Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

Инструкция по разметке ссылок с использованием utm-меток

22.022 visualizaciones

Publicado el

В данной статье разбираются основные моменты, которые необходимо знать при разметки ссылок utm-метками (универсальными метками google analytics)/

Publicado en: Tecnología
  • Sé el primero en comentar

Инструкция по разметке ссылок с использованием utm-меток

  1. 1. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1 специально для страницы в facebook Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов Автор: Максим Уваров 2013
  2. 2. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1Содержание1 Введение: Коротко о UTM-метках ........................................................................................................................... 32 Рекомендации по заполнению utm-меток ............................................................................................................. 3 2.1 utm_medium (обязательный тег) - тип рекламы ............................................................................................. 3 2.2 utm_source (обязательный тег) - рекламная площадка ................................................................................. 3 2.3 utm_campaign (обязательный тег) - название рекламной кампании ........................................................... 4 2.4 utm_term (опциональный тег) - ключевая фраза............................................................................................ 4 2.5 utm_content (опциональный тег) - контейнер для дополнительной информации ..................................... 43 Использование автоматическоей пометки в Google Adwords .............................................................................. 54 Кодирование дополнительной информации в названии кампаний ................................................................... 55 Использование динамических параметров систем контекстной рекламы ........................................................ 56 Расшифровка метки openstat................................................................................................................................... 67 Инструменты для разметки рекламных кампаний. ............................................................................................... 68 Часто встречающиеся ошибки при использовании utm-меток. ........................................................................... 69 Справочник ................................................................................................................................................................ 7 9.1 Список динамических параметров отслеживания системы Яндекс.Директ ................................................ 7 9.2 Список динамических параметров отслеживания системы Google Adwords (Valuetrack) .......................... 8 Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  3. 3. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.11 ВВЕДЕНИЕ: КОРОТКО О UTM-МЕТКАХUtm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий рекламодателю передавать дополнительнуюинформацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики.Ниже приведен пример ссылки с utm-метками: http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_ut m_metkiВпервые появились и использовались utm-метки в системе веб аналитики Urchin (на базе которой позже былпостроен Google Analytics). В силу своей функциональности utm-метки получили повсеместноераспространение.
Практически все современные системы веб-аналитики из коробки или с незначительнымидоработками понимают utm-метки.В Яндекс.Метрике статистику по переходам с utm-метками можно найти в одноименном отчетеhttp://help.yandex.ru/metrika/?id=1111475, в Google Analytics эти данные можно найти в группе отчетов весьтрафик (sources) https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=1247833.В данной статье я постарался обобщить и систематизировать приемы и практики, накопленные мной и моимиколлегами, о том как лучше размечать рекламные кампании utm-метками (с основным фокусом на разметкеконтекстных рекламных кампаний).2 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЗАПОЛНЕНИЮ UTM-МЕТОК2.1 UTM_MEDIUM (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ТЕГ) - ТИП РЕКЛАМЫКонтекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением cpc utm_medium=cpcЭто стандарт. Отступления от стандарта могут плохо восприниматься системами веб-аналитики и чреватыневерно подсчитанными данными.
