SCM-Newsletter 2-2014

Inhalt
Oliver Brügmann (visumate)
Instagram #Photwalks
schaffen Markenerlebnisse
Alisa Wilken (DLR)
Bloggen für die
Wissenschaft
Eva Föhlinger (Flutlicht)
Content Marketing
Tod der PR oder höchste Zeit um-
zudenken?
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NewsletterAusgabe 02 / 2014
Fachbeiträge
4 Instagram #Photowalks schaffen
Markenerlebnisse
von Oliver Brügmann
5 Bloggen für die Wissenschaft
von Alisa Wilken
6 Content Marketing
von Eva Föhlinger
Experten-Interviews
8 Niko Karcher-Jüngling
9 Linda Grohe
10 Marco Gassen
Influencer-Interview
2 Thomas Kakareko

Studie
12 Content Marketing Studie 2014
von Jens Fuderholz
Außerdem
14 Seminartermine
15 Sachen, die das Leben schöner
machen
16 Buchbesprechungen
17 Anmeldeformular

Influencer-Interview2 SCM-Newsletter 02/2014
Thomas Kakareko
(thomas_k)
Nach Facebook und Twitter nun Instagram. Warum sollte ein Un-
ternehmen aus Ihrer Sicht hier präsent sein?
Insbesondere Facebook hat sich in den vergangenen Jahren als
ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation etabliert.
Dies wird durch die unternehmensfreundlichen Werbemöglichkei-
ten sicherlich unterstützt, wobei dabei oft authentischer und guter
Content auf der Strecke bleibt. Immer mehr Unternehmen sind –
sicherlich auch aufgrund falscher Werbeaktivitäten bei Facebook
– darauf angewiesen immer wieder Budget in die Hand zu nehmen,
um ihre Zielgruppe zu erreichen und eine Interaktion herbeizu-
führen. Das wiederum führt dazu, dass das Markenerlebnis leidet,
weil der persönliche Newsfeed inzwischen zu einem großen Teil
aus Werbung besteht und überhaupt eine Flut an Informationen
auf die User einprasselt.
Instagram ist dahingehend viel einfacher. Es ist quasi ausschließ-
lich visuell und lebt nur vom Content. Bilder wecken Emotionen
beim Betrachter und vermitteln unter Umständen ein Lebensge-
fühl. Dies ist die große Chance für Marken. Sie können sich auf
einer rein emotionsgetriebenen Ebene dem Kunden nähern und
diesen begeistern. Des Weiteren ist die Offenheit der User bei In-
stagram wesentlich höher. Die meisten Profile sind öffentlich und
die Interaktion mit dem User kann viel offener forciert werden. Da-
durch ist auch das durchschnittliche Engagement wesentlich höher
als beispielsweise bei Facebook – es liegt bei dem 18-fachen.
Mit der Nutzung von Instagram öffnen sich auch ganz andere Wer-
bemöglichkeiten für Unternehmen. Ob im Bereich des visuellen
Storytellings, Influencer Marketing oder in der Schaffung und Ver-
knüpfung von On- und Offline-Markenerlebnissen.
Das Influencer-
Interview
> Thema Instagram
Rund um das Thema Instagram haben wir
ausführlich mit dem Influencer Thomas
Kakareko gesprochen und erfahren, dass
es sich um weit mehr als nur eine Foto-App
handelt.
Thomas Kakareko führt am 29. Oktober bei den
Social Media Praxistagen in Frankfurt einen
Workshop zum Thema Instagram durch,
Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
Begriffe wie Content-Marketing und Content-Strategie begegnen
einem derzeit überall. Auch wir beschäftigen uns mit diesem Trend.
Oder ist es doch wieder nur ein Hype? Oder gar ein alter Hut im neu-
en Gewand? Im aktuellen SCM-Newsletter geht Eva Föhlinger (Flut-
licht) der Frage nach, ob Content-Marketing der Tod der PR ist oder es
einfach höchste Zeit ist, umzudenken. Antworten liefert dazu auch die
Content Marketing Studie 2014, die von Jens Fuderholz (TBN Public
Relations) vorgestellt wird.
Alisa Wilken berichtet darüber, wie beim Deutschen Zentrum für Luft-
und Raumfahrt gebloggt wird – mit wissenschaftlichem Content, der
über das Belanglose weit hinaus geht. Oliver Brügmann berichtet da-
rüber, wie er gemeinsam mit Thomas Cook eine Instagram-Strategie
erarbeitet hat und mit Photowalks nun Markenerlebnisse geschaffen
werden. Über Instagram haben wir auch ausführlich mit dem Influen-
cer Thomas Kakareko gesprochen und erfahren, dass es sich um weit
mehr als nur eine Foto-App handelt.
In unserer Expertenrunde haben wir diesmal Niko Karcher-Jüngling
(HypoVereinsbank), Linda Grohe (Hans Freitag) und Marco Gassen
(Kabel Deutschland) interviewt und sie zum Thema Social Media und
Onlinekommunikation, zu ihren Strategien und Herausforderungen
befragt.
Wie immer stellen wir Ihnen auch interessante Fachbücher vor und
weisen auf unsere nächsten Weiterbildungstermine hin.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Inspiration bei der Lektüre.
Ihre Madlen Brückner

Influencer-Interview3 SCM-Newsletter 02/2014
Unternehmen aus der Lifestyle-Ecke, Automobil, Reisen, Konsum-
güter haben es mit der Themenwahl oft einfach. Doch was raten Sie
einer Versicherung, einer Bank oder einem B2B-Unternehmen?
Wie sollten diese ihre Instagram-Aktivitäten gestalten?
Natürlich muss sich jedes Unternehmen, bevor es sich dazu ent-
schließt einen neuen Kommunikationskanal zu öffnen, genau
bewusst darüber werden, was es damit erreichen möchte. Es gibt
Geschäftsmodelle und Branchen, die sich mehr oder weniger für
Instagram eignen. Grundsätzlich viel entscheidender als die Bran-
che oder das Geschäftsmodell ist aber das Leistungsversprechen,
welches ein Unternehmen oder eine Marke an seinen Kunden hat.
Hieraus lassen sich Strategien ableiten, die visuell das Leistungs-
versprechen zum Ausdruck bringen und die User emotional mit
der Marke verknüpfen. Im Fall einer Versicherung könnte das bei-
spielsweise das verkörpern von Träumen, Wünschen, besonderen
Momenten, in denen man für einander da sein muss, sein.
Woran erkenne ich, dass Instagram das richtige Tool für mein Un-
ternehmen ist? Und dass ich meine Zielgruppe dort erreiche?
Oberste Voraussetzung dafür ist, dass ich mir im Klaren darüber
sein muss, was meine eigenen Unternehmensziele, meine Werte
und mein Leistungsversprechen sind. Natürlich muss ich auch mei-
ne Zielgruppe kennen und diese am besten personalisieren. Auf
dieser Basis analysieren wir dann mit Kunden, inwieweit die Ziel-
gruppe bei Instagram aktiv ist und entwickeln Ideen, wie man diese
erreichen kann.
Instagram lebt von Bildern und Videos. Verlinkungen zu anderen
Medien sind anders als bei Facebook oder Twitter nicht möglich.
Wie schaffe ich es, dass die Menschen sich trotzdem für mein Un-
ternehmen interessieren bzw. die Bilder und Videos auf mein Un-
ternehmen/meine Marke zurückführen?
Ja, das ist korrekt, abgesehen von der Profilbeschreibung gibt es
nicht die Möglichkeit andere, externe Seiten zu verlinken. Das
heißt aber nicht, dass ich Instagram nicht auch übergreifend nutzen
und den User führen kann. Hier spielt eine möglichst crossmediale
Kommunikation einer Marke eine große Rolle. Es lassen sich über-
greifende Kampagnen entwickeln, bei welchen man mit Microsites
oder anderen Kommunikations-Knotenpunkten arbeitet.
Was versteht man unter visuellem Storytelling?
Das visuelle Storytelling spielt bei Instagram eine ganz besondere
Rolle, da Text nur bedingt wahrgenommen wird. Im Grunde ist es
nichts anderes, als kleine Geschichten, Botschaften oder ein Ge-
fühl in einem oder mehreren Bildern greifbar zu machen.
Man sagt, dass sich aktuell die Menschen auf Instagram deutlich
leichter erreichen lassen als auf Facebook: Es gibt im Moment noch
keinen Algorithmus bei Instagram, der die Inhalte für die User fil-
tert. Allein die Zeit ist der Filter. Was halten Sie davon?
Grundsätzlich ist das ein sehr positiver Effekt, der Instagram einen
Charme gibt, den Facebook längst verloren hat. Als User kann ich
mir sicher sein, dass ich selbst entscheiden kann, was ich mir ge-
nauer anschauen möchte, und als Marke, dass ich meine Follower
erreiche. Die Schwierigkeit ist, dass ich mittelmäßigen Content
nicht mehr mit Werbebudget kaschieren kann. Marken müssen sich
noch mehr Gedanken darüber machen, was sie veröffentlichen.
Hashtags – so heißt das Zauberwort auf Instagram. Weshalb? Und
wie finde ich die richtigen Hashtags für mein Unternehmen heraus?
Hashtags sind ein gutes Mittel, seine Reichweite bei Instagram zu
vergrößern. Um die richtigen Hashtags zu finden, muss man seine
Zielgruppe kennen und sie verstehen. Nur dann kann ich Hashtags
wirklich zielgerichtet einsetzen und eine Verbundenheit zwischen
User und Marke herstellen.
Was halten Sie vom Dialog auf Augenhöhe? Ist das auf Instagram
möglich?
Er ist nicht nur möglich, sondern auch der Schlüssel zum Erfolg auf
Instagram. Nur wer es schafft, eine Community aufzubauen, dieser
zuzuhören und mit dieser auf Augenhöhe zu kommunizieren, wird
sich erfolgreich positionieren können.
Letztendlich bedeuten Social Media auch viel Zeit, um in der Com-
munity im Gespräch zu bleiben und mit dieser zu kommunizieren.
Wie schätzen Sie den anfänglichen zeitlichen Aufwand ein bei ei-
ner Einführung von Instagram und wie durchschnittlich, wenn es
„dann mal läuft“.
Diese Frage lässt sich pauschal nicht beantworten. Es hängt ganz
davon ab, wie groß die Community bereits ist und wie anspruchs-
voll sie ist. Grundsätzlich ist es aber am Anfang, wie in der fortge-
schrittenen Phase eines Instagram Profils wichtig, sich Zeit dafür
zu nehmen. Wir investieren oft nicht weniger als 6 bis 7 Stunden
pro Woche in den Aufbau des Instagram Profils – ausgenommen
Konzeption, Kommunikation mit dem Kunden und Vorbereitung
sowie Ausarbeitung der Posts.
Thomas Kakareko
ist ein Mobiler Fotograf aus Berlin, mit einer großen Leidenschaft
für Straßenfotografie in Schwarz/Weiß. Im November 2010 begann
Thomas regelmäßig Fotos mit seinem Smartphone zu schießen und
sie auf Instagram zu veröffentlichen. Mittlerweile gehört er zu den
bekanntesten Mobilen Fotografen in Deutschland.

