1. Arnaud Dupui-Castérès Corinne Dubos Antoine Boulay
Evolutions rapides du contexte concurrentiel ou politique, crises financières,
sociales ou sanitaires, fusions, acquisitions, restructurations, enjeux d’opinion :
en tant que dirigeant vous êtes quotidiennement confrontés à l’impératif de la
gestion de ces changements.
Votre réputation est en prise directe avec l’actualité (économique, sociale, réglementaire
Laurent Porta
3 65
LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE N°2 - JUIN 2008
ou médiatique), exposée en permanence à ce contexte mouvant ; elle accède de fait
à un niveau de priorité stratégique qui implique sa prise en compte au sein du L’art
premier cercle de la gouvernance.
du Storytelling
Dans ce nouvel univers, la gestion des relations avec les leaders d’opinion est
essentielle. La simulation
Eviter les crises ou les transformer en opportunité, avoir une connaissance de crise
approfondie de votre environnement et disposer d’une capacité d’influence
réelle, mieux définir votre identité et enrichir vos relations avec les parties Le “Grenelle” :
prenantes… autant d’avantages concurrentiels et de conditions de la création de
valeur. un grand pas pour
l’environnement ?
Force d’analyse et de veille (économique, concurrentielle, réglementaire et sociétale),
conseil stratégique, dispositifs d’information, gestion de crise, relations
presse d’influence, affaires publiques, communication financière : autant de
moyens pour Vae Solis Corporate de servir votre stratégie de croissance dans un
monde ouvert, porteur de risques et d’opportunités.
Polices :
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- Titre : Helvetica Neue bold modifiée
- Corporate : Helvetica Neue medium
15, rue Henri Heine
Couleurs :
- Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%)
75016 Paris
- Gris foncé : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%)
Tél. : 01 53 92 80 00
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Dossier :
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L’aventure du câble

2. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
8
L’art du Storytelling : “Buzzword” ou outil de stratégie d’information ?
SOMMAIRE
EDITO
4 2007 EN DATES
6 DÉCRYPTAGE
Place Net : la montée de l’opinion numérique
8 STRATÉGIE
Tous des fils de Schéhérazade ?
12
3
L’art du Storytelling
DOSSIER : l’aventure du câble…
65
12 DOSSIER
L’aventure du câble…
De l’enfant terrible au meilleur de sa classe
Directeur de la publication : Tous pressés par les urgences du quotidien, souvent rivés sur nos futurs plus ou moins
Arnaud Dupui-Castérès
16 ARRÊT SUR IMAGE immédiats, jonglant entre l’action et la réflexion pour satisfaire à la réactivité
Le poids des mots versus le choc des photos ! qu’imposent nos activités…
Rédacteurs en chef :
Corinne Dubos Pour nos clients, membres de direction de grandes entreprises ou grandes institutions,
18 C’EST DANS L’AIR Laurent Porta nous avons l’avantage de la distance et de l’indépendance : cela nous permet
La simulation de crise :
21
de les conseiller en ayant le recul nécessaire pour leur apporter la valeur stratégique
le salut passe par l’entraînement ! Secrétaire de rédaction :
Myriam Robert
et le soutien opérationnel dont ils ont besoin.
“Class actions” à la française : entreprises, êtes-vous prêtes ?
21 À SUIVRE Conception/Réalisation : Avoir du recul et savoir le garder, c’est tout l’enjeu. Prendre le temps de l’analyse
“Class actions” à la française :
entreprises, êtes-vous prêtes ? Anne-Sophie Méry
pour nourrir l’action. C’est ce que se propose de faire 365°, parce qu’il est aussi
Crédits photos : stratégique de savoir regarder en arrière pour comprendre ou garder en mémoire
22 SAVOIR PLUS Zoomevent : F. Criquet / les faits marquants de l’actualité économique, sociale et politique.
- Devenir “un bon client” ! Le media training Ministère de la Santé /
- Promouvoir la diversité : opération bonne Getty Images / AFP Photo /
conscience ? Nous vous proposons ici un rapide retour sur l’année écoulée, pour partager quelques-uns
Laurent Mignaud - MEDAD /
DR. des temps forts qui ont marqué, de près ou de loin, notre activité en 2007.
