Platform Strategy & Cases

Platform Strategy & Cases

May, 2009

이 저작물은 크리에이티브 커먼즈 코리아 저작자표시-비영리-동일조건변경허락 2.0
대한민국 라이센스에 따라 이용하실 수 있습니다.

목차

I. 플랫폼이란 무엇인가?

II. Naver와 Network Effect

III. Platform 전략사례 분석

이 저작물은 크리에이티브 커먼즈 코리아 저작자표시-비영리-동일조건변경허락 2.0 대한민국 라이센스에 따라 이용하실 수 있습니다.
1 5/11/2009

1. 플랫폼이란 무엇인가?

2 5/11/2009

설마…
혹시…
기차의 역을 생각하셨나요? ^^

3 5/11/2009

글쎄요… 그렇다면 도대체
Platform을 무엇이라고
이야기를 해야 할까요?

4 5/11/2009

여러분들이 생각하시는 플랫폼에
대한 정의는 무엇이신지요?
한번 논의를 해보시지요.

5 5/11/2009

플랫폼이란 단어는 매우 일상적으로 많이
사용되고 있으나, 실제 그 본연의 의미를
알고 사용하는 분들은 적은 것을 알 수
있습니다.

6 5/11/2009

Platform
- noun
1. a horizontal surface or structure with a horizontal
surface raised above the level of the surrounding
area
2. a raised flooring or other horizontal surface, such
as, in a hall or meeting place, a stage for use by
public speakers, performers, etc.
3. the raised area between or alongside the tracks of a
railroad station, from which the cars of the train are
entered

Source: www.dictionary.com
7 5/11/2009

자, 이제 플랫폼에 대해 조금 이해가
가시는지요?
아마 어떤 분은 더 이해가 안 되시는
경우도 있을 것 같습니다.

8 5/11/2009

그렇다며, 제가 생각하는 플랫폼에
대한 정의가 꼭 맞는다고는 생각하지
않지만, 생각의 단초를 제공한다는
의미로 한번 이야기를 해볼까요?

9 5/11/2009

Platform = Plat + Form
- Plat: a plot of ground
- Form: external appearance of a clearly
defined area, as distinguished from color or
material; configuration

Source: www.dictionary.com
10 5/11/2009

어원이 항상 맞는 것은 아니지만,
아무래도 땅과 연관이 있다는 생각이
강하게 듭니다.
11 5/11/2009

그렇다면 지금까지 정황으로 볼 때
플랫폼이라는 이야기가 나오게 된
것은 아무래도 역이나 땅과 깊은
연관이 있지 않을까요?

12 5/11/2009

미국의 철도선로 경쟁
(4 feet 8.5 inch와 5 feet의 경쟁)
미국에서는 19세기 초 철도가 본격적으로 가설되기
•
시작하면서 지역별로 혹은 건설회사 별로 서로 다른 너비의
궤도가 채택되었음
South Carolina를 비롯하여 남부에는 초창기 5 feet(약
•
1.5m)짜리 선로가 가설되기 시작했는데, 시간이 흐르면서
남부의 대부분 지역에서는 5 feet 궤도가 주종을 이루게
되었음
북부에서는 영국의 탄광지역에서 전통적으로 사용해오던 4
•
feet 8.5 inch 궤도가 표준 선로가 되었음

13 5/11/2009

선로 너비의 기원
실제 로마시대부터 사용되어
•
오던 마차의 바퀴 너비가 4 feet
8.5 inch였는데, 이는 말이
짐차를 효율적으로 끌기에 가장
안성맞춤인 바퀴 사이의
너비였음
이로 인해 18세기 초 산업혁명
•
기간에 증기기관차가 개발되었을
때 자연스럽게 적용하게 됨

에그나티아 가도(Via Egnatia)

