Comment prendre le virage multicanal et planifier vos campagnes de financement ? Stratégie multicanal de levée de fond dans le domaine philanthropique.
Comment prendre le virage multicanal et planifier vos campagnes de financement ?
1. Comment prendre le virage multicanal et
planifier vos campagnes
21 novembre 2012
2. La philanthropie au Québec
Au Québec, en 2011 :
– 72 % des québécois ont fait des dons
– Montant total des dons : 129 $ par personne
– 9 % des Québécois ont élaboré une stratégie de don planifié
L’âge moyen des donateurs canadiens est maintenant de 53 ans,
par rapport à 51 au début des années 2000
Sources : 1 – Rapport annuel sur la philanthropie - BMO
2 – http://www.theglobeandmail.com/news/national/charities-see-alarming-trends-as-donors-become-older-fewer/article562780/
3. Comment les donateurs ont-il entendu
parler de la cause qu’ils appuient?
- 21 à 31 ans - 48 à 66 ans
- 32 à 47 ans - 67 ans et plus
Sollicitation postale traditionnelle
Communication par réseaux sociaux
Collecte de fonds par réseaux sociaux
Source : Convio, 2010
4. Quels canaux utilisent les donateurs
pour faire un don?
Gen Y Gen X Boomers Civics
Don par la poste 26% 43% 54% 77%
Don en ligne 29% 35% 31% 25%
Évènement de collecte de fonds 22% 28% 28% 31%
Téléphone 8% 10% 16% 25%
Don mensuel 11% 17% 14% 11%
Cellulaire/Texto 14% 13% 4% 2%
Sites de réseaux sociaux 9% 6% 4% 2%
Source : Convio, 2010
6. Vous reconnaissez-vous?
Vieillissement de vos donateurs
Attrition de votre base de données
Recrutement postal à un prix élevé
Nouveaux donateurs (en ligne, événements, etc.) n’adhèrent pas
à la sollicitation postale et ne renouvellent pas en grand nombre
On parle de vous, mais pas suffisamment ou de la façon dont
vous le voudriez
7. Le monde a changé
• Le comportement et les attentes des donateurs ont changé
• Le statu quo n’est pas une option pour les OSBL
Les stratégies de marketing relationnel doivent évoluer
8. L’approche multicanal
C’est l’utilisation stratégique des différents médias
pour livrer des messages complémentaires liés à la campagne
9. L’approche multicanal : un défi
Source : Integrated Multi-Channel Marketing: Where Non-profit Organizations Are Today and Key Success Factors Moving Forward - Convio
10. Êtes-vous prêts?
Adresse postale de vos donateurs
Adresse courriel de vos donateurs
Numéro de téléphone de vos donateurs
Site Web centré sur le donateur
Bulletin électronique
Compte Facebook
Compte Twitter
Contenu multimédia (vidéos, photos, etc.)
