Problématique: Coca cola Zéro cannibalise Coca cola light? Cela permet il aux concurrents d'exister?

1. Stratégie des marquesBrand Review : Les sodas Emmanuel Hersant Emmanuelle Rey Anatole Girard Elisa Despiney Elisa Despiney- Anatole Girard - Emmanuel Hersant - Emmanuelle Rey

2. I. Etude du marché

3. Quelques chiffres sur les sodas Stratégie de marques sur le marché des Sodas

4. Parts de marchés en GMS

5. CA et Volumes des ventes Ventes des soft-drinks par catégorie du 29/03/10 au 27/03/11 en GMS(Evolutions à un an). ColasCA : 1 127 millions d’euros ( + 5,4 %)Volume : 1 218 millions de litres (+ 3,6 %) Sodas et boissons aux fruits gazeusesCA : 340 millions d’euros ( + 2,3 %)Volume : 327 millions de litres (+ 2,3 %)Marge brute

6. Répartition des volumes distribués

7. Comparaison des principaux circuits.

8. Secteur ne connaissant pas la récession Le segment des soft-drinks enregistre une bonne progression, grâce au dynamisme des colas (+ 3,7 % en volume ; 3,4 % en valeur)

9. Share of Voice, des principaux groupes de BRSA

10. Les boissons non alcoolisées sur le WEB

11. Présence sur le web

12. Marques les plus citées sur le Web

13. Répartition Médias-Médias sociaux

14. Les marques les plus citée dans les médias sociaux

15. Présence par rapport à l’investissement plurimédia Sur le web français, Pepsi, Champomy, Coca-cola, HeparetSalvetatapparaissent particulièrement présentes par rapport aux dépenses pluri-média engagées. A l’opposé, Fanta, Volvic, Minute Maid, Badoit et Contrex ont unevisibilitéplutôt basse au regard de leurs investissements plurimedia

16. Et les boissons lights dans tout ça?

17. COMPORTEMENT CONSOMMATEUR EN FRANCE D’aprèsune étude faite par Cegma Topo, sur plus de 300 personnes âgées de 16 à 67 ans en France, 42,2% des Français sont réfractaires à la consommation de produits allégés et light. Une majorité des consommateurs pensent que cette augmentation de l’offre diététique provient d’une volonté de toucher davantage de consommateurs soucieux de leur apparence.

18. CHIFFRES CLÉS - Le light constitue 24,8 % (en volume comme en valeur) de part du marché des soft-drinks en 2006. - Les colas représententplus de la moitié des volumes de ventes avec un chiffre d’affaires de 881 millions d’euros réaliséen 2006 dans les hyper et supermarchés.

19. II. Focus:Benchmark de 3 marques Logo, signature, marque, cible positionnement Essayer de faire un nuage de tag (wordle)

21. Coca Cola Light

22. Le groupe Coca Cola Company Coca-Cola détient quatre des meilleures au monde cinq marques de boissons gazeuses: Coca-Cola, Coke Diète, Fanta et Sprite. 3500 produits dans plus de 200 pays, 139 000 employés, Siège à Atlanta (Géorgie, Etats Unis) Depuis 125 ans.

23. Le saviez-vous? En 2011 Coca Cola company fête ses 125 ans Le nom … feuille de coca et de noix de kola Invention du remède par un pharmacien Inspiration : vin de Bordeaux et de feuille de coca: The French Wine Coca Où est la recette? Dans un coffre situé dans les sous-sols inviolables de la SunTrust Bank Aux USA, certaines écoles : Coke Day Une citation connue et… polémique (2004) « ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau disponible » Patrick Le Lay PDG TF1 Une marque qui a malgré tout toujours su communiquer

25. Extensions de gamme Diversification du Light, avec des goûts agrumes et des gammes pour femmes principalement avec le Coca Cola Light Antioxydants. Fonctions identiques et nature légèrement différente. Coca Cola Light sans caféine, Coca Cola Light Lemon(lancement en 2002), Coca Cola Light Sango(en 2005), Coca Cola Light Lime, Coca Cola Light Plus (avec vitamines)(en 2007), Coca Cola light Plus (avec antioxydants)(en 2008).