25 TOUT LE MONDE EN PARLE
Le “Grenelle” : un grand pas pour l’environnement ?
22 Polices :
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Le media training, une technique qui a fait ses preuves - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%)
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28 EN APARTÉ Arnaud Dupui-Castérès
UIMM, quelle affaire ! Président
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De Deloitte à Taj, histoire d’une success story Tél. : 01 53 92 80 00
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26
O R P O R AT E
2 365° | n° 2 | Juin 2008 Interview P. Auberger, DG communication et développement durable de Bouygues Immobilier 365° | n° 2 | Juin 2008 3

3. 2007 en dates
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
Mai
Vae Solis Corporate publie
Mars “La crise en 100 mots”
à la Documentation Française.
50e anniversaire du Traité de Rome.
Présidence Sarkozy :
La saga Laure Manaudou gouvernement d’ouverture
Novembre
2007
2007
championne du monde et frasque perso. et de diversité. L’iPhone déboule en France
avec Orange.
Janvier Septembre Vae Solis Corporate s’installe
Juillet rue Henri Heine.
Début d’année difficile pour EADS :
La Fiat 500 revient en force. DSK à la tête du FMI.
l’A380 accumule les retards ;
la gouvernance est sur la sellette. Vélib’ arrive à Paris. La France accueille
er la Coupe du monde de rugby.
Au 1 janvier, la grande distribution
accède aux écrans publicitaires télévisés ! Abus de confiance
à la tête de l’UIMM.
Avril
er
1 tour de l’élection présidentielle :
les Français votent en masse,
record de participation.
Décembre
Février 2e colloque de
Le CNRS et l’ensemble de la Octobre l’Observatoire de la Ville.
communauté scientifique internationale
Juin Août
Le Grenelle de l’environnement Visite controversée de Kadhafi
ouvrent la 4e année polaire. Visite de Jeff Immelt, CEO de GE Année du renouveau pour Numericable ; en France = le coup de gueule
livre ses conclusions.
au Casino de Paris. la revanche de la fibre optique est lancée. de Rama Yade.
Création du Mouvement Démocrate.
Cap à l’Est pour le TGV, Les “Subprime” plongent les Benazir Bhutto assassinée.
après cinq années de travaux. marchés financiers dans la crise Le CNES célèbre 50 ans
d’aventures spatiales. Nicolas Sarkozy s’affiche
= crise de la BNP.
avec Carla Bruni.
La fièvre aphteuse fait trembler
autorités et éleveurs au Royaume-Uni.
Mattel fait le choix de la sécurité
et va au-delà des normes en rappelant
des jouets “made in China”.
4 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 5

4. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
candidats et militants ont surinvesti la Toile en part de leurs idées pour améliorer le service. se crée et comment évolue l’opinion sur
2007, à grands renforts de sites officiels, achat Sur cette plate-forme de dialogue – inspirée du Internet ? Quelles passerelles entre blogs,
DÉCRYPTAGE
DÉCRYPTAGE
d’espace en ligne et campagnes d’e-mailing, site communautaire Digg – un système de vote médias participatifs et médias traditionnels ?
dans l’espoir de voir mieux relayer leurs messages. plébiscitaire fait remonter automatiquement en La veille, dans ce contexte, est un enjeu essentiel,
Campagne présidentielle oblige, de sarkozy.fr à tête de page certaines propositions. Mieux, puisque le repérage de débats émergents sur
desirsdavenir.org, en passant par mgbuffet.org, celles repérées par l'équipe de recherche de Internet permet d’anticiper les crises médiatiques
pas un candidat officiellement déclaré qui n'ait Starbucks sont signalées comme “under review” qui vont se déclencher dans les jours ou les
eu son site ou son blog ! Adieu tracts, meetings (à l'étude), tandis qu'un blog, “Ideas in action”, semaines qui suivent.
et réunions d’appartement, place aux news- permet de voir lesquelles se concrétisent.
PLACE NET : letters, podcasts, et autres forums participatifs.
