O documento discute o marketing de varejo no Brasil e no mundo. Ele fornece uma visão geral da história do varejo, dos principais formatos de varejo no Brasil como supermercados e shopping centers, e das tendências atuais como o crescimento do e-commerce. O documento também analisa as maiores redes varejistas brasileiras e como o setor de varejo tem evoluído ao longo do tempo.

1. Marketing de Varejo
Ueliton Leonidio
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2. Mattar, 2011
Programa da Disciplina
1. O Varejo no Brasil e no Mundo
– Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento
2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo
– Classificação do varejo
– Administração varejista – Localização, Compras, Análise da
Concorrência, Segmentação, Tomada de Decisão
– Mix de Marketing – Produtos, Preço, Promoção, Distribuição
3- Perspectivas do Varejo no Brasil – Novas Tecnologias e
Tendências
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3. Mattar, 2011
Avaliação e Bibliografia
Casos de Aula (3,0) + Seminários (3,0) + Prova Final (4,0) =
Nota Final (10,0)
Avaliação Continuada
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4. Mattar, 2011
Conceito
Varejo consiste nas atividades de negócios
envolvidas na venda de qualquer produto
ou prestação de qualquer serviço a
consumidores finais, para utilização ou
consumo pessoal, familiar ou residencial.
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5. Mattar, 2011
Conceito Ampliado
Engloba um conjunto de atividades de
negócios que adiciona valor aos produtos e
serviços vendidos e é o último estágio do
processo de distribuição. Ou seja, além de
agregar valor a produtos e serviços vendidos,
engloba venda em diferentes formas: venda
direta, porta em porta, por telefone, pela
internet, ambulantes...
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6. Mattar, 2011
História
Desde os primórdios o
homem buscou formas para
suprir suas necessidades
básicas; no início, com
atividades de caça e pesca
e, posteriormente, com a
agricultura e a criação de
pequenos animais.
Consumo próprio.
Com a ocorrência da
produção de excedentes e a
comunicação entre
diferentes grupos, iniciou-se
o processo de escambo
onde os excedentes da
produção de um grupo eram
trocados pelos de outro.
Era o primórdio do comércio.
O surgimento da moeda
revolucionou a atividade
comercial facilitando os
processos de trocas, como
“produto” (moeda) que
tinha valor e era do
interesse de qualquer
grupo na realização de
trocas
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7. Mattar, 2011
História
• O abastecimento nas pequenas cidades era realizado por lojas
gerais, onde podia ser encontrado qualquer tipo de produto,
desde alimentos e roupas até implementos agrícolas.
1700
• Nos EUA, se iniciou a divisão de funções no comércio com o
surgimento de atacadistas, com papel e atuação diversos dos
varejistas que também passaram a se especializar vendendo
para os seus clientes (consumidores finais).
• 1852 – 1º varejista de venda em massa – Le Bom Marche – Paris
– França
• 1870 – Rowland Macy – Grande Loja de Departamentos – Nova
Iorque - EUA
1850
• A expansão das estradas de ferro, dos correios e telégrafos nos
Estados Unidos, no final do século XIX, possibilitaram o
surgimento e a grande expansão das vendas por catálogo.
Montgomery Ward – 540 páginas e 24 mil artigos
1887
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8. Mattar, 2011
História
• Surgiu a primeira construção com características assemelhadas às dos
atuais shopping centers. Edward H. Boston construiu um prédio com
uniformidade arquitetônica para abrigar diversas lojas independentes,
mas que operava com administração centralizada e contava com
estacionamento para carruagens. Mas o “boom” dos shoppings se deu a
partir da Segunda Guerra Mundial (1950).
1907
• Autosserviço - Mercearia Great Atlantic and Pacific Tea Company -
Califórnia – EUA – Produtos com preços predeterminados, os próprios
consumidores percorrem a loja sem intervenção de funcionários.
1912
• Hugh Prather construiu em Dallas um prédio que abrigava um complexo
de lojas com as características dos atuais shopping centers, com controle
administrativo centralizado e estacionamento para automóveis.
1931
• Loja de Conveniência – com o objetivo de atender compras emergenciais.
Localizadas em bairros, com horários de funcionamento mais dilatados -
EUA
1940
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9. Mattar, 2011
História
• Os Shopping Centers se verticalizaram, ganhando múltiplos níveis e um
vazio central que permitia a visão dos diferentes níveis.
1973
• Os shopping Centers passaram a ser opções de lazer, comércio, como
polos de atrações.
1980
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Isfahan bazaar
Irã – Séc. X
Oxford Covered Market
Inglaterra - 1774
South China Mall
China – 2005

