Wie stellen wir Dienstleistern, Kollegen, Creative Teams oder Beratern Aufgaben präzise, zielorientiert und inspirierend? Das Präsentationsdeck "Creative Brief und Creative Briefing" gibt Antworten.
2. Briefings sind das „Konzentrat“ aller
Erkenntnisse des Planungs- und „Planning“-
Prozesses.
3. (1)
Wo stehen wir?
(2)
Warum sind wir
dort?
(3)
Wo sollten wir sein /
Wo wollen wir hin?
(4)
Wie kommen wir
ans Ziel?
(5)
Sind wir ans Ziel
gekommen?
Briefings und Creative Briefs definieren
erreich- und messbare Ziele und formulieren
den Weg ans Ziel als Aufgabe.
4. Wie aber baut man attraktive und „gute“
Aufgabenstellungen?
9. Hürde: Viel hilft viel.
Briefings sind häufig sehr umfangreich –
ohne aber wirklich gut zu beschreiben, was
die Aufgabe ist und wie man sie angehen
möchte.
16. Langweilige Werbung
Strategisch auf dem
Punkt, aber ohne
Beachtung.
Effektive Werbung
Desaster
Zum Glück wird die
Werbung nicht
beachtet, sonst würde
sie kontra-produktiv
wirken.
Gimmick
Hohe Beachtung, aber
kaum zielorientierte
Wirkung.
WAS
Kreativität
WIE
Kreativität
hoch
tief
tief hoch
6. Briefings sind eine kreative Leistung.
25. Der hier besprochene Prozess und die
vorliegenden „Formulare“ sind auf jedes
Kommunikationsinstrument anwendbar:
Event, Webpräsenz, Werbekampagne etc.
26. Der hier besprochene „Creative Brief“ hat
einen zentralen „Treiber“:
weg von der Botschaft – hin zum Response
den wir mit Kommunikation auslösen wollen
28. 28
J. Walter Thomspon:
Somewhere in your product, or in your business, there is a „difference‟, an IDEA that can
be developed into a story so big, so vital, and so compelling to your public as to isolate
your product from its competitors, and make your public think of it as distinctly a different
kind of product.
29. A Brand Idea:
Is a definition of what the brand stands for
in the minds of consumers.
Transcends product functional benefits or
attributes.
Drives the brand mission, sense of
longevity.
Reflects a position and attitude towards
a problem the brand is supposed solve
Guy Murphy, Global Planning Direcor JWT, 2009
40. Marken-Position:
Für was steht die Marke?
(Haltung!)
Produkt-Funktionalität:
Wie erfahren die
Nutzer die Marke?
Marken-Erlebnis:
Was erlaubt einem
die Benutzung der
Marke
im Leben?
Über 3 „Basis“-Ansätze:
41. Oder so:
Für welches Problem wurde die Marke/das
Produkt ursprünglich geschaffen?
Was war der Ursprungsgedanke?
Wobei hilft die Marke Menschen?
Your position - this is about
showing that you care about the
things that we care about. It is
partly taken from the Cluetrain
idea that people are no longer
interested in your positioing only
your position and partly from
John Grant's idea that brands
need to find a bigger enthusiasm
to have.
The promise is the way in which
you (implicitly or explicitly) prove
to the consumer your credibility
in holding your position and what
you intent to do about it.
This is an outward facing crystallisation of the postion and
promise ideally exploiting the tools and tricks of
edibility, memorability and transmission I am so keen on.
I.e. Dirt is good works because it is bold, contrary and based on
a familiar structural form. Critically this cannot simply be an idea
that the brand has had but should be the idea behind the brand.
58. Männer, 40-45
Verheiratet
Kinder
Gut ausgebildet
Mittleres bis hohes Einkommen
D-CH
59.
60. For him we make the best Heineken For him we don„t
His Heineken drinking location
Why he buys HeinekenHis desires and wishes
The way he feals while drinking
Heineken for him is
The way he recommends Heineken What he„d miss,
if there was no Heineken
Heineken represents for him
M, 20-45
cosmopolitan
urban
networking
going out a lot
self confident
witty
progressive
connected
Is brand conscious
wants to get somewhere,
is ambitious but not grim
wants to look good and
likes to be perceived as
good looking/stylish
wants to connect with
new poeple
wants to be entertained
55+
Typical beer drinker
Conservatives
Introverted; loners
„Regular table drinkers“
Heavy drinker
Narrow-minded folks
Limited horizons ones
Standing stills
Settled
Followers
Sex-Appeal; looks good
Wants to be a styler
Demonstrates self-confidence
Easy to drink
Wants to be part of „it“
Shows, that he nows his way around
and how to navigate the world
In order to not to look like a
provincial amateur
Connected
Trendy
„at the forefront“
cosmopolitan
Self confident
not provincial
resourceful
Open to experiences
NOT at home
Everywhere, sthg. is up
and going
In a beautiful, stylish
environment
„Hot“ and trendy bars
Rather the „Mascotte“ than
the „Abart“
At concerts
Urban Living
Style
Enjoyment
Emotions
„Action“
Entertainment
Music
Film
Design and style within the beer offering
The green bottle and the Heineken star
Party;tThe brand, which offers himcosmoplitism
„Looks really good“
„the classic and classy beer“
„gives me the spririt of moving forwar“d
tastes good and not too „heavy“
„guarantees me a good moment“
The Heineken „Man-of-the-World“
Adventure
Opportunities
Experience
Progression
Ambition
Worldliness
Enjoyment
Gute Zielgruppenbschreibungen:
Geben den Kreativen eine gute Vorstellung
davon, welche Art Mensch Zeit mit der von
Ihnen kreierten Werbung verbringen soll
69. A
The purpose of this campaign is to raise awareness,
generate blogger buzz and create excitement for the
client‘s new ElectroQuick by positioning the client
as a leader in global technology with a unique
humanistic brand image that compares favorably to
BigBrand.
