FSJES AGADIR S5.M3. Marketing approfondi MIND-MAPPING à partir du cours du Pr. HOUSNA AISSAOUI Réalisé par ASMAE OULMADOU

1. Les stratégies publicitaires
La publicité
L'ensemble des moyens et de méthodes employés par une entreprise
pour se faire connaitre, elle désigne aussi toutes les techniques qui
permettent de faire connaitre un produit, une marque, un événement.
N’est pas exclusivement
marchande
La publicité est une technique. À l'évidence, ce sont les E/se
qui l'utilisent le plus, mais elle est également à la disposition
des institutions, des groupements, des services publics.
Les modes d’action & les objectifs
caractéristiques
Publicité Médias
Ensemble des insertions payantes de messages dans les médias de masse
Effet indirect et différé (MLT)
L’insertion d’un message qui sollicite une
réponse immédiate de la cible
Types
La publicité de marque
Positionnement de la marque dans le marché et dans la l’esprit des C/eurs
La publicité sur le lieu de vente (PLV)
ou point of sales advertising
S’expose dans les lieux de vente et non dans un média (hors médias)
Communication de masse,
mais qui peut être ciblée
La publicité permet de toucher une forte audience
et une cible large
Monologue intrusif qui doit se faire
accepter par sa créativité
(une communication unilatérale); la publicité doit être
attirée plus rapidement l’attention de public visé
Ses messages sont contrôlés
par les annonceurs
Préparer les messages publicitaires avec beaucoup de soin et les
tester avant sa diffusion pour s’assurer de leur pertinence
Un espace et un temps très
réduits pour communiquer
Il faut aller à l’essentiel, faire une proposition exclusive à
la marque, la différencier de la concurrence
Résolument optimiste
et flatteuse
La publicité peut jouer un rôle dans la fidélisation de la clientèle.
Nécessite répétition
et durée
la marque peut améliorer sa notoriété de plusieurs manières,
notamment en étant différente et facile à mémoriser, à l'aide de
slogans ou de jingles, avec des symboles visuels
Ni science, ni art mais
un peu des deux
Les acteurs
Les annonceurs
Nom donné à l’E/se privée ou publique, association qui effectue
une campagne de communication pour vendre un produit
Les agences
Direct et immédiat (CT)
Effets mentaux intermidiaire
La créativité & la rigueur dans l’organisation
Effet sur le comportement
Stade cognitif
Stade affectif
Améliorer les connaissances du
consommateur sur un produit ou l’E/se
Construire une image de marque
Stade conatif
Faire agir le consommateur
Attirer l’
ATTENTION
Provoquer l’
INTERÊT
Déclencher l’
ACHAT
Susciter le DESIR
Système AIDA
La publicité persuasive (produit)
Mettre en avant un bénéfice consommateur lié à
une caractéristique du produit
La publicité informative
Elle documente le C/eur
La publicité Stimulus-réponse
Déclenche un comportement immédiat
La publicité de rappel
Entretenir la présence des marques
La publicité aux services d’autres actions
Elle soutient d’autres programmes comme
l’annonce d’une promotion
Donner un sens à la marque et une identité visuelle
Horizon à long terme
Cible très large
Différenciation par rapport des concurrents
Utile pour le lancement d’une véritable innovation
Présente dans la communication corporate
Créer un trafic vers un site de vente
Inciter à retourner un coupon-réponse
Renforce l’utilisation (l’idée de cadeau)
Sonner des cloches régulièrement pour
rappeler leurs fidèles
Renforce la connaissance que les gens ont du produit
Elle exploite les retombées d’une opération
de relations publiques
Société chargée de la conception, réalisation et exécution
en totalité ou en partie de la campagne de publicité
Les médias
Ensemble de supports homogènes relevant d’un même mode de
communication
les régies
Société qui vend aux agences ou directement aux
annonceurs, l’espace publicitaire d’un ou plusieurs supports
les centrales d'achat d'espace
Société qui achète en gros de l’espace publicitaire à différents supports et qui
le revend ensuite aux annonceurs ou aux agences conseils en communication
Du BRIEF à la
Startégie de création
les 5 M de la publicité
Mission
Moyens
Média
Message
Mesure
Les étapes de la campagne et le partage des
responsabilités entre l’annonceur et son agence
Le Brief de l’annonceur à l’agence création
La stratégie de création et le Brief aux créatifs
La copy stratégie fondé sur le principe USP
C’est un travail conjoint entre l’annonceur et l’agence, avec
des rôles différents selon les étapes
La persuasion
Donner une raison d’achat, susciter
une intention d’achat
Le Brief est réalisé par l’annonceur à l’intention de son agence
Le marché
La concurrence vue par l’annonceur
La stratégie de marketing
La marque
Ce que l’agence doit savoir du marché de la marque et
des produits pour lesquels on prépare la campagne
Ses forces et ses faiblesses, et les opportunités à jouer
Histoire de sa communication, ses succès et échecs,
son positionnement, sa communication
Le point de vue de l’annonceur
Les points sur ce que pourraient être les grandes
orientations de la campagne.
Les contraintes
Les contraintes dont l’agence doit tenir compte:
enveloppe budgétaire, délais...
Elaboration d'une stratégie marketing & une politique
de communication de l'annonceur
Informations et instructions données par un annonceur à une agence pour
présenter la situation de la marque et préciser les objectifs assignés à la
campagne, afin d’orienter la création et le choix des médias et supports
Brief de l’annonceur à l’agence
Informations et instructions données aux créatifs d’une
agence pour orienter la conception des messages
Brief de l’annonceur à l’agence
Les phases
La stratégie de création (quoi dire)
La création ( comment le dire?)
L’exécution
(la réalisation finalisée des messages avant diffusion)
Le cahier des charges donné et expliqué aux créatifs.
la copy-stratégie
La cible
Un document d’une page au maximum, établi par
l’agence et ratifié par l’annonceur, en vue d’orienter le
travail de création
Plan de travail créatif (PTC)
Le bénéfice-consommateur ou promesse
Les supports possibles du bénéfice-consommateur
Le ton (ou style) du message
Usages
Comment faire une proposition attractive
pour le consommateur ?
Source de satisfaction é d'insatisfaction
Produit
La méthode de l’insight consommateur
Cohérent
une approche publicitaire qui peut conduire à faire
évoluer le produit, voire à développer des produits
nouveaux.
Vérité fondamentale
(moment of truth observation)
Mobiliser un besoin
Lever des freins
Eléments porteurs
Faire décoller le business
La Creative Business Idea (CBI): le modèle
d’Euro RSCG
Les drivers (ou leviers) de la catégorie de produits
à laquelle appartient la marque. Les drivers sont les
motivations les plus puissantes sur un marché
Repose sur l’idée que la force d’une marque dépend
de l’importance du service qu’elle rend aux gens.
L’ADN de la marque
ses gènes
Les aspirations des prosumers sont les
consommateurs les plus avancés dans la catégorie
Modèle de TBWA Worldwide
Repérer les conventions
Un réseau publicitaire International
Disruption : remettre en cause la convention dominante et imaginer une
nouvelle approche du marché
Formuler une nouvelle vision de la marque, libérée de ces
conventions
FSJES AGADIR
S5.M3. Marketing approfondi
MIND-MAPPING à partir du cours du
Pr. HOUSNA AISSAOUI
Réalisé par ASMAE OULMADOU