TNS - Shopper insight per facilitare gli acquisti : Conoscere, comprendere, agire
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Il processo d'acquisto è sempre più complesso e difficile da influenzare. I touchpoint informativi sono molteplici, ormai fruiti su diverse piattaforme, in un continuum di contatti che lo shopper si attende simili e coerenti nell'esperieza di fruizione. Si evidenzia l'importanza del contesto in cui viene fruito il contenuto di comunicazione, che aumenta di rilevanza se coerente con le esigenze informative dello shopper. Si prospetta dunque un importante cambio di paradigma, per tornare a crescere: occorre "facilitare" lo shopper nel processo di ricerca, comprendendo le sue motivazioni, ma anche le emozioni e le difficoltà nel soddisfare le sue esigenze d'acquisto.contesto, multicanalità
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- 1. Shopper insight per facilitare gli acquisti Conoscere, comprendere, agire Gabriella Bergaglio Marketing Manager TNS Italia Technical Consumer Goods – Ricominciamo dal Consumatore Milano, 7 Novembre 2013 - Auditorium Deloitte ©TNS 2013
- 2. Un processo d’acquisto sempre più complesso e difficile da influenzare Forte influenza fuori dal punto vendita Un cambio di paradigma: facilitare il compito dello Shopper nel trovare ed acquistare ciò che cerca ©TNS 2013
- 3. Se analizziamo il processo, la realtà purtroppo è che l’acquisto è una storia di … molte opportunità perse Learning effect Planning Searching 20% 90% of planned items don’t make it into the basket of shopper time in-store is spent navigating 30% of shoppers, walk away from a shelf without buying 10% Buying Selecting Source: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world ©TNS 2013 of shopper time in-store is spent interacting with products and selecting
- 4. Brand e Retailer spesso focalizzano l’attenzione sul “vendere” di più” … non sul “far comprare di più” Brand focus ©TNS 2013 Retailer stories
- 5. Il processo d’acquisto della categoria può essere veramente complesso, lungo... ed estenuante ©TNS 2013
- 6. Ma a grandi linee, nella Consumer Electronics possiamo evidenziare fasi comuni Trigger L’acquisto di un nuovo prodotto/servizio viene deciso. L’individuazione del trigger può portare direttamente all’acquisto. Lo Shopper ha già un’idea dei criteri di decisione. ©TNS 2013 Browse Decide Lo Shopper sviluppa una ‘short list’ di prodotti / servizi che intende considerare. Lo Shopper restringe la lista alle sue migliori opzioni Lo Shopper parte con i propri basilari criteri di decisione e li ridefinisce man mano che avanza nel processo decisionale, grazie alla ricerca. Durante questo processo, lo Shopper decide anche quali sono le fonti affidabili su cui basarsi. Possono ritornare ai touchpoint preferiti per eventuali maggiori informazioni necessarie per la scelta. Buy Sulla base di certi fattori, lo Shopper sceglie il punto vendita/la catena da cui acquistare. Può anche capitare che nel punto vendita si cambi decisione o non si acquisti per nulla!
- 7. Anche l’esperienza di consumo/utilizzo pregressa, influenza il processo d’acquisto Trigger Media influence Browse Usage CONSUMER Decide Post sale support Buy Initial experience ©TNS 2013 SHOPPER
- 8. Ogni shopper ha il suo percorso... The planner Trigger The panicked Trigger The know-it-all Trigger The drop out Trigger The mind changer Trigger ©TNS 2013 Browse Decide Buy Buy Decide Browse Browse Decide Buy Decide Browse Decide Buy
- 9. Ma per tutti, i punti di contatto sono molteplici (con ruoli integrati) e le marche entrano ed escono dal consideration set Fasi del Processo d’acquisto - Cellulari Brand Online Negozio Trigger ©TNS 2013 Browse Decide Buy
- 10. Lo Shopper fruisce la comunicazione digitale secondo le sue esigenze, occasioni, piattaforme disponibili • Esperienza di fruizione coerente ed ottimizzata per tutti i devices Desktop • Mobile devices hanno funzione di connettore Mobile Tablet • Importanza del contesto e del contenuto (nelle diverse fasi la rilevanza è diversa – più alta con l’avvicinarsi all’acquisto) Laptop ©TNS 2013 Smart TV
- 11. E’ importante assicurarsi che il brand sia parte del “consideration set” e che “passi” alla fase successiva del processo Trigger CONVERSION ©TNS 2013 Browse CONVERSION Decide CONVERSION Buy
- 12. I tre pilastri principali dello Shopper Marketing sono vitali per aumentare la conversione Trigger CONVERSION Browse Decide CONVERSION TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS OPTIMIZED SHOPPER COMMUNICATIONS EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS ©TNS 2013 CONVERSION Buy