26. Identité visuelle de la marque. Logo français et international. Symboles visuels : Rapports Colorés Le gris est la couleur qui permet de distinguer le Light du Coca Cola « classique». Design : Dégradé de couleurs, et vague dans la continuité de l’identité visuelle de Coca Cola.

27. Ingrédients du Coca Cola Light. Eau gazéifiée Colorant : E 150d (caramel issu du sulfite d’ammonium Acidifiants : acide phosphorique et acide citrique Édulcorants : aspartame et acésulfame-K Extraits végétaux Arôme caféine

29. Chaque packaging est valable seul ou en packs de 6.

30. Ces packagings sont valables pour chaque extension de gamme light.

32. Cibles : une large clientèle féminine. Les femmes, à savoir toutes les femmes qui souhaitent apprécier du Coca Cola tout en ne grossissant pas. A en croire la publicité du livreur sortie en 1987, la cible depuis sa création n’a pas évoluée et tend même à se renforcer depuis la parution du Coca Cola Zero. Niches de cibles : Les extensions de gamme (telle que Coca Cola Light Antioxydants et vitamines) s’adressent de plus en plus aux femmes sophistiquées, et/ou urbaines, qui ont un mode de vie actif qui ont le besoin de se revitaliser, et de prévenir le vieillissement.

33. Internationalisation de la marque Coca Cola Light, à l’image de Coca Cola est une marque globale, et le produit est présent à peu près partout dans le monde. Voici la liste des pays dans lesquels le produit est présent : Afghanistan, Albania, Algeria, American Samoa, Angola, Antigua & Barbuda, Argentina, Armenia, Aruba, Australia, Austria, Azerbaijan, Bahamas, Bahrain, Bangladesh, Barbados, Belarus, Belgium, Belize, Benin, Bermuda, Bolivia, Bosnia & Herzegovina, Botswana, Brazil, British Virgin Islands, Bulgaria, Burkina Faso, Burundi, Cambodia, Cameroon, Canada, Cape Verde, Cayman Islands, Central AfricanRepublic, Chad, Chile, China, Colombia, Comoros, Costa Rica, Croatia, Curacao, Cyprus, CzechRepublic, DemocraticRepublic of Congo, Denmark, Djibouti, Dominica, DominicanRepublic, Ecuador, Egypt, El Salvador, Equatorial Guinea, Eritrea, Estonia, Ethiopia, Fiji, Finland, France, French Guiana, French Polynesia, Gabon, Georgia, Germany, Ghana, Great Britain, Greece, Grenada, Guadeloupe, Guam, Guatemala, Guinea, Guinea-Bissau, Guyana, Haiti, Honduras, Hong Kong, Hungary, Iceland, India, Indonesia, Israel, Italy, IvoryCoast, Jamaica, Japan, Jordan, Kazakhstan, Kenya, Kuwait, Kyrgyzstan, Latvia, Lebanon, Lesotho, Liberia, Lithuania, Luxembourg, Macau (Macao), Macedonia, Madagascar, Malawi, Malaysia, Maldives, Mali, Malta, Mariana Islands, Martinique, Mauritania, Mauritius, Mayotte, Mexico, Moldova, Mongolia, Montserrat, Morocco, Mozambique, Namibia, Nauru, Nepal, Netherlands, New Caledonia, New Zealand, Nicaragua, Niger, Nigeria, Northern Ireland, Norway, Oman, Pakistan, Panama, Papua New Guinea, Paraguay, Peru, Philippines, Poland, Portugal, Puerto Rico, Qatar, Republic of Congo, Republic of Ireland, Republic of Korea, Reunion, Romania, Russia, Rwanda, Saint Helena, Saint Kitts and Nevis, Saint Lucia, Saint Maarteen, Saint Vincent & the Grenadines, Samoa, Sao Tome & Principe, SaudiArabia, Senegal, Serbia & Montenegro, Seychelles, Sierra Leone, Singapore, Slovakia, Slovenia, SolomonIslands, South Africa, Spain, Sri Lanka, Suriname, Swaziland, Sweden, Switzerland, Taiwan, Tanzania, Thailand, The Gambia, Togo, Tonga, Trinidad & Tobago, Tunisia, Turkey, Turkmenistan, Turks & CaicosIslands, U.S. Virgin Islands, Uganda, Ukraine, United ArabEmirates, United States, Uruguay, Uzbekistan, Vanuatu, Venezuela, Vietnam, West Bank-Gaza, Yemen, Zambia and Zimbabwe.

