Partie 1/3 : la grande mutation - Le web vit actuellement une évolution rapide et profonde fondée sur l’entrée en force de « l’internaute participatif », et entrainée par des réseaux sociaux comme Facebook, Tweeter, Youtube, etc. Cette véritable mutation déborde du seul cadre Internet et oblige à repenser en profondeur les stratégies marketing, communication et innovation des marques et distributeurs de produits biologiques et naturels. Cette première partie introduit les fondamentaux de cette révolution en cours (histoire et définition des médias sociaux).

1. CONSOMMATION Entreprises innovation…
ACTUALITE
ACTUALITÉ Veille & 13
Média sociaux et produits bio :
la grande mutation
M. Sauveu
r Fernande
z
L e web vit actuellement une évolution rapide et profonde fondée sur l’entrée en force de « l’internaute
participatif », et entrainée par des réseaux sociaux comme Facebook, Tweeter, Youtube, etc. Cette véritable
mutation déborde du seul cadre Internet et oblige à repenser en profondeur les stratégies marketing,
communication et innovation des marques et distributeurs de produits naturels. Cette 1e partie introduit les
fondamentaux de cette révolution en cours.
1 – Deux siècles de communication… 2 – Web 1.0 : le pavé dans la mare
à sens unique La première génération d’Internet (1995-2004) qualifiée aujourd’hui de
Web 1.0, n’a pas seulement fêtée l’introduction d’un nouveau média vir-
tuel. Elle fut aussi une étape fondamentale de transition vers un nouvel
homo-consomatorus appelé à tout chambouler: l’internaute actif.
Les sites Web de cette époque sont encore bâtis suivant les modèles
statiques des plaquettes papiers : l’information y est descendante, peu
interactive. malgré l’introduction des hyperliens, et l’Internaute ne peut
la modifier ou la commenter.
Cependant, de grandes différences sont déjà perceptibles: l’internaute
peut désormais comparer bien plus facilement autant de produits ou
de marques qu’il le désire. Bien que recherchant encore principalement
de l’information, le partage entre Internaute existe déjà (réseaux Peer-
to-peer), et on trouve une forte participation interactive dans les grou-
pes de discussion et les forums. Les premiers sites Internet personnels
Initiés dès le XIXe siècle en tant que techniques et métiers spécifiques,
apparaissent mais leur mise en œuvre, gourmande en connaissances
le marketing et la communication ont déjà une longue histoire derrière
techniques (HTML…), est peu démocratique.
eux, ponctuée d’évolutions permanentes mues par la nécessité d’écou-
ler une production industrielle toujours plus grande : apparition de la
notion de consommateur, invention des études de marché, essor de la
presse, la radio, la télévision en tant que supports médias de masse…
Les années 2000 ont vu ainsi l’apothéose d’un système évolué de créa-
tion et communication produit : le consommateur y est « disséqué »
à l’infini pour comprendre et anticiper ses besoins. La communication
informe, et, surtout, crée le désir permanent d’acquérir de nouveaux
biens de consommations.
Cet ensemble, remarquable par son efficacité, peut être qualifié de
« linéaire » et « mono-communicant » dans la mesure où, bien que
le consommateur soit l’objet de toutes les attentions, il n’en est pas
moins considéré comme un objet passif d’analyse marketing que l’on
observe mais sans jamais lui demander de participer directement à la
conception du futur produit. Les publicités, quand à elles, sous couvert 3 – Web 2.0 : l’ère des réseaux sociaux
de communication, émettent des messages séducteurs à sens uniques Utilisé pour la première fois à grande échelle en 2004, le terme Web
qui laissent très peu la place à un véritable dialogue interactif, si ce n’est 2.0 – On parle aujourd’hui plus volontiers de médias sociaux – est une
de façon ponctuelle et très contrôlée (sondage d’opinion, interviews de étape cruciale de l’internet, marquée par une interaction marquée et
fidèles lecteurs à la radio, test consommateurs, SAV client…). décisive entre utilisateurs, et toujours en cours.
Malgré une illusion de toute puissance (le fameux «Parce que je le vaux Désormais, l’internaute ne se contente plus de sites de marques stati-
bien» d’une grande marque conventionnelle de cosmétiques), l’ache- ques avec une information à sens unique, mais veut aussi donner son
teur, considéré implicitement comme un non expert, est isolé au bout avis (Blogs, micro-blogging avec Twitter, flux RSS, commentaires d’ar-
de la chaine de production-communication, et réduit au simple rôle de ticles ou de produits dans les boutiques en ligne), être inséré dans une
consommateur. Le dialogue et le partage continus avec les marques communauté (Facebook…), montrer ou lire des photos (Youtube…),
et distributeurs y sont somme toute très faibles. Il a aussi très peu de recevoir des infos sur son smartphone, acheter directement au fabri-
contacts directs avec les autres consommateurs. cant, et, même participer aux créations produits des marques !
Sous des atouts conviviaux et ludiques nous voyons en fait l’apothéose L’embryon d’une véritable intelligence collective à base de pratiques
d’une communication paternaliste séductrice, où le consommateur, sociales interactives est ainsi définitivement lancé, facilité par le ré-
selon les dires mêmes des spécialistes du marketing, est considéré seau haut-débit et une création aisée et conviviale de sites sans ba-
comme zappeur et gâté. gage technique.