14 5/11/2009

철도선로와 전쟁
남북전쟁 기간에 북군은 선로의 차이 때문에 군대와 물자를
•
남부로 실어 나르는 데 어려움을 겪었으며, 이러한
철도선로의 차이는 실질적으로 남군을 도와주는 역할을
수행하였음
이러한 사실에 착안하여 핀란드는 의도적으로 러시아와 다른
•
너비의 궤도를 사용하여 러시아로부터의 침공에
대비하였으나,
핀란드를 제외한 유럽의 모든 국가들은 4 feet 8.5 inch
•
표준을 채택함으로써 제 2차 세계대전 중 독일군의 침공을
쉽게 하는 요인으로 작용하게 됨

15 5/11/2009

이후의 진척 상황
• 몇 가지 장애요인으로 인하여 상당히 지체되었음
첫째, 자신의 선로를 새 것으로 교체하는 데 드는 비용이 상당히
높음
둘째, 내가 상대방에 맞추기보다 상대방이 나에게 맞추어
주기를 서로가 바라고 줄다리기를 계속하였음
셋째, 지방마다 사용하는 선로가 서로 달라 짐을 옮겨 싣거나
기차바퀴를 교체하는 등의 직업에 종사하던 노동자들이
강력하게 반발함
• 미국의 선로는 점진적으로 4 feet 8.5 inch 로
표준화되며, 이 과정에서 서부개척과 남북전쟁이 중요한
역할을 수행함

16 5/11/2009

미국 철도선로 표준화의 시사점
첫째, 호환성이 없는 복수 기술의 사용은 역사적 우연에 의하여
•
촉발될 수 있으며 관성에 의하여 오랫동안 지속될 수 있음
둘째, 플랫폼 경쟁시장에서 후발 기업이 공격적인 전략을 구사하지
•
않는 이상 초기 시장점유율이 높았던 사업자가 절대적으로 유리한
고지를 차지함
셋째, 표준화 경쟁과정에서 적극적인 태도를 취하지 않을 경우
•
시장에서 차지하는 위치가 취약해질 수 있음
넷째, 플랫폼 경쟁시장의 판도를 결정하는데 주요 수요자가 다수의
•
공급자보다 훨씬 큰 영향력을 미칠 수 있음

17 5/11/2009

미국 철도 선로 표준화
= Platform 전략의 시작

18 5/11/2009

2. Naver와 Network Effect

19 5/11/2009

Mircrosoft의 비결
• Microsoft는 상당시간 동안 획기적인 신제품을 별로 내놓지
못한 것으로 평가됨에도 불구하고, 1990년대에 평균 30%
이상의 성장을 누림
• Microsoft가 다른 기업과 다른 지속적인 경쟁우위를 가지게
된 비결은 무엇일까요?

20 5/11/2009

“We look for opportunities with network externalities
- where there are advantages to the vast majority of
consumers to share a common standard. We look
for businesses where we can garner large market
shares, not just 30%-35%.” (Bill Gates, 1995)

21 5/11/2009

Network Externalities…
Share a common standard…
이게 무슨 뜻일까요?

22 5/11/2009

Platform Business
• Platform Business란 보완재(complements)가 없으면
고객에게 가치를 주지 못하는 제품이나 서비스를 이야기 함
이런 경우 보완재가 제품이나 서비스 측면에서 고객이
제품을 선택하는 주요한 기준이 됨
• 또한, Platform이 Business의 그 영역을 확장해 이를 사용하는
사람들의 수가 많아지게 되면, 보완자들(complementors)이
생겨 보완재를 더 많이 개발하게 되는데,
이런 경우 해당 네트워크의 가치가 더 증대가 되게 됨
구글(Google)이나 아마존(Amazon)의 OPEN API 사례

23 5/11/2009

Network Effect
• 네트워크 효과(Network Effect)는 제품이나 서비스의 가치가
이를 사용하는 사용자의 수에 따라 달라지는 현상
• Positive externalities는 사용자 기반이 크면 클수록 제품이나
서비스의 가치가 증가하는 현상을 나타내는 말로 Microsoft의
경우는 이러한 네트워크 외부효과(Network Externalities or
Network Effects)와 관련된 게임의 법칙을 잘 이해하여 이를
전략적으로 잘 다루었음