34. Prisme identitaire de marque. Personnalité Stable, sociale et amusante, à la mode, allant de l’avant, amicale, fiable. Physique Pétillant, adapté Relation Proche de leurs quotidiens, notoriété. Culture Américaine et populaire, esprit de performance. Reflet Universalité partage, énergie. Mentalisation Femme actuelle, dans la tendance, et qui s’assume.

35. Stratégies de marque 1. Extension de la gamme commercialisée dans les différents pays. 2. Une stratégie accrue des canaux de distribution. 3. Utilisation de nombreuses actions de communications.

36. 1. Importance des gammes longues. «C'est une innovation qui répond à l'attente santé des consommateurs. Une tendance de plus en plus forte dans le secteur de l'alimentaire», explique Christian Polge. Relance la consommation : En 2002, en Belgique et Luxembourg, le Coca Cola Light Lemon = deuxième place des meilleures ventes de BRSA. Effet de gamme autour des produits, dynamise, enrichie l’offre, la valorise. Les consommateurs essaient les nouveautés, puis retournent vers le Light « classic ». Meilleure réponse à la clientèle, notamment en surfant sur la recherche de la jeunesse. (antioxydants) Trouble la visibilité de la gamme.

37. 2. Renforcer sa présence sur les circuits de distribution « Coca Cola Light n’est présent que dans un café sur deux » Tristan Farabet. (PDG de Coca Cola France) Coca Cola Light a la volonté de renforcer sa distribution auprès des détaillants. Création d’une 4ème force de vente : 50 commerciaux chargés du suivi des petits détaillants comme : les épiceries de quartier, stations services, boulangeries…

38. 3. Une communication de masse Une communication de masse : Spot TV réguliers, affichage métro et bus, insertion presse. Exemple : la campagne de 2008 de Coca Cola Light : 20 000 faces d’abribus dont 25 % dans Paris et le reste en province + 6 000 panneaux 4 x 3 + 3 500 apparitions dans le métro et dans les gares de 345 villes de France +20 titres phares de la presse féminine + Spot TV Un site web dans la langue de presque tous les pays où Coca Cola est présent.

39. Des moyens de communication dynamiques : En 2011 : Street marketing, vidéo virale, spot TV. Une présence sur les réseaux sociaux. Un site Web.

40. De nombreux partenariats en matière de communication. Partenariats avec Yahoo : Lancement d’une plate forme « Style it Light » par Coca Cola Light. Visible au Royaume-Uni, Irlande, France et les pays nordiques

41. Renforce son territoire de marque. Partenariat avec de nombreux stylistes qui redécore la bouteille : Lagarfeld, Rykiel, Roberto Cavalli

43. Coca Cola Zero

46. Les composants de la marque Symbole visuel : Le fond noir distinctif Des logos coordonnés… plus massifs Design et identité olfactive et gustative Coca + plus imposant + couleur moins voyante que le Classic (produit d’appel) Signature: Simple et attractive « Le gout de Coca-Cola avec zéro sucres » Déclinaisons autour du thème Zéro contrainte , thème PROTEGE comme une MARQUE

47. Prisme identitaire de marque Personnalité Performant, Stable, social, à la mode, courageux Physique Pétillant, masculin Relation Proche de leurs quotidiens, notoriété, fait plaisir Culture Américaine et populaire, esprit de performance. Reflet Universalité partage, énergie Mentalisation Homme actif et soigneux, dans la tendance, et qui s’assume.

