การตลาดการท่องเที่ยว: ผลิตภัณฑ์

1. Tourism Marketing
ดร.สมยศ โอ่งเคลือบ
ภาควิชาการท่องเที่ยว
คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
Email: somyot.o@cmu.ac.th

2. 964 711 2
Marketing

3. 964 711 3
Definitions of marketing
‘Marketing is the management process that
identifies, anticipates and satisfies customer
requirements profitably’
The Chartered Institute of Marketing

4. 964 711 4
‘Marketing is the human activity
directed at satisfying human needs
and wants through an exchange
process’
Kotler 1980

5. 964 711 5
‘Marketing is a social and managerial
process by which individuals and groups
obtain what they want and need
through creating, offering and
exchanging products of value with
others’
Kotler 1991

6. 964 711 6
‘The right product, in the right place,
at the right time, and at the right
price’
Adcock et al

7. 964 711 7
Needs, wants,
and demands
Products
Value, satisfaction,
and quality
Exchange,
transactions, and
relationships
Markets
Core marketing concepts
Source: Kotler et al, 2006

8. 964 711 8
Implications of marketing
• Who are our existing / potential customers?
• What are their current / future needs?
• How can we satisfy these needs?
• Can we offer a product/ service that the customer would
value?
• Can we communicate with our customers?
• Why should customers buy from us?

9. 964 711 9
Marketing management process
• Analysis/Audit - where are we now?
• Objectives - where do we want to be?
• Strategies - which way is best?
• Tactics - how do we get there?
• Control - Ensuring arrival

10. Marketing Mix
ส่วนประสมทางการตลาด

11. 4Ps
• Product (and service)
• Price
• Place
• Promotion

12. …Ps
• Product (and service)
• Price
• Place (Distribution channel)
• Promotion (Communication)
• People
• Physical evidence
• Process
• Physical environment
• Purchasing Process
• Packaging
• participation
• Partnership
• Productivity and quality
• Programming
• Positioning
• Planning
• Psychology
• Period
• Politics
• Public Opinion

13. Customer-base marketing approach
Seller’s thinking
• Product
• Price
• Place
• Promotion
Buyer’s thinking : 4Cs
• Customer value/needs/solutions
• Costs to satisfy
• Convenience to buy
• Communications

14. Holistic
Marketing
Integrated
Marketing
Relationship
Marketing
Internal
Marketing
Social
Responsible
Marketing
964 711 14
Holistic Marketing : การตลาดแบบองค์รวม

15. Holistic
Marketing
Integrated
marketing
Relationship
Marketing
Social
Responsibility
Marketing
Internal
Marketing
Marketing
deptt Senior Mgt
Other
deptt Communications
Products & Services
Channels
Ethics
Environment
Community
Legal
Customers
Partners
Channels

16. Relationship marketing
• Customer Relationship Management (CRM)
• Customer Experience Management (CEM)
• Partnership Relation Management (PRM)
Social responsibility
• Corporate Social Responsibility (CSR)
964 711 16

17. Products
Is anything that can be offered to a market
for attention, acquisition, use, or
consumption that might satisfy a want or
need. It includes physical objects, services
places, organizations, and ideas.
17

18. Tourism Products (Burkart, 1975)
18อ.สมยศ
Attractions
Facilities
Accessibility

19. Tourism Products (Middleton, 1988)
19อ.สมยศ
Destination attractions
Destination facilities and services
Accessibility of the destination

20. ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยว
• Attractions
• Amenities
• Accessibility
• Accommodations
• Activities
• Authenticity
• Acceptance
(Communities)
20

21. attractions
21

22. amenities
22

23. Accessibility
23

24. สองบริษัททัวร์ยักษ์ใหญ่ของโลก
24

26. Characteristic of Tourism
26

27. 27
Characteristics of Tourism
• Intangibility
• Inseparability
• Variability/Heterogeneity
• Perish ability
• Fluctuating demand
• Seasonality

28. 28
Characteristics of Tourism
Tourism products
represent an infrequent
but high value purchase
Products can be sold
individually e.g. airline
seats or hotel beds
Product can be combined
into composite products
e.g. package holidays
The same product is sold
simultaneously: direct to
customers, via agents

29. 29
Characteristics of Tourism
Destination products exist at a number of geographical levels:
• local,
• regional,
• national,
• continental
Product only bestows on the purchaser:
• temporary user rights e.g. right to use hotel for a week,
• shared user rights e.g. have to share the hotel with other people

30. 30
Characteristics of Tourism
Organizations marketing the destination product do not
own or control all the elements of the product e.g. TAT do
not own hotels or tourist destinations
External influences have a major impact on purchase
decisions e.g. friends, relatives, literature, media
Distinction between consumers and customers
e.g. incentive travel, business tourism where companies
pay the bills and are the customers, while the business
traveller uses the service and is the consumer