Fachbeitrag4 SCM-Newsletter 02/2014
Bereits im November 2013 hat sich das Social Media Team von Tho-
mas Cook mit visumate zusammengesetzt, um Strategien zu entwi-
ckeln, welche die Marke Thomas Cook im Social Web innovativer
erlebbar machen. Im Mittelpunkt der Arbeit stand die Evaluierung
der Social-Media-Kanäle sowie die Entwicklung kreativer Ansätze,
auf deren Grundlage eine neue Strategie entstehen sollte.
Die Entwicklung von Instagram als visuellen und professionellen
Kommunikationskanal sowie die Positionierung von Thomas Cook
als Vorreiter im Social Media Marketing in der Tourismus-Branche
standen im Mittelpunkt der Zielsetzung. Das bereits von Thomas
Cook erkannte Potenzial von Instagram und die Möglichkeit der
visuellen Emotionalisierung von Destinationen sollte weiter aus-
gebaut und in einer auf User Generated Content ausgerichteten
Strategie umgesetzt werden.
Darüber hinaus sollten nicht nur die Möglichkeiten Instagrams
genutzt werden, sondern auch reale Markenerlebnisse geschaffen
werden. Eine perfekte Vereinigung konnte in der Durchführung
von Instagram-Photowalks erzielt werden, welche von bekannten
Instagrammern wie @thomas_k oder @akusepp geführt werden.
Die Teilnehmer der Instagram-Photowalks, zu denen Kunden so-
wie Mitarbeiter von Thomas Cook, Vertreter der Presse und Multi-
plikatoren gehören, werden von den Instagrammern nicht nur an
besondere Orte geführt, sondern auch in die “mobile Fotografie”
und die Nutzung von Instagram eingeweiht. Alle Bilder der In-
stagram-Photowalks werden auf einer eigenen Photowalk-Seite
dargestellt, die sich zu einer destinationsübergreifenden Galerie
von User-Bildern entwickelt hat.
Mit der Umsetzung der von Thomas Cook und visumate erarbeite-
ten Strategie positioniert sich Thomas Cook als Vorreiter im visu-
ellen Tourismusmarketing. Parallel zu den Instagram-Photowalks
wurden bei Thomas Cook interne Workshops und Eventformate
entwickelt. Neben Themen wie Social Media Marketing und visuel-
ler Kommunikation, stand die Auseinandersetzung mit allen Social-
Media-Kanälen und deren Bedeutung für den Reisemarkt heute
und in der Zukunft im Mittelpunkt.
„Mit den Instagram-Photowalks haben wir zusammen mit visu-
mate eine neue Möglichkeit geschaffen, unsere Follower und Kun-
den online sowie offline anzusprechen und zu begeistern. Auch in-
nerhalb unseres Unternehmens ist eine wachsende Begeisterung
und ein völlig neues Verständnis für Social Media und speziell für
Instagram zu spüren. Für Thomas Cook ist das ein spannender
Start in neue Omni-Channel-Projekte“ so Martin Widenka, Social
Media Manager von Thomas Cook.
Seit dem Kick-Off im März 2014 wurde mit sieben Photowalks
eine destinationsübergreifende Galerie erschaffen, welche in-
zwischen mehr als 1.100 Fotos beinhaltet. Durch die immerwäh-
rende Verknüpfung zum Instagram-Profil von Thomas Cook und
deren Betreuung durch visumate konnte die Anzahl der Follower
auf Instagram um 2.224 gesteigert werden. Insgesamt generierte
Thomas Cook seit der Zusammenarbeit mit visumate 21.682 Likes
für Bilder des Profils und 757 Kommentare, was eine maßgebliche
Steigerung der Interaktion darstellt.
Ausgehend von der erfolgreichen Professionalisierung des In-
stagram Kanals und der wachsenden Begeisterung innerhalb des
Konzerns, wird nun der internationale Roll-Out geplant. In den
kommenden Monaten wird es von Instagram-Fotografen geführte
Photowalks mit Workshop-Charakter geben und zusätzlich werden
Thomas Cook Hotels Photowalks anbieten, die die Teilnehmer an
besondere Orte rund um das Hotel und die Destination bringen.
visumate zeichnet sich bei diesem Projekt für die Entwicklung der
Strategie, der technischen Umsetzung, Organisation und Betreu-
ung der Thomas Cook Photowalks verantwortlich. Seit März 2014
ist visumate zudem für die Betreuung des Thomas Cook Instagram
und der Weiterentwicklung des Projektes zuständig.
Weitere Informationen finden Sie unter:
http://photowalks.thomascook.de
http://instagram.com/thomascook
http://visumate.com
Instagram #Photowalks schaffen Markenerlebnisse
von Oliver Brügmann (visumate)
Oliver Brügmann ist geschäftsführender Gesellschafter
der Social Media Agentur visumate, welche mit kreati-
ven, visuell geprägten Marketingkonzepten Touchpoints
zwischen Unternehmen und deren Kunden aufbaut.
Zuvor war der gelernte Bankkaufmann und studierte
Betriebswirt als Berater für strategische Markenpositio-
nierung und als kaufmännischer Leiter tätig.

B
logs – was ist das eigentlich? Schreibt da nicht immer ir-
gendjemand über Belanglosigkeiten aus seinem Leben?
Manchmal ist das tatsächlich so, in den meisten Fällen steht je-
doch ein Experte auf seinem Gebiet dahinter. Trotzdem werden
Blogs an vielen Stellen als Informationsquelle nicht richtig ernst
genommen. Doch warum sollten sie weniger wert sein, als ein
wissenschaftlicher Fachartikel oder eine Pressemitteilung?
Luftfahrt, Raumfahrt, Energie, Verkehr und Sicherheit – die For-
schungsbereiche und -themen des Deutschen Zentrums für Luft-
und Raumfahrt (DLR) sind vielseitig und sehr unterschiedlich. An
den 16 Standorten in ganz Deutschland arbeiten rund 8.000 Mitar-
beiter täglich an spannenden Projekten oder Einrichtungen. Jeden
Tag passiert etwas Neues.
Die Kommunikationsabteilung nimmt sich vieler Themen an, kann
aber maximal die Spitze des Eisberges abdecken. Das heißt aber
nicht, dass die Geschichten verstauben müssen. Es gibt Mittel und
Wege, regelmäßig über Projekte und Forschungsarbeiten zu be-
richten – die DLR Blogs.
Die Blogplattform des DLR wurde 2010 ins Leben gerufen. Zu
Beginn bestand sie gerade einmal aus zwei Blogs: dem Blog des
Vorstandsvorsitzenden und einem Newsblog. Inzwischen gibt es
dort insgesamt neun aktive Blogs und auch einige, die inzwischen
abgeschlossen und ins Archiv gewandert sind. Hier wird über Ra-
ketenstarts, die fliegende Sternwarte SOFIA, den Kometenlander
Philae, Geschichten aus dem Columbus-Kontrollzentrum und auch
politische Themen berichtet und diskutiert.
Bei den meisten Blogs schreiben die Wissenschaftler selber. Redak-
teure der Crossmedia-Abteilung der DLR-Kommunikation lesen
die Texte gegen, bessern Fehler aus und sorgen dafür, dass die Tex-
te auch gut verständlich sind. Schließlich soll jeder, und nicht nur
das Fachpublikum, eine Chance haben, die Einträge zu verstehen.
Mit der Zeit gehen und nicht stehen bleiben
Das Internet ändert sich jeden Tag. Neue Seiten entstehen, neue
Möglichkeiten tun sich auf und damit ändern sich auch die Anfor-
derungen. Die Blogs von 2010 beruhten auf einem Design, das
bereits vor 2008 entwickelt wurde. Zu dieser Zeit befanden sich
Twitter und Facebook noch in ihren Anfängen, Google+ existierte
noch nicht einmal. Seitdem hat sich einiges im Umgang mit dem In-
ternet geändert und diesen Veränderungen wollten wir mit einem
Redesign der Blogs begegnen.
Die Blogs sollten heller werden, eine größere Schrift und ein auf-
gelockertes Design bekommen. Sie benötigten Schnittstellen zu
sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook und Google+. Denn
inzwischen erwartet der Internetnutzer, jeden Artikel und jede
Seite problemlos mit anderen teilen zu können. Ist das ohne Pro-
bleme möglich, kann ein Unternehmen oder in unserem Fall eine
Forschungseinrichtung davon enorm profitieren, da auf diesem
Wege die Inhalte eine größere Zielgruppe erreichen. Auch die
Möglichkeit zum Einbinden von Flickr-Galerien und YouTube-
Videos in die Artikel ist heutzutage eine Muss-Anforderung.
Eine weitere große Anforderung war die Verfügbarkeit der Blogs
auf diversen mobilen Devices. Smartphones oder Tablets ermögli-
chen es uns, auf alle Inhalte des Internets zuzugreifen. Die neue
Website der DLR Blogs passt sich automatisch an die Breite des je-
weiligen Gerätes an und bietet dabei immer den größtmöglichen
Lesekomfort, ohne dass die Leser dabei auf Inhalte und Funktionen
verzichten müssen – Stichwort: responsives Design.
Für einen Blog sind aber nicht nur die Beiträge selber wichtig,
wichtig ist besonders die Person, die dahinter steht. Hier wird näm-
lich über die wissenschaftlichen Ergebnisse hinaus berichtet und
zum Beispiel auch der Weg beschrieben, der dahin führt. Denn
hinter jeder Idee steht nicht nur Wissen, sondern auch ein Teil der
Persönlichkeit. Um dem gerecht zu werden, sind beim Redesign
der Blogs auch neue Autorenseiten entstanden. Hier werden die
Autoren kurz vorgestellt und dabei in direkten Zusammenhang mit
ihrem Text gebracht.
Der direkte Kontakt zur Wissenschaft
Bei den DLR Blogs sind die verschiedensten Themen und auch An-
sätze vertreten. Während sich der Jan-Wörner-Blog, der Blog des
Vorstandsvorsitzenden des DLR, besonders mit politischen The-
Bloggen für die Wissenschaft
Über das Belanglose hinaus
von Alisa Wilken (Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt)