48. Quels packagings? Lancement produit sur l’ensemble des formats ; bouteille 1,5L et 50cl, canette 33cl Charte graphique choc et « virile »

49. Quelles sont les rôles et fonctions de la marque? Consommation annuelle moyenne De softs light gazeux Quelle stratégie de marques sur le marché? Devenir le 3ème pilier de la gamme avec « Classic et « Light » faire oublier les petits échecs (Coca Black, 0,3% de part de marché sur les soft) et les grands (Cherry Coke, Coca Vanille etc) Tendance des boissons « light » : France 5 ans: + 46% en cinq ans, mais dont le niveau en volume très inférieur à l’Europe par exemple Et tendance sociales du sans contraintes Recycler des innovations de la concurrence Pepsi : le 1er cola allégé Coca a amorcé un cycle de décroissance, car: marché saturé Mais si Coca-Cola est le leader, consommation pas infinie de colas allégé Installer la marque et fidéliser les consommateurs Interne Externe 1 Français = 15L 1 Anglais = 91L cabinet CBL

50. Quel Circuit de distribution? Lancement en masse dès le 1er jour de sa commercialisation Tous les hypermarchés et supermarchés Discothèques (cible jeunes) Puis dans les bars, cafés, hôtels et restaurants Distribution progressive Elargissement de l’offre? Coca-Cola Zero (2007) Coca-Cola Zero sans caféine (2010) Diversification progressive de l’offre Vers un total zéro contrainte! Une PLV renversante!

51. Internationalisation de la marque Marque globale? Coca-Cola, une marque internationale>> force Pour le produit: Disponible dans plus de 130 pays comme USA (2005) Australie, Grande Bretagne, Allemagne, Belgique (2006) 89 % des Belges font confiance à Coke Zero France (2007) Venezuela (2009) lancé puis retiré La plus grande réussite de lancement produit Coca. 2009: 600 millions de caisses de bouteilles = Le business total annuel Coca pour l’Allemagne (6ème meilleur marché)

52. Les actifs de la marque Positionnement Un soft au gout authentique coca-cola mais light conçu pour les jeunes hommes de 16 à 24 ans Fidélité, bonne qualité perçue et image Notoriété 4 % du marché en moins d'un an une réussite: + 25% de croissance en volume fin 2008, plus de 100 millions d'unités Christian Polge(président de Coca-Cola France) Optimiste pour 2009. «Coca-Cola Zéro possède un potentiel de développement très important». Malgré le prix: 1,5 litres de Coca Cola Zero = 1.5 euros. Prix plus élevé que les autres produits Coca (Coca Light 1.30€, Coca Sans Caféine 1.33€, Coca Light Sango & Lime 1.36€, Coca Cola 1.33€) Et que les prix Pepsi (comme tous les produits Coca), Pepsi Max 1.31€, Pepsi Standard 1.15€ Et que MDD évidemment (bouteille d’1,5 litres environ 0,50€)

53. Mesure du Capital de marque

54. Quels supports de communication? Campagne d’affichage : Objectif promotion du nouveau produit Le ton décalé Analogie entre la nouvelle boisson et une relation de couple Et TV…

55. «Le goût de Coca-Cola avec zéro sucres, c'est possible». Deux ans après son lancement dans l'Hexagone, 3 versions (TV, cinéma,Web): Du story-telling: Le lendemain matin après l’amour Et de l’action Campagne signée Grey Worldwide (adaptation pour la France : Publicis Conseil) Une jolie fille et >

56. Spot radio et surtout… les NTIC Spot radio : Courts, même slogan TV et affichage Diffusion radios jeunes comme: NTIC: mobile et internet avant les autres médias « traditionnels » (Agence Wieden & Kennedy)

