens auprès des clients. Les retours ont été les suivants :
 Les clients ne sont majoritairement pas arrivés sur le site internet
parce qu’ils recherchaient des kits de couture mais plutôt lors d’une
recherche de tissus ou encore par le biais des vidéos.
 Concernant le design du site interne, ils indiquent que celui-ci
manque de couleurs et de fraicheur. Ceci est essentiellement dû au
choix des images qui sont qualifiées de « vieillottes ».
 Les clients déplorent le fait de ne pas trouver les commentaires ni de
pouvoir en laisser.
 Les clients indiquent que les fiches produits sont difficilement
compréhensibles.
 Enfin, tout comme lors de notre propre expérience sur le site, les
clients relèvent le fait que la navigation n’est pas fluide ce qui est un
frein.
Le recueil de ces informations couplées à l’analyse des opportunités et
à notre constat de départ concernant le site internet a permis de recouper
La construction du réseau

11. 11
certaines informations. Notre concept est apparu peu à peu au fil de ces
différentes analyses. S’en sont suivi des brainstorming pour réaliser nos choix
suivant nos convictions, suite à nos informations, mais également notre
sensibilité, imagination et créativité. Nous sommes alors rentrées dans une
phase de conception innovante.

12. 12
Le site « les fées » est un site internet marchand, tourné sur le produit.
Seulement, avant d’être clients, les personnes sont des internautes qui
naviguent sur les différentes pages du site, qui reçoivent des conseils en
visionnant les vidéos postées par madame Gosselin et enfin y effectuent leur
acte d’achat. Suite à notre réflexion, nous souhaitions davantage mettre en
exergue l’aspect « service » plutôt que le produit. En effet, nous sommes
convaincu que les internautes ne viennent pas seulement sur le site pour
acheter ; ils souhaitent également recevoir des conseils, de l’aide et une
orientation dans leur acte d’achat.
Se différencier par la mise en avant de l’aspect service
Le conseil personnalisé fut notre ligne directive pour miser sur l’aspect
« service » du site « les fées ». Cette personnalisation commence par la
connaissance des couturières qui achètent sur le site. Nous avons décidé de
fusionner les questionnaires d’inscription et « Vous connaître » afin de
récupérer un maximum d’informations pour pouvoir personnaliser les
conseils tout en prenant le moins de temps possible. Chaque question fut
étudiée et, revue ou reformulée pour permettre à madame Gosselin de
connaître ses clients, pouvoir les orienter et les conseiller dans leur acte
d’achat. Ce questionnaire lui permet aussi de connaître les motivations des
clients à acheter et/ou à naviguer sur son site ; de savoir comment ils ont
connu le site les fées etc. Le questionnaire peut fournir à madame Gosselin
des informations intéressantes et aider à anticiper les besoins et les attentes
des clients. La connaissance client s’inscrit dans une stratégie de
différenciation et permet de maintenir efficacement une relation à long terme.
Pour que cette stratégie de différenciation par la personnalisation des
conseils soit visible dès l’inscription pour les clients, dès le questionnaire
validé, ils reçoivent un mail de validation d’inscription personnalisé. En effet,
La conception innovante

13. 13
suivant les réponses données par les clients (goûts, niveau de couture,
taille,…), un kit de couture leur est proposé avec le lien pour accéder à celui-
ci.
Toujours dans l’aspect service, nous avons repensé les fiches produits
pour qu’elles soient plus intuitives, interactives. La fiche produit étant un des
passages obligatoires du client au cours de son acte d’achat, celle-ci doit être
claire et intuitive. Ainsi, en plus de la vidéo de montage du kit en question, le
client pourra également accéder à des vidéos concernant les « basiques » de la
couture. Des conseils pour le montage du patron doivent être présents afin
d’accompagner le client de son achat jusqu’à la conception de son produit.
L’interactivité nous a paru importante afin que les clients puissent également
se donner des conseils entre eux. Pour cela, nous avons ajouté un espace de
partage sur la fiche produit pour que les clientes inscrites puissent ajouter les
photos de leur produit fini. Ce dispositif pourra être très utile dans la phase
d’achat des clients car c’est un moyen de se rendre compte du rendu du
produit une fois confectionné. De plus, il sera également désormais possible
de pouvoir laisser des commentaires et échanger entre couturières via un
tchat.
Susciter l’appartenance et l’engagement autour d’un intérêt commun
Toujours dans un esprit de différenciation par le service, nous avons fait
le choix de mettre un fil rouge sur le site des Fées via un storytelling. En effet,
cela est pour nous important afin de susciter un lien permanent avec le site
mais aussi de révéler une certaine part d’originalité et de créativité sur le site
reflet de l’âme d’une couturière.
Dans cet objectif et afin de garder l’esprit du site internet, nous avons
voulu créer une communauté d’entraide entre les couturières leur permettant
d’échanger quel que soit leur niveau, leur âge… Elles ont ainsi l’impression de
faire partie d’une famille d’où le nom choisi : « La tribu des Fées ». Ce nom