À tel point que de simple outil d’autopromotion
électorale, Internet s’est révélé pour les plus
Ma petite entreprise ne connaît plus la crise
Autre champ d’application du net révolution-
Faire de leurs marques traditionnelles un gage
de qualité et de fiabilité de l’information
est devenu l’enjeu numéro 1 pour les médias
la montée de experts comme une redoutable machine
médiatique, allant même jusqu’à transformer
naire pour l’entreprise : la gestion de crise
médiatique. Principales intéressées, les marques
classiques. Le Monde, Challenges, l’AFP, le
groupe Lagardère… chacun développe sa
l’opinion numérique certaines équipes de campagne en véritables
agences de presse.
de grande consommation, bénéficiant d’une
image forte et visible au sein de l’opinion, et
stratégie et atteint des résultats prometteurs.
Comme sur d’autres plans, dans la bataille très exposées à des crises du type rappel de “Monsieur Haut Débit”…
médiatique, l’infatigable candidat Sarkozy a produit. Car si Internet est créateur de crises L’exemple de la dernière campagne présiden-
remporté haut la main la palme du prétendant (rumeurs, “hoax”, piratage) et peut servir de tielle le prouve – s’il le fallait encore : plus
Les conseils en communication auraient-ils pris un train de retard ? À l’heure du haut débit, des blogs et le plus chevronné – et inventif. Comment caisse de résonance (propagation accélérée qu’un nouveau forum, le Net s’est imposé
du fameux “2.0”, force est de constater que la télévision, la radio et la presse écrite ne sont plus les seuls oublier en effet le “bouquet” NSTV (pas moins due à la rapidité de circulation de l'information comme un nouveau media à part entière.
médias de référence, or ils apparaissent rarement dans les recommandations des “communicants”… de 11 chaînes !), envié jusqu’aux États-Unis par et aux sites web des médias), c'est aussi un Gage de cette consécration “webistique”, les
Avec plus de la moitié des Français désormais internautes, le verdict est pourtant sans appel : les plus grands pontes de la communication excellent “désamorceur” de crises, qui offre résultats de la dernière étude Médiamétrie sur
politique outre-Atlantique, venus spécialement deux qualités essentielles : l’interactivité et la l’évolution des comportements des Français
la révolution Internet a bien eu lieu. pour l’occasion s’offrir une leçon de com’ en réactivité. face aux médias sont sans appel : plus d’un
bonne et due forme auprès de la Sarkoteam Pour préparer les entreprises à répondre effica- Français sur cinq “pratique” en effet quatre
avant le lancement des primaires ? Mais 2007 cement aux situations de crise, il existe médias (télévision, radio, Internet et presse
Des mass-médias aux médias des masses premières initiatives de “journalisme participatif” depuis leur domicile1 (53%, tous types de aura aussi été la première campagne présiden- aujourd'hui des outils de communication en écrite) ou plus quotidiennement. N’en déplaise
Un raz-de-marée aux airs de lame de fond pour à grande échelle en Europe. Objectif de ce connexion confondus), et l’objectif de 100% d’ici tielle où l’un des deux candidats du second ligne spécifiques, au premier rang desquels les aux inconditionnels du papier, la Toile est indé-
toute une profession : le journalisme. projet inédit, entièrement gratuit, devenu 2012, annoncé par Nicolas Sarkozy lors du CeBit tour a été désigné grâce à Internet. “Désirs “dark sites”, également appelés “sites cachés” niablement entrée dans les mœurs.