57. Une opération mobile très réussie… 1) campagne de 100 000 SMS Push wap (envoi d’un SMS qui propose de se connecter au site WAP correspondant) + envoi du film par MMS vidéo à 20 000 contacts de la base SFR Vodafone Live + achat d'espace sur les portails Internet mobile Orange World et SFR Vodafone Live + présence sur l'espace jeu-concours SFR PromoLive avec possibilité de télécharger le spot et un jeu pour mobile. Le tout en lien vers le site Internet mobile wap.coca-colazero.fr. 2) En 3 semaines, la « campagne portable » a généré plus d'un million de contacts, un million de personnes exposé à la nouvelle signature Coca-Cola. 3) Les SMS Push wap affichent ainsi un taux de clic de 7,5 % sur la base de clients Orange et de 20 % sur celle de SFR (contre 3 % en moyenne pour ce type de campagne !). 4) Le taux de clic sur les bandeaux publicitaire s'élève à 3,7 % sur le portail Orange World et 10 % sur Vodafone Live (contre une moyenne du marché de 1,5 %). De son côté, le trafic sur le site wap de Coca a dépassé de + de 50 % les objectifs de la marque, avec quelque 60 000 visiteurs uniques et 170 000 pages vues pendant la durée de l'opération en novembre.

59. Publicité TV en exclusivité + fonds d’écrans à télécharger

61. Différentes opérations web:

62. Partenariat avec un bloggeur

63. Le street marketing La communication Hors média: des partenariats: Phase 1: « teasing »: opération de marketing de rue (28 000 installations événementielles et Vidéo Futur, Score Game et Citadium) Echantillonnage (Avant lancement campagne – Publicis Conseil)

64. Coca Zéro rencontre aussi les étudiants d’universités… Coca-Cola et l'agence Stella (groupe Publicis Dialog) Promouvoir Coca-Cola Zéro Le principe de la manifestation A la sortie des cours Manifestants avec des pancartes accrocheuses « des révisions avec Zéro exams » « des cours avec Zéro stress » Distribution échantillons Coca-Cola Zéro

65. Une campagne James Bond internationnale Accord au niveau mondial avec le 22ème James Bond : Quantum of Solace Cible: masculine – aime aventure Des fans communs – Monde entier Produit rebaptisé temporairement Coke ZeroZero 7 et relooké Spot TV« Life as itshouldbe » Internet: bannières, Jeu concours (tour dans une voiture de sport exclusive, avant-premières..)

66. Le dernier Advergame de Coca Cola Zéro Réalisation esthétique et ludique Interaction marque/conso. Consommateur attentif, actif Temps d’exposition et mémorisation conséquente Pas de mention des caractéristiques produits Identification aux personnages cools … Bref, une stratégie réussie!

67. Mais aussi… les Lapins Crétins Juin 2010: Opération lapins crétins déguisés en héros de jeux Ubisoft sur les canettes de Coca Zéro > … 22 millions de cannettes vendues! Plait aux consommateurs: Stop au bling-bling marques moins arrogantes> humour Transgénérationnel 2009: Renault les tests crétins

68. Le 13 février 2011 a un nom: le zero-day Pour les femmes, la Saint-Valentin où les hommes leur offrent des cadeaux. Créer un jour spécialement réservé aux hommes, où ils ne devront plus faire de compromis >>> leur offrir la boisson sans compromis: Coca-Cola Zéro! En Suisse, distribution du Coca-Cola zero gratuitement dans toutes les grandes gares, de nombreuses stations service et des domaines skiables.

69. Le détournement de logosDes consommateurs méfiants et à l’humour noir

70. Quel Futur de la marque? Prochaine innovation Coca-Cola autour du vert? Sans doute car la société viendrait de déposer les marques Coca-Cola Green…à suivre. Encore étendre la gamme géographiquement

71. Pepsi Light

72. Le groupe PepsiCO PepsiCo est la troisième entreprise mondiale dans le secteur de l’agro alimentaire (derrière Nestlé et Kraft). Présent dans 160 pays. Les marques phares: Répartition du CA

73. Pepsi Light : Qu’est ce que c’est? Anciennement Pepsi Diet: le premier cola « light » de l'histoire lancé en 1964 2007: Relancementen France de Pepsi Light, avec un packaging rose, entièrement ciblé féminin.