14. 14
véhicule l’idée de proximité, d’entraide qui est le propre de l’orientation service
que nous avons choisi qui inclut également le partage que nous avons voulu.
Pour ce faire, nous voulons mettre plusieurs outils à leur disposition : le tchat,
les commentaires ou le partage de leurs créations.
Les engagements de service
Comme toute entreprise souhaitant se différencier par le service, il nous
est apparu plus que nécessaire de mettre en place des engagements pour
crédibiliser la nouvelle orientation du site internet des Fées.
Nous souhaitons que ces engagements soient affichés clairement et en
toute transparence sur le site. Nos engagements sont au nombre de cinq :
 Offrir la possibilité à nos clients de discuter en direct avec les autres
membres grâce au Tchat des Fées
 Offrir un espace de commentaires sur chaque fiche produit pour
permettre aux clients de partager leurs avis, prendre des
renseignements sur le produit
 Offrir un espace de partage des photos des réalisations des clients
 Offrir à chaque client un conseil personnalisé en fonction de ses
préférences et son niveau de couture
 Mettre à disposition des vidéos tutoriels sur l’ensemble des kits mais
également sur les basiques de la couture
Ainsi, l’innovation que nous proposons est essentiellement placée dans
le fait de prendre le contrepied des sites concurrents axés produits en mettant
en avant le service, les conseils et le partage.

15. 15
Nos tests d’innovation se sont déroulés face aux autres groupes
participant au projet d’innovation. En effet, ce sont des personnes qui
connaissaient le site internet, qui avaient une connaissance client et qui pour
certains avaient même réalisé l’intégralité du parcours client sur le site. Il
s’agissait donc pour nous d’une cible parfaite de testeurs qui pouvaient nous
apporter leurs remarques de manière constructive d’un point de vue client
mais également de spécialistes en innovation et en service, point phare de
notre projet.
Leurs différentes remontées nous ont permis d’affiner notre projet, de
préciser certains points, d’approfondir notre création. En effet, avoir un regard
externe permet de soulever des incohérences que l’on ne peut pas avoir lorsque
l’on est partie prenante du projet.
Les tests d’innovation

16. 16
Notre concept consiste en la réalisation de quatre pages du site
internet permettant de visualiser l’ensemble de notre projet :
 Proposer une page d’accueil plus ergonomique qui diffuse
efficacement le concept de service-produit proposé
 Créer une page « La Tribu » qui explicite simplement le concept des
fées et véhicule les engagements offerts aux clients.
 Une fiche produit interactive et personnalisée
 Un questionnaire d’inscription permettant de recueillir les
informations clients essentielles à la délivrance d’un conseil
personnalisé
 Suite à l’inscription, un mail de confirmation d’inscription qui :
- propose aux clients, selon leurs réponses au questionnaire,
un kit correspondant à leurs goûts et leur niveau ;
- rappelle aux clients la possibilité de recevoir gratuitement des
échantillons de tissus
Le concept

17. 17
La page d’accueil

18. 18
La page « La Tribu », soutient des engagements

19. 19
Une fiche produit interactive et personnalisée

20. 20
Le questionnaire d’inscription

21. 21
Le mail d’inscription personnalisé

22. 22
Le travail demandé sur le site « Les Frées » nous a paru tout de suite
très intéressant. Travailler sur un projet concret, un site internet de vente de
kit de couture à faire soi-même, s’inscrivait parfaitement dans une démarche
de conception d’innovation. En effet, suite à la présentation du site internet
« Les Fées » de madame Gosselin, le benchmark que nous avons effectué a mis
en évidence la diversité des offres de kit qui, pour la plupart, proposait
uniquement une prestation marchande. Nous avons donc souhaité exploiter
le conseil personnalisé entrepris par le site des Fées auprès de ses clientes.
Pour compléter ce nouveau positionnement différenciant axé davantage sur la
dimension servicielle de l’offre, nous avons souhaité renforcer l’idée de conseil
et créer la tribu des fées, qui se présenterait comme la première communauté
d’entraide et de conseils entre couturières.
Les différentes étapes de conception innovante que nous avons suivi
nous ont permis de répondre au plus près de notre objectif d’orientation du
site tout en analysant la cible, leurs besoins, le marché et enfin en prenant en
compte les différents axes à prendre pour notre phase de conception.
Le nouveau concept que nous proposons à madame Gosselin, faire du
site « les Fées », la première communauté d’entraide et de conseils entre
couturières pourra apporter un intérêt nouveau aux couturières qui achètent
sur le site. La plateforme n’est plus uniquement un site marchand mais
devient un espace où les couturières peuvent recevoir des conseils
personnalisés et de l’aide d’autres couturières plus expérimentées. Le
storytelling suscite un lien permanent avec le site. De ce fait, les couturières
ont le sentiment d’appartenir à une communauté et trouvent un intérêt
commun.
Par conséquent, se différencier par la mise en avant de l’aspect service
paraît être cohérent et tout à fait possible pour attirer plus de clientes et pour
se différencier de la concurrence.
Conclusion