Septembre / Octobre 2010

2. ALIMENTATION Veille & innovation… 15
Les communicants et marketers ne sont plus seulement des émet- 5 – Les conséquences pour le secteur bio
teurs de messages, mais deviennent des Community managers (ad- Il est intéressant de constater que les réseaux sociaux ont été initiés en
ministrateurs de communauté) en apprenant à dialoguer et partager dehors du secteur bio. Les acteurs des filières écologiques s’engagent
avec les consommateurs. à peine sur cette tendance de fond, alors qu’elle est la promesse d’un
Cependant, au niveau du rapport marques-clients, cette interaction lien plus étroit avec son client, et de services personnalisés à réelle
vise principalement pour l’instant un dialogue convivial avec la mar- valeur ajoutée, en phase avec leur philosophie initiale et innovante
que ou des recommandations d’achats ou opinions de marques entre du rapprochement des liens producteurs-consommateur qui est en
usagers (comme TripAdvisor pour le tourisme). quelque sorte du véritable participatif « de terrain » avant l’heure
Certaines sociétés vont plus loin en demandant depuis peu l’avis des (Commerce équitable, AMAP…).
consommateurs sur certains points précis de la conception même des Notons aussi que les avancées les plus grandes se font par les grands
futurs produits, ou des publicités (Nouveau parfums, nouvelles recet- groupes conventionnels, mais aussi les PME (majoritaires en bio) qui
tes, choisir la future pub, etc.). Cette participation plus étroite à la vie peuvent profiter de la souplesse de leur taille pour construire une
de l’entreprise bien qu’encore limitée et en phase de recherche est communication sociale source d’une plus grande visibilité.
une des prochaines grande étape du Web…
6 – L’apport du bio aux médias sociaux
4 – Web 3.0 : le consommateur travailleur
Porteurs de saines valeurs, les médias sociaux peuvent être cependant
Le web 3.0 du futur proche est pour l’instant nébuleux et très expéri- manipulés : nous passons en effet d’une chaîne linéaire de communi-
mental. Certains parlent de Web sémantique (une sorte de gigantesque cation aux messages publicitaires unilatéraux mais facilement identi-
base de donnée intelligente ou les machines « comprennent » réelle- fiables, à un réseau multipolaire et diffus d’influence (terme utilisés par
les professionnels) où l’émet-
teur est plus difficilement
repérable (par exemple, une
agence de relation presse se
faisant passer pour un inter-
naute anonyme et diffusant
un avis positif de produit, ou
des bloggeurs pratiquant de
la publicité déguisée sous
forme d’articles de complai-
sance…).
Notons aussi qu’il est aussi
tentant de mettre en place
un marketing participatif de
surface en incitant les inter-
nautes à voter sur des sujets
futiles, ou en n’abordant pas
les vrais sujets qui fâchent
ment les textes et peuvent discuter avec les humains), de Web mobile (pollution, produits jetables, etc.). Là encore, le bio, par son éthique
(Smartphone), destructuré (ma cafetière branchée sur Internet), ultra- renforcée, a des atouts non négligeables pour un média social et par-
identitaire (les machines connaissent vos goûts, votre personnalité et ticipatif de qualité.
s’adaptent), et de réalité augmentée (ajout d’informations virtuelles sur
un environnement réel). Suite du dossier en trois parties, dans le prochain numéro : comment met-
Si le Web 3.0 sera l’occasion, au delà d’un simple dialogue, de proposer tre en place une stratégie de média sociaux?
de véritables services nomades à haute valeur ajoutée (guide de vins
ou de peintures bio sur son smartphone…), nous pensons surtout qu’il
verra naître la pratique mature et standardisée d’une véritable colla-
boration intensive entre la marque et ses clients, avec une démarche
innovante et poussée de co-création touchant les produits, les services
ou les secteurs importants de l’entreprise.
Le client ou visiteur verra ainsi son expertise aller bien au-delà des seuls
conseils actuels d’achats ou d’utilisation de produit : il participera à la
vie même de l’entreprise.
Demain, l’ingénieur aura son propre blog ouvert aux réseaux sociaux M. Sauveur Fernandez est consultant expert en marketing
d’autres ingénieurs ou clients consommateurs de son entreprise et vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur
pourra en direct demander l’avis ou la participation active d’Internau- en 2001, pionnier français des principes de la communication
tes « visiteurs». responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les
Notions que le frein à ces innovations sociales est d’abord culturel entreprises à la création de produits et services éthiques.
puisqu’il oblige à modifier les grandes chaînes de décisions de l’entre- 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes
prise, ou seuls certains services spécialisés ont actuellement un lien di- Tél. : 06 11 40 19 91
rect avec le public. Mail : fsauveur@econovateur.com
Cette phase collaborative poussée (appelée aussi Crowdsourcing), est www.econovateur.com
encore très exploratoire mais se développe rapidement.
Septembre / Octobre 2010