men rund um die Forschung beschäftigt, beschreibt der Blog des Co-
lumbus-Kontrollzentrums vielfältige Themen rund um die Mission des
deutschen Astronauten Alexander Gerst. Da geht es mal um bestimmte
Prozesse im Kontrollzentrum, dann finden aber auch UFOs und WLAN
auf der ISS ihren Platz unter den Beiträgen.
Das ist der Vorteil eines Blogportals: Es besteht aus mehreren verschie-
denen Blogs. Jeder Blog ist anders und jeder Blog zieht andere Inte-
ressensgruppen auf sich. Wichtig ist nur eins: Es schreiben Menschen,
die Experten auf ihrem Gebiet sind. Sie schreiben direkt für die Öffent-
lichkeit, ohne zwischengeschaltete Personen. Und die Leser haben die
Möglichkeit, direkt nachzufragen, in Diskussionen einzusteigen oder
auch selber Denkanstöße zu geben. Belanglos ist das nicht.
www.dlr.de/blogs
Alisa Wilken hält die Keynote am 29. Oktober auf den Social Media
Praxistagen in Frankfurt.
Alisa Wilken ist Online-Redakteurin beim Deutschen
Zentrum für Luft- und Raumfahrt (DLR). Bereits wäh-
rend des Bachelor- und später auch während des Mas-
terstudiums in Technik- und Innovationskommunikati-
on arbeitete sie beim DLR an diversen Web-Projekten.
Seit ihrem Abschluss kümmert sich Alisa Wilken mit
um die Social-Media-Kanäle, die Pflege des Webportals
und hat in der Projektleitung dafür gesorgt, dass die
DLR Blogs ein neues Design bekommen haben.
Content Marketing
Tod der PR oder höchste Zeit umzudenken?
von Eva Föhlinger (Flutlicht)
Aufgrund der anhaltenden Digitalisierung unserer Gesellschaft
sowie dem damit einhergehenden veränderten Kommunikations-
und Informationsverhalten unterliegt die gesamte Kommunikati-
onsbranche einem massiven Wandel. Grenzen zwischen PR und
Marketing werden weiter verschwimmen oder gar verschwinden.
Experten aller Kommunikationsdisziplinen nehmen Stellung,
informieren, debattieren und wetteifern in Artikeln, Statements
und auf Veranstaltungen um eine erfolgreiche (Re-)Positionie-
rung. Regelmäßig geht es hierbei um den Bereich Content Marke-
ting, der seit gut zwei Jahren auch hierzulande eines der Topthe-
men der Branche darstellt. Im Rahmen dieser Diskussionen wird
nicht selten auch der Tod der klassischen PR prognostiziert. Ist
nun aber Content Marketing tatsächlich das neue „große Ding“
der Unternehmenskommunikation und stellt es eine existenzielle
Bedrohung für die PR bzw. für klassische Pressearbeiter dar? Oder
aber ist Content Marketing die neue PR? Was muss ein moderner
PR-Arbeiter mitbringen, um diesen Wandel zu begleiten, für die
Zukunft gerüstet zu sein und sich nachhaltig erfolgreich zu posi-
tionieren?
Alter Hut in neuem Design?
Vereinfacht gesagt handelt es sich beim Content Marketing um die
zielgruppenspezifische Ansprache via on- und offline Medien mit
hochwertigen, kreativen, informierenden, beratenden und unter-
haltenden Inhalten. Nicht mehr das Unternehmen und seine Pro-
dukte oder Dienstleistungen stehen im Mittelpunkt, sondern die Be-
dürfnisse, „Probleme“ und Informationsbedarfe der Zielgruppen.
Dieser Ansatz ist nicht wirklich neu, sondern eher ein Rebranding
des klassischen Inbound-Marketings – also das Schaffen von An-
reizen, damit der Kunde selbst auf ein Unternehmen, eine Mar-
ke oder ein Produkt aufmerksam wird (Pull vs. Push). Man denke
dabei beispielsweise an Kundenmagazine, Unternehmensblogs
oder Whitepapers. Alles Tools, die schon lange zum Kommunika-
tionsrepertoire von Unternehmen gehören. Man könnte Content
Marketing somit auch als nächste Stufe des Corporate Publishing
bezeichnen. Durch den „Multi Channel Flow of Information“ in un-
serer digitalen Welt mit unzähligen Social-Media-Plattformen, sich
ständig ändernden Ranking-Faktoren und steigendem „Qualitäts-
anspruch“ von Google erfährt das Thema seit geraumer Zeit aller-
dings einen Hype. Heute wird crossmedial, offline und online und
– dank mobiler Endgeräte – zu jeder Zeit, an jedem Ort kommu-
niziert und konsumiert. Auch wenn der Ansatz Content Marketing
also nicht grundsätzlich neu ist, sind dessen heutige Dimensionen
und Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg – auch wenn man
den Aspekt des Real-Time-Marketings berücksichtigt – mit „Con-
tent Marketing 1.0“ nicht vergleichbar.
Ist Content Marketing die neue PR?
Mehrwertige Inhalte sowie Stories zu kreieren und zielgerich-
tet zu adressieren gehört seit jeher zum PR-Geschäft. Relevanz
und Qualität der verbreiteten Inhalte waren dabei schon immer
erfolgsentscheidend. PR ist also integraler Bestandteil des ge-
samten Spektrums eigenverantworteter Inhalte eines Unter-
nehmens.