- 13. Le domande a cui rispondere INFLUENZARE DECISIONI E COMPORTAMENTI DELLO SHOPPER per far crescere il business di Brand e Retailers TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS OPTIMISED SHOPPER COMMUNICATIONS EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS • Motivazioni d’acquisto • Strategie di canale • Contenuti di comunicazione • Pianificazione importanza dei diversi touchpoint • • • • • Chi è lo Shopper Cosa stimola l’acquisto Come navigano la categoria Quali sono i criteri su cui sclegono • Dove acquistano • Come si presenta lo Shopper Journey? • Quali sono i percorsi comuni? • Quali sono i principali fattori di influenza nel processo d’acquisto? Quali i ruoili? • Quali sono le barriere/i driver alla conversione lungo il processo? • Quali sono le esigenze e le motivazioni nel momento dell’acquisto • Quale/com’è la Shopper experience • Cosa vede l’Acquirente • Qual è il ruolo dello staff • • • • ©TNS 2013 Merchandising POS communications Store layout Sales staff Promotions
- 14. Anche in ambito di Retail Performance, per valutare il livello di erogazione del servizio RETAIL PERFORMANCE STORE • • • • Display Price POS Staff Performance • I materiali punto vendita sono utilizzati correttamente? • Le policies proposte sono attivate? Mystery Shopping / Store Auditing ©TNS 2013 STAFF SHOPPERS • Brand Recommendations • Perceptions & Influences • Shopper satisfaction • Qual è il punto di vista degli addetti alla vendita? • Quale la percezione del Brand? • Quali Brand Raccomdnano e perchè? • Qual è la percezione dello Shopper all’uscita del punto vendita? • Quale il suo livello di soddisfazione? Salesperson Interviews Exit Interviews
- 15. Insights from experience ©TNS 2013
- 16. Il percorso d’acquisto è terreno fertile per influenzare la scelta di un brand 75% degli shopper sono influenzabili al momento del trigger Una comprensione chiara del target può aumentare decisamente la conversion Quando lo Shopper si sposta da Trigger a Browse il numero di brand prese in considerazione aumenta Le marche hanno molteplici opportunità di entrare – ma anche di uscire! – dal consideration set Trigger Lo Shopper spesso usa dai 10 ai 20 touchpoints nella ricerca pre-acquisto di Consumer Electronics Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics ©TNS 2013 Browse Decide Buy Assicurarsi di contattare il target giusto, al momento giusto con l’informazione giusta è molto importante
- 17. Gli Shopper stratificano le decisioni e richiedono proposizioni di vendita sempre più personalizzate e chiaramente motivate Quando si sceglie un cellulare, il 43% considera anche il sistema operativo ed i contents providers I criteri decisionali sono complessi e stratificati A livello globale, gli Shoppers dispongono mediamente di 3 device tecnologici e spesso li usano contemporaneamente Gli Shoppers si muovono velocemente da una piattaforma all’altra e si aspettano un’esperienza coerente /integrata Solo il 13% degli Shoppers considera le informazioni del Brand più affidabili di quanto detto da altri Shopper Quali sono le fonti di cui i miei Shoppers si fidano? Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics ©TNS 2013
- 18. Il livello di conversione nel punto vendita può essere poco efficace Un terzo dei acquirenti decisi non convertono in un solo viaggio al punto vendita Ci sono opportunità di vendita da sfruttare. Comprendere i bisogni dello Shoppers non soddisfatti 70% del materiale punto vendita non viene ricordato dagli Shopper in store Una gran parte di risorse investite in store è sotto/male utilizzata Razionalizzare ed utilizzare meglio le risorse Il 60% degli Shoppers dichiara di non avere interazione con il personale di vendita nel negozio Gli Acquirenti sono più e meglio informati di quanto lo siano sempre stati ed il ruolo del personale di vendita sta rapidamente evolvendo Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics ©TNS 2013
- 19. Concludendo Contesto ed Osservazione sono al centro della comprensione del comportamento dello Shopper Migliorare i tassi di conversione nelle diverse fasi del Purchase Decision Journey (Trigger – Browse – Decide – Buy) per liberare opportunità di crescita Il successo dello Shopper Marketing si ottiene identificando (e misurando) i comportamenti che volete modificare ©TNS 2013
- 20. Grazie per l’attenzione! Gabriella Bergaglio Marketing Manager TNS Italia gabriella.bergaglio@tnsglobal.com ©TNS 2013