Analisi preliminare e piano strategico/operativo. Analisi di mercato: Mercato Domanda Swot Analisys Marketing strategico: Segmentazione Posizionamento Branding Marketing Operativo: comunicazione marketing mix

1. domoticaitaliana.it
Piano di Marketing v1.2
Saracino Marco
18-02-2011

2. domoticaitaliana.it
Obiettivo
Questo documento si prefigge l’obiettivo di
esaminare il contesto evolutivo del mercato della
domotica e di formulare un piano di marketing in
grado di lanciare un prodotto domotico completo
per il mercato italiano/europeo.

3. Domotica
 La domotica deriva dal francese “domotique”
come unione di domus (casa) e informatique
(informatica).
 Quindi l’informatica rappresenta sempre più
l’evoluzione naturale per la gestione domestica in
corso da molti anni:
 Contatori elettronici
 Allarmi intelligenti
 Termostato digitale
 Elettrodomestici programmabili
 Ecc…

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Analisi di Marketing
Mercato, Domanda, Offerta, SWOT

5. AMBIENTE di marketing
Andamento demografico
Fornitori
Istituzioni e politica
Tendenze economiche
Produttori/concorrenti
Ecologia e ambiente
facilitatori
influenzatori
distributori
Globalizzazione e
contesto internazionale
Clienti
Sviluppo tecnologico
Società e valori

6. Corporate Social Responsability
Driver più influenti sulla CSR sono:
1. Il rispetto per l’ambiente
2. La comunicazione / trasparenza
Quindi se da un lato i consumatori si aspettano in
misura sempre più elevata prodotti e servizi di qualità a
prezzi interessanti, contemporaneamente auspicano
che le aziende si facciano carico di bisogni sociali.
Nei settori dove la scelta /l’esperienza del fornitore è
meno frequente (come nella domotica) la valutazione
sembra essere maggiormente basata sulla reputazione
generale del brand.
*fonte GfK Eurisko

7. Social trends
 Si assiste ad un allargamento della forbice sociale
fra ricchi e poveri.
 Questo come spiegato più avanti sta
modificando il mercato immobiliare in due fascie
distinte e di conseguenza a spingere quello di
fascia alta verso soluzioni sempre più sofisticate.
 Il tempo libero diminuisce e di conseguenza
anche di gestione della casa che si fa sempre più
automatizzata e remota con maggior bisogno di
controllo e sicurezza. Aumenta il desiderio di
godersi la casa con maggior confort e relax.
*fonte GfK Eurisko

8. Analisi della Domanda
 Concorrenza pubblicitaria: Medio/Alta
 Ricerche mensili globali: 201.000
 Ricerche mensili italia: 40.500
 Stagionalità della ricerca locali: stabile
* In alto la ricerca sui motori di ricerca, sotto la presenza su riviste

9. Domanda in italia
 1. Milano, Italy
 2. Padua, Italy
 3. Verona, Italy
 4. Brescia, Italy
 5. Cagliari, Italy
 6. Como, Italy
 7. Alessandria, Italy
 8. Bergamo, Italy
 9. Trieste, Italy
 10. Pisa, Italy
*domanda decrescente per area geografica

10. Valore del mercato
400
350
300
250
base
200
avanzati
150
totale
100
50
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
*dati in milioni di euro **fonte assodomotica

11. Gli standard tecnologici
Gli standard hanno l’obiettivo di creare un
linguaggio comune per stimolare sistemi “aperti”
 KNX > ABB, Gewiss, Siemens, Hager, Merten…
 X-10 > segnali su rete elettrica esistente
 Bus CAN
 Bluetooth
 EHS
 Logybus
 ZiggBee
 Ethernet

12. Produttori principali “home system”
 Vimar ByMe
 Biticino My-home
 Gewiss Chorus
 Siemens Synco living
*19 miliardi di dollari fatturati nel 2008

13. Produttori minori “home system”
 Domotica full – www.kblue.ue
 Controller full wifi IR - www.audioclub.it/
 Luci e multimedia – www.crestron.com/
 Entertainment – www.elanhomesystems.com/
 Media center SW - www.easydom.it

14. System integrator italiani
Azienda Località sito Prodotto
Marina di Carrara www.domusnet.info Vari
Parma www.vividomotica.it Easydom!
Terni www.ilsatellite.net Vari
Vigevano www.studiodomotica.it K-blue
Novara www.micro-solution.it ideapiù
Piacenza www.domoticadesign.it Domus
Mind
Vicenza www.domoticaimpianti.com Vari
Cuneo www.domoticalabs.com Vari
Germania www.homesystem.it Uno TPC

15. Struttura del mercato
Da una prima analisi il contesto appare complesso
ed in rapida evoluzione.

16. Struttura del mercato - Fornitori
I fornitori risultano derivanti da due mondi opposti
ma in rapida convergeza.
 Fornitori di materiale elettrico con prodotti semi-
intelligenti tendenti all’integrazione.
*pochi grossi player con canali distributivi
“classici” strutturati.
 Fornitori Informatici che “semplificano” e
“downgradano” computer, palmari e sistemi
touch screen al servizio degli impianti domotici
*canale preferenziale tramite system integrator e
solo su “progetto”, buona presenza sul web.