Neu ist, dass das klassische Marketing unter der Bezeichnung
Content Marketing genau diesen Ansatz verfolgt, der die klassi-
sche PR auszeichnet: mit relevantem, glaubwürdigem, vielfälti-
gem Content Mehrwerte bieten, Beziehungen aufbauen, Dialoge
führen und Zielgruppen nachhaltig überzeugen. Dabei kommt
zahlreiches Handwerkszeug der klassischen PR zum Einsatz, so
etwa Hintergrund- und Ratgeberbeiträge, Expertenpositionie-
rung, Whitepapers oder Infografiken. Aber auch wenn die Mittel
des Content Marketing keineswegs neu sind, ist diese Disziplin
nicht gleich die „neue PR“. Vielmehr handelt es sich um eine PR-
orientierte Funktion. Während jedoch bis dato die Verbreitung des
Contents vor allem in den bzw. über klassische Medien fokussiert
wurde, wird nun das Unternehmen selbst zum Medium (Owned
Media, eigene auf Webplattformen kuratierte Inhalte, Unterneh-
mens-/Themenblogs etc.).
Nur wer sich anpasst, überlebt
Kommunikationsexperten aller Bereiche – egal, ob Marketer, Di-
rektmarketer, Online Stratege, SEO-Spezialist, Journalist oder PR-
Experte, ob auf Unternehmensseite oder als Dienstleister – müssen
sich dem massiven Transformationsprozess stellen. Nur wer bereit
ist dazuzulernen, sich gegebenenfalls zu verändern und bei Bedarf
teamübergreifend zu arbeiten, wird in der sich grundlegend wan-
delnden Kommunikationsbranche Zukunft haben.
Leider ist gerade die PR sehr zurückhaltend, wenn es darum geht,
sich zum vom Content Hype ausgelösten Wandel zu äußern. Das
mag an der jahrelangen strikten und heute nicht mehr vertretbaren
Abgrenzung von PR und Marketing sowie ausgeprägtem Siloden-
ken liegen. Aber auch daran, dass PR selbst in den eigenen Reihen
nach wie vor zu oft auf Pressearbeit reduziert wird. Dabei hat derje-
nige, der die gesamte Vielfalt der klassischen Public-Relations-Dis-
ziplinen kennt und praktiziert, eine große Bandbreite an notwen-
diger Erfahrung und Rüstzeug im Gepäck, sich in dieser „neuen“
Kommunikationswelt erfolgreich zu positionieren, auf Augenhöhe
mitzureden und nicht nur als „oldschool“ Presseverantwortlicher
abgestempelt oder gar wegrationalisiert zu werden. Für Agentu-
ren zumindest ist das Geschäftsmodell reiner Medienarbeit längst
überholt.
Einerseits fehlt es also an Aufgeschlossenheit und „Kooperations-
bereitschaft“ gegenüber der Nachbardisziplin. Anderseits mangelt
es an Bewusstsein und Selbstbewusstsein, zum Thema Content
Marketing Stellung zu beziehen, geschweige denn, sich in Rich-
tung Governance-Instanz und strategische Stabsstelle im Unter-
nehmen weiterzuentwickeln.
Chance für die PR!
Die aktuellen kommunikativen Anforderungen auf Unternehmens-
seite sind vielfältig wie umfassend, komplexe Bedarfe bisweilen
noch gar nicht erkannt oder formuliert. Die Dienstleisterseite ist
unübersichtlich, das Begriffs-Wirrwar groß und die Servicequali-
tät schwer einschätzbar. Um nicht auf der Strecke zu bleiben und
wahrgenommen zu werden, ist deshalb eine Weiterentwicklung
und eine eindeutige Positionierung im Bereich PR, Content-Mar-
keting und -Strategie besonders für Kommunikationsdienstleister
zukunftsweisend. Diese müssen entscheiden, was sie Kunden an-
bieten wollen und können, ob eigene zusätzliche Expertise aufge-
baut und/oder an welcher Stelle an andere Spezialisten übergeben
werden soll. Um Kommunikationsbedarfe vollständig erfassen,
fundiert bewerten, beraten und mit Experten relevanter anderer
Disziplinen „auf Augenhöhe“ sprechen zu können, empfiehlt es
sich also, zumindest Basiskenntnisse bislang weniger oder nicht
relevanter Kommunikationsbereiche zu erwerben. PR-Profis der
Zukunft müssen selbstverständlich crossmedial denken, Marketing
verstehen und sprechen können, über Grundwissen zu Webtechno-
logien, SEO und Datenanalyse verfügen sowie sinnvolle Technolo-
gien und Tools kennen.
Für die PR ist Content Marketing also eine echte Herausforderung.
Mit Lernbereitschaft, dem Willen zur Weiterentwicklung sowie
Aufgeschlossenheit gegenüber neuen und komplexeren Aufgaben
aber auch eine große Chance.
Eva Föhlinger ist Managing Partner & Senior Beraterin
der auf PR für Technologieunternehmen spezialisierten
Flutlicht GmbH. Die ausgebildete Betriebswirtin ist seit
20 Jahren auf Agenturseite tätig. Bei Flutlicht ist sie
seit Gründung der Agentur in 2003 mitverantwortlich
für den konsequenten Ausbau von Expertise und Ser-
viceportfolio – insbesondere in den Bereichen Online
Kommunikation, Social Media, Content-Strategie und
Marketing.

Experten-Interview8 SCM-Newsletter 02/2014
Niko Karcher-Jüngling
(HypoVereinsbank)
Als Finanzdienstleister ist es entscheidend, vertrauenserweckend
und seriös zu sein. Im Social Web geht es im Allgemeinen etwas
lockerer zu. Gab es anfänglich Vorbehalte dagegen, dort aktiv zu
werden? Fanden Sie es schwer, die richtige Tonalität zu treffen?
Die Frage, die wir uns am Anfang unserer Aktivitäten gestellt ha-
ben, war: „Will jemand mit einer Bank auf Facebook befreundet
sein?“ Wir sind davon überzeugt, dass Kunden genauso wie Inte-
ressierte den Weg zu einem Unternehmen genau dort suchen, wo
sie sich gerade befinden. Die Herausforderung ist dabei nicht, als
Bank den richtigen Ton zu treffen. Denn wenn sich ein Unterneh-
men in den Social Media so gibt, wie es auch in der realen Welt ist,
dann ist es authentisch. Deshalb siezen wir zum Beispiel unsere
Follower auf den Kanälen – so wie wir es auch im realen Kunden-
kontakt tun. Und deshalb sind wir in Social Media auch mit den
Themen unterwegs, für die wir als HypoVereinsbank die Kompe-
tenz haben: Finanzwissen, Service, Wissenswertes rund ums Geld
– aber natürlich auch Inhalte zum sozialen und kulturellen Engage-
ment der Bank oder zur Kooperation mit dem FC Bayern München.
Das honorieren die Follower.
Integrierte Kommunikation, Communication oder Steering Boards
– die neuen Medien sorgen in vielen Unternehmen für eine Neu-
organisation der Kommunikationsabteilungen. Wer kümmert sich
bei der HypoVereinsbank um Social Media?
Wir haben in der Bank ein eigenes Social-Media-Team, welches in
der Unternehmenskommunikation angesiedelt ist. Dieses Team ist
zuständig für alle Themen rund um Social Media: Von der Strategie
angefangen über das Content und Community Management, die
Steuerung interner und externer Dienstleister bis hin zu Monito-
ring & Analytics. Dabei sind wir eng vernetzt mit allen relevanten
Fach- und Produktbereichen in der HypoVereinsbank – insbeson-
dere auch mit den Kollegen der anderen Digitalkanäle und mit dem
Employer Branding.
Die meistens Facebook-Fans werden bereits Kunden sein – es dreht
sich also nicht nur um Conversion. Worum geht es bei den verschie-
denen Präsenzen?
Uns liegen die Vermittlung von Finanzwissen und der Service be-
sonders am Herzen. Natürlich bieten wir auch Produktinformatio-
nen oder Hinweise zu besonderen Angeboten. Uns ist aber wichtig,
dass wir ansprechbar sind bei Fragen oder auch Beschwerden von
Kunden wie Nichtkunden – daher die starke Serviceorientierung
bei Facebook und Twitter. In unserem Blog wollen wir den Blick
hinter die Kulissen der Bank ermöglichen, Finanz- und Servicethe-
men erklären und die Dinge erzählen, die uns auch gerade in un-
serem sozialen, kulturellen und ökologischen Engagement wichtig
sind. Erklär- und Servicevideos auf YouTube oder Einblicke für Job-
interessierte auf XING runden das Angebot ab.
Über Geld spricht man nicht, heißt es. Wie sieht dies in Ihrer Com-
munity aus? Sprechen Ihre Fans und Follower öffentlich über Geld
und Finanzprodukte?
Es ist wahr: Über das eigene Geld oder die eigenen Finanzen wird
kaum gesprochen. Und das ist auch gut so – zumindest auf öffent-
lichen Kanälen wie Facebook oder Twitter. Dennoch erreichen
uns viele Servicefragen, bei denen wir für unseren Kunden dann
– meist offline – Lösungen finden können. Bei allgemeineren Fi-
nanzthemen gibt es trotzdem ab und zu Diskussionen in unserer
Community.
Viele Servicekanäle haben „Schließzeiten“, die nicht sehr kunden-
freundlich sind. Bei Ihnen kann man auch am Wochenende anklop-
fen. Wie managen Sie das intern?
Wir sind sehr froh, dass wir unsere Kollegen von den Telefon-Hot-
lines für unseren Social-Media-Service gewinnen und begeistern
konnten. Diese Kollegen sind ebenfalls an sieben Tagen in der Wo-
che erreichbar und haben für den überwiegenden Teil der Service-
Drei Experten
im Interview
> Thema Social Media
Wir haben drei Experten aus unterschied-
lichen Branchen zu ihrer Arbeit als Social
Media Manager befragt. In den Interviews
geben sie Einblicke in ihre Strategien, die
Herausforderungen und die Inhalte, die den
Fans und Interessierten auf den jeweiligen
Kanälen geboten werden.

