1. BIT 2010
Summit del Marketing & della Comunicazione
Turistica
Posizionamento del Brand attraverso
strategie RP e Media Relations
Sala Martini
Milano, 20 Febbraio

2. QUALE TURISMO?
Gli attori di un sistema in evoluzione
Il territorio – Il vettore – La multinazionale –
L’impresa locale – L’operatore economico –
Il consumatore-produttore

3. RIVOLUZIONE DEL RAPPORTO
DOMANDA-OFFERTA
Consumer o Prosumer?
Più consapevole; con accresciuto potere contrattuale e
maggiore disponibilità economica; ‘infedele’; assediato
da informazioni; interattivo ed egli stesso ‘autore’ del
prodotto che desidera acquistare
Solo un forte posizionamento del brand può
riequilibrare il nuovo rapporto tra il consumatore
e il produttore di Turismo

4. BRAND POSITIONING
• Definire un ‘capitale di immagine’ forte,
differenziato e autonomo in grado di
generare valore
• La capacità di affermare un mix di
caratteristiche materiali e immateriali del
prodotto turistico in un contesto
competitivo

5. RP COME ASSET STRATEGICO
• Mettono in luce segmentandoli gli elementi
caratterizzanti per la definizione del brand
• Li esaltano in funzione dei bisogni (anche
potenziali) dei singoli individui
• Concorrono a sviluppare il ‘capitale di
immagine’ necessario per l’affermazione
della marca intercettando molteplici
tipologie di potenziali consumatori

6. LE STRATEGIE DELLA COMUNICAZIONE
come elemento di differenziazione
RELAZIONI incidono sulle opinioni
PUBBLICHE
MEDIA informano
RELATIONS educano
persuadono
INDAGINI DI ADVERTISING
MERCATO
Incide sugli
atteggiamenti
PROMOZIONI
WEB 2.0
Incidono sui
DIRECT
MARKETING
comportamenti
SPONSORIZZAZIONI

7. ILCONCETTO DI IMPRESA 1/2
nel Turismo
DEFINIZIONE DI IMPRESA-TERRITORIO
La collaborazione sistemica tra filiere produttive diverse di un medesimo
ambito territoriale e il riconoscimento dei vantaggi derivabili dalla
interazione e dalla reciproca valorizzazione di TERRITORIO e
CULTURAL HERITAGE con logiche di IMPRESA. Un sistema
territoriale così costituito produce effetti molteplici e trasversali per i
settori
TURISMO - ENOGASTRONOMIA - AGRICOLTURA - ARTIGIANATO -
SERVIZI - ATTIVITA’ INDUSTRIALI
L’identità culturale espressione dei luoghi di produzione è destinata a
diventare il primo veicolo di trasmissione di una ‘marca’ territoriale, che
necessità di definizione e di incisive strategie di RP per essere
trasformata in ‘valore’

8. Il CONCETTO DI IMPRESA 2/2
nel Turismo
Il Sistema Territorio
REGIONI RISORSE
INDUSTRIALI CITTÀ
ASSOCIAZIONI E ENTI E
CONSORZI AMMINISTRAZIONI
PUBBLICO-PRIVATI PUBBLICHE
diventano protagonisti
consapevoli
► nella creazione e promozione del ‘sistema territoriale per sostenerne insieme lo
territoriale’,
sviluppo socio-economico e la crescita di qualità. Il territorio diventa quindi ‘vendibile’ alla
stregua di un prodotto o di un servizio.

9. ANALISI DI
POSIZIONAMENTO
Analisi del punto di partenza e condivisione con il cliente del contesto di
azione.
Condivisione con il cliente degli obiettivi (macro e micro) di un piano di rp (su
target esterni e interni all’organizzazione).
Consapevolezza che il posizionamento del brand di un territorio ha nella
costruzione della sua immagine unitaria (corporate) e, tuttavia, nella ricca
articolazione della sua offerta (prodotto) ASSETS di tipo
Intangible Tangible
Emozione Innovazione e tecnologia
Unicità dell’esperienza Rapporto qualità/prezzo
Sogno Varietà dell’offerta
Identificazione di uno stile Accessibilità del territorio
Social reponsibility Natura / Cultura / Benessere
Tipicità/Autenticità Rispetto dell’ambiente
Beneficio

10. ASSETS che diventano
INDICATORI di posizionamento
Le relazioni pubbliche intervengono su questi utilizzando
molteplici leve che spesso si intersecano tra loro a favore delle
performance economiche dell’impresa producendo risultati
differenti
Brand sugli di Prodotto sui
Intangible Assets Tangible Assets
nel lungo periodo ↔ nel breve/medio periodo
segnalano i cambiamenti offrono il riscontro sulla
comportamentali vendita

11. MACRO AREE DI ANALISI
Media Relations
Eventi
Digital
Advertising
……..

12. RESPONSABILITÀ DELLE RP
VERSO GLI STAKEHOLDER
Esempio di IMPATTO NELLA COMUNICAZIONE
TERRITORIALE
UTENTI INTERNI UTENTI ESTERNI
Cittadini residenti Turisti
Lavoratori Imprese esterne
ACQUIRENTI Imprese locali Investitori esterni
Investitori locali Persone esterne di
passaggio
Media locali Società di consulenza
INFLUENZATORI
Associazioni locali Opinion leaders
Gruppi di interesse Media esteri
Opinion leaders Istituzioni finanziarie
Associazioni estere
Persone esterne di
passaggio