Car si Internet a donné un sacré coup de vieux aujourd’hui LA référence en la matière : offrir 2008 – plus grand salon international dédié aux d’avenir”, le comité de soutien de Ségolène ou “sites shadow”. Beaucoup plus éclaté qu'auparavant, l’espace
à ses prédécesseurs médiatiques (télévision, aux citoyens souhaitant “diffuser des informa- NTIC – pas question pour les communicants de Royal, qui lui a permis d’être investie par les Ces sites dédiés, disposant d'une adresse public s’est élargi, et l’opinion numérique,
radio et presse écrite), il a surtout radicalement tions inédites” une plate-forme multimédia passer à côté de la révolution numérique. militants du Parti socialiste, est en effet d’abord Internet distincte, d'une armature et d'une désormais partie intégrante de l’opinion publi-
changé notre rapport à l’information, et inventé adéquate. Muni d’un simple téléphone portable Fortes de ce constat, les grandes marques ont un site web… charte graphique prédéfinies, comportent des que, entend bien avoir droit au chapitre. La
du même coup une toute nouvelle catégorie ou d’un appareil photo numérique, le quidam donc renforcé leur présence sur le web, en espaces prêts à remplir en fonction du type de question se pose aux entreprises, à la fois
d’info-consommateurs : les “spectacteurs”. peut ainsi devenir “capteur d’information en augmentant de 35% en moyenne en 2007 De la démocratie participative crise rencontrée. Mis en ligne en cas de déclen- neuve et si ancienne : comment gérer sa
Avec l’apparition des blogs, et plus largement temps réel” leurs investissements publicitaires online (9% au marketing participatif chement d'une crise, ils sont activables en présence et son image dans ce nouvel espace ?
des applications du web 2.0, qui permettent à du total de leurs dépenses publicitaires, contre Désormais premier outil de communication quelques heures. Une chose est sûre : la vague du numérique
l’internaute de s’exprimer encore plus facile- L’opinion numérique, nouvelle cible 7% en 2006). utilisé par les entreprises, Internet a considéra- Réponse souple, adaptable, et surtout rapide n’est pas près de s’arrêter. Preuve en est : la
ment qu’avant, Internet a en effet donné à la des communicants blement fait évoluer les relations “business to pour les entreprises confrontées à une situa- nomination par le gouvernement, dont on sait
majorité jusque-là silencieuse de nos conci- Un phénomène de société qui n’a cependant pas 2007 : l’année du sacre (d’Internet) consumer”, en ouvrant tout un nouveau champ tion de crise, ces sites cachés s’inscrivent dans qu’il ne rechigne jamais à surfer les bons tubes,
toyens une opportunité inédite : devenir à leur échappé aux experts de la communication, Idem du côté des politiques, qui ont vite fait de de possibles : l’implication des clients dans la une tendance de fond, faisant du web un outil d’un “Monsieur Haut Débit” spécialement
tour acteurs, et non plus simples spectateurs, publicitaires… et politiques en tête, tous deux voir dans cette démocratisation des NTIC une vie de la marque. Après la démocratie partici- de gestion des crises en amont. chargé des NTIC en la personne d’Eric Besson2...
de l’information. confrontés à une seule et même problématique : “nouvelle ère pour la démocratie” – et acces- pative, place au marketing participatif ! Qui connaît “Monsieur Haut Débit” ?
Illustrations de cette tendance lourde à comment récupérer cette précieuse (et expo- soirement, par ces temps hauts en rendez-vous Dernier exemple en date, le site “My Starbucks Relais d’opinion numériques :
l’e-journalisme, l’explosion des sites participatifs nentielle) cible : l’“opinion numérique” ? électoraux de premier plan, un merveilleux Idea”. Depuis son ouverture, mi-mars, par la quelle instance de validation ?
et autres “médias citoyens”. Pionnier du genre, Les chiffres parlent d’eux-mêmes : avec 49% des outil de marketing politique. direction de la chaîne américaine de bars à Dans le domaine de la communication corporate
Agora Vox, créé fin 2005, a été l’une des Français ayant aujourd’hui accès au haut débit Fort à propos saisis de “blog attitude” aiguë, café, les internautes-clients sont invités à faire ou d’influence, la question se pose : comment Diane Eliard
1/ Source : Etude Crédoc réalisée en juin 2007.
2/ Secrétaire d'Etat au développement de l'Economie numérique.
6 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 7

5. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6
“ Le Storytelling est l'art de raconter des histoires
dans le but de présenter des évidences anecdotiques, de clarifier un point de détail, “ 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
d'appuyer un point de vue et de cristalliser des idées.