10. Mattar, 2011
Maiores Shoppings do Mundo
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11. Mattar, 2011
Maiores Varejistas da América
Latina
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12. Mattar, 2011
Maiores Varejistas do Mundo
12

13. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Até a segunda metade
do século XIX não se
podia falar da
existência de lojas de
varejo no Brasil e o
comércio era exercido,
exclusivamente, por
mascates.
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Varejo brasileiro foi
implementado copiando as
experiências bem-
sucedidas no exterior

14. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Marcos:
– 1947 -
– 1949 – Sears no Brasil
– 1953 – Primeiros Supermercados
– 1960 – Shopping Centers
– 1970 - expansão orgânica de diversos
setores do varejo, em particular de lojas
de eletrodomésticos (Casas Bahia,
Arapuã, Ponto Frio), de supermercados
(Pão de Açúcar, Sé e Bom Preço), de
lojas de variedades (Lojas Americanas e
Lojas Brasileiras), e de lojas de
departamento (Mesbla e C&A).
– 1980 - Carrefour introduziu o formato de
hipermercados.Surgimento e grande
expansão das franquias. Segmentação
do mercado.
14
Frigorífico Wilson do Brasil S. A. -
escritório santista - e o Presunto
Wilson Tender Made
Publicado no jornal santista A
Tribuna, em 11 de maio de 1947,
página 5

15. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• A partir de 1990, houve um
Redimensionamento no varejo e surgimento
de novos formatos e expansão do home
shopping, tais como marketing direto, venda
direto, máquinas de venda e varejo virtual.
• Além disso, grandes varejistas ingressaram no
mercado brasileiro.
15

16. Mattar, 2011
Varejo do Brasil
16
Nota: Construído pelo autor.
Fontes: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group,
2008:16; Souza, Antônio F. et al. Estratégias de crescimento no varejo supermercadista brasileiro: uma análise do desempenho das seis maiores redes. Varejo
Competitivo, v. 9, 2004:201-224; Ghisi, Flávia Angeli. Estratégias de crescimento das redes supermercadistas brasileiras. Varejo Competitivo, v. 9, p. 301-327,
2008; Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110; <www.carrefour.com.br>. Acessado
em: 28 jun. 2009; SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 60-68, São Paulo, 2010.

17. Mattar, 2011
Varejo do Brasil
17
Nota: Construído pelo autor.
Fontes: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group,
2008:16; Souza, Antônio F. et al. Estratégias de crescimento no varejo supermercadista brasileiro: uma análise do desempenho das seis maiores redes. Varejo
Competitivo, v. 9, 2004:201-224; Ghisi, Flávia Angeli. Estratégias de crescimento das redes supermercadistas brasileiras. Varejo Competitivo, v. 9, p. 301-327,
2008; Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110; <www.carrefour.com.br>. Acessado
em: 28 jun. 2009; SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 60-68, São Paulo, 2010.

18. Mattar, 2011
Varejo do Brasil
18
Nota: Construído pelo autor.
Fontes: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group,
2008:16; Souza, Antônio F. et al. Estratégias de crescimento no varejo supermercadista brasileiro: uma análise do desempenho das seis maiores redes. Varejo
Competitivo, v. 9, 2004:201-224; Ghisi, Flávia Angeli. Estratégias de crescimento das redes supermercadistas brasileiras. Varejo Competitivo, v. 9, p. 301-327,
2008; Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110; <www.carrefour.com.br>. Acessado
em: 28 jun. 2009; SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 60-68, São Paulo, 2010.

19. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Grandes Varejistas
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• Grandes Franquias
Fonte: Souza, Marcos Gouvêa;
Serrentino, Alberto. Multivarejo na
próxima economia. São Paulo: Makron,
2002:108-110; complementada e
atualizada pelo autor.
Fonte: Souza, Marcos
Gouvêa; Serrentino, Alberto.
Multivarejo na próxima
economia. São Paulo:
Makron, 2002:108-110.

20. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Representatividade por setor
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Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group,
2008:5.

21. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Formatos de varejo - Evolução
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(*) Refere-se ao total de vendas no varejo e não à soma da coluna. Há superposições entre alguns dos formatos.
Fontes: (1) Superhiper. Ranking ABRAS. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, edições 2003-2009, São Paulo; (2) ABRASCE –
Associação Brasileira de Shopping Centers; (3) ABF – Associação Brasileira de Franchising; (4) ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas; (5) E-BIT –
Compilação <www.e-commerce.org.br>; (6) IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.

22. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Autosserviço
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Fonte: Censo ACNielsen; In: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 38, São Paulo, 2010

23. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Distribuição de alimentos e farmacosméticos no Brasil
em 2008
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24. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Shopping Centers
• Primeiros: Méier – 1963 (RJ) e Iguatemi – 1966 (SP)
• Novos Formatos:
• Open malls (luz natural e lojas abertas para ruas e
jardins).
• Shoppings especializados em móveis e decorações
(D & D e Lar Center).
• Shoppings de luxo (Daslu e Cidade Jardim).
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25. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Shopping Centers
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26. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Evolução dos shopping centers no Brasil no período de 2005 a 2010
26
Fonte: Shopping Centers Brasil 2009. Disponível em:<http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>.
Acessado em: 8 mar. 2010.

27. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
27Fonte: ABRASCE

28. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Franquias
– EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE
REDES DE FRANQUIAS DO
SETOR DE FRANCHISING
BRASILEIRO
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http://www.portaldofranchising.com.br/numeros-do-franchising/evolucao-do-setor-de-franchising

29. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Franquias
– EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE
UNIDADES FRANQUEADAS DO
SETOR DE FRANCHISING
BRASILEIRO
29
http://www.portaldofranchising.com.br/numeros-do-franchising/evolucao-do-setor-de-franchising

30. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Franquias
30
FATURAMENTO DO SETOR DE
FRANCHISING BRASILEIRO
(valor em bilhões de R$)
http://www.portaldofranchising.com.br/numeros-do-franchising/evolucao-do-setor-de-franchising

31. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
Class Rede Segmento
Total de
Unidades
1ª CORREIOS Negócios, Serviços e Conveniência 7440
2ª O BOTICÁRIO Cosméticos e Perfumaria 3635
3ª COLCHÕES ORTOBOM Móveis, Decoração e Presentes 1828
4ª MCDONALD´S Alimentação 1756
5ª CACAU SHOW Bebidas, Cafés, Doces, Salgados e
Sorvetes
1613
6ª KUMON Educação e Treinamento 1593
7ª AM PM MINI MARKET Negócios, Serviços e Conveniência 1565
8ª SUBWAY Alimentação 1538
9ª WIZARD IDIOMAS Escolas de Idiomas 1264
10ª JET OIL Serviços Automotivos 1235
31http://www.portaldofranchising.com.br/numeros-do-franchising/relacao-de-franquias-por-numero-de-unidades

32. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
Class Rede Segmento Total de
Unidades
11ª BOB´S Alimentação 1058
12ª ESCOLAS FISK Escolas de Idiomas 1002
13ª HOKEN Beleza, Saúde, Farmácias e Produtos Naturais 896
14ª BR MANIA Negócios, Serviços e Conveniência 867
15ª CVC BRASIL Hotelaria e Turismo 832
16ª DIA% Negócios, Serviços e Conveniência 713
17ª ÓTICAS DINIZ Bijuterias, Joias e Óculos 711
18ª CCAA Escolas de Idiomas 696
19ª ÓTICAS CAROL Bijuterias, Joias e Óculos 650
20ª CHILLI BEANS Acessórios Pessoais, Calçados e Tênis 636
32http://www.portaldofranchising.com.br/numeros-do-franchising/relacao-de-franquias-por-numero-de-unidades

33. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Distribuição das unidades franqueadas por Região - 2013
33Fonte: ABF

34. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Venda Direta - Histórico
34
Fonte: ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas. Disponível em: <www.abevd.org.br>. Acessado em: 19 maio 2009.

35. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
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• Venda Direta
• Lingerie
• Bijuterias
• Alimentos
• Beleza
• Cuidados Pessoais
• 2 milhões de
representantes
http://www.abevd.org.br/

36. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Varejo Eletrônico
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37. Mattar, 2011
Varejo no Brasil
• Varejo Eletrônico
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38. Mattar, 2011
Inovações e Tendências no Varejo
• Franquia:
• Tradução do termo francês franchise cujos significados são: Imunidade,
Privilégio, Franqueza, Sinceridade, Lealdade, Direito de asilo.
• Acredita-se que surgiu na Inglaterra, na Idade Média, quando o rei concedeu
licenças aos participantes da corte para explorarem terras sob comando do rei.
• Fato Marcante: Isaac Singer – Máquinas de Costura
• E-tail – Varejo eletrônico
• Varejo Multicanal ... Multichanel,
omnichanel...
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1854

39. Mattar, 2011
Varejo Multicanal
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http://www.slideshare.net/ecommerceclass/varejo-
multicanal-novo-consumidor-e-a-facebook-store
Fernando Mansano, 2012