13. LE RP IN CABINA DI REGIA
L’ANALISI economica, ambientale, logistica del territorio è il punto di
partenza per una strategia competitiva mirata a:
► definire posizionamento e obiettivi dell’impresa-territorio (che cosa, a
chi, dove, quali obiettivi, quali risorse)
► differenziarla dai competitors (la “minaccia’: oltre100.000 comunità in
concorrenza tra loro nella sola Europa)

14. LE RP IN CABINA DI REGIA
A fronte della varietà dei pubblici di riferimento, la comunicazione del territorio deve
necessariamente esprimersi attraverso una serie di strumenti: IL MIX COMUNICAZIONALE.
La definizione dell’opportuna strategia di marketing mix non può prescindere dall’analisi
qualitativa e quantitativa del mercato:
Analisi del mercato
Segmentazione e posizionamento
Strategia di differenziazione, standardizzazione o focalizzazione
MARKETING MIX
Le relazioni pubbliche intervengono utilizzando molteplici leve che spesso si
intersecano tra loro a favore delle performance economiche dell’impresa

15. IL FATTORE R
L’estrinsecazione dell’ intangible asset
• R come Reputation, nuova leva strategica
del marketing mix!
• Elemento di caratterizzazione del brand
• Obiettivo primario delle RP e della
gestione strategica delle Media Relations

16. MEDIA RELATIONS
• L’ufficio stampa è morto? Viva l’ufficio stampa!
• Si alzano i livelli di competenza. Nel dialogo con
i media l’esperto di RP è erogatore di cultura di
impresa e socio-economica
• Ciò gli conferisce l’autorevolezza per veicolare
gli elementi caratterizzanti il brand ai media e,
per loro tramite, al consumatore finale

17. MEDIA REPUTATION
• Valutazione complessiva di una impresa che
viene a formarsi attraverso il flusso dei messaggi
trasmesso dai media per mezzo di elementi
quantitativi e qualitativi
• Elemento di novità: la doppia valutazione online
e offline per cui oggi al concetto di branding è
opportuno aggiungere lo sviluppo parallelo di
una percezione di e-branding

18. MEDIA COVERAGE ANALYSIS
• Analisi estesa al contenuto per verificare
se la copertura riporta issue importanti per
la politica di impresa (concetto esteso a
tutte le sue applicazioni nel turismo),
trattati adeguatamente e in tono
favorevole
• Case histories esemplari: Vettori – Territori
– Imprese alberghiere individuali – Gruppi
alberghieri internazionali

19. Coding Protocol
Frequenza Pubblicazione
Tipo di pubblicazione
Readership
Firma del giornalista
Indicatori della reputazione aziendale
Argomenti trattati
Messaggi chiave
Numero pagina
Rubrica
Tipo di articolo
Articolo dedicato
Dominance (Ampiezza)
Prominenza
Tono

20. CASE HISTORY DI UN SISTEMA
TERRITORIALE:
SARDEGNA COSTA SUD
Cagliari e la Sardegna del Sud
nuove destinazioni turistiche di successo
(posizionamento di immagine e lancio di prodotto territoriale)
OBIETTIVI
⇒ affermare il Consorzio Sardegna Costa Sud con un’immagine corporate e di prodotto riconoscibile e affidabile a
livello nazionale
⇒ agevolare l’avvio del processo di inversione della stagionalità nella città di Cagliari, fino a quel momento percepita
dal mercato come destinazione business invernale
⇒ dare ampia visibilità a tutto il territorio della Sardegna del Sud, per richiamare l’attenzione di investitori e favorire
uno sviluppo turistico con peculiarità proprie da contrapporre distintamente alla realtà della Costa Smeralda
STRATEGIA
Piano di azioni integrate gestite direttamente dall’agenzia:
consulenza nel focus group in-house operazioni di
marketing turistico media relations
pr event, fam-trip co-marketing

21. CASE HISTORY DI UN SISTEMA
TERRITORIALE:
SARDEGNA COSTA SUD
Cagliari e la Sardegna del Sud
nuove destinazioni turistiche di successo
(posizionamento di immagine e lancio di prodotto
territoriale)
RISULTATI
⇒ Già al termine del primo anno di attività l’indice di notorietà raggiunta ha registrato un picco di attenzione del
150% in termini di richieste di informazioni e/o prenotazioni ricevute da parte del pubblico più ampio e di nuovi
interlocutori commerciali.
⇒ Si registra contemporaneamente l’incremento delle richieste di adesioni al Consorzio da parte di aziende
private operanti nel comparto turistico della Sardegna del Sud. I nuovi associati contribuiscono all’arricchimento
dell’attività consortile e alla messa a punto di un prodotto globale molto più appealing e completo dal punto di
vista commerciale.
⇒ La città di Cagliari, fino a quel momento nota al mercato degli operatori unicamente come destinazione
business, amplia gradualmente il suo raggio d’azione anche al segmento leisure, di tipologia colta e amante
della natura, così come la Sardegna del Sud emerge quale territorio di forte interesse turistico, alternativo alle più
note coste del nord dell’isola, in grado di attirare nuovi capitali di investimento.

22. La domanda fatale
Quale ROI?