O documento descreve a evolução do marketing ao longo do tempo, passando por 6 fases principais: 1) Óptica da produção; 2) Óptica das vendas; 3) Óptica de Mercado; 4) Óptica de Marketing; 5) Óptica da Excelência; 6) Marketing da Idade de Ouro. Também discute a importância do marketing digital e relacional na construção de relações com os clientes e como o marketing tradicional e novo devem ser vistos como complementares, não isolados.

1. Paulo Morais www.mktmorais.com
Artigo publicado em www.mktportugal.com
Marketing “tradicional” vs “novo” Marketing
Como tudo começou
Diversas fontes referem que o Marketing no âmbito académico tem origem na primeira década
de 1900. Cobra et al.(2010) identificam o ponto de partida para a evolução e extensão do
Marketing, quando D.G.B Jones ministrou na Universidade de Michigan um curso intitulado “A
indústria distributiva e reguladora dos Estados Unidos” e em 1905 surge então um curso
intitulado “Marketing de produtos”, na Universidade de Pennsylvania.
Desde então o Marketing foi evoluindo ao longo do tempo passando por diversas fases:
1º Óptica da produção
Nesta primeira fase, podemos concluir que o Marketing era um conjunto de actividades
dirigidas a melhorar a distribuição dos produtos, a partir de uma perspectiva que
consistia em facilitar o acesso do consumidor ao produto.
A óptica da produção era caracterizada pelo facto da procura ser muito superior à oferta. O
consumidor era apenas visto como a forma que as empresas tinham para escoar os seus
produtos (Ferreira et al, 2011).
2º Óptica das vendas
Depois deste período focado na produção, avançamos para uma perspectiva de Marketing numa
óptica de vendas (1930-1939), o qual entendia que “já não bastava só produzir, era
preciso vender; e se o cliente não compra é preciso fazer com que mude de
opinião, pressionando-o, se necessário” (Cavique et al, 2008: 41). Nesta era começam a
surgir os primeiros sinais de excesso de oferta em relação à procura e começa-se a dar início a
estratégias de promoção e técnica de vendas. Era preciso vender o que estava a ficar em
“stock”.
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3º Óptica de Mercado
Entretanto o Marketing vai-se tornando cada vez mais orientado numa perspectiva de mercado
e em 1950 surge a 1ª fase do Marketing. Esta óptica de mercado faz com que os profissionais
comecem a centrar as suas atenções no mercado, para que se consiga produzir produtos dentro
das necessidades exigidas pelos consumidores. Cavique et al. (2008: 43) identificam a premissa
que define o Marketing numa óptica de orientação para o mercado – “Não basta vender - é
preciso conhecer o mercado, para que a empresa possa produzir os produtos que
satisfaçam as necessidades sentidas ou pressentidas pelo consumidor”.
4º Óptica de Marketing
Depois deste período de óptica de mercado, entramos numa época (1974-1991) em que o
Marketing assume uma óptica de Marketing, ou seja já não chega conhecer o mercado, é
preciso conhecer cada tipo de cliente e satisfazer os seus desejos, interesses e
necessidades. As empresas começam a perceber que têm que produzir o que interessa aos
clientes.
5º Óptica da Excelência
Por fim, entramos num período de Marketing numa óptica de excelência em que “já não basta
satisfazer o cliente – é preciso encantá-lo e fideliza-lo” (Cavique et al (2008: 48).
McKenna (1991) fez referência num artigo que a tecnologia estava a mudar a procura/escolha e
por consequência a procura/escolha estava a mudar o mercado. O mesmo autor refere que o
Marketing sofre uma transformação causada pela tecnologia que é omnipresente,
complementando com a afirmação de que com a tecnologia, a concorrência aumenta
substancialmente e as empresas estão cada vez mais direccionadas para o cliente, procurando
relacionar-se com ele.
6º Marketing da Idade de Ouro
As empresas que estão focadas no cliente têm procurado mudar e adaptar os seus produtos para
atender aos pedidos e às suas necessidades. Chegamos então a um novo conceito, que Cavique et
al. (2008) chamam de Marketing da idade de ouro (Marketing Pós- Internet) em que não
basta satisfazer o cliente – é preciso interagir individualmente com ele, para lhe
proporcionar uma oferta personalizada, de valor individual que permita a sua
fidelização e encanto total.
É neste período que o Marketing Digital e suas ferramentas ganham destaque junto das
organizações, sendo cada vez mais uma solução que permite recolher Informação e interagir
com o seu cliente, relacionando-se, como nunca antes foi possível.
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Marketing Digital na construção de relações com o cliente
Para se entender melhor a importância do Marketing Digital na construção de relações, importa
perceber que o Marketing Relacional é a integração dos clientes com a empresa, desde o
projecto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral,
consiste numa estratégia de negócios que visa construir proactivamente relacionamentos
duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho
desta e para resultados sustentáveis (Mckenna, 1991).
Novo Marketing vs Marketing Tradicional
O Marketing na sua génese é uma disciplina em constante evolução que se vai adaptando às
necessidades do Mercado como tal, utilizar o termo "novo Marketing" para explicar as novas
áreas do actuação do Marketing pode ser bastante redutor tendo em conta que o Marketing
funciona como um todo. Não há soluções do "novo Marketing" que funcionem isoladas ou seja,
muitas técnicas "tradicionais" do Marketing continuam a ser indispensáveis para qualquer
organização.
Há novas técnicas de Marketing, alterações de paradigmas e quase diariamente surgem novos
suportes que se poderão integrar no Marketing "tradicional" todavia, na minha perspectiva, essa
é a essência do Marketing. Se vamos rotular de "novo Marketing" cada vez que surge algo de
novo, na era do digital, temos um "novo Marketing" todos os dias.
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