Cette semaine, dans la veille de Red Guy : L’actu mise à nu : • Les marques les plus vertes • Le greenwashing rôde… • Les marques aspirationnelles Point de vue : la mythologie Innovations et tendances : • OK pour les sucettes • Bad posture ! • Parodie vendeuse Bonne lecture et à la semaine prochaine !

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Les marques les plus vertes
– Le greenwashing rôde…
– Les marques aspirationnelles
• Point de vue : la mythologie
• Innovations et tendances :
– OK pour les sucettes
– Bad posture !
– Parodie vendeuse

3. L’actu mise à nu

4. Les marques les plus vertes
• La dernière édition du rapport Best Global
Green Brands d’Interbrand donne vainqueur
Toyota, devant Johnson & Johnson, Honda,
Volkswagen, HP, Panasonic, Dell, Siemens,
Danone et BMW.
• En augmentation, 8 marques automobiles
figurent dans le classement des 100 marques
les plus vertes (en performance et en
perception).
• Le hi-tech se distingue également (HP et
Panasonic observent 2 des 3 plus fortes
augmentation du top 10).
• Première marque française : Danone à la 9e
place, en légère baisse, devant L’Oréal (14e,
+17%) et AXA (42e,-2,5%).

5. Le greenwashing rôde…
• Une étude IFOP montre l’augmentation du
nombre de Français (de 85% à 87% en un an)
qui prennent en compte l’environnement dans
leurs décisions d’achat.
• Alors que 80% se souviennent avoir vu, lu ou
entendu une pub vantant des bénéfices
environnementaux, 86% (83% à Y-1) pensent
que les infos devraient être plus contrôlées, 61%
qu’elles sont trop moralisatrices, 58% qu’elles
vont trop loin sur les vertus de l’environnement et
50% qu’il y en a beaucoup trop…
• Si 68% (64% à Y-1) trouvent légitime l’utilisation
de l’environnement dans les arguments pubs,
58% estiment qu’il faudrait donner plus de place
aux associations de consommateurs dans
l’instance de régulation de la publicité
environnementale.

6. Les marques aspirationnelles
• Le baromètre des marques aspirationnelles
(dans l’univers du sport) de Promise
Consulting consacre Décathlon comme
marque la plus proche de l'idéal des
personnes interrogées.
• Interrogés sur leur intérêt pour les
produits/services et la culture des marques,
les gens préfèrent le Français (indice de 27%
, calculé par la proportion d'opinions positives
auxquelles on retranche les négatives), à
Reebok, Adidas ou Nike (dans l’ordre).
• Les marques grand public et de glisse tirent
leur épingle du jeu.
• A noter : 24 des 35 marques étudiées
présentent un score négatif…

7. L’œil de Red Guy sur
les marques vertes
• Deux actus green valaient bien un complément
d’information.
• Au sujet de l’étude Interbrand, on ne peut que
saluer les efforts récompensés. Néanmoins, tout
est relatif. Il plus aisé de progresser rapidement
pour les marques qui reviennent de loin, voire très
loin (on pense aux 8 marques automobiles).
• En outre, on aimerait voir un classement des
marques face à des critères objectifs de durabilité
plutôt qu’entres elles… Qui nous dit qu’elles ne
sont pas toutes médiocres?
• C’est en tout cas ce que disent les Français, qui
reconnaissent simultanément l’importance
croissante de ce type d’argumentation tout en
étant de plus en plus sceptique. Une preuve
d’inefficacité des marques?

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
Mythologie

10. OMG, vive les vacances !
• Les vacances à Paris c’est sympa mais tout de suite, maintenant,
on préférerait siroter un ouzo à Delphes ou arpenter les allées
ombragées de la villa Hadriana.
• En attendant les vacances, nous avons voulu vous livrer notre
version des Jeux Olympiques mâtinée d’un avant-goût de
vacances via une veille dédiée aux mythologies : grecque,
romaine, égyptienne, scandinave ou indienne…
• Bonne lecture !