Daniel D. Stuhlmann
STRATÉGIE
STRATÉGIE
Alors que la fin de la guerre froide promettait Les origines politiques du Storytelling : fit ainsi de la présidence une succession
pour certains “la fin de l’Histoire”, c’est en réalité du ’’spin doctor’’ au ’’storyspinner’’ d’histoires symboliques et de récits émouvants.
une nouvelle page qui s’est ouverte, moins Parmi elles, on retiendra la victoire de George
uniforme, moins implacable, mais composée À l’origine du Storytelling tel qu’il est pratiqué Bush sur l’alcool, qui participa au succès de sa
d’une constellation de contes, de mythes, de aujourd’hui, il y a la pratique méthodique des campagne électorale.
fables, de métaphores et de “ruptures”. Des responsables politiques américains.
histoires non pas racontées par les parents à
l’heure du marchand de sable mais par les entre- Christian Salmon évoque trois raisons à cet En France, le tournant : les élections
prises privées et les gouvernements, mettant en engouement : d’abord, la fibre nationale des présidentielles de 2007
scène des bons, des méchants (un axe du mal), Américains qu’il faut faire vibrer ; ensuite, le
un graal à protéger (la liberté) et des péripéties. talent propre de certains présidents et, enfin, “J’ai changé”. C’est par cette courte phrase,
Une histoire mise en scène et chorégraphiée par “l’esprit du temps, qualifié de postmoderne et qui répétée dans les médias, que Nicolas Sarkozy
TOUS DES FILS DE SCHÉHÉRAZADE ? les décideurs pour être certains que, parmi les
quelque 3 000 messages que nous recevons
privilégierait, après le refus des grands récits, les
anecdotes, le miroitement des petites histoires”,
lançait sa nouvelle histoire, celle de sa campa-
gne, celle de la “rupture” en janvier 2007. Une
quotidiennement, le leur soit retenu. illustrant l’idéal des valeurs américaines. campagne dans laquelle les conseillers du
candidat Sarkozy ont adopté les théories des
L’art du Storytelling : Cette évolution, préparée dans l’ombre par des
’’spin doctors’’ avisés, se résume en un mot, en
À ce jeu, Ronald Reagan est sacré “plus grand
storyteller de l’histoire politique”, notamment
’’storyspinners’’ américains en les adaptant
aux particularités françaises. Dans ce pari, ils
“buzzword” ou outil de stratégie d’information ? une théorie : le Storytelling ou l’art de raconter
des histoires.
à cause de son discours sur l’état de l’Union de
1985. Il y symbolisait le “rêve américain” avec
ont été largement aidés par l’influence des
séries américaines comme The West Wing et la
l’histoire anecdotique de Jean Nguyen, nouvelle appétence des Français pour les belles
Érigé en poudre magique par les publicitaires Vietnamienne arrivée à l’âge de 10 ans aux histoires des hommes de pouvoir. Les program-
ou en symbole de la manipulation des masses États-Unis et qui, en 1985, sortait diplômée de mes politiques passent, eux, au second plan.
par ses détracteurs, le Storytelling est bien plus l’académie universitaire de West Point. Et
Quelques décennies après Roland Barthes, les publicitaires parisiens et chuchoté par qu’une recette miracle pour les marques ou Reagan de conclure : “Deux siècles d’histoire de La campagne de 2007 est un vrai tournant
Christian Salmon revisite la théorie de l’omni- les conseillers politiques du gouvernement. qu’une “arme de distraction massive”. Cette l’Amérique devraient nous avoir appris que rien dans les pratiques politiques. La déclaration
“ Sous ses formes presque infinies,
le récit est présent dans tous les
science du récit dans la société. Il la résume
dans un livre intitulé Storytelling, la machine
à fabriquer des histoires et à formater les
“Buzzword” ou outil efficace de la stratégie
d’information, quelle est la portée réelle de
l’art du Storytelling ? Décryptage.
approche conceptualise la réalité d’une évolu-
tion des mœurs. Une évolution qui fait la part
belle à l’émotion et non plus à la raison, aux
n’est impossible.”
Cependant, depuis Reagan, une évolution
d’Henri Guaino faite au Monde en juillet 2007
en est l’illustration [voir encadré].
temps, dans tous les lieux, dans esprits. Cette analyse revient sur une technique valeurs et non aux compétences, au récit plus majeure s’est opérée dans l’art du Storytelling
toutes les sociétés ; le récit
commence avec l’histoire même
de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y
de communication mise au point par les ’’spin
doctors’’1 américains pendant la guerre froide.