24 5/11/2009

Network Effect와 Lock-In
• 네트워크 효과는 그 내부의 네트워크가 외부와 호환이 되지
않을 때 전략적으로 중요한 의미를 띄게 되는데, 그 이유는
호환이 되지 않을 때 기업에게 많은 수익을 가져다 줄 수 있음
전환비용(Switching Cost)
Lock-In
• Lock-In은 어떤 기술이나 서비스의 사용자가 다른 대안으로
전환하는 것을 꺼리는 현상을 말하며, 일반적으로
전환비용(Switching Cost)이 클 경우 Lock-In 현상이
발생한다고 알려져 있음

25 5/11/2009

Lock-In의 중요성
• 네트워크 효과(Network Effect)가 커지면 커질수록
전환비용(Switching Cost)이 발생하고 전환비용(Switching
Cost)이 커지면 Lock-In 발생
• Lock-In 현상의 유형

Contractual commitments
Durable purchases
Brand-specific training
Information and databases
Search costs
Loyalty programs

26 5/11/2009

자판 전쟁 (1/2)
Query vs. Devorak
• 지금은 표준이 된 QWERTY 타자기는 1867년 미국의
Sholes에 의해 타자기 특허가 획득된 이후, 1873년
Remington 타자기 회사가 특허권을 인수해 Type Writer라는
상표명으로 출시한 것임
• 당시의 타자기는 매우 조악하여 너무 빨리 칠 경우 서로
엉겨버리기는 단점이 있어 이러한 문제점을 방지하고자
자판을 일정한 형식으로 조합하여 글자를 일정 속도 이상으로
칠 수 없게 만듦

27 5/11/2009

자판 전쟁 (2/2)
Query vs. Devorak
• 1936년 Washington대학의 Devorak 교수가 새로운 자판의
내놓았는데 기존 QWERTY 자판에 비해 타자속도가 20%정도
향상될 수 있었으며, 배우기도 편리해서 직업 타자수나
숙련된 이용자들 사이에서 점차 사용되기 시작함
• 하지만, QWERTY자판이 시장표준으로 정착되어 있어
대부분의 사용자들은 새로운 자판을 익히려 하지 않았으며,
이로 인해 결국 시간이 흐르면서 현재 타자기를 사용하는 많은
사용자들이 QWERTY 자판을 표준으로 사용하고 있음

28 5/11/2009

자판 전쟁의 교훈
Query vs. Devorak
• Devorak 자판으로 전환함에 따라 얻게 될 타이핑 시간절감의
이득보다 학습과 전환에 드는 교체비용(switching cost)이 더
컸기 때문임
• 다시 말해 Devorak 자판은 뛰어난 성능을 가지고 있었으나,
QWERTY 자판에서 전이할 만큼 사용자에게 그 효과성을
어필하지 못함

사용자의 선택은 절대 기술이 아님

29 5/11/2009

Lock-In 현상과 관련된 현상(1/3)
• 직접효과
수용자의 수가 증가할 경우 네트워크 내부의 참여자에게
상호작용을 발생시켜 효익(Benefit)을 증대시키는 현상
Instant messaging 등과 같이 사용자의 참여가 증가함에
따라 기존의 사용자들이 가만히 있더라도 혜택을 얻을 수
있는 경우

30 5/11/2009

• 간접효과
주로 Platform Business에서 발생함
마이크로소프트의 OS인 Windows는 사용자가 큰 의미를
주지 않으나 그 위에서 운영되는 Office나 기타
Application 등으로 인해 Windows를 사게 됨

31 5/11/2009

• 내구재 효과
내구재의 경우 한번 사고 나면 다음 번 구매 때까지
중간에 다른 제품으로 바꾸기 어려움
내구재 생산업체의 경우 고객이 구매를 한 이후 독점력
행사(Aftermarket Monopoly)를 하는 경우가 있음
자동차의 경우 자동차 조립에 들어간 부품 가격보다
수리를 위한 자동차 부품 가격이 비싼데, 자동차의 경우
한번 사고 나면 금방 제품을 바꿀 수 없기 때문에 비싼
수리비용을 지불할 수 밖에 없음

32 5/11/2009

자 그렇다면 Naver의 전략을 플랫폼
전략 관점에서 이야기 한다면 어떤
관점으로 볼 수 있을까요?