11. Les médias de masse et les médias relationnels
Communication
Internet de masse *
Bouche Contacts
à oreille directs
12. Exemple d’une planification annuelle
Organisme ABC
Séquence des activités - Approche multicanal
Janvier - Décembre
Campagne 1 Campage 2 Campage 3 Campage 4 Campagne 5 Campagne 6
Type Canal Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre
Engagement
Postal
DM-Accr. DM-M6
Téléphonique
TL-FF TL-DM
Conversion
Postal
Téléphonique
TL-DM
Renouvellement
Postal
M1 M2 M3 M4 M5 M6
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M3-E M4-E M5-E M6-Multi
Renouvellement
Réactivation
Postal
Engagement
M1 (RE) M2 (RE) M6 (RE)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi TL-RE M6-Multi
Confirmation
Postal
M1 (C) M2 (C) M5 (C) M6 (C)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M5-E M6-Multi
Postal
P1 P2
Nouveaux donateurs
Recrutement
Téléphonique
TL-P1-12 TL-P2-12 TL-P3-12
Événements P2P Microsite Web
FF (Family &
friends)
FE-FF-12
Pyramide des
Accueil
dons Nouveaux
donateurs selon
le canal d'entrée
Soutien à la campagne et fidélisation des donateurs
Feuillet informatif
IN-1 IN-2 IN-3 IN-4 IN-5 IN-6 IN1-13
Courriels
informatifs
IN-E1 IN-E2 IN-E4 IN-E5 IN-E6 IN-E7 IN-E8 IN-E9
Bulletin
électronique
BE-1 BE-2 BE-3 BE-1
Capsules
Facebook
FB-1 FB-2 FB-3 FB-4 FB-5 FB-6
Article page Web
Web-1 Web-2 Web-3 Web-4 Web-5 Web-6
13. Exemple d’une planification annuelle
Organisme ABC
Séquence des activités - Approche multicanal
Janvier - Décembre
Campagne 1 Campage 2 Campage 3 Campage 4 Campagne 5 Campagne 6
Type Canal Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre
Campagne 1 Campage 2
Engagement
Postal
DM-Accr. DM-M6
Téléphonique Janvier Février Mars Avril
TL-FF TL-DM
Conversion
Postal
Téléphonique
TL-DM
Renouvellement
Postal
M1 M2 M3 M4 M5 M6
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M3-E M4-E M5-E M6-Multi
Renouvellement
Réactivation
Postal
Engagement
M1 (RE) M2 (RE) M6 (RE)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi TL-RE M6-Multi
Confirmation
Postal
M1 (C) M2 (C) M5 (C) M6 (C)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M5-E M6-Multi
Postal
P1 P2
Nouveaux donateurs
Recrutement
Téléphonique
TL-P1-12 TL-P2-12 TL-P3-12
Événements P2P Microsite Web
FF (Family &
friends)
FE-FF-12
Pyramide des
Accueil
dons Nouveaux
donateurs selon
le canal d'entrée
Soutien à la campagne et fidélisation des donateurs
Feuillet informatif
IN-1 IN-2 IN-3 IN-4 IN-5 IN-6 IN1-13
Courriels
informatifs
IN-E1 IN-E2 IN-E4 IN-E5 IN-E6 IN-E7 IN-E8 IN-E9
Bulletin
électronique
BE-1 BE-2 BE-3 BE-1
Capsules
Facebook
FB-1 FB-2 FB-3 FB-4 FB-5 FB-6
Article page Web
Web-1 Web-2 Web-3 Web-4 Web-5 Web-6
14. Exemple d’une planification annuelle
Organisme ABC
Séquence des activités - Approche multicanal
Janvier - Décembre
Campagne 1 Campage 2 Campage 3 Campage 4 Campagne 5 Campagne 6
Type Canal Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre
Engagement
Postal
DM-Accr. DM-M6
Téléphonique
TL-FF TL-DM
Conversion
Postal
Téléphonique
TL-DM
Renouvellement
Postal
M1 M2 M3 M4 M5 M6
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M3-E M4-E M5-E M6-Multi
Renouvellement
Réactivation
Postal
Engagement
M1 (RE) M2 (RE) M6 (RE)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi TL-RE M6-Multi
Confirmation
Postal
M1 (C) M2 (C) M5 (C) M6 (C)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M5-E M6-Multi
Postal
P1 P2
Nouveaux donateurs
Recrutement
Téléphonique
TL-P1-12 TL-P2-12 TL-P3-12
Nouveaux donateurs Confirmation Réactivation Renouvellement Conversion Engagement