Cet ouvrage remet au goût du jour le procédé
À l’origine, il y a le récit
Schéhérazade pourrait être le chantre du
qu’à la vérité. Une nouvelle méthode de
communication à disposition des stratèges de
l’information qui se cachent à tous les niveaux
de la société, comme le souligne Christian
politique. Dans les années 80, les hommes
politiques américains et leurs ’’spin doctors’’
racontaient des histoires légitimant ou mettant
en récit un événement avéré de la vie politique.
“ La politique, c'est écrire une histoire
partagée par ceux qui la font et ceux à
“
qui elle est destinée. On ne transforme
pas un pays sans être capable d'écrire et
“
a jamais eu nulle part aucun du Storytelling en cédant à l’écueil de la carica- Storytelling. En racontant chaque jour une Salmon : “Derrière les marques et les séries Depuis les années 2000, les conseillers de raconter une histoire.
peuple sans récit. ture dont le titre en lui-même révèle la grossiè- nouvelle histoire au Sultan afin que ce dernier télévisées, mais aussi dans l’ombre des campa- politiques américains s’autoproclamèrent
reté des traits, réduisant la pratique à une lui laisse la vie sauve, elle définit les bases de gnes électorales victorieuses, de Bush à ’’storyspinners’’ (influenceurs d’histoires),
“machine à formater les esprits“. Véritable la pratique. Comment la stratégie de Sarkozy, et des opérations militaires en Irak ou allant ainsi jusqu’à fabriquer des histoires afin Henri Guaino,
Roland Barthes
phénomène de librairie, il fait ainsi de ce terme Schéhérazade a-t-elle été transformée en ailleurs, se cachent les techniciens appliqués du de conquérir le pouvoir, l’exercer et le conserver. Le Monde, 21 juillet 2007
le ’’buzzword’’ de ce début d’année, seriné par théorie marketing et politique ? Storytelling.” Karl Rove, principal conseiller de George W. Bush,
1/ Un “spin doctor“ (que nous pourrions traduire en “docteur en influence”) est un conseiller en communication politique agissant pour le compte d'une personnalité
politique, le plus souvent lors de campagnes électorales.
8 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 9

6. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
Ainsi, Nicolas Sarkozy et Henri Guaino ont économique. Alors que dans les années 60 et quatre sens : “le sens de la perfection, le sens N’oublions pas que les médias eux-mêmes Que ce soit l’histoire de la création de l’entre-
évoqué, au fur et à mesure des meetings en 70 les entreprises fondaient leur communica- de la beauté, le sens de l’histoire, le sens du “racontent des histoires” a un public distrait prise, du choix du logo, des échecs et des
région, les belles histoires exhortant les héros tion sur leurs produits ou services, la stratégie symbole”. La marque remet ainsi au goût du par la vie quotidienne, soumis à un flot réussites, d’un produit phare ou encore de la
et particularismes locaux : la grandeur des connut au début des années 80 un premier jour un modèle oublié et en fait un mythe qui d’information continu et qui a pris l’habitude personnalité de ses dirigeants, une marque est
marins bretons, les valeureux Normands déplacement. On passa ainsi de la valorisation rejaillit sur l’ensemble de la marque. de recevoir une information réécrite, digérée, un foisonnement d’histoires pouvant être
STRATÉGIE
STRATÉGIE
conquérants de l’Angleterre, et la Lorraine de la marchandise vers la création d’une formatée. Pour “accrocher” leur public, les valorisées auprès de ses parties prenantes. Mis
“cette terre sainte où c’est la même chose de “marque”. C’était l’âge du “branding”. La fin des Plus loin, les dirigeants charismatiques partici- médias, qui sont soumis aux mêmes nécessités en scène, construits et maîtrisés, ces éléments
prier Dieu ou de prier la France.” En racontant les années 90 a vu naître une nouvelle évolution : il pent, eux aussi, à la légende et au mythe d’une économiques que n’importe quelle entreprise, pourront toucher les différentes cibles et
histoires et les visages de la France, le candidat ne fallait plus produire des “marques” mais des marque. C’est par exemple le cas pour Bill doivent par conséquent adapter la forme de rentrer progressivement dans le panthéon de
Sarkozy a créé des mythes flattant les spécifici- “histoires”, de l’étonnement, de l’émotion. Gates, Steve Jobs, Owen Jones… leur communication. Et les conseillers politi- l’organisation, de son histoire, de son discours.