74. Identité visuelle de la marque. Logo français et international. Le gris est la couleur qui permet de distinguer le Light du Pepsi « classique».

75. Identité visuelle de la marque. Un Logo qui à suivi ceux de la marque Pepsi. Logo plus design, Police plus arrondie.

76. Ingrédients du Pepsi Eau gazéifiée Colorant: E 150d caramel issu du sulfite d’ammonium Acidifiants : acide phosphorique et acide citrique Édulcorants : aspartame, acésulfame de potassium Conservateur: benzoate de sodium Arômes: extraits naturels de plantes et caféine

77. Le Packaging Formats : Canette 33cl Bouteille plastique 50cl Bouteille plastique 2L

78. Le Packaging Apparu sur le marché en mai 2007, la canette slimde Pepsi light tente de séduire les femmes avec son packaging aux couleurs pastels et sa contenance de 25 cl au lieu de 33.

79. Prisme identitaire de marque. Personnalité Stable, sociale et amusante, à la mode, allant de l’avant, amicale, fiable. Physique Pétillant, moderne Relation Proche de leurs quotidiens. Culture Américaine et populaire, esprit de performance. Reflet Universalité partage, énergie. Mentalisation Inconnue, Poulidor des Colas.

80. Cibles. Un produit essentiellement féminin Les femmes, chics et glamours, exigeantes et désireuses d’un produit bon pour leur ligne.

81. La Signature Sexy Drink

83. Proposée comme une alternative à Coca Cola Light.Ne pouvant rivaliser avec Coca Cola, déjà bien implanté en France, le parti pris stratégique est de positionner Pepsi Light comme un produit identitaire au-delà de ses attributs fonctionnels.

84. La distribution. Uniquement en grandes et moyennes surfaces. Cependant le Pepsi light se cache bien!

85. NON NON NON OUI

86. La Communication CLM BBDO (2007) Révèle son positionnement glamour et féminin dans une campagne d'affichage ciblant les femmes.

87. La Communication Une campagne reposant sur un visuel glamour avec une accroche ouvrant la porte à une nouvelle catégorie de boissons : les "sexy drinks ». La campagne joue ainsi avec les codes des publicités du luxe et des cosmétiques, pour créer une forte complicité avec sa cible.

88. La Communication Déclinée: Presse Internet: avec un concours pour dessiner les nouveaux designs de la canette.

89. La Communication Réseaux sociaux: pas de page françaises Rien de nouveau depuis 2007.

90. La Communication Cependant Outre Atlantique:

92. III. Comparaison et réponse à la problématique

94. Mais pas de danger pour Coca Cola… Coca Cola traditionnel réalise en France 13,1 % des ventes totales de boissons (y compris l’eau en bouteille). Pour la cinquième année, la croissance des ventes a été comprise entre 5 et 10 %.

95. Et c’est pourquoi Pepsi se positionne différemment. Le parti pris stratégique est de positionner Pepsi Light comme un produit identitaire au-delà de ses attributs fonctionnels. Un produit pour: Une cible Un type de besoin Et c’est pourquoi la communication est également faible et « ultra » ciblée.

96. Coca Cola continue de se diversifier pour toucher des niches Coca Cola continue sa diversification en lançant sa bière Tumult, une bière sans alcool à destination des hommes, jeunes cadres trentenaires, affichant une certaine hygiène de vie. Bières gastronomiques, plus chic

97. Segmenter pour mieux toucher «Plus on offre de choix, plus on lève des freins, et plus on peut augmenter la consommation» Présidente de Coca Cola.

98. Merci de votre attention !!