anfragen auch gleich die passende Antwort parat. Wir haben die
Kollegen im Umgang und in den Besonderheiten unserer Social-
Media-Kanäle geschult, und seit gut zwei Jahren bieten sie einen
tollen Service auf unseren Kanälen. Natürlich können nicht immer
alle Fragen sofort beantwortet werden – es bedarf manchmal einer
Antwort aus einer Fachabteilung oder vom Kundenberater. Uns ist
aber wichtig, dass wir das Anliegen schnell entgegennehmen und
am Wochenende nicht auf „stumm“ schalten.
In der Branche wird aktuell viel über Content-Marketing und Story-
telling gesprochen. Welche Rolle spielt das bei Ihnen?
Gute Inhalte waren schon immer wichtig – nicht erst, seit darüber
so viel gesprochen wird. Und wer Social Media richtig versteht,
wird nicht umhin kommen, dort mit guten, fundierten Inhalten
aufzutreten. Insofern versuchen wir schon seit Beginn unserer Ak-
tivitäten im Social Web, die HypoVereinsbank mit gutem Content
erlebbar zu machen und unser Markenversprechen zu beweisen.
Dazu gehört eben auch der Blick hinter die Kulissen, Menschen in
der Bank und das Weitergeben von Finanz- und Servicewissen.
Welche Rolle spielt Ihr Blog im Kommunikationsmix der Bank?
Das Blog bietet uns die Möglichkeit, unsere Themen in mehr als
nur 140 Zeichen zu erklären. Deshalb nimmt es eine zentrale Rol-
le als Contentplattform ein, auf die aus den anderen Social Media
oder unseren weiteren Digitalkanälen, wie etwa dem Newsletter,
heraus verlinkt wird. Im Blog können wir außerdem etwas „bunter“
schreiben und andere Themen besetzen als in anderen Medien der
Bank. Das Corporate Blog ergänzt das mediale Angebot der Hypo-
vereinsbank dadurch sehr gut.
Niko Karcher-Jüngling
baut mit seinem Team seit Anfang 2011 die Social-Media-Aktivitäten
der HypoVereinsbank auf und ist seither für das Engagement der
Bank dort verantwortlich. Zuvor war der Kommunikationswirt in den
Bereichen PR und Interne Kommunikation innerhalb der Bank tätig
und hat dort viele Jahre vor allen Dingen im Content Management
und in der Kommunikationsberatung gearbeitet.
Linda Grohe
(Hans Freitag)
Die Keksfabrik Hans Freitag präsentiert sich im Social Web als mo-
dernes Familienunternehmen. Sind die Mitarbeiter in der Produk-
tion ebenfalls für Social Media zu begeistern und wissen sie, was
bspw. auf dem Keksblog passiert?
Auf jeden Fall! Die Kolleginnen und Kollegen in der Produktion sind
ein Teil des Keksblogs. Besonders beliebt ist unser internes Gäste-
buch, auf dem wir uns untereinander austauschen. Wenn sich eine
Kollegin an einem Ofen z.B. über etwas geärgert hat und einen Ver-
besserungsvorschlag hat, schreibt sie einfach etwas im Gästebuch.
Das lesen alle, direkte Fragen an die GF werden direkt beantwortet,
es entsteht Kommunikation zwischen ALLEN Abteilungen. Für nicht
netzaffine Kolleginnen und Kollegen drucke ich jeden Blogartikel
aus und hänge diese in Papierform bei uns in der Kantine auf. So
handhaben wir das teilweise auch mit Kommentaren unserer Leser/
innen. Es ist sehr motivierend für alle hier bei uns, wenn ein Kunden-
lob auch tatsächlich da ankommt, wo es hingehört: nämlich ins Team.
DenmeistenisteseineEhre,anlässlicheinesJubiläumso.ä.ineinem
Artikel wertgeschätzt zu werden. Ich denke, das ist auch sehr wichtig.
HansFreitag,dassind350MenschenundnichtnureinFirmenname.
Social-Media-Aktivitäten sind häufig mit Fragen nach dem ROI ver-
bunden. Was bringt das Bloggen und Twittern außer viel Arbeit und
auch mal einem verkürzten Feierabend?
Das alles aufzuzählen würde den Rahmen sprengen – ich versuche,
mich kurz zu halten. In Zahlen/Umsatzsteigerungen ist Social Me-
dia nicht messbar. Ich kann und will Ihnen hier nicht erzählen, dass
seit dem Beginn unserer Aktivitäten unser Umsatz gestiegen ist.
Ich denke, Social Media birgt ein viel größeres Potenzial, als dass
es in Zahlen messbar ist. Vertrauen zum Endverbraucher: Punkt 1
und gerade in der Lebensmittelindustrie kein Leichtes. Kommuni-
kation. Es findet konstruktiver Austausch statt. Sowohl intern als
auch extern. Markenbindung. Ideenfindung. Markenforschung.
Menschlichkeit. Transparenz. Wir zeigen, wer wir sind und der
Endverbraucher sieht, wer denn eigentlich das Produkt gebacken
hat, welches er da isst. Das Keksblog hat uns vor einigen Fehlinves-
titionen bewahrt, einige Ideen geschaffen, die sich heute im Regal
finden und deren Entstehung auf dem Keksblog und auf unserer
Facebookseite ihren Ursprung hatten (so zum Beispiel unsere Li-
kies – wie aus einem Gag ein Produkt wurde). Social Media hat uns
außerdem in einer Krise einen Kanal geboten, über den wir Gesicht
zeigen und direkt kommunizieren konnten.
Hach… ich könnte ein Buch schreiben! Social Media bereichert
uns sehr und ist in Zahlen nicht messbar. Daher (leider) für viele
Firmen noch nicht interessant. Social Media birgt sehr große Mög-
lichkeiten in viele unterschiedliche Richtungen. Insbesondere für
den Mittelstand und die Lebensmittelindustrie, denke ich. Aber: Es
muss echt und aufrichtig kommuniziert werden.
Sie haben bereits 2012 den deutschen Kommunikationspreis für
Ihre Arbeit erhalten. Wie sieht diese preisgekrönte Arbeit aus?
Welche Strategie liegt den Aktivitäten zugrunde?
Ein Satz bei dieser Preisverleihung ist mir im Kopf geblieben. Wir
hatten und haben keine Strategie. Wir haben einfach angefangen.
Eines der Jurymitglieder sagte: „Ihr habt allen anderen Eines vor-
aus: Ihr seid echt! Und darum habt Ihr gewonnen!“
Welchen Stellenwert nimmt Social Media im Kommunikationsmix
von Hans Freitag ein?
Den Hauptsächlichen. Social Media ist DER Kanal geworden, über
den wir kommunizieren.
Gefühlt haben Lebensmittelskandale und Beschwerden in Zeiten
von Social Media zugenommen? Wie gehen Sie mit dieser öffent-
lichen Kritik um?
Mit Ehrlichkeit und Transparenz. Fehler sollten nicht passieren,
aber sie passieren nun einmal – trotz aller Sicherheitsvorkehrun-
gen. Dafür sind wir Menschen. Wählt man den mutigen, ehrlichen

und direkten Dialog, nehmen das die Endverbraucher sehr dankbar
an. Leider hatten wir aktuell sogar einen Fall, den wir hier kommu-
niziert haben. Dieser Weg der Kommunikation wurde geschätzt
und hat uns sehr geholfen.
Aktuell dreht sich in der Kommunikationsbranche alles um Content-
Marketing und Storytelling. Sind das Trends, die Sie ebenfalls auf-
greifen?
Sowohl als auch. Wir probieren gern einmal neue Dinge aus. Ak-
tuell schreiben wir einige Artikel, die sich zwar rund um den Keks
drehen, aber nicht im direkten Zusammenhang zu Hans Freitag
stehen. Mal schauen, wie es angenommen wird, ob es unsere Le-
serinnen und Leser interessiert und in welche Richtung wir weiter-
gehen.
Eine sehr spannende Idee ist schon in unserem Kopf – Umsetzung
folgt bald!

Linda Grohe
ist Einkäuferin und Social Media Managerin bei der Verdener
Keks-und Waffelfabrik Hans Freitag GmbH Co. KG, Zusammen
mit geschäftsführenden Gesellschafterin Anita Freitag-Meyer ist sie
seit 2011 Autorin des Keksblogs, der 2012 zum „Corporate Blog des
Jahres“ gewählt wurde.
Marco Gassen
(Kabel Deutschland)
Integrierte Kommunikation, Communication oder Steering Boards
– die neuen Medien sorgen in vielen Unternehmen für eine Neuor-
ganisation der Kommunikationsabteilungen. Wer kümmert sich bei
Kabel Deutschland um Social Media?
Social Media ist bei Kabel Deutschland ein abteilungsübergreifen-
des Thema. Unternehmenskommunikation, Marketing und Custo-
mer Lifecycle Management (CLM) kümmern sich zusammen um
Kabel Deutschlands Präsenz in den sozialen Medien. So ist Kabel
Deutschland bei Twitter, Facebook, Google+ und YouTube aktiv.
Desweiteren betreibt Kabel Deutschland mit www.diekabelhelden.
de eine erfolgreiche Kunden-Community, die bereits einige Preise
erhalten hat.
Die meistens Facebook-Fans werden bereits Kunden sein – es geht
also nicht um Conversion. Was bieten Sie den Fans auf diesem Kanal?
Während wir Twitter vornehmlich für Unternehmens- und Produkt-
nachrichten nutzen und die Kunden-Community für den Kunden-
service im Netz zuständig ist, erhalten unsere Kunden auf Face-
book exklusive Informationen zu neuen Produkten und auch tolle
Angebote. Außerdem können sie an Produkttests, Umfragen und
Gewinnspielen teilnehmen und bekommen einen tieferen Einblick
in das Unternehmen. Besonders beliebt bei den Kunden ist auch
unser YouTube-Kanal mit Erklärfilmen, Produktdarstellungen und
aktuellen TV-Spots.
Bei fast 30.000 Fans macht der eine oder andere seinem Ärger über
Ausfälle des Fernsehprogramms und schlechte Internetverbindun-
gen auch einmal Luft auf der Pinnwand. Wie gehen Sie damit um?
Und gab es aus diesen Gründen zunächst Vorbehalte gegen Präsen-
zen im Social Web?
Wie bei anderen Unternehmen waren die Sozialen Medien auch für
uns anfangs Neuland. Auf Facebook teilen uns unsere Kunden mit,
was ihnen gefällt oder wo der Schuh drückt. Umgekehrt veröffent-
lichen wir Informationen und bekommen meist sofort ein öffentli-
ches Feedback dazu. Auf öffentlichen Plattformen fällt nichts unter
den Tisch – ganz gleich, ob es um Lob oder Kritik geht. Ausgehend
von diesen Rückmeldungen ist es unser Ziel, unsere Produkte und
unseren Service immer weiter zu verbessern. Für uns bedeutet das,
gut zuzuhören und von unseren Kunden zu lernen.
Wenn bei einem Kunden einmal etwas nicht funktioniert, er Fragen
zu einem Produkt oder Service hat, hilft seit einiger Zeit die Com-
munity – also andere Kunden. Inwieweit steuern oder moderieren
Sie die Community und hat sich dadurch das Serviceaufkommen
bspw. im Callcenter oder auch bei Facebook verringert?
Auf Facebook bieten wir unseren Kunden 1st Level Support: Kleine
Anfragen werden hier direkt beantwortet – somit wird die Kunden-
Community auch entlastet. Dieses Vorgehen hat sich bewährt. Zu-
dem haben wir im Mai 2014 unsere Self-Service-Seite gelauncht.
Im Kabel Deutschland Service-Center lautet das Motto: Hilfe zur
Selbsthilfe. Hier finden unsere Kunden zahlreiche Tools, sie können
Fragen stellen, Video-Tutorials ansehen und von anderen Nutzern
lernen. So etwas existiert bislang bei keinem anderen Telekommu-
nikationsanbieter in Deutschland.
Durch unsere Kunden-Community „Die Kabelhelden“ haben sich
die Kundenbeschwerden auf unserer Facebook-Seite erheblich
reduziert. Mit insgesamt über 15.000 Beiträgen und 170.000
Diskussionen zu Problemen, Herausforderungen und Wünschen
unserer Kunden haben wir bei den „Kabelhelden“ inzwischen eine
beträchtliche Wissensdatenbank aufgebaut. Viele Themen und Pro-
bleme sind bereits adressiert und von anderen Kunden oder dem
Service-Team gelöst worden. Alle Beiträge sind öffentlich zugäng-
lich und inzwischen sind über 90.000 Seiten auch bei Google zu
finden. Somit findet ein Kunde oft schon bei einer kurzen Google-
Recherche die Lösung zu seinem Problem, noch bevor er zum Hörer
greift. Das bringt natürlich auch eine erhebliche Entlastung für die
Hotlines.
Haben Kritik und Beschwerden in Zeiten von Social Media zuge-
nommen oder ist das Feedback nur öffentlicher? Und was empfeh-
len Sie im Umgang mit Kritik 2.0?
Generell kann sich Kritik leichter entladen, da fast jeder Zugang
zum Web und somit zu Social Media hat. Zudem wird ein und die-
selbe Beschwerde nicht selten über mehrere Kanäle parallel ge-
streut, d.h. über die Social-Media-Kanäle, per Mail, Telefon und in
den Shops vor Ort. Bevor Kabel Deutschland eigene Social-Media-
Kanäle aufgebaut hat, fand die Diskussionen über Kabel Deutsch-
land in anderen Foren und Kanälen statt, auf die wir kaum Einfluss
nehmen konnten. Seit Einführung von Facebook, Twitter, Google+