33 5/11/2009

Platform 전략 관점의 Naver의 전략
• Network Effect 향유
타 플랫폼과의 비호환 (타 검색엔진의 제한적 이용 등)
Switching Cost 증대
Lock-In 유도

Winner Takes All
네이버와 네트워크 효과 (Network Effect)
- http://mbastory.tistory.com/133

34 5/11/2009

3. Platform 전략 사례 분석

35 5/11/2009

VHS vs. Beta

36 5/11/2009

가정용 홈 비디오의 시초
• Ampex사는 1956년 최초로 비디오 재생기기를 상업적으로
출시했으나, 전문 방송인 등 제한적인 사람들에 의해서만
사용되고 있었음
• Sony사는 Ampex의 특허권을 양도받아 가정용 홈 비디오
재생기를 생산하였으나, Ampex와의 관계에 문제가 생기게
되고 이로 인해 Ampex는 새로운 파트너로 Toshiba와
협력하게 됨
• 곧이어 다른 일본의 비디오 재생기 제조업체들인 Matsushita,
JVC, Hitachi 등도 Ampex의 licence를 얻게 되었으며,
시장에는 서로 호환이 되지 않는 다양한 종류의 비디오
재생기가 난립하게 됨

37 5/11/2009

BetaMax, VX and VHS (1/2)
• 1975년 4월 Sony가 미국계 회사가 개발한 Cartrivision의
비디오 재생기의 기능을 이용하여 1시간 용량 정도를 녹화할
수 있는 Beta 방식의 홈비디오 기기를 판매하기 시작함
• 이 무렵 Matsushita는 VX-100이라는 제품을 개발하였으며,
JVC도 VHS (Video Home System)방식으로 알려진
홈비디오를 개발하였음
• 업계 표준을 정하기 위해 이들 3사는 1년 이상의 긴 토론
과정을 통해 최종적으로 Betamax, VHS, 그리고 VX에 대한
기술적 비교를 수행하여 표준을 정하기로 함

38 5/11/2009

BetaMax, VX and VHS (2/2)
• 이들은 quot;Sesame Streetquot;를 세 기기 동시에 상영하여 기술적
평가를 수행하였으며, 전반적으로 Betamax와 VHS는
기술적으로 유사하다고 평가됨
• 다만, 카세트 사이즈에 있어서 Betamax가 VHS보다 작아
편리하고 고화질을 제공할 수 있으나, 방영시간(runnig
time)이 VHS에 비해 1시간 가량 작게 차이가 남
• Sony는 홈비디오의 간편한 휴대성과 고화질, JVC와
Matsushita는 비디오 방영시간을 중요하다고 판단했으며,
이들은 결국 최종적으로 합의점을 찾지 못해 각자 독자 생산
하기로 결정하게 됨

39 5/11/2009

VHS vs. Beta - 전쟁의 결과
• VHS형과 Beta형 가운데 하나를 일단 선택하면 두 유형의
시스템 사이에는 호환이 불가능했음
• Sony는 Toshiba, Sanyo등을 Beta형 파트너로,
Matshushita는 Hitachi, Sharp, Mitsubishi등을 파트너로
참여시킴
• 초기에는 Sony가 홈비디오 시장의 독점적 지위를 향상하게
되었으나, 1977년에 JVC와 Matsushita가 RCA와 협조해
4시간을 녹화할 수 있는 제품을 개발하면서 1979년 중반부터
VHS가 Beta보다 2배 이상의 M/S를 확보하게 되었으며, 결국
1983년에는 Beta의 시장점유율은 10%내외로 추락하게 됨

40 5/11/2009

VHS vs. Beta - 교훈
비디오 시스템을 공급하는 기업의 입장에서 서로 다른
1.
시스템을 통합하는 것이 유리할 경우 이를 통합하려는
움직임을 보임
Beta의 기술적 우위성은 소비자의 선호와 깊게 관련되지
2.
못해 시장을 선점하였더라도 망외부성(Network
Externalities)의 효과로 인해 경쟁력을 잃게 됨
표준화 전쟁에서 시장에서 적절한 전략적 제휴를 통해
3.
시장을 석권할 수 있는 전략을 강구하는 것이 매우 중요함
일정한 시장을 장악하였더라도 새로운 신기술이 개발되면
4.
이에 대한 적극적인 대처가 필요함

