Comment : •Comprendre les clients pour leur offrir les bons bénéfices •Fournir des services personnalisés cohérents en multi canal •Identifier les meilleurs clients •Dédier les meilleures offres à nos meilleurs clients •Simplifier l’accès dans toutes les interactions •Permettre un territoire d’expression et d’échange

1. FNAC.COM
Personnalisation et
dynamisation de la relation
client sur Internet
21/10/2009
Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com

2. SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
2

3. Gilles Venturi
 Cofondateur et DG de Soft
Computing
 Co-auteur du premier livre
français sur le datamining
 Co-auteur du premier livre
français sur le CRM,
 Directeur de programmes sur de
nombreux projets de CRM dans
divers secteurs d’activité en
France et à l’international
 Professeur notamment à HEC
dans les domaines du marketing
et des systèmes d’informations
 En veille active sur le CRM
3

4. Mathieu Staat
 15 ans d’expérience dans le
marketing relationnel, Internet et
les programmes de fidélisation
 Directeur marketing fnac.com
depuis 18 mois. Auparavant 13
ans dans l’hôtellerie et les
services, avec comme dernier
poste celui VP marketing Internet
et CRM au sein du groupe Accor
 Lancement de 2 programmes de
fidélité mondiaux
 Création d’une vingtaine de sites
internet
 Elaboration / animation de bases
de données de plusieurs millions
de prospects / clients
4

5. SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
5

6. Le marketing relationnel fonce vers une impasse
Face aux défis actuels (concurrence,
consomacteur …), le marketing
relationnel doit délivrer un ROI supérieur
au ROCE pour exister …
… alors que
Nb contacts Saturation client
Ventes Les rendements vont
Taux de réponse
Baisse générale de inexorablement baisser
la réactivité
ROI
Productivité
Productivité
maximum atteinte
tandis que les coûts vont
Hausse liée au
augmenter
Coûts
Coûts vieillissement de
informatiques
la solution
Faible marge de
Coût du contact manœuvre liée
aux canaux gérés
6

7. FNAC.COM est une parfaite illustration des 6 leviers pour sortir
de l’impasse
2/ plan marketing
Micro-segmenté Client
et centré client
Plan
Produit
marketing
Offre
Sortant
5/ plans de
Initiative
contacts
Nb contacts Entrant
optimisé
Ventes
Taux de
Courrier 4/ Rebond temps
réponse
réel sur contacts
ROI entrants
Productivité Magasin
Coûts
Coûts Canal SAV
informatiques
1/ Intégration
connaissance Coût du
Email
contact
et action
Internet
3/ Exploitation
multi-canal
7

8. SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
8

9. Le consommateur 2.0
De plus en plus affinitaire, en demande de
personnalisation, avec des valeurs de
consommation qui évoluent
Ultra sollicité, bombardé de choix sur
tous les media disponibles
Développer la pertinence de la
communication par une
personnalisation forte basée sur le
contexte, le comportement et un
Plus difficile à satisfaire sur le long terme ciblage de plus en plus poussé
avec un besoin de traitement différencié
et de conseils spécifiques, et une influence
des autres
Multi canal, avec un besoin de reconnaissance
quel que soit le point de contact. Il choisit où et
quand il veut, le client a le pouvoir…
9

10. Passer à une relation multicanal
Relation traditionnelle Relation multi canal
+ L’approche multi canal
génère une expérience
client complémentaire
durable, et créatrice de
valeur pour tous
Relation par à-coup Relation dans le temps
Rentabilité calculé/ticket Rentabilité = analysée dans le temps
Quelques contacts hors pdv Contact régulier/permanent : emails /
sms / communauté / fluxRSS / widget /
Relation « générique » ou légèrement appli mobiles…
personnalisée Relation personnalisée individualisée
Systèmes de fidélisation « classiques » CRM/RFM/ programmes relationnels
individuels
10

11. Développer une mécanique relationnelle qui maximise la valeur
client pour la fnac et les bénéfices clients
Créer de la valeur pour les clients…
Créer de la valeur pour la Fnac
• Comprendre les clients pour leur offrir les bons bénéfices •Stimuler les clients existants
• Fournir des services personnalisés cohérents en multi canal •Attirer des prospects profitables
• Identifier les meilleurs clients •Maximiser le taux de nourriture
• Dédier les meilleures offres à nos meilleurs clients •Accroitre l’efficacité marketing
• Simplifier l’accès dans toutes les interactions
• Valorisation Mag + Web >> valorisation mono
canal
• Permettre un territoire d’expression et d’échange
• Accroitre la fidélité client
Satisfaction Panier moyen
Top of mind Repeat business
Préférence Capital de la marque
11