11 SCM-Newsletter 02/2014
und der Service-Community „Die Kabelhelden“ haben wir über 80
Prozent der Diskussionen zu Kabel Deutschland auf unsere Platt-
formen geholt. Es bietet sich uns so die Chance, schnell auf Kritik
reagieren und in den direkten Dialog mit unseren Kunden treten zu
können. Nur so können wir unsere Produkte und Services kontinu-
ierlich im Sinne der Kunden verbessern.
Nutzt Kabel Deutschland Social Media auch in der Internen Kommu-
nikation?
Wir haben im Mai 2012 das Erscheinen unserer gedruckten Mitar-
beiterzeitschrift eingestellt. Gleichzeitig wurde unser Intranet als
Hauptmedium der Internen Kommunikation weiter aufgewertet
und Dialogfunktionen eingeführt. Die deutlich gesteigerten Zu-
griffszahlen im Intranet und die Lebendigkeit des Dialogs über die
Themen der redaktionellen Berichterstattung zeigen, dass Social
Media aus der Internen Kommunikation nicht mehr wegzudenken
sind.
Marco Gassen
ist Leiter Externe Kommunikation und Pressesprecher von Kabel
Deutschland.
Eine neue Vielfalt digitaler Medien und Technologien hat unser Kommunikationsverhalten und Medienverständnis in den
letzten Jahren grundlegend verändert. So ist das Internet bei weitem nicht mehr nur Informationsplattform. Vielmehr ist
es Interaktionsmedium, das von den Nutzern selbst mitgestaltet wird. Die neue Dialog- und Partizipationskultur bietet
vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten und -formen, gilt aber auch als Herausforderung.
Mit der Ausbildung der SCM erhalten Sie einen ganzheitlichen Überblick über Social Media und Onlinekommunikation
und lernen, die veränderten Kommunikationsmechanismen und -strategien einzustufen, um sie schließlich gewinnbrin-
gend einzusetzen. Der Kurs vermittelt Grundlagenwissen rund um Tools, Guidelines und Content Marketing sowie Such-
maschinenoptimierung und Social Media Marketing. Sie erhalten wichtige rechtliche Grundlagen und erfahren, wie Sie
sich den neuen Anforderungen an die Unternehmenskommunikation – gerade in Krisensituationen – stellen. Darüber hi-
naus geben unsere Trainer Tipps zur erfolgreichen Zusammenarbeit mit Bloggern und zum Einsatz von Social Media in der
Internen Kommunikation.
Themen des 1. Moduls
• Grundlagen der Social Media:
Vorstellung der Sozialen Netzwerke
und Tools
• Social Media Strategien und Kon-
zepte
Themen des 2. Moduls
• Social Media in der Unternehmens-
kommunikation
• Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
2.0
• Krisenkommunikation im
Social Web
• Rechtliche Aspekte
• Social Media in der Internen Kom-
munikation
• Suchmaschinenoptimierung und
Social Media Marketing
Ihre Trainer sind u.a.

Ira Reckenthäler,
wildcard
Tobias Müller,
Klenk Hoursch

Beide Module sind auch einzeln
buchbar.
Intensivkurs SOCIAL MEDIA UND ONLINEKOMMUNIKATION
Ihr Weg zum
Social Media Manager
vom 23. Oktober bis 29. November in Düsseldorf | 2 Module
1 Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte | 23.- 25. Oktober
2 Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung | 27. - 29. November
optionale Abschlussprüfung zum Social Media Manager (PZOK)
IMPRESSUM
Herausgeber:
Madlen Brückner (V.i.s.d.P.)
Vertretungsberechtigter:
Lars Dörfel
Redaktion:
Nicole Gatz, Theresa Schulz
SCM
prismus communications GmbH
Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
Telefon +49(0)30 47 98 97 89
Telefax +49(0)30 47 98 98 00
E-Mail info@scmonline.de
Website www.scmonline.de
Steuernummer: 37/171/21334

Studie12 SCM-Newsletter 02/2014
Content Marketing ist in aller Munde. Content wird „gema-
naged“, „curated“, in „Strategies“ geplant und so weiter.
Doch bei all dem guten Content, den auch deutsche Unternehmen
mittlerweile ins Internet stellen, krankt es doch an einem Punkt:
Content wird verschenkt und nicht aktiv für die Leadgenerierung
genutzt. Doch einen kleinen Trost gibt es: Content Marketing wird
auch in Deutschland immer professioneller – das zeigt der direkte
Vergleich der Jahre 2013 und 2014, den die aktuelle Content Mar-
keting Studie von TBN Public Relations liefert.
Leadgenerierung
Zahlreiche Best Practices zeigen mittlerweile auch in Deutschland:
Content Marketing funktioniert! Dabei geht es darum, mit relevan-
tem Content und nicht mit Produkt- und Marken-Informationen an
Interessenten heranzutreten und Mehrwerte zu liefern. Problemlö-
sung statt Werbebotschaft ist das Prinzip. Dabei denkt und handelt
das Unternehmen eher wie ein Medienhaus und stellt Themen in
den Vordergrund. Doch während die eingesetzten Medien mehr und
differenzierter werden, hinkt die Umsetzung noch: Den letztendlich
wichtigen Schritt, Kontaktdaten des Lesers, Zuschauers oder Nut-
zers abzufragen, gehen gerade einmal 17,4 Prozent aller Unterneh-
men. Das heißt, nur ein Fünftel generiert Vertriebskontakte und der
Rest verschenkt einfach guten Content. Dabei hat Content Marke-
ting zum Ziel, den Nutzer einer Internetseite durch das Anbieten
von relevantem Content zu einem Opt-in zu bewegen. Damit lassen
sich Leads generieren und folglich neue Kunden gewinnen.
Kommunikationsmedien
Trotzdem hat sich die Zahl derer, die aktive Leadgenerierung be-
treiben im Vergleich zum Vorjahr um 50 Prozent erhöht. Und um
relevanten Content an den Mann zu bringen, nutzen deutsche
B2B-Unternehmen unterschiedliche Kanäle. Eindeutige Favoriten
2014 sind die White Paper und Webinare. Das mag vermutlich dar-
an liegen, dass sich immer mehr Verlage auf die Bereitstellung von
White Papers spezialisieren und Webinar-Technikanbieter aggres-
siv den Markt bearbeiten. Das Angebot an White Papers nahm im
Vergleich zum Vorjahr um 66 Prozent zu und das der Webinare so-
gar um über 300 Prozent, während andere Content-Formate kaum
zugenommen haben. Doch lange wird dieser Trend nicht anhalten,
denn erste Abnutzungserscheinungen sind schon zu spüren. Wer
also vorne dabei sein will, sollte sich zusätzlich andere Kanäle er-
schließen. Ganz klassische Druckwerke erleben dabei derzeit eine
kleine Renaissance – gestaltet und gedruckt für den direkten Kon-
takt und als PDF zum Download angeboten, verbinden Sie online
und offline. Die Zahl der gedruckten Newsletter hat sich mehr als
verdoppelt. Zwei von fünf untersuchten Unternehmen bieten heu-
te gedruckte Kundenmagazine an – eine Steigerung von immerhin
1,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Social Media
Social Media bleibt weiterhin ein großes Thema: Google+ hat sich
mittlerweile etabliert. Während 90,07 Prozent aller Unternehmen
Facebook nutzen, liegt Google+ mit 83,04 Prozent gleich dahinter
(2013: 40,95 Prozent). Der ehemalige deutsche Platzhirsch XING
rutschte auf Rang drei und an letzter Stelle steht dieses Jahr Twit-
ter mit nur noch 57,39 Prozent. Die Entwicklung ist logisch: Kurz
vor Weihnachten 2013 legte Google fest, dass aus allen verifizier-
ten Google+ Local Einträgen automatisch eine Google+ Unterneh-
mensseite entsteht. Das Netzwerk erleichtert damit die Anwen-
dung, bietet viele Möglichkeiten und bleibt dabei kostenlos.
Fazit: Content Marketing geht nur ganzheitlich
Das viel Content vorhanden ist, hat schon die Studie 2013 gezeigt.
Doch Content Marketing funktioniert nur ganzheitlich und in vie-
len Unternehmen fehlt es noch immer an strategischen Verknüp-
fungen von Inhalten und der Gestaltung von Prozessen zur Leadge-
nerierung. Entscheidend ist dabei, dass Vertrieb, Marketing und PR
gemeinsam an einem Strang ziehen und Content-Marketing- und
Leadgenerierungs-Prozesse ganzheitlich und abteilungsübergrei-
fend implementieren. Dass diese Entwicklung begonnen hat, zei-
gen die Zahlen im Vergleich der vergangenen zwei Jahre deutlich.
Die Studie
Die Content Marketing Studie 2014 ist kostenfrei erhältlich
unter: www.tbnpr.de/cms14
Content Marketing Studie 2014:
Über 80 Prozent der B2B-Unternehmen verschenken Content
von Jens Fuderholz
(TBN Public Relations )

Studie13 SCM-Newsletter 02/2014
Bei den Social Media Praxistagen kommen auch Social Media
Manager aus B2B- und B2C-Unternehmen zu Wort und berich-
ten über ihre Arbeit, Herausforderungen, Chancen und Strate-
gien.