41 5/11/2009

DC (Direct Current, 직류) vs.
AC (Alternating Current, 교류)

42 5/11/2009

전력 시스템의 시초
• Thomas Edison은 1882년 뉴욕시를 시작으로 미국에
전력시스템을 건설하는 데 선구적인 역할을 하였으며, 이때
채택한 발전 및 배전 시스템은 직류 방식이었으며, 이후
George Westinghouse에서 교류 방식을 새롭게 개발함
• 교류 기술은 직류 기술에 비해 송전과 배전에 따른 전기
손실을 줄이면서 훨씬 더 먼 거리로 보낼 수 있는
기술이었으며, 발전에 있어서는 직류 기술이 교류보다 더
효율적이었음
• 초창기에는 직류와 교류가 별 갈등 없이 병행하여
발전하였으나 1887년부터 1892년의 기간에 치열한 표준화
경쟁에 직면하게 됨

43 5/11/2009

Edison의 공세
• Edison은 Westinghouse가 발명 특허권을 침해했다고 주장함

• 또한, Westinghouse 시스템의 안전도가 낮다고 선전함과
동시에 사람들로 하여금 이 사실을 믿도록 유도했음
이를 위해 Edison은 개를 의자에 앉혀 교류를 흐르게
하여 죽이는 실험을 공개적으로 실시하였으며,
뉴욕주의 정치인들을 설득하여 흉악범을 교류
전기의자에 앉혀 사형시키도록 하였음

44 5/11/2009

Westinghouse의 승리
• 다상 교류기술이 비약적으로 발전함에 따라 직류보다 교류가
기술적으로 우월해졌으며, 기존의 직류발전소가 교류방식에
통합될 수 있도록 하는 회전식 변압기가 1892년 개발되어
발전에 있어 직류방식을 고집할 요인이 없어지게 됨
• 1893년까지 에디슨은 Edison 그룹을 주축으로 타 회사들을
결합한 General Electric사를 만들게 되는데, 새로운 GE가
직류뿐 아니라 교류 시스템도 제조하게 됨으로써 l893년
전류시스템 경쟁은 끝을 내리게 됨

45 5/11/2009

DC vs. AC - 교훈
1. High-Tech 기업의 경우 빠른 기술적 진보는 어느 기업이
최종 승자가 되느냐에 중요한 역할을 함
2. 하지만, 최종 소비자들의 네트워크 외부효과가 강력하지 않을
경우 시장 선도자(직류)의 이득은 기술의 우수성에 패배할 수
있으며, 최종 소비자들에게 있어서 전등을 켜고 가전제품을
사용하는 데 불편이 없는 이상 기술적 차이는 아무런 의미가
없음
3. 회전식 변압기와 같은 어댑터(adaptor)의 등장은 플랫폼을
선점하는데 강력한 무기가 될 수 있으며, 동시에 약세에 처한
직류 기술을 구제하여 표준화를 진전시키는 데 큰 역할을 할
수 있었음

46 5/11/2009

언급되지 않은 다른 Platform 전략 사례
1. PC 전쟁: IBM vs. Apple

2. OS 전쟁: OS/2 vs, Windows

3. 워드 프로세스 전쟁: 아래 한글 vs. MS Office

4. 인터넷 웹 브라우저 전쟁: Explorer vs. Netscape

5. 게임기 전쟁: Playstation vs. Xbox vs. Wii

6. 전자화폐 전쟁: 몬덱스(마스터카드) vs. 비자캐시 (비자카드)

7. 차세대 근거리 무선통신기술: 블루투스 vs. 지그비

…

47 5/11/2009

끝까지
경청해주셔서
감사합니다.

여기에 사용된 모든 이미지들은 CCL (Creative Commons License)
중 상업적인 용도로 사용 가능한 이미지들만을 사용하였으며, 개별 이
미지들에 대한 소유권은 개별 저자들에 있음을 밝힙니다.

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