12. Les données client
Actions (vision dynamique, fonction
Données des interactions)
Segmentation
Achats fnac.com tout public produits
Achats magasins adhérents
Segmentation
clients
Achats mobile
Historique adhésion Etude pression
marketing
Données de visites : Origine,
comportement sur le site : produits Etude rentabilité
vus, abandon de panier,… des actions
Base
Réactivité marketing : tx d’ouverture, clic, agrégée
actuelle Etude multi
achat, nature de mail,…
canal
Préférences prospect /client : centre
d’intérêt, j’ai / j’aime pas, données Etude
myFnac; préférences… Ad Hoc
12

13. SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
13

14. Schéma global des segmentations
Base de données
achats * Liens auteurs / artistes Liens Produits
Algo-
rithme
Produits
Auteurs
Identification des segments Produits liés / segments
Clients = tags clients
Algo- Tag 1 : P1/P2/P3/P4
rithme Tag 2 : P1/P2/P3/P4
Tag 3 : P1/P2/P3/P4
Clients
Tag 4 : P1/P2/P3/P4
…
Base déclarative
Produits possédés / centres 36 nœud N-1
Ex :BD
d’intérêts / inclusions et
Exemple en BD :
exclusions (familles, types , 194 nœuds
ex BD
auteurs) Humour
*Classification 9 nœuds
2 794 clusters
PE :
360 clusters
53 M
d’associations
14

15. Segmentation produit : trouver ce qui fait du sens
Exemple : Associations Disques variété sur les 188 auteurs les + vendus - % le plus grand
15

16. Segmentation produit : applications pratiques de personnalisation
Clients Existants Nouveaux clients
Site standard sans perso
Marketing direct avec navigation découverte
Emailing / Push SMS
Mise à Template
disposition des personnalisé / au
autres clients client
BDD / Forum
/Contribution
Filtres basés sur le client, ses inclusions / ses exclusions / ses centres
d’intérêts /ses achats,… coefficient de pondération
Base des achats fnac.com
et ADH magasins Préconisations croisées
sur les produits sur la base
des achats
Base déclarative des
clients Produits possédés /
centres d’intérêts / avis /
listmania
16

17. Exemple d’application sur le site / My fnac
• Ma Home : News et offres personnalisées, en ajoutant un
composante navigation sur le site
• Mes conseils : Par type de produit, en
fonction de ce que j’ai acheté ou noté, les
produits les + proches de moi
• Ma fnacothèque : Les produits que j’ai
acheté à la Fnac , ceux que je préfère
• Mes centres d’intérêts : Mes thèmes
préférés parmi les produits
• Mes alertes : S’abonner à des newsletters
• Des arborescences personnalisées en
fonction de ce que j’achète où j’aime.
• Des conseils produits par type de produit
17

18. Exemple d’application sur le site / les fiches produits
Les articles associés
Les artistes liés et leurs
meilleures ventes
18

19. Exemple d’application par mail
Règles d’association :
Produits associés au produit du mail :
Règle = identique à celle présente sur la fiche article
« Ceux qui ont acheté …. Ont aussi acheté »
OU à défaut produits associés aux produits du même intervenant
dans le cas où la nouveauté n’a pas d’articles associés
« ceux qui ont acheté des articles de cet auteur… ont aussi acheté »
Cibles :
Actions d’achats
Tous les acheteurs de l’intervenant sur fnac.com
Tous les acheteurs de l’intervenant en magasin
Actions sur site
• Ceux ayant déclaré « J’aime : note 4 et 5 »
• Ceux ayant déclaré « J’ai »
Exclusion de ceux ayant déclaré « Je ne suis pas intéressé »
Elargissement
Proposer les mails auteurs aux acheteurs des auteurs associés
19

20. La segmentation client
Qualification des clients au regard de leur Focus sur la
préférence définition des
segments
Ensemble
des clients
Clients de
l’univers
Clients fidèles
de
l’univers
Profil client en
terme
de préférences
Les meilleures
préférences de
chaque client
dans chacun des
univers
20