31. 31
Characteristics of Tourism
Customers can have very
high expectations of the
products
Price does not always
reflect quality or the cost
of production

32. Product level
• Core product : What is the buyer really buying?
• Facilitating product : Service or goods that must be
present for the guest to use the core product.
• Supporting product : extra products offered to add value
to the core product and help to differentiate it from the
competition.
• Augmented product : includes accessibility,
atmosphere, customer interaction with the service
organization, customer participation, and customers’
interaction with each other.
These elements combine with the core facilitation and
supporting products to provide the augmented product.
32

33. Product level
• Core product ผลิตภัณฑ์หลักเป็นประโยชน์หลัก สิ่งแรกที่
ลูกค้าคาดหวังจะได้รับ ..ลูกค้าซื้ออะไร?
• Facilitating product นาเสนอเพื่อให้สามารถบริโภค
ผลิตภัณฑ์หลักได้ เป็นส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์
• Supporting product เพิ่มเติมเพื่อเพิ่มคุณค่าแก่
ผลิตภัณฑ์หลัก ทาให้ต่างจากคู่แข่ง
• Augmented product ผลิตภัณฑ์ควบ ทั้งหมดที่ลูกค้า
ได้รับควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์หลัก
33

34. 34

35. Augmented Product considerations
• Accessibility
– in terms of location and hours of operation
• Atmosphere
– Sight, sound, scent, and touch
• Customer interactions with the service system
– How customers use the product in the three phase: joining,
consumption, and detachment
• Customer interactions with other customers
– Customers become part of the product you are offering
• Participation
– Involving the guest in service delivery can increase capacity, improve
customer satisfaction, and reduce costs
35

36. ทา 4 คน
• ยกตัวอย่าง Core product/ Facilitating product/
Supporting product/ Augment product ของธุรกิจ
ต่อไปนี้ (บอกชื่อสถานที่นั้นมาเลย)
– โรงแรม
– ร้านอาหาร
– แหล่งท่องเที่ยว
• ส่งในห้อง นาเสนอสั้นๆ 5 นาที
36

37. Brand
A name, term, sign, symbol, design, or a
combination of these elements that is intended to
identify the goods or services of a seller and
differentiate them from those of competitors
37

38. คาที่เกี่ยวข้องกับตราผลิตภัณฑ์ (Brand)
Brand
Brand Name
Brand Mark
Trademark
Copyright
& Patent
คา เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบ หรือ
ทั้งหมดรวมกัน เพื่อแสดงความแตกต่างจากคู่แข่ง
ชื่อตราผลิตภัณฑ์ อ่านออกเสียงได้
สัญลักษณ์ รูปแบบ สี โลโก อ่านออกเสียงไม่ได้
ตราผลิตภัณฑ์ที่มีการจดทะเบียน ได้รับการคุ้มครอง
ตามกฎหมาย คู่แข่งจะเลียนแบบไม่ได้
สิทธิคุ้มครองวรรณกรรม ดนตรี ศิลปะ
กระบวนการผลิต ส่วนผสม สูตรเคมี ฯลฯ
38

39. 39

40. Family Brand Name
40

41. Conditions that support branding..
• The product is easy to identify by brand or
trademark
– It should suggest something about the product’s benefits
and qualities.
– It should be easy to pronounce, recognize and remember
– It should be distinctive
– For larger firms looking at future expansion into foreign
markets, the name should translate easily into foreign
languages
– It should be capable of registration and legal protection
41

42. ..Conditions that support branding
• The product is perceived as the best value for the
price
• Quality and standards are easy to maintain
• The demand for the general product class is large
enough to support a regional or national chain
• There are economies of scale.
42

43. ความสาคัญของแบรนด์ต่อลูกค้า?
• ทาให้เห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์จากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ได้ง่าย
• ทาให้ทราบระดับคุณภาพของผลิตภัณฑ์
• ลดความเสี่ยงในการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์
43

44. ความสาคัญของแบรนด์ต่อผู้ประกอบการ?
• ทาให้ลูกค้าจดจาผลิตภัณฑ์ได้ เกิดความภักดีต่อผลิตภัณฑ์เมื่อ
เกิดความพึงพอใจ
• ให้ผลในการคุ้มครองตามกฎหมาย
• การใช้ตราผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายช่วยในการแบ่งกลุ่มลูกค้า
เป้าหมาย
• ช่วยให้สามารถขยายผลิตภัณฑ์โดยการแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ภายใต้แบรนด์เดิมที่ได้รับความนิยม
• ตราผลิตภัณฑ์กลุ่มเดียวกันช่วยในการขายผลิตภัณฑ์ของทั้ง
เครือข่าย
44