11. Mythologie avec ou sans S, un sujet très publicitaire
• Depuis les cultes Mythologies de Barthes (on fera l’impasse sur
Les nouvelles mythologies de Jérôme Garcin…) jusqu’aux
ouvrages de George Lewi ou Sébastien Durant expliquant les
marques par le prisme des mythes en passant par les archétypes
de Jung, la mythologie est un sujet récurrent, omniprésent et
intemporel dans notre culture.
• Par les histoires qu’ils racontent, les mythes fondent l’identité d’un
groupe et offrent un cadre d’analyse et de compréhension des
éléments qui nous entourent.
• Petit panorama des avatars mythologiques environnants.

12. Panorama mythologique
Les marques
Les groupes
Les faux-amis
Les produits
Le vocabulaire
Les logos
Les adaptations
Les publicités Les motifs

13. Les noms de marque
• Point d’entrée de ce panorama, les noms de marque
mythologiques ne manquent pas.
• Entre les Éditions Atlas (titan de la mythologie
grecque), les hôtels Mercure (dieu du voyage et du
commerce – que c’est bien trouvé!) et son équivalent
grec Hermès, les instruments de musique Jupiter
(dieu des dieux romains), les voitures Saturn (dieu du
solstice d’hiver), les logiciels Neptune (dieu romain
des océans), les chaussures Osiris (dieu égyptien) ou
Nike (déesse grecque de la victoire), les services
ménagers de Shiva (déesse hindoue de la destruction
et de la création), le fromage de chèvre Amalthée
(chèvre qui a nourri Zeus), Ajax (un héros de la
guerre de Troie), les préservatifs ou la maison de
disque Trojan (autre nom du cheval de Troie),
Amazon (peuple de femmes guerrières) ou Midas (roi
grec qui transformait en or ce qu’il touchait) il y a de
quoi faire.

14. Les noms de groupes
• Les groupes/holding/trust ne sont pas en
reste.
• Citons le spécialiste de l’archivage et des
bases de données Oracle (l’intermédiaire
entre les dieux et les mortels en Grèce
Antique), le groupe Mars (dieu romain de
la guerre et de l’agriculture), Iliad
(maison mère de Free nommée selon
l’épopée d’Homère), les ingénieurs de
Circé (la sorcière ayant tenté de séduire
Ulysse avant de transformer ses
compagnons en cochons) ou encore la
holding de François Pinault Artémis
(déesse grecque de la chasse).

15. Les noms de produits
• Une autre catégorie très friande de la
mythologie.
• Depuis la fusée Ariane (dont le « fil »
permit à Thésée de sortir du labyrinthe)
en passant par Clio de Renault (la
muse grecque de l’histoire), les rasoirs
Venus (déesse romaine de l’amour et la
beauté) de Gillette, les Nike Icarus
(mort d’avoir voulu voler) ou Pegasus
(serviteur de Zeus), le magazine Ulysse
(illustre voyageur) ou l’Eau d’Issey
d’Issey Miyake…

16. Les logos
• Les hommages se contentent parfois
d’être visuels.
• Le Club Med a fait du trident de
Poséidon/Neptune son emblème, les
cigarettes Gauloises rendent hommage
à la mythologie du peuple éponyme,
dans sa version animée le logo Hermès
adopte les ailes de Pégase, Versace a
choisi la figure démoniaque de Méduse
(l’une des trois Gorgones), tandis que
Starbucks a choisi l’image de la sirène
(ennemi d’Ulysse sur la route du retour
à Ithaque).