Événements P2P Microsite Web
FF (Family &
friends)
FE-FF-12
Pyramide des
Accueil
dons Nouveaux
donateurs selon
le canal d'entrée
Soutien à la campagne et fidélisation des donateurs
Feuillet informatif
IN-1 IN-2 IN-3 IN-4 IN-5 IN-6 IN1-13
Courriels
informatifs
IN-E1 IN-E2 IN-E4 IN-E5 IN-E6 IN-E7 IN-E8 IN-E9
Bulletin
électronique
BE-1 BE-2 BE-3 BE-1
Capsules
Facebook
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Article page Web
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15. Exemple d’une planification annuelle
Organisme ABC
Séquence des activités - Approche multicanal
Janvier - Décembre
Campagne 1 Campage 2 Campage 3 Campage 4 Campagne 5 Campagne 6
Type Canal Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre
Engagement
Postal
DM-Accr. DM-M6
Téléphonique
TL-FF TL-DM
Conversion
Postal
Téléphonique
TL-DM
Renouvellement
Postal
M1 M2 M3 M4 M5 M6
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M3-E M4-E M5-E M6-Multi
Renouvellement
Réactivation
Postal
Engagement
M1 (RE) M2 (RE) M6 (RE)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi TL-RE M6-Multi
Confirmation
Postal
M1 (C) M2 (C) M5 (C) M6 (C)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M5-E M6-Multi
Postal
P1 P2
Nouveaux donateurs
Recrutement
Téléphonique
TL-P1-12 TL-P2-12 TL-P3-12
Événements P2P Microsite Web
FF (Family &
friends)
FE-FF-12
Pyramide des
Accueil
dons Nouveaux
donateurs selon
le canal d'entrée
Soutien à la campagne et fidélisation des donateurs
Feuillet informatif
IN-1 IN-2 IN-3 IN-4 IN-5 IN-6 IN1-13
Courriels
informatifs
IN-E1 IN-E2 IN-E4 IN-E5 IN-E6 IN-E7 IN-E8 IN-E9
Bulletin
électronique
BE-1 BE-2 BE-3 BE-1
Capsules
Fidélisation des donateurs
Facebook
FB-1 FB-2 FB-3 FB-4 FB-5 FB-6
Article page Web
Web-1 Web-2 Web-3 Web-4 Web-5 Web-6
16. Exemple d’une campagne multicanal
Avant la campagne Durant la campagne Après la campagne
Trousse postale Reçu, remerciement
Bouchons
et compte-rendu
Bandeaux Web Message vocal Reçu, remerciement
et compte-rendu
Article sur page
d’accueil du site
Web
Contact téléphonique
Feuillet informatif
Microsite Web Courriels
Bulletin électronique
Réseaux sociaux
17. Résultats de l’application du multicanal
Un contact commun : poste
20,0%
18,0%
16,0% 19,4%
14,0%
12,0%
10,0%
12,5%
8,0%
9,8%
6,0%
8,9%
4,0%
2,0%
0,0%
1 contact 2 contacts 3 contacts 4 contacts
22. Pour réussir l’approche multicanal
Ajoutez toutes les coordonnées de contact de vos donateurs dans votre
base de données et maintenez les à jour
Planifiez et faites un suivi serré de l’échéancier
Segmentez votre base de données et adaptez l’approche multicanal
Adaptez votre message à chaque canal
Respectez la cohérence dans les canaux (messages et visuel)
Assurez-vous de n’avoir qu’un seul « chef d’orchestre »
Ne travaillez jamais en silo
– Quand vous travaillez avec plusieurs partenaires (internes ou
externes), mettez-les tous dans le coup dès le début
Mesurez les résultats
Civic : Nés en 1945 ou avant (+ de 67 ans) Boomers : 1946 – 1964 (48 à 66 ans) Gen X : 1965 – 1980 (32 à 47 ans) Gen Y : 1981 – 1991) (21 à 31 ans)
On a noté chez TTD …
On remarque une sous-utilisation ou un manque d’intégration des divers canaux de communication
Info de Convio Vous devez prendre conscience d’où vous êtes. Savoir d’où on part est essentiel pour déterminer où on va. Exemple : Un client qui n’a pas beaucoup d’adresses courriel n’aurait pas intérêt à lancer une campagne avec des envois courriels.
On a noté chez TTD …
Remerciement : Rendre compte de l’utilisation du don