Una nuova era per le OTA la lotta per la sopravvivenza è iniziata

1. Una nuova era per le OTA...la lotta per la sopravvivenza è iniziata
Una nuova era per