17. Struttura del mercato - Distributori
I distributori sembrano essere anch’essi distinti in due
macro categorie:
 System integrator:
Approcciano il cliente come “soluzione completa” e
tramite progetto su misura realizzano e collaudano il
sistema con installatori di fiducia o affiliati.
 Distributori di materiale elettrico e grossisti.
Si rivolgono ad elettricisti ed installatori di basso
profilo. I grossi player organizzano e formano
installatori certificati per i propri prodotti e formano
progettisti professionali monomandatari.

18. Analisi SWOT – Forza e debolezza prodotto
 Punti di forza del prodotto:
 Facile da usare
 Facile da installare
 Economico
 Flessibile
 Stabile
 Intuitivo
 Sicuro
 Interfaccia iconografica multiligua touchscreen
 Punti di debolezza del prodotto:
 Reputazione produttore sconoscuta
 Design interfaccia migliorabile
 Spazio schermo poco sfruttato
 Hardware che fa poco “arredo”
 Immagine scoordinada prodotto-brand

19. Analisi SWOT – Minacce
 Le minacce di potenziali entranti sono reali e
concrete soprattutto dal lato dei produttori
informatici. Le barriere all’entrata sono basse
soprattutto per gli sviluppatori di software che
tramite hardware in commercio possono
realizzare propri sistemi domotici.
 Le minacce di prodotti sostitutivi arrivano da tutti i
tipi di interfaccia user friendly come gli
smartphone, palmari e tablet, i sistemi tv
entertainment, super telecomandi, sistemi vocali.

20. Analisi SWOT – Opportunità
 Le opportunità principali sono rappresentate da
un mercato in grande espansione e da una
domanda assetata di tecnologia accessibile,
dalla maggior attenzione al risparmio energetico
e alla grande sensibilità verso la sicurezza
domestica.
 I produttori che avranno maggior conoscenza
delle esigenze delle precise cliente e che
riusciranno a comunicare meglio I benefici attesi
del prodotto avranno grande spazio di mercato.

21. domoticaitaliana.it
Proposta strategica
Segmentazione, Posizionamento e Branding

22. Segmentazione del mercato
Secondo Assodomotica la crisi degli ultimi
anni, spiegata da una contrazione globale dell’offerta
immobiliare, sta stimolando una fascia con alto valore
aggiunto a rendere più attraenti ed a implementare
nuove tecnologie nelle voci di capitolato per attrarre la
clientela più esigente.

23. Segmentazione del mercato
4 segmenti di riferimento:
1) “Applicazioni avanzate” abitazioni particolarmente
estese, ville e, più in generale, residenze private di
particolare pregio. Gli impianti avanzati richiedono un
progetto personalizzato, che coinvolge, oltre
all'installatore, il progettista e l'architetto.
2) Impianti realizzati dall'installatore direttamente
sull'utente finale, che ne fa esplicita richiesta per il
proprio appartamento.
3) “Impianti base” forniti a capitolato dalle imprese di
costruzione
4) Applicazioni specifiche destinate ad anziani e disabili.
*Secondo elettronica news la 1 e la 3 in crescita

24. Building Automation
La domotica in tutte le sue forme trova mercato di
sbocco in una pluralità di tipologie abitative:
1. Abitazioni private 8. Centri commerciali
2. Aree condominiali 9. Scuole e campus
3. Uffici 10. Cinema
4. Aziende 11. Teatri
5. Alberghi 12. Stazioni metropolitane
6. Ospedali
7. Banche

25. Fattori rilevanti
FOCUS  Semplicità
1. Sicurezza d’uso soprattutto
2. Confort per il controllo
3. Risparmio energetico remoto e la
creazioni di scenari
4. Controllo remoto personalizzati

26. Branding
 da Marchio a Brand
Quali soluzioni deve
esprimere il nostro
prodotto ?
 Sicurezza sia domestica che anti-infrazione
 Confort e Accoglienza
 Semplicità d’installazione, d’uso e di
manutenzione
 Razionalità nei consumi, attenzione agli sprechi.