Neben den Workshops und weiteren Praxis-Cases bietet ein
Get-Together die Möglichkeit zum Austausch und Networking
mit Kollegen.
Die Keynotes halten:
Alisa Wilken (DLR)
„Die DLR Blogs – Social Me-
dia in der Wissenschaft“
Magdalena Hauser (Condor)
„Keep calm and think online:
Onlinekommunikation am
Beispiel einer Fluggesell-
schaft“
Die Themen der Social Media Praxistage:
• Kommunikation 2.0
• Kampagnen im Social Web
• Rechtsgrundlagen für
Social Media
• Pinterest, Facebook und
Google+ für die Unterneh-
menskommunikation
• Digitales Storytelling
• Content-Strategie und
-Marketing
• Schreiben für Online-
medien
• Responsive Webdesign
• Community Management
• Erfolgreiches Instagram-
Marketing
Referenten sind u.a.:
• Oliver Chaudhuri (JP|KOM)
• Jan Eisenkrein (Profilwerkstatt)
• Kathrin Faust (Fink Fuchs PR)
• Thomas Kakareko (visumate)
• Christine Kinze (Die Firma)
• Sabine Krippl (textwende)
• Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler)
Inkl. Praxis-Case von:
Silke Rückziegel
Jens Oelschläger
(Commerzbank AG)
PRAXISTAGE SOCIAL MEDIA
Social Mediaam 28. und 29. Oktober in Frankfurt
Kommunikation 2.0 | Content Marketing | Storytelling
Community Management | Responsive Webdesign | Rechtsgrundlagen
10 Themen | 10 Workshops | 2 Tage
Zur Methodik: Für die Content Marketing Studie 2014 hat die TBN
Public Relations GmbH – eine Spezialagentur für Leadgenerierung
mit relevantem Content mit Sitz in Fürth und Berlin – im Januar 2014
die Informationsarchitektur der Internet-Angebote von 230 deutschen
Marktführern aus der Industrie-, Dienstleistungs- sowie der IT-Branche
untersucht. Ausgewertet wurden die angebotenen Kanäle sowie In-
formations- und Medientypen, die zum Einsatz kommen. Besonderes
Augenmerk galt dabei der Interaktionsfähigkeit der Website und einer
rechtlich einwandfreien Generierung von Opt-ins. In der Fortschrei-
bung der Content Marketing Studie 2013 liefert die Edition 2014 erst-
mals valide Längsschnittdaten und beschreibt die tatsächliche Umset-
zung des aktuellen Themas Content Marketing in der Industrie.
Jens Fuderholz ist Geschäftsführer der TBN Public Rela-
tions GmbH und Dozent an der Technischen Hochschule
Nürnberg.

Düsseldorf 23./24.10.2014
Schreibtraining für PR-Profis.
Journalistisches Schreiben in
Unternehmen
Referent: Bernd Stadelmann
Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und
Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern
und Journalisten über Erfolg oder Misserfolg. Im Seminar wird der
Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen:
Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wortwahl, die Text-
form muss passen. Doch unterliegt diese Verträglichkeit von Zweck
und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeis-
tert sein wollen.
Düsseldorf 21.11.2014
Schreiben für externe und
interne Onlinemedien
Referent: Matthias Kutzscher
Das Internet ist längst viel genutzte Vertriebs-, Informations- und
Dialogplattform. Die Darstellung einfacher Firmendaten bis hin
zu komplexen Werkzeugen etwa auf Karriereseiten gehören zum
Standard moderner Webseiten. Bei der Erstellung von Internet-
präsenzen arbeiten im Kern drei Gewerke zusammen: Texter/Kon-
zeptioner – Designer/Grafiker – Programmierer/IT. Der Workshop
beschäftigt sich mit der Konzeption und Präsentation von Inhalten
auf Webseiten und in Social-Media-Kanälen.
PR und Recht
Referent: Karl Hamacher
Im Workshop werden die rechtlichen Rahmenbedingungen erfolg-
reicher PR-Arbeit dargestellt und für Nichtjuristen nachvollzieh-
bar und handhabbar gemacht. Behandelt werden die täglichen
Herausforderungen für PR-Verantwortliche in den Bereichen Pres-
se- und Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht,
Markenrecht, Online-Recht sowie das PR-relevante Prozessrecht.
Neben der Absicherung eigener PR-Maßnahmen steht der gezielte
Einsatz rechtlicher Mittel zur Unterstützung erfolgreicher PR-Stra-
tegien im Vordergrund.
Berlin 17.-19.11.2014
Professionelle
PR-Konzepte I + II
Referent: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst
Von der Analyse der Ausgangssituation bis zum PR-Controlling
lernen Sie in diesem Seminar jeden Schritt bis zum schlüssigen
PR-Konzept. Anhand einer effektiven Mischung aus theoretischen
Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen
das grundlegende Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Kon-
zepts, mit dem Sie alle Anforderungen, die von intern und extern
an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen. Am 19.11. bietet Prof.
Herbst ein vertiefendes Aufbauseminar an, Professionelle PR-Kon-
zepte II, in dem es um die Optimierung eigener Konzepte geht.
Content-Strategie und -Marke-
ting
Referentin: Christine Kinze
Texte, Videos, Illustrationen, Games, Blogs, E-Books... Nie war die
Palette an möglichen Content-Formaten größer. Zugleich war es
für Unternehmen nie komplexer, Botschaften wirksam auf Kanä-
le zu verteilen um damit im ständigen Wettbewerb um Relevanz
zu bestehen. In diesem Seminar erlernen Sie die Grundlagen von
Content-Strategie und -Marketing. Sie erhalten die Grundlagen,
um selbstständig eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen zu
erstellen, um den wachsenden Anforderungen an relevanten und
modularen Inhalten zielführend zu begegnen.
München 27./28.11.2014
Storytelling
Referent: Prof. Dr. Michael Müller
Mit dem Erzählen von Geschichten transportiert man nicht nur
Fakten, sondern stellt sie in Zusammenhänge, gibt ihnen Sinn und
Lebendigkeit. Mit Geschichten kann man Ziele und Inhalte wesent-
lich überzeugender transportieren als mit trockenen Berichten und
dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar erfahren Sie, wie man
Geschichten in der PR und Unternehmenskommunikation einsetzt
und ihre Wirkungsweise überprüfen kann.
Seminartermine
Eine Auswahl unserer Seminartermine