21. Segmentation client : Exemple du segment
multi acheteur / culture classique
TOTAL TOTAL TOTAL
91% Adhérents FNAC (+++) Nombre moyen SOFT DVD DISQUE PT LIVRE PE
6.7% CA PE 2007 (37 686 d’articles achetés 2007
1.9% Clients actifs PE 2007
061 €) - 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
(51 831)
91% Magasins FNAC Chiffre Valeur
97% Magasins FNAC (++) RFM 2007
9% Site Fnac.com d’affaires PE 2007 client actifs 2007
34% Site Fnac.com (-)
800 € 2 000 € 30%
TOTAL
Acheteurs SOFT & PT 2007 700 € PE 1 800 € TOTAL
26%
25%
1 600 € 22%
Acheteurs SOFT : 95% Mag. / Acheteurs PT : 98% Mag. / 27%
600 €
46%
10% Site Volume Actifs % Actifs
14% Site Volume Actifs % Actifs 1 400 €
20%
2007 2007 500 €
1 200 €
2007 2007 Accessoires - TOTAL
PC 15 277 29% 40 213 76%
Consommables 400 € 1 000 € PT 15%
Mac 2 067 4% Micro 33 294 63% LIVRE
Nintendo DS 5 645 11% Telecom 7 546 14% 300 €
800 € TOTAL
Nintendo WII 2 742 5% MP3-GPS 27% 10%
18 222 34% PE
10%
Hard core gamers 2 319 4% 600 € 7%
TV/Vidéo - HI-FI 12 086 23% DVD 9% 9%
Enfants 81 0% 200 €
Photo - Caméscopes 15 245 29% DISQUE 400 € 5%
7%
Old 2 311 4% 6%
Services 14 278 27% 4%
Divers 3 534 7% Divers 43 177 81% 100 € 200 € TOTAL
TOTAL 22 811 43% TOTAL 46 867 88% SOFT 0%
LIVRE DISQUE DVD 0€ 0€ 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Préférences les plus caractéristiques du segment
Légende RFM : 1. Clients perdus 4. Clients actifs - Occasionnels 7. Clients actifs récents - Occasionnels
% Clients % Achats
2. Clients inactifs - Occasionnels 5. Clients actifs - Bons clients 8. Clients actifs récents - Bons clients
Segment Global Segment Global
3. Clients inactifs - Anciens bons 6. Clients actifs - Très bons clients 9. Clients actifs récents - Très bons clients
DISQUE_Musique classique - Solistes et œuvres
24,3% 2,2% 1,2% 0,2%
orchestrales
DISQUE_Musique classique - Musique romantique 21,0% 1,9% 0,8% 0,1%
DISQUE_Musique classique - Enregistrements Historiques 20,0% 1,8% 1,2% 0,2% Genre Age
DISQUE_Musique classique - DVD Opéra 21,2% 1,8% 1,5% 0,2%
30% 28%
DISQUE_Musique classique - Musique baroque et ancienne 19,7% 2,0% 1,2% 0,2% 80%
DISQUE_Musique classique - DVD historique et 65% 25% 23%
15,2% 1,1% 0,5% 0,1%
instrumental
DISQUE_Musique classique - Bach & son époque 13,2% 0,9% 0,3% 0,0% 60%
20%
DISQUE_Musique classique - Contemporain 14,8% 1,2% 0,5% 0,1%
DISQUE_Musique classique - Piano 13,6% 1,1% 0,3% 0,0% 14%
DISQUE_Musique classique - Classique Gd public 17,6% 2,7% 3,9% 0,8% 15%
40%
DISQUE_Musique classique - Musique vocale Gd public 20,0% 3,5% 3,7% 0,8%
LIVRE_Romans - Essais et biographies litté 11,6% 2,0% 0,2% 0,1% 35% 10%
DVD_Films - Ciné intello 19,5% 3,5% 0,7% 0,2% 10%
20%
LIVRE_Arts - Musique 13,8% 2,6% 0,4% 0,1%
5% 7% 7%
7%
LIVRE_Arts - Histoire et civilisations 11,4% 2,7% 0,4% 0,2%
4%
LIVRE_Romans - Littérature classique 11,3% 3,6% 0,8% 0,4%
DVD_Films - Cinéphiles 25,8% 7,1% 3,4% 1,4% 0% 0%
DVD_Films - Classiques US 18,3% 5,1% 2,4% 1,0% Homme Femme Moins de Entre 25 et Entre 30 et Entre 35 et Entre 40 et Entre 45 et Entre 50 et Plus de 60
DVD_Films - Classiques Fs 18,7% 5,2% 1,2% 0,6% 25 ans 30 ans 35 ans 40 ans 45 ans 50 ans 60 ans ans
Valeur PC Mac
Nintendo Nintendo Hard core
Enfants Old Divers
Valeur Acces. -
Micro Telecom MP3-GPS
TV/Vidéo Photo -
Services Divers
DS WII gamers Conso. - HI-FI Cam.
client actifs client actifs
Segment 54% 12% 12% 7% 6% 0% 3% 7% Segment 10% 36% 2% 9% 15% 15% 4% 9%
SOFT 2007 Global 45% 8% 16% 10% 11% 0% 6% 6%
PT 2007 Global 8% 39% 2% 10% 14% 14% 4% 9%
21