46. 46
Accor Hotel Group

47. 47

48. Branding Process
• 1. Conducting RESEARCH
• 2. Clarifying STRATEGY
• 3. Designing IDENTITY
• 4. Managing ASSETS
48

49. 1. Conducting RESEARCH
• Clarify vision, strategies, goals and values.
• Research stakeholders’ needs and perceptions.
• Conduct marketing, competitive, technology, legal
and language audits.
• Interview key management.
• Evaluate existing brands.
49

50. 2. Clarifying STRATEGY
• Clarify brand strategy.
• Develop a positioning platform.
• Co-create brand attributes.
50

51. 3. Designing IDENTITY
• Visualize the future.
• Brainstorm big idea.
• Brand identity design.
• Achieve agreement.
• Initiate trademark protection.
51

52. 4.Managing ASSETS
• Develop launch strategy and plan.
• launch internally first.
• Launch externally.
• Develop standards and guidelines.
52

53. 53

54. Triangle of Brand Benefit..
54

55. ..Triangle of Brand Benefit
55

56. พ.ศ. 2471
โฆษณายุคเก่า มักขาย
Functional

57. พ.ศ. 2481

60. พ.ศ. 2497

62. ปัจจุบันขาย Emotional

63. 63แบ่ง Class ของโรงแรม : Economical
Accor Hotel Group

64. 64
การท่องเที่ยว
ขาย Emotional

65. 65

66. Brand & Color
สีนั้นสาคัญไฉน?
66

67. 67

68. 68

69. 69

70. 70

71. Brand value
71

72. 2008
72

73. 73

74. TOP TEN BRANDS IN 2010
Source: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands-2010.aspx
74

75. 75
Source: Millward Brown

78. Top ten 2013

79. 79

80. 80

81. 81

82. 82

83. Rebranding
83

84. When then should you re-brand?
• When your core business/product has changed and no
longer reflects current branding.
• When your customers and/or employees can no longer
articulate your brand offering.
• When your current brand image and target market
have become unaligned.
84

85. Steps in the re-branding process:
• Identify all company stakeholders and potential
stakeholders.
• Review all current brand communication material: logo,
advertising, letterheads, website etc.
• Determine what your brand should stand for and set
measurable targets for its achievement.
• Schedule the transition and appoint a project team to
manage it.
• Celebrate and sell the changes with appropriate publicity
and events to ensure the transition and acceptance from
“old” to “new”.
85

86. 86

87. โคคาโคล่า จุดแข็งที่ความคลาสสิค ไม่เปลี่ยนแปลง
87

88. เป็ปซี่ เปลี่ยนบ่อยกว่า
88

89. "The brand’s blue and red
globe trademark will
become a series of
“smiles,”
89

90. 90

91. 91

92. 92

93. 93

94. 94

95. 95

96. New-Product Development
96

97. Product life cycle
• All product eventually decline
• The firm must understand how its products
age and change marketing strategies as
products pass through life-cycle stages
• A company has to develop new products to
survive
97

98. 98

99. 99

100. New-product development process
• Idea generation
• Idea screening
• Concept development and testing
• Marketing strategy development
• Business analysis
• Product development
• Market testing
• Commercialization
100

101. Idea generation.. สร้างและรวบรวมความคิด
• Internal sources
– 55% of new product idea come from within the
company ; research, brainstorm, etc.
• Customers
– 28% of new product idea come from customer
• Competitors
– 27% of new product idea come from analyzing
competitors
101

102. ..Idea generation
• Distributors and suppliers
– Distributors are close to the market and can pass
along information about consumer problems.
– Suppliers can tell about new concepts, techniques,
materials, etc.
• Other sources
– Trade magazines, shows, and seminars;
government agencies, consultants, advertising
agencies, research firm, university, etc.
102

103. Idea screening เลือกสรรความคิด
• To spot good ideas and drop poor ones as
soon as possible
103

104. 104
ลูกค้าต้องการอะไรที่ง่าย
อะไรที่ลูกค้าต้องการ?

105. Concept development and testing
พัฒนาแนวคิดและทดสอบ
• Surviving ideas must now be developed into
product concepts
• These concepts are tested with target
customers
105

106. Marketing strategy development
พัฒนากลยุทธ์การตลาด
• Describes the target market, the planned
product positioning, and the sales, market
share, and profit goals for the first two years
• Outlines the product’s planned price,
distribution, and marketing budget for the first
year
• Describes the planned long-run sales, profit,
and the marketing-mix strategy over time
106

107. Business analysis วิเคราะห์ธุรกิจ
• Review of the sales, costs, and profit
projections to determine whether they satisfy
the company’s objectives
107

108. Product development พัฒนาผลิตภัณฑ์
• Turns the concept into a prototype of the
product
108

109. Market testing ทดสอบตลาด
• Is the stage in which the product and
marketing program are introduced into more
realistic market setting
109

110. commercialization ออกจาหน่าย
• The product is brought into the marketplace
110