tés régionales, faisant de “ceux qui se lèvent L’âge du Storytelling commercial est né. ques d’adapter leurs messages aux réalités des
tôt” des héros du quotidien, ressuscitant des médias actuels. Le Storytelling pourra ainsi accompagner les
figures nationales oubliées comme Guy Quelques originaux comme Nike, Coca-Cola ou La naissance d’un “buzzword” temps forts de l’entreprise : remaniements ou
Môquet, promu soudainement nouveau héros Apple commencèrent alors à mettre en scène En cela, les médias ont non seulement habitué le réorientations stratégiques. Des circonstances
de la République. l’image de leurs sociétés par le récit. Nike Le Storytelling est devenu en 2008 un grand public à une certaine forme d’information, sensibles dans lesquelles l’entreprise doit se
Ségolène Royal ne fut pas en reste. À
symbolisant le dépassement de soi, Coca-Cola
l’enfance éternelle et Apple la “cool attitude”.
“buzzword” à la mode. Christian Salmon le
définit comme “un incroyable hold-up sur l’ima-
mais surtout, ils ont imposé cette forme aux entre-
prises et aux hommes politiques. L’élaboration de
raccrocher à son histoire pour survivre. Cela
facilitera la représentation de la situation,
Entre les lignes
Villepinte, le 11 février 2007, elle exhorta dans Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent plus ginaire”. Pour lui, l’art du Storytelling est messages “média-compatibles©” a entrainé une donnera du liant au discours, facilitant ainsi
son premier discours de campagne “ces pauvres un produit, ni une marque mais l’histoire que le comparable à un formatage de l’opinion, une mise en récit de l’information. Cette mise en l’émergence d’une cohérence globale de la ÉVÉNEMENTS :
e
vies brisées, ces familles humiliées, ravagées par produit véhicule et les mythes que les marques manipulation des masses et des esprits. scène passe aujourd’hui par une plus grande représentation de l’entreprise dans le temps et Succès du 2 débat de l’Observatoire
la misère et l’iniquité, ces destins marqués au symbolisent. Avant cette généralisation, Pourquoi une telle vision ? proximité avec la vie quotidienne, par une de sa perception par l’ensemble de ses publics. de la Ville
sceau d’une malédiction qui ne dit pas son nom.” Marlboro avait été certainement la première simplification des enjeux stratégiques par le Plus de 300 personnes et une ministre,
“Il faut entendre le cas d’Odile […] qui attend marque à faire du Storytelling. En effet, Leo Tout d’abord, en traduisant Storytelling par biais de comparaisons ou de métaphores, etc. Au final, toute stratégie de communication doit Nathalie Kosciusko-Morizet, venue saluer
un logement depuis quatre ans. Il faut entendre Burnett avait inventé l’histoire du cow-boy et “raconter des histoires”, les Français peuvent être bâtie comme un cheval de Troie : bien et clôturer les débats qui portaient cette
ce père de famille alsacien que je n’oublierai, son environnement. En racontant l’histoire de ce facilement y voir une systématisation et une Il parait bien difficile aujourd’hui de dire avec construite, élégante, scénarisée, cohérente… année sur le thème des quartiers dura-
moi, jamais : je vis le RMI comme une maladie cow-boy, Leo Burnett créa la légende dont tous organisation du mensonge par les gouverne- précision qui des politiques, des publicitaires Cette stratégie doit tout à la fois être élaborée bles… Avec son deuxième colloque,
honteuse.” les publicitaires rêvent et Marlboro devint la ments et les grandes entreprises. Une traduc- ou des médias a initié la modification de la comme une promesse mais aussi comme un l’Observatoire de la Ville (think tank créé
première marque de cigarettes au monde. tion qui facilite la vision négative de Christian structure des communications à l’attention du outil de conquête, qui doit absolument être en 2006 en partenariat avec Bouygues
Ainsi, c’est un nouveau style de campagne Salmon. grand public. Cependant, cette mise en récit accepté par la majorité. C’est en ce dernier Immobilier) confirme la qualité de ses
présidentielle que nous avons vu se dérouler en Ainsi, les marques cherchent aujourd’hui à Ensuite, l’auteur résume le Storytelling à un est devenue une nouvelle norme de la commu- point que le Storytelling pourra apporter son travaux et intervenants. Parmi eux, Eric
2007. Une campagne dans laquelle les valeurs entrer dans la légende, à créer leur propre simple “art du mensonge”, caricaturant ainsi nication, la seule capable de susciter l’intérêt aide. Raoult, ancien ministre et député-maire
ont remplacé les programmes, la compassion mythe, leur propre hagiographie afin de tisser la pratique. Il exhorte les fantasmes des du plus grand nombre. du Raincy, venu témoigner de son
les compétences. Beaucoup d’observateurs ont peu à peu un lien émotionnel avec le consom- “hommes de l’ombre”, figures énigmatiques Le Storytelling symbolise donc une évolution expérience sur le sujet. Pour retrouver
eu le sentiment que la vie politique française mateur. Pour cela, elles n’hésitent pas à puiser façonnant et manipulant, dans l’ombre, l’image majeure de la société où l’émotion a un rôle l’intégralité des débats et des travaux des
“s’américanisait” sans réellement réussir à dans leurs archives pour retrouver des modèles des dirigeants. Storytelling, composante de la stratégie central. Il doit être intégré à la stratégie experts : www.observatoiredelaville.com
identifier les raisons du changement. Or, pour emblématiques. Le lifting des voitures de d’information à ne pas négliger d’information dans l’optique de créer de la
la première fois, les candidats ont autant légende – Coccinelle, Mini Cooper ou encore Il reproche alors au “storyteller” de préférer la chair et mettre en scène la marque. Il constitue 50 ans de conquête spatiale avec le CNES
cherché à raconter une histoire qu’à convaincre Fiat 500 – en est une illustration. Autre forme au fond, de donner des valeurs mythi- Loin de vouloir uniformiser le monde et contrôler une composante majeure de toute stratégie de 1957, c’est l’année de l’envol de Spoutnik
sur un programme et une vision de la France. exemple qui se déroule sous nos yeux : depuis ques aux mots et des valeurs symboliques aux les esprits, le Storytelling s’ajoute aux outils du communication, à ne plus négliger, pour et l’entrée de l’humanité dans la
C’est dans cette évolution que se niche le janvier 2008, la marque de lunettes Persol images tout en les vidant de leur essence. stratège en communication lui permettant convaincre et séduire, apprendre et surprendre. conquête spatiale… Tout au long de
Storytelling, l’art de raconter des histoires. communique abondamment sur son histoire et Christian Salmon en fait le chantre de la propa- d’améliorer et de consolider la réputation des l’année 2007, le CNES a salué 50 ans
les mythes fondateurs, insistant notamment gande moderne qui flatte les égos régionaux et entreprises. Il ne s’agit donc pas de “raconter des d’aventure spatiale en organisant diffé-
sur les figures qui portaient le modèle 649 : les particularismes individuels sans penser à histoires”, d’inventer de toute pièce des récits rentes manifestations, dont une exposi-
Storytelling et marketing : Steve McQueen, Marcello Mastroianni ou l’amélioration de l’intérêt général. éloignés de la réalité, mais bien au contraire tion rétrospective sur les grilles du Jardin
les marques entrent dans la légende encore Dustin Hoffman. Ils créent ainsi une d’exploiter, dans le capital historique des entre- du Luxembourg retraçant en 80 images
nouvelle légende : la Persol 649. En janvier Pourtant, jeter l’anathème sur les cabinets prises, les points pouvant être mis en exergue. les moments forts de l’épopée, véritable
Évolution logique, après la politique, le 2008, Persol ressort la 649 accompagnée politiques, les agences de publicité et autres Bon nombre d’entreprises possèdent ainsi un voyage dans l’espace et le temps…
Storytelling a peu à peu envahi le paysage d’une campagne de communication basée sur Storytellers est peut-être un peu facile. capital énorme et souvent trop peu utilisé. Lionel Benatia www.cnes.fr
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