17. Les motifs
• D’aucun qualifierait ces emprunts de
stéréotypiques, il n’empêche que la
plupart des produits grecs (yaourts,
huiles, fromages, miels…) déclinent
l’imagerie divine : temple, dieux
ponctuent les packagings (ici chez la
MDD Leader Price).
• Dans un autre registre, le motif du
billet d’1$ US (taxé de toutes les
théories du complot) emploie une
pyramide, symbole maçonnique et
égyptien…

18. Les publicités
• La publicité s’inspire fréquemment des
mythologies, tout particulièrement lorsqu’elle
parle de marques elles-mêmes inspirées des
dieux antiques.
• Le divin Christian Dior ne manque pas une
occasion de faire allusion aux dieux, ici il
revisite le mythe de la Gorgone, capable de
pétrifier d’un regard.
• Entre mille autres, on pense également à
Hermès qui nous rejoue Hestia (déesse
grecque du foyer, par ailleurs chaîne
d’agences immobilières), Chanel qui rend
hommage à Atlas ou les rochers Ferrero qui
s’imaginent au Mont Olympe.

19. Les adaptations
• Les mythes ne meurent jamais.
• Aussi, ils sont régulièrement remis au
goût du jour au cinéma (Hercule de
Disney, God of war, Sa majesté
Minor, 300, Le labyrinthe de Pan,
Prometheus…) en dessins animés
(Ulysse 31 ou Pluto [chien de Mickey,
dieu des enfers romain]…), en jeux
vidéo (Age of Civilization…), en BD
(Achille Talon [guerrier à Troie]), en
jouets (Playmobil a édité une série
romaine).

20. Le vocabulaire
• Cette catégorie est incomplète mais on
ne pouvait boucler ce point de vue sans
faire référence au terme très marketing
d’Égérie tiré du nom de la muse des
sources chez les Romains.
• Sur le même thème, aphrodisiaque
(déesse grecque de l'amour et de la
beauté), boîte de Pandore (« première
femme créée par Zeus pour apporter aux
hommes tous les maux de la Terre »), ou
électrique (d’Electre, jeune fille grecque
déterminée à venger le meurtre de son
père Agamemnon par sa mère
Clytemnestre) proviennent également de
la mythologie.

21. Les faux-amis
• Si leurs consonances sont latines ou
grecques, ces nombreuses marques/produits
n’ont rien de mythologiques : la margarine
Astra (à base de tournesol, qui se tourne
vers les astres), la lessive Bonux, le fromage
Caprice des dieux, l’eau minérale Contrex,
les appareils Electrolux (lumière électrique
en latin), la collection Folio (la feuille en latin),
Nivea (la neige en latin), les ustensiles Pyrex
(le feu en grec), les compotes Andros
(l’homme en grec), les savons Cadum (vient
du provençal), les vêtements Armor-Lux
(armor est breton, il signifie « face à la
mer »), les bonbons Dragibus ou les
surgelés Findus…

22. La mythologie au service des stratégies de marque
• Si certaines marques inscrivent leur destin dans le sillon de la
mythologie, toutes ne comprennent pas que la voie du mythe les
enjoint à une conduite qui les dépasse.
• Une fois assimilé au mythe, on ne peut plus faire machine arrière,
on entre au Panthéon.
• Un véritable plaidoyer pour la consistance à long terme des
stratégies de marque, ainsi qu’un sacré challenge en perspective
à l’heure de la globalisation et de l’ouverture à de nouvelles
mythologies : hindoues, asiatiques ou africaines…

23. Innovations et tendances

24. OK pour les sucettes
• Lancées par un entrepreneur américain âgé de 13 ans, les Hiccupops sont
des sucettes visant à arrêter les crises de hoquet. Leur recette se compose
de sucre et de vinaigre de cidre, deux ingrédients pour calmer les nerfs de la
gorge responsables du hoquet.

25. Bad posture !
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Cette ceinture est capable de vous avertir en cas de mauvaise posture. La
Sécurité Sociale risque d’apprécier…

26. Parodie vendeuse
• Chargée de faire la promotion du site Gocompare.com (comparateur
d’assurance) dont le porte-parole est un chanteur d’opéra insupportable,
l’agence Dare a anticipé l’exaspération du public en taguant elle-même les
affiches de la campagne…

27. Index des liens
• Slide #18 : Ferrero Rochers > http://youtu.be/JaA-0cOZHhg
• Slide #25 : Bad posture > http://vimeo.com/44694967#

28. La semaine prochaine