111. สิ่งที่ต้องคานึงถึงในการพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการ
111

112. Product life-cycle
112

113. Product life cycle stages
• Product development
– Finds and develops a new product idea.
• Introduction
– Slow sales growth as the product is being introduced into the market. Profits are
nonexistent at this stage.
• Growth stage
– Rapid market acceptance and increasing profits.
• Maturity stage
– Slowdown in sales growth because the product has achieved acceptance by most
of its potential buyers.
• Decline stage
– Sales fall off quickly and profits drop.
113

114. 114

115. 115
Butler’s ‘Lifecycle models’
Involvement
Exploration
Development
Consolidation
Stagnation
Critical carrying
capacity threshold
(Decline)
(Continued stagnation)
Number of visitors (Rejuvenation)
Figure … The Butler Sequence / the destination cycle of evolution
Source: Butler (1980 cited in Weaver & Lawton 2002, p. 309; 1999, p. 15)

116. 116
Stage Characteristic
Exploration Few adventurous tourist, visiting sites with no public facilities
Visitors attracted to the destination by a natural physical feature
Specific visitor type of a select nature
Involvement Limited interaction between local residents and the developing tourism
industry leads to the provision of basic services
Increased advertising induces a definable pattern of seasonal variation
Definite market area begins to emerge
Development Development of additional tourist facilities and increased promotional
efforts
Greater control of the tourist trade by outsiders
Number of tourist a peak periods far outweighs the size of the resident
population, inducing rising antagonism by the latter towards the former
Consolidation Tourism has become a major part of the local economy, but growth rates
have begun to level off
A well-delineated business district has taken shape
Some of he older deteriorating facilities are perceived as second rate
Local efforts are made to extend the tourist season
Stagnation Peak numbers of tourists and capacity levels are reached
The destination has a well-established image, but it is no longer in fashion
The accommodation stock is gradually eroded and property turnover rates
are high
Post-
stagnation
A number of possibilities, reflecting a range of options that may be
followed, depending partly on the success of local management decisions.
At either extreme are rejuvenation and decline
Source:
Adapted from Mason (2003, p. 24)

117. Products Decisions
• Product and Service Classification
System?
• The Product Life Cycle stages?
• Growth/Share?
• Product Market?
117

118. Product Positioning
การกาหนดคุณสมบัติพิเศษของสินค้าว่ามีลักษณะพิเศษในการ
แข่งขันอย่างไร ซึ่งในกลยุทธ์การแข่งขันนั้น สามารถเลือกแนวทาง
ได้คือ นาเสนอความแตกต่าง เป็นผู้นาด้านราคาต่า หรือเป็นผู้ที่
สนใจตลาดเฉพาะส่วน
118

119. Product Positioning
Image, Identity สาคัญมาก เป็นตัวทาให้เรา
สามารถวางตาแหน่งสินค้าของเราได้
119

120. You can position a product using a positioning
statement that answers the important questions:
• For whom is the product designed?
• What kind of product is it?
• What is the single most important benefit it
offers?
• What is its most important competitor?
• How is it different from that competitor?
• What is the customer benefit of that
difference?
120

121. 121

122. 122

123. 123
Accor Hotel Group

124. 124

125. 125

126. 126

127. 127
Venice, เมืองแห่งคู่รัก

128. 128
Paris, นครแห่งแฟชั่น

129. 129
New York, ?

130. 130
Bangkok, ?

131. 131

132. 132

133. 133
ต้นทุนทางวัฒนธรรม

134. 134
ส่งออกวัฒนธรรม

135. 135
Manmade attractions

136. 136
รวมความเป็นเอเชีย

137. 137

138. 138

139. 139

141. 141

142. 142

143. 143

144. 144

145. 145

146. 146

147. 147
ขอนแก่น

148. กลุ่มละ 3 คน (10 %)
• เลือกสถานที่ท่องเที่ยว หรือเมืองท่องเที่ยว
• Product ของเมืองนั้นมีอะไรบ้าง อธิบาย
• Product positioning ของเมืองนั้น คืออะไร อธิบาย
• สร้าง Brand ที่จะนาเสนอการท่องเที่ยวของเมืองนั้น โดย
ออกแบบ Brand name, Brand mark (logo), และ
สโลแกนของเมืองนั้น
• นาเสนอกลุ่มละ 10 นาที
• ส่งและนาเสนอ วันที่…………………………………..
148

149. Tourism campaign ของประเทศอาเซียน
• กลุ่มละ 2 คน
• ใช้แคมเปญอะไร
• วิเคราะห์
– ผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวที่ต้องการนาเสนอคืออะไร
– กลุ่มเป้าหมายคือใคร
– การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวของแคมเปญนั้นคือ
อะไร
• นาเสนอ 5-10 นาที
• ส่ง.............................................