Polar Loop – Jeder
Schritt zählt
www.polar.com
Vom Schreibtisch ins Auto und
nach Hause – kennen Sie die-
se Tage, an denen Sie fast nur
sitzen? Was Sie vielleicht schon
ahnen, bekommt mit Polar
Loop handfestes Beweismate-
rial: Sie sollten sich mehr be-
wegen! Jeder Schritt zählt und
trägt zu Ihrer Gesundheit bei.
Dabei werden Aktivitätenpro-
fil und Kalorienverbrauch ge-
trackt. Die Polar Loop eignet
sich für den Alltag, aber nicht
fürambitionierteSportler, denn
nur Schritte werden gezählt
– keine Rad- oder sonstigen
Sportaktivitäten. Nutzen Sie
also die Treppe und gehen Sie
eine Runde in der Pause. Auch
der Gang zum Kopierer oder
ins Nachbarbüro lohnt sich. Die
Polar Loop motiviert garantiert.
International Klein
Blue by Etnia Barcelona
www.etniabarcelona.com
Yves Klein, Maler, Bildhauer
und Performancekünstler der
50er, wurde vor allem durch
seine monochromen Bilder be-
rühmt, in denen er ein intensi-
ves Ultramarin einsetzte, das
er selbst herstellte. Das Blau
fand bereits viele Jahrzehnte in
der Modebranche Verwendung.
Nun hat das Yves Klein Archive
zum ersten Mal die Nutzung des
Farbpatents erlaubt. Diese wird
in der exklusiven Brillenserie
von Etnia Barcelona verarbei-
tet. Das Ergebnis zeugt tat-
sächlich von Exklusivität – und
Farbe. Die Gläser mit leichtem
Spiegeleffekt und auch das Ge-
stell überzeugen durch Qualität
und Stabilität. Ein Hingucker im
Retro-Look für alle, die es klas-
sisch aber auffällig mögen.
BREE Workbag Sofia 6
www.bree.com
Die Unterlagen sind verstaut
und der Laptop wird im sepa-
raten, gepolsterten Fach ge-
schützt. Das kleine Frühstück
und eine Wasserflasche finden
auch ihren Platz – der Tag im
Büro kann beginnen. Die rote
Farbe ist ein Hingucker, das Le-
der zeugt von Qualität. Die kur-
zen Handgriffe verleihen der
Bree Workbag einen modernen
Businesslook. Der abnehmbare
Schulterriemen aus Textil ist
optisch eher ungewöhnlich,
aber ein sportlicher Kontrast.
Der Clou: Ein Visitenkarten-
fach auf der Außenseite ermög-
licht einen schnellen, unkom-
plizierten Griff zur Karte.
Wer es weniger auffällig mag
– die Tasche ist auch in klassi-
schen Farben erhältlich!
RADIO DORIA
www.universal-music.de
Jan Josef Liefers – ein Großteil
assoziiert diesen Namen zual-
lererst mit dem Schauspieler,
hat vielleicht den exzentrischen
Pathologenausdem„Tatort“vor
Augen. Mit der Band Oblivion
oder Radio Doria – so der neue
Name der Band – verbinden ihn
wohl die wenigsten. Zeit, dass
sich das ändert, denn das neue
Album „Die freie Stimme der
Schlaflosigkeit“ verspricht gute
Popmusik: handgemacht, ab-
wechslungsreich, mit Tiefgang
und Sprachspiel. Vom poppigen
Dauerohrwurm „Verlorene Kin-
der“ über das traumwandleri-
sche „Radio Doria“ mit schönem
Gitarrensolo, hin zu ruhigeren
Klängen und philosophischen
Häppchen in „Rückenwind“.
Für Fans des deutschen Pop.
Sachen, die das Leben schöner machen
Vier Tipps für die tägliche Arbeit und zum Auftanken in der Freizeit
SCM-Buch-Vorschau
Storytelling
Die Kraft des Erzählens für die Un-
ternehmenskommunikation nutzen
Das kompakte Handbuch führt praxisorientiert in den Einsatz
von Geschichten in der internen und externen Unternehmens-
kommunikation ein. Nach einem kurzen Blick in die Hinter-
gründe des Storytelling werden die Elemente einer guten
Geschichte anhand von zahlreichen Beispielen dargestellt und
die verschiedenen Möglichkeiten des Erzählens und der Kon-
struktion von Stories aufgezeigt. Ein Blick in unterschiedliche
Anwendungsfälle und Anwendungsbeispiele schließt diesen
Praxisleitfaden ab. „Storytelling – Die Kraft des Erzählens für
die Unternehmenskommunikation nutzen“ versteht sich als
Werkzeugkasten für Kommunikatoren, bei dem alle Inhalte so
aufbereitet sind, dass sie vom Leser sofort umgesetzt werden
können. Checklisten, Toolboxes und Schritt-für-Schritt-An-
leitungen unterstützen die Kommunikationsmanager bei der
Anwendung.
Autor: Michael Müller
ISBN: 978-3-940543-36-3
Preis: 26.90 Euro
erscheint: Oktober 2014
geschichtenerzählenstory storyshaping
erzählmodelle heldenreise core-story
unternehmenskommunikation erzähl
storytelling strategie pr narratives
gedächtnis die kraft des erzählens für
die unternehmenskommunikation nutzen
emotionen plot michael dramaturgie
unternehmensidentitätmüller digitales
erzählen crossmedia storytelling 2.0
kollaboratives erzähleninteraktives
storytelling transmedia narrative pr-
strategie masterplot hollywood-formel
story-baukastengeschichtenerzählen
erzählmodelle heldenreise core-story
unternehmenskommunikation erzähl
strategie pr narratives gedächtnis
emotionen unternehmensidentitätstory-
baukasten plotdramaturgie digitales
erzählen crossmedia storytelling 2.0scmKOMPAKT

Think Content!
Content-Strategie, Content-
Marketing, Texten fürs Web.
Wenn es doch nur die eine Content-Strategie gäbe,
die jedes Unternehmen zum Erfolg führt. Die gibt
es leider nicht, und das bedeutet, dass Sie Ihre ei-
gene Strategie individuell erarbeiten müssen. Da-
für ist ein langer Atem notwenig. Diesen benötigt
man auch, um zuvor und währenddessen die mehr
als 600 Seiten von „Think Content!“ zu lesen.
Miriam Löffler hat jedoch die drei großen Kapitel
Content-Strategie, Content-Marketing und Web-
texten in übersichtliche Unterkapitel eingeteilt,
die ein punktuelles Nachschlagen und Belesen zu
einzelnen Aspekten einfach macht. Auch sprach-
lich bereitet das Eintauchen in das Content-Uni-
versum Freude, da die Autorin ihre Leser immer
wieder direkt anspricht und aktiviert und mit einer
lockeren, leicht verständlichen Sprachen durch die
Inhalte führt, auf Dos und Dont’s verweist und jede
Menge nützliche Hinweise parat hat. Bulletpoints,
Tipp-Boxen und verschiedenste Schemata helfen
dem Leser, sich durch die Vielzahl an Informatio-
nen zu navigieren. Und wer ist der Leser? „Jeder,
der möchte, dass sein Online-Business von Erfolg
gekrönt wird“, sagt die Autorin. Dies sind Content-
und Marketing-Verantwortliche, SEO- und Social
Media Manager sowie Mitarbeiter aus dem Bereich
PR Kommunikation, aber auch Berater in Agen-
turen und – eine Zielgruppe, die ihr besonders am
Herzen liegt – die Entscheider.
Miriam Löffler
Galileo Press, Bonn 2014
627 Seiten | 29,90 Euro
ISBN 978-3-8362-2006-4
Werbe- und Konsumenten-
psychologie – Eine Einfüh-
rung
Angetrieben von Fragen wie „Auf welchen psycho-
logischen Grundlagen basiert Werbung?“, „Wie
funktioniert Werbung?“ oder „Dient Werbung der
Information oder der Manipulation?“ hat sich Prof.
Dr. Bak mit der Werbe- und Konsumentenpsycho-
logie einem sehr komplexen Thema gewidmet. In
sechs Kapiteln erläutert der Autor die Grundlagen
werblicher Prozesse, die er immer wieder mit Bei-
spielen veranschaulicht, so dass die dargestellten
Mechanismen auch für Laien nachvollziehbar sind.
Bak macht seine Leser mit sämtlichen Aspekten
des Themas vertraut, wobei „Der Konsument“ mit
gut 70 der 150 Seiten den Schwerpunkt bildet.
Weitere Fokusthemen sind: Werbung, Werbege-
staltung, Marke, interkulturelles Marketing, Pla-
nung und Umsetzung. Ein abschließendes Kapitel
zum Thema Werbeethik rundet dieses Lehrbuch
ab, das durch Hinweise in der Marginalspalte,
Schlüsselbegriffe und Reflexionsfragen am Ende
eines jeden Kapitels, die wichtigsten Aspekte aus
der Vielzahl an Informationen noch einmal für den
Leser herausstellt.
Ein kompaktes Einführungswerk, das auch Prakti-
kern in Unternehmen und Agenturen einen Mehr-
wert bietet.
Peter Michael Bak
Schäffer Poeschel, Stuttgart 2014
ISBN 978-3-7910-3379-2
Texten wie ein Profi
„Texten wie ein Profi“ ist mittlerweile in der zwölf-
ten Auflage erschienen – ein Klassiker also, der
dennoch frisch und zeitgemäß daherkommt und
sich an „Einsteiger, Könner und solche, die den
Kopf hinhalten müssen“ richtet. Hans-Peter Förs-
ter hat für jeden Autor, ob Journalist oder Trainee,
und jeden Anlass das passende Rezept für einen
gelungenen Text parat. Wer sich etwas mehr Zeit
für dieses Praxishandbuch nimmt, kann sich über
die von ihm entwickelten Methode der vier Farben
der sinnlichen Wirkung von Wörtern nähern und
somit auf einfache Art und Weise eine Grundlage
für sämtliche Textformen verinnerlichen. Das Buch
liefert ein Fülle an Beispielen, Baukastensystemen
und Anleitungen, lebendige Texte zu schreiben.
Dabei gibt der Autor Hinweise für das Verfassen
von Anzeigen, Broschüren, Pressetexten und Mai-
lings, hat Tests zur Analyse und auch Übungen zur
Unternehmenspositionierung erarbeitet und einen
Kompass zur Textausrichtung nach Zielgruppen
erdacht. Bei Förster steht ganz klar die kundenori-
entierte Kommunikation im Zentrum. Der umfang-
reiche Anhang „Wörterbücher für Texter“ sollte an
jedem Arbeitsplatz aufgeschlagen sein. Inspirie-
rend und hilfreich.
Hans-Peter Förster
FAZ Verlag, Frankfurt 2011
ISBN 978-3-89981-186-5
Instrumente und
Techniken der Internen
Kommunikation. Band 2
SCM
Social Media in
der Internen
kommunikation,
SCM
Social Media in
der Unternehmens-
kommunikation,
SCM
Krisenkommunikation,
SCM
Trendmonitor Interne
Kommunikation 2013
SCM
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Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte
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Interne Kommunikation im Schleudergang
Interne Kommunikation im Überblick
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Interne Kommunikationsinstrumente
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Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation
Krisen-PR
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Professionelle PR-Konzepte I
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Rhetorik im Medienumgang
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Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen
Kommunikation
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Schreiben für externe und interne Onlinemedien
Schreibtraining für PR-Profis –
Journalistisches Schreiben in Unternehmen
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Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzen
Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung
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Unternehmenskultur pur – Grundlagen, Instrumente,
Erfolgsfaktoren für gute Kommunikationskultur
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Vertriebsunterstützende PR
□□ 1. Dezember 2014 Düsseldorf 450 Euro
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