22. Segmentation client : exemple d’un segment multi acheteur /
culture classique
Ses produits / ses passions
Musique classique Cinéphile
Amateur de cinéma intello
Lecteur de littérature classique
Lecteur d’essais
Lecteur de livres d’art
Ses autres achats
22

23. Exemple d’application par mail
Incentive à
MEILLEURS
l’optimisation
CLIENTS
Passerelles vers >5
l’adhésion réservations
Valeur du client (score de potentiel)
Seg 69 : Jeunes fans de culture manga Politique de Politique de
Mail global (re)conquête fidélisation
personnalisé Avantages et
Politique
d'abandon
Politique de
rationalisation
primes
Seg 47 : Teenagers
Seg 58 : Pour les vrais fans de Fans de Hard Seg 62 : Mangas et
Mail tri univers SF Rock/Métal, Horreur
et fantastique
DVD asiatique
+ PT light + potentiel
TV pour jeunes adultes
Seg 20 : DISQUE Hard
Seg 28 : DVD Enfants
Seg 29 : DVD Films -
Seg 29 : DVD Films -
Seg 27 : DVD Séries
Teenagers et frisson
Teenagers et frisson
japonaises pré-Ados
mangas et Fantasy
mangas et Fantasy
1 er achat Incentive
Rock et Rock indé
Lecteurs de SF,
Lecteurs de SF,
Seg 2 : Jeunes
Seg 2 : Jeunes
- Animations
Mail bi univers
+ PT light
Opt in
1 ere visite Appartenance
Inciter les prospects à
VISITEURS WEB
s’abonner
RECRUTEMENT
Livre Disque & Livre Livre & Disque & Dvd
Disque Disque & Dvd Segment présent plusieurs fois
Dvd Livre & Dvd xxxxx Segments les plus importants
23

24. SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de
contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
24

25. Vision Conquête, perso, montée en gamme
Reconnaissance :
Communication individualisée et automatisée en fonction
des consommations passées, des attentes
exprimées, de l'attitude de consommation, du cycle de
vie, ...
Individu-
Interactivité Agrégation des contenus pour éviter les redites et l’usure
alisation client
Accroissement du nombre
d’opt in
Optinisation à la carte
Création de compte
Conquête
Récompense :
RFM vers le
programme Incentive (taux de nourriture)
d’adhésion Avantages Adhérents supplémentaire
Utilisation accrue du mail pour éviter les coûts sur des clients à faible potentiel mais possibilités de communication multi
canal avec comme porte d’entrée l’email (couplage des canaux).
25

26. Focus marketing direct : une adaptation à chaque client pour
créer de la valeur et créer des interactions en multi canal
Clients
push
Matrice de pression
100% Personnalisée
multi canal 100%
pull
Pondération appétence produit
cycle d’achat, segment,…
Alerting Autre mails Mail
on demand Filtre client mail / SMS / papier ADV
Socle de la connaissance
Données clients déclarée, constatés, déduites
Conquête
26

27. Evolution de la communication individualisée
Objectif : Augmentation du CA / mail, du taux de nourriture et des occasions de contact
Cycle de Vie • Actions d’incentive sur les Non-clients, Nouveaux,
Adapter l'offre selon le profil client. Bons et très Clients, Inactifs, Perdus…+ mail
Recruter, fidéliser, réanimer... relationnel type anniversaire, mail segments clients
Personnalisation
Communication segmentée, ciblée • Mail auteur, MyFnac,…
et personnalisée Pression
Cycle d’achat • Cycle d’achat PT, accessoires, garanties,… et individualisée
Renforcer l'attachement parcours d’achat (étude achat PT)
Re-marketing
Repérer les visiteurs et réaction • Abandon panier, navigation PT, clic mails,…
ultra-personnalisée
Alerting • Mail à la demande du client souhaitant être informé
d’une nouveauté, d’une disponibilité, d’une baisse de
« on demand » prix, un nouveau coup de cœur vendeur
Communication cycle
• Mail liés à la vie du programme et aux incentives
Adhésion
27