27. Posizionamento
Produttori Sistemi integrati Software
?
immagine di marca

28. Posizionamento K-BLUE
Il posizionamento del sistema easy home, si avvicina
molto a quello di K-blue come sistema integrato full
domotic made in italy e sviluppo software proprietario.
Molto apprezzabile lo stile grafico e la linea blu che
contraddistingue l’immagine coordinata.
Analizzando le brochure ci sono però comunicazioni
molto astratte e molto tecniche insieme (elenco
moduli) dando un immagine poco chiara del brand.
Vendono moduli o le soluzioni ai miei problemi?
Si rivolge al consumatore finale a all’istallatore?

29. Problema?
 Noi a chi vogliamo rivolgergi?
A. Utilizzatori finali
A. Privati!
B. Aziende
C. Grossi complessi
B. Installatori !!!
C. Rivenditori /grossisti
D. Negozi specializzati
E. Architetti / Arredatore!!!
F. System integrator
G. Costruttori edili !!!

30. Posizionamento easy home
Easy Home deve esprimere un immagine nitida di
soluzione all-in one completa e “easy” sia per l’utilizzare,
che per l’installatore; lontana dal materiale elettrico ma
neanche poco solida come le soluzioni software.
In base al target si dovranno utilizzare tipi diversi di
comunicazione e i canali opportuni per ognuno!
Es. Per gli end user solo brochure su massimo 4 punti di
forza e un elenco sommario delle possibili soluzioni
possibilmente molto curate e coerenti con il sito web.
Tutto il resto della documentazione tecnica sarà separato
e accessibile solo ai tecnici / installatori / fai da te.
(meglio se con video tutorial su web in sezione protetta).

31. domoticaitaliana.it
Marketing operativo
Comunicazione e marketing mix

32. Immagine e Claim
L’intento è quello di comunicare che il nostro sistema è
accessibile anche al “ceto medio” senza però compromessi di
qualità o di possibilità.
IL MAGGIORDOMO
 SENTIRSI IL RE DELLA PROPRIA CASA!
Questa scelta corregge chiaramente il target da quello femminile
a quello maschile regalando il sogno di sentirsi importanti e al
centro dell’attenzione anche senza disporre di una reggia…
Per questo meglio evitare foto di appartamenti/ville extra lusso a
favore di ambienti più normali di taglio moderno.
Ci si rivolgerà ad un target d’eta dai 35 in su perchè i più giovani
sono maggiormente attratti da sistemi multimediali (audio/video)
e tecnologie wireless (smarthphon, accesso internet ecc…) in
ottica più di intrattenimento domestico…

33. Immagine e Claim

34. domoticaitaliana.it
Cover a colori
*Da scegliere in base alle
tentenze delle riviste di
architettura e dai clienti

35. Cosa comunicare
 Il senso dell’abitare è una dimensione personale che
tocca non solo aspetti pratici e funzionali ma
soprattutto emotivi ed affettivi.
 L’evoluzione dell’abitare porta a valorizzare sempre
più il sentirsi sicuri, sentirsi comodi.
 Maggior benessere abitativo vuol dire relax ma
anche minor tempo di gestione e manutenzione.
 “L’impianto elettrico ha una nuova funzione: arreda
lo spazio abitativo.” Con queste parole Bruno Pavesi
ha sintetizzato i concetti base che hanno ispirato la
progettazione delle serie civili Bticino.
Il nostro sistema può risolvere questi bisogni???
 ASSOLUTAMENTE SI ma è necessario comunicarlo!

36. Dove comunicazione
Sarà necessario analizzare in quali ambienti si
muovono e che interessi hanno gli appartenenti ai
nostri gruppi target.
Possiamo al momento ipotizzare interessi:
- Vela
- Golf
- Eventi culturali
Questa analisi aiuterà ad ottimizzare le spese di
comunicazione.

37. La comunicazione intergrata
 Presentazioni digitali
 Web  rifare sito!
 Brocure end user
 Manuale per installatore
 Banner animati per web ads
 Totem espositivi
 Packging
 Ecc…

38. Canali pubblicitari
MASSIMO RISULTATO CON MINIMO COSTO!
 WEB MARKETING AVANZATO
Marketing mirato su motori di ricerca tramite
keywords, social networking e viral video.
 BLOGGING
Scrivere ed intervenire da “appassionati” sui i
maggiori blog della rete, professionali e privati
 EVENTI E FIERE
Esserci è sempre meglio che non esserci

39. Blog / riviste
 http://www.domusidea.com/
 http://www.elettronicanews.it/
Canali ecommerce
http://www.domoshop.it/

40. Fonti
 www.domotica.ch
 it.wikipedia.org/wiki/Domotica
 www.assodomotica.it
 http://www.domusidea.com/
 http://www.elettronicanews.it/

41. Fine presentazione
a cura di Marco Saracino
www.marcosaracino.com
info@marcosaracino.com