B
The purpose of this campaign is to position
ElectroQuick as a less expensive, equally effective
alternative to BigBrand.
71. Wo sind wir heute? Wo möchten wir hin?
Warum sind wir, wo wir sind?
Was ist das Problem?
Welche Aufgabe stellt sich um
von A nach B zu kommen?
72. (2)
Gute Aufgabenstellungen sind realistisch,
stehen „mit beiden Füssen auf dem
Boden“sind nachvollzieh- und mit
Kommunikation auch wirklich lösbar.
91. “We should think not about what
advertisements do to people, but about
how people use and respond to
advertisements.”
Stephen King, What is a brand?
92. „Intense response‟ means „involving the
consumer‟, activating the consumers
brain, not just pouring ideas into it.
Tim Hopkins, Usable Interfaces Blog
93. Response:
Die erwünschte Reaktion des Publikums auf
unser Kommunikationsmittel. Das, was
Menschen nach dem Kontakt mit dem
Kommunikationsmittel denken, fühlen und tun
sollen.
96. (1)
Channel Thinking
Mögliche „Channels“ in die Überlegungen beim
Briefing einzubeziehen, soll sicherstellen, dass wir
von Anfang an daran denken, WO wir unser
Publikum WIE erreichen können und WELCHE Art
eines Mediums wir für unsere Aufgabenstellung
benötigen.
Konkrete Medien sind das eine – eine Beschreibung
des Verhaltens und der Mediennutzung das andere.
97. Beispiel Berocca:
„Viele der leistungswilligen Manager und
Büromenschen sind jeden morgen per ÖV auf
dem Weg ins Büro – und fragen sich, wie sie
auch heute wieder volle Leistung bringen
können.“
98. Beispiel Heineken:
„Die Marke Heineken ist aus dem öffentlichen
Bewusstsein quasi verschwunden. Sie muss
wieder sichtbare Grösse erhalten.“
99. Beispiel Oranol:
„Kindervitamine sind ein polarisierendes und
mit Klischees behaftetes Thema. Wir müssen
Einstellungen ändern – und dafür benötigen
wir Zeit und Raum um eine Geschichte zu
erzählen.“
100. (2)
Context Thinking
Die Medienwahl kann kreative Ideen vergrössern.
Oder verkleinern.
Und: Unterschiedliche Publika gehen mit
unterschiedlichen Kanälen anders um.
101.
102. (3)
The Medium is the Message
Die Wahl eines Mediums sagt in sich etwas
über die Art der Kommunikation und die
Bedeutung von Marken und Produkten aus.
103. 103
Was geht in Euch im Anschluss an einen
intensiven GC-FCB Match vor?
104. When people watch an ad on the television it is delivered to
them in a commercial break. A break in the content that is
overtly signposted as an opportunity for people to sell their
goods and services and understood as such. The audience
has been conditioned to decode the content they then see as
ads and that their job is to figure out what is for sale and who
is selling it. No matter how eyewateringly creative or side
splittingly enjoyable the work, this is clearly understood as a
commercial transaction between advertiser and audience.
And though it‟s hard to quantify exactly, it is clear that this
context adds considerably to the success of the content.
Adliterate.com
105. Medien als
Vehikel
Reichweite
TKP
GRP
.
Medium als
Medium
Radio für
Musik
Kino für die
Qualität des
Erlebnisses
Internet für
umfang-
reiche Infor-
mationen
.
Medien als
Botschaft
TV: Grösse
Social
Media:
Trendiness
Radio:
Nähe
TZ:
New News
Illu:
Glamour
.
106. (4)
360 Grad ist tot.
Nicht alles was geht muss und soll man auch
machen. Das Medium folgt der Botschaft und
der Aufgabe. Kanäle und Medien müssen
entsprechend für jeden „Job“ neu orchestriert
werden.
111. Gibt es aussergewöhnliche Beobachtungen
was die MARKE, die KUNDINNEN oder den
MARKT betrifft?
Ist die Beobachtung neu, differenzierend und
inspirierend für unsere Kreativen?
Dann steht sie im Briefing.
112. „Insight“
Einsicht, Einblick in – die Fähigkeit, ein
präzises, tiefes & intuitives Verständnis einer
Person/Sache zu gewinnen.
115. Briefing-Formular vs. Briefing
Ein Briefing-Formular ist die so-konzis-wie-
mögliche Niederschrift der zentralen
Gedanken und des Auftrags an unsere
Kreativen.
Ersetzt aber nicht das eigentliche Briefing –
und ist nur ein Bestandteil desselbigen.
116. Das Ganze Bild zeigen
Versetzt die „Ideenentwickler“ ins Zentrum
des Geschehens. Gebt ihnen ein so gutes Bild
der gesamten Situation wie möglich.
Z.B. mit einer Präsentation, den echten
Produkten – oder einem Besuch am POS.
117.
118. Wo sind wir heute. Wo möchten wir hin
Was kommunizieren wir um
hinzukommen?