28. Assurer une dérivabilité maximum prenant en comte les aspects
de personnalisation et les aspect volume d’affaires
Ciblage sur critères Nb de mails Personnalisation sur RFM
fnac.com, adhésion et
produit et préférences personnalisé par client réaction de clic et d’ouverture
des mails (toutes catégories)
Mail avec son poids Matrice de pression • 1er critère : Poids
• 2ème critère : Départage
par score basé sur les achats
au niveau Myfnac N-2 et N-1
Score achat mais non pour les mails produits de
prédictif même poids.
Score client •3 eme critère : lé préférence
Niveaux Myfnac N-2 et Mail envoyé client
N-1
Stockage de la réaction
Achats
client (Datamart)
28

29. Exemple sur le cycle d’achat : CA/mail x 2,5 par rapport à la
moyenne des mails et Taux d’achat x 2
Exemple sur la famille des PC
Automatique Automatique Semi-automatique Semi-automatique Semi-automatique
J+10 > Mail
J+5 > Mail J+20 jours > J + 30 jours > J + 2 mois > J+x ans > Mail
J >Achat accessoires du
Extension de Mails Logiciels Mail Produits Mails accessoires renouvellemen
ordinateur Bundle
garantie Tester mails Jeux complémentaires avec offre t
dynamique
29

30. Exemple : mail d’alerte à la demande
Constitution de la cible
Formulaire d’inscription Fiche article Clients non servis pour
Calendrier
aux alertes + fiche intervenant indispo
Elément déclencheur
Projet BazaarVoice
Sortie d’une Disponibilité d’un Baisse de prix Notice d’utilisation
Coup de cœur
nouveauté article pour les PT
vendeur
Envoi de l’ALERTE HORS PRESSION
Mail SMS Vos Alertes Fnac.com
Vous avez souhaité être alerté des nouveauté de John Irving, nous avons le plaisir de vous
informer des nouveautés le cocnernant.
30

31. SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : Lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
31

32. Intégrer connaissance et expérience
Une approche bi polaire croisant :
● Du datamining permettant la création :
– de segments orientés client
– des liens entre produits
– des liens entre intervenants des œuvres
– des vecteurs de préférences clients
• De la connaissance expert métier permettant
– La validation de l’approche Datamining
– Une affinage (test & learn)
32

33. Intégrer connaissance, planification et exécution
• Une intégration dans une démarche relationnelle globale :
– Permettant des axes d’études complémentaires,
pouvant donner lieu à son lot d’actions clic & mortar
– L’obtention d’une image plus complète des clients et de
leur montée en gamme…
• Une construction dynamique et intégrée dans notre SI
– Calcul hebdomadaire pour affectation / association de produits
– Calcul dynamique de la cartographie client (en cours)
– Intégration global dans nos workflow de data
33

34. Bénéfices
Une meilleure connaissance client …
… Permettant d’affiner considérablement la recommandation sur
fnac.com mais aussi à un niveau fnac global
… et d’accroitre la transformation (efficacité multipliée entre 5 et 10
fois)
34

35. SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le marketing 2.0
3. Fnac.com : le contexte
4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client
5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact
6. Fnac.com : bénéfices
7. Conclusions
35

36. Les différentes dimensions à appréhender pour changer de
paradigme
Politique
Stratégie Processus Application Données Infrastructure
clientèle
• Définir des • optimiser la • définir, • assurer les • mettre à • disposer des
segments, distribution exécuter et fonctionnalité disposition les capacités
des objectifs des contacts mesurer le s données d’échange et
et des multi canal plan de informatiques nécessaires de traitement
moyens contact pour pour pour
supporter les supporter la respecter le
processus stratégie contrat de
service
Organisation et coordination
36

37. La question n’est déjà plus d’intégrer le marketing sur
contact entrant mais comment le mettre en œuvre
efficacement
Des actionnaires et des
dirigeants qui réclament
une meilleure rentabilité du
marketing et de la
distribution
Des clients
consommacteurs qui
prennent de plus en plus
en main leur relation avec
nous
Des concurrents pour qui le temps
réel est déjà au cœur de leurs
métiers 37