Вариации аля ppc, CPC (в верхнем регистре), срс (кириллицей) – недопустимы!Для других каналов я рекомендую использовать следующие значения параметра utm_medium:  banner - баннерная реклама, с оплатой за показы (Mail.ru, медийка на яндексе, включая МКБ);  price - реклама на прайс площадках с оплатой за клик (Яндекс.Маркет, товары mail.ru);  retargeting - реклама на ретаргетинговых проектах (mythings, criteo и проч.);  affiliate - ссылки для партнерских программ (admitad, gdeslon);  social_cpc - реклама в соц.сетях с оплатой за клик;  special - ссылки для спец.проектов, таких как закладки в опере и прочих.2.2 UTM_SOURCE (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ТЕГ) - РЕКЛАМНАЯ ПЛОЩАДКАВ данном поле допускается определенное творчество.
Первый вариант - называем систему контекстной рекламы, также как и поисковую систему utm_source=yandexПри таком подходе удобно скрещивать статистику по поисковым фразам с естественной органической выдачии контекстной рекламы, однако, данный тип разметки усложняет понимание статистики Лицами далекими отвеб-аналитики.
 Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  4. 4. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1Второй вариант - отличное от поисковой системы название, например: utm_source=YD utm_source=yandex.directГлавное в данном моменте, однажды поименовав источники на один манер всегда использовать именнотакое написание, в том же регистре.2.3 UTM_CAMPAIGN (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ТЕГ) - НАЗВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИОбщая рекомендация по заполнению - по данному полю необходимо без труда понимать, к какой конкретнокампании в рекламной системе конкретный переход пользователя относится.
Проще всеготранслитерировать полное название рекламной кампании в системе. Например, utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_moТакже, хорошей практикой является вписывание в значение параметра utm_campaign id рекламной кампаниив рекламной системе, тогда тег будет выглядеть utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo+23456782.4 UTM_TERM (ОПЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕГ) - КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗАСуществует несколько вариантов использования данного тега: • Не использовать utm_term тег вовсе - тогда в отчете по ключевым словам будут указаны не ключевые фразы систем контекстной рекламы, а реальные поисковые запросы пользователей. Данный вариант, на мой взгляд, является предпочтительным. • Заполнение тега транслитерированной ключевой фразой из поисковой системы utm_term=kupit_odnokomnatnuju_kvartiru
 Этот вариант гарантирует, что данные в google analytics будут переданы без искажений (если использовать кириллицу в любом из тегов - то появляется вероятность, что для части переходов google analytics не сможет корректно распознать кодировку и данные в отчетах будут корявыми). • Заполнение тега динамической переменной {keyword} - чтобы Яндекс.Директ сам в момент клика подставлял ключевую фразу (не путать с поисковым запросом). utm_term={keyword}
 Данный вариант позволяет сократить трудозатраты на разметку, но чреват частично испорченными данными в отчетах.2.5 UTM_CONTENT (ОПЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕГ) - КОНТЕЙНЕР ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИВ зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию.Например: • Транслитерированное или реальное ключевое слово (по аналогии с utm_term). • ID ключевой фразы из системы контекстной рекламы. • Транслитерированный текст заголовка или заголовка и объявления (очень специфичный и редко востребованный кейс). • Дату создания объявления или рекламной кампании. • Набор динамических параметров систем контекстной рекламы. • И прочими опциональными параметрами, которые рекламодатель желает отслеживать.Если utm-тег составной - то параметры входящие в него нужно разделять специальными символами.Например, знаком “|” (логическое или на языке регулярных выражений) или знаком “+”. Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  5. 5. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.13 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АВТОМАТИЧЕСКОЙ ПОМЕТКИ В GOOGLE ADWORDSВ системе Google Adwords есть возможность не размечать рекламные кампании utm-тегами, а использоватьавтоматическую пометку. При использовании автоматической пометки в google adwords, в google analyticsпомимо названий рекламных кампаний и групп объявлений передается дополнительная информация,например, о расходах по рекламным сущностям.Использование автоматической пометки рекламных кампаний в google adwords предпочтительно.Как установать автоматическу пометку рекламных кампаний можно прочитать в справкe Google Adwordshttp://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=1033961&topic=1308612&ctx=topic.4 КОДИРОВАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ В НАЗВАНИИ КАМПАНИЙКак было упомянуто в пункте посвященному тегу utm_campaign - значение этого тега полностью должноповторять название кампании в рекламной системе (либо другим способом удобно совмещаться-мерджитьсясо статистическими выгрузками из рекламных систем).
Также, следует отметить, что название кампаний на рекламных площадках удобно делать составным,включая в него различные отслеживаемые параметры, такие как: • Мнемоническое название продвигаемой категории товаров или услуг (например, holodilniki). • Дату создания рекламной кампании. • Описание креатива баннера. • ID в системе. • ID категорий рекламируемых сущностей (например, id категорий интернет магазина). • Имя создателя рекламной кампании.Вся эта информация, при корректном ее заполнении, поможет в регулярной обработке статистики и экспрессанализе ошибок. Поверьте моему опыту.Рекомендую взять за правило, единообразно называть рекламные кампании: например, использоватьсимволы только в нижнем регистре, и все кодируемые значения держать в едином порядке.5 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДИНАМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ СИСТЕМ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫКак уже упоминалось ранее, в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Adwordsпредусмотрены возможности передавать в ссылке объявления, по которому пользователь перешёл на сайт,дополнительную информацию о площадке, позиции объявления и проч.
В Яндекс.Директ эта функцияназывается Учёт параметров объявления в ссылке http://help.yandex.ru/direct/?id=1119167, в Google Adwords- Value Track http://support.google.com/adwords/answer/2375447?hl=ru&.При ориентации на Google Analtytics и Яндекс.Метрику самым правильным тегом для подстановкидинамических параметров является тег utm_content.Какие параметры использовать - решение остается за рекламодателем (полный список приведён в концеданной статьи). На мой взгляд самые actionable insights можно получить из следующих переменных:Яндекс.Директ: • {source_type} - тип площадки (поисковая или тематическая) • {position_type} - тип блока рекламы на странице поиска (спецразмещение, другие) Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  6. 6. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1 • {position} - номер позиции объявления в блоке • {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов • {source} - название площадки РСЯGoogle Adwords: • {network} - тип площадки (поиск Google, поисковый партнер или партнер контекстно-медийной сети) • {adposition} - номер страницы поиска, тип блока рекламы страницы поиска и позиция • {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов • {placement} - название площадки в контекстно медийной сети6 РАСШИФРОВКА МЕТКИ OPENSTATЗначение автоматически генерируемой системой Яндекс.Директ метки _openstat можно расшифровать припомощи данного инструмента http://marker.openstat.ru/decoder.7 ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ РАЗМЕТКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ.URL builder http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867 - простая web-форма дляединичной генерации ссылок;
Excel (и функция сцепить, concatenate) - массовая разметка ссылок;
Расширение для браузера Chrome для генерации ссылок к текущей странице8 ЧАСТО ВСТРЕЧАЮЩИЕСЯ ОШИБКИ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ UTM-МЕТОК.Написание значений тегов в разных регистрах:
 Пример: http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_ut m_metki http://examplesite.ru/?utm_source=Google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Statya_Pro_Ut m_MetkiВ данном случае, в отчетах Google Analytics вместо одного источника google, будет два источника: “google” и“Google” с отдельно подсчитываемыми по ним значениями.
Аналогично, названия рекламных кампаний длясистемы в примерах различаются.Использование нескольких знаков вопроса в url:
 Пример: http://examplesite.ru/?utm_source=google?utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_ut m_metkiОтсутствие знака вопроса перед url метками или “&” между ними:
 Пример: http://examplesite.ru/utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm _metki Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  7. 7. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1Опечатки в названии тегов:
 Пример: http://examplesite.ru/utmsource=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_ metki9 СПРАВОЧНИК9.1 СПИСОК ДИНАМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ ОТСЛЕЖИВАНИЯ СИСТЕМЫ ЯНДЕКС.ДИРЕКТНиже представлен полный список динамических параметров Яндекс.Директ с описанием.Список взят из справки Яндекс.Директ по состоянию на 17 июня 2012 года. Параметр Код для вставки в Значения параметра ссылку Тип площадки, на которой произведён {source_type} • search – поисковая площадка показ объявления • context – тематическая Название площадки РСЯ {source} • домен площадки — при показе на сайте РСЯ • none — при показе на поиске Яндекса Инициирован ли этот показ {addphrases} • yes –показ по одной из «дополнительными релевантными дополнительных фраз фразами» • no – показ по одной из исходных фраз Тип блока, если показ произошёл на {position_type} • premium – спецразмещение странице с результатами поиска Яндекса • other – блок справа • none – блок не на поиске Яндекса Точная позиция объявления в блоке {position} • номер позиции в блоке • 0 – если объявление было показано не на поиске Яндекса. Ключевая фраза, по которой было {keyword} Текст ключевой фразы без минус-слов показано объявление Первый параметр ключевой фразы {param1} Значение первого параметра для данной ключевой фразы. Второй параметр ключевой фразы {param2} Значение второго параметра для данной ключевой фразы. Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  8. 8. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.19.2 СПИСОК ДИНАМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ ОТСЛЕЖИВАНИЯ СИСТЕМЫ GOOGLE ADWORDS (VALUETRACK)Ниже представлен полный список параметров ValueTrack с описанием, какую информацию передает каждыйиз них при таргетинге на ключевые слова и на места размещения.Список взят из справки Google Adwords по состоянию на 17 июня 2012 года. Параметр Для кампании с таргетингом на ключевые Для кампании с таргетингом на места слова вы увидите… размещения вы увидите… {matchtype} Тип соответствия ключевого слова, по н/д которому было показано объявление: точное, фразовое или широкое (будут представлены латинскими буквами e, p и b соответственно). {network} Откуда поступил клик: из поиска Google, из Поступил ли клик из контекстно- поисковой или контекстно-медийной сети медийной сети (помечается латинской (будут представлены латинскими буквами g, s буквой d). и c соответственно). {ifmobile:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если Вставленный вами текст после клик был выполнен пользователем на двоеточия (если клик был выполнен мобильном устройстве). пользователем на мобильном устройстве). {ifsearch:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если н/д клик был выполнен пользователем на сайте поисковой сети Google). {ifcontent:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если Вставленный вами текст после клик был выполнен на сайте контекстно- двоеточия (если клик был выполнен на медийной сети Google). сайте контекстно-медийной сети Google). {creative} уникальный идентификатор объявления. уникальный идентификатор объявления. {keyword} Для поисковых сайтов – ключевое слово, по н/д которому было показано объявление; для сайтов в контекстно-медийной сети – наиболее подходящее ключевое слово. {placement} Доменное имя веб-сайта, на котором был Доменное имя веб-сайта, на котором выполнен клик по объявлению (только для был выполнен клик по объявлению. сайтов в контекстно-медийной сети). {target} н/д Категория, к которой относится место размещения (например, путешествия или спорт). {param1} Параметр объявления №1 (если вы Параметр объявления №1 (если вы используете службу AdParamService с AdWords используете службу AdParamService с API). AdWords API версии 2009 года). Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  9. 9. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1{param2} Параметр объявления №2 (если вы Параметр объявления №2 (если вы используете службу AdParamService с AdWords используете службу AdParamService с API версии 2009 года). AdWords API версии 2009 года).{random} Номер, случайным образом созданный Номер, случайным образом системой Google (64-разрядное целое число созданный системой Google (64- без знака, максимальное значение которого разрядное целое число без знака, не может превышать 18446744073709551615). максимальное значение которого не может превышать 18446744073709551615).{aceid} Идентификатор контрольной или Идентификатор контрольной или экспериментальной группы из экспериментов экспериментальной группы из в кампаниях AdWords. экспериментов в кампаниях AdWords.{copy:[name]} Фактическое название и значение параметра н/д из URL на уровне ключевого слова. Позволяют определить, какой термин запустил показ, добавляются в URL динамически и доступны только для дополнительных ссылок и дополнительной информации о товарах.{adposition} Позиция вашего объявления на странице, н/д обозначенная как 1t2, говорит о том, что объявление находится на позиции 2 вверху (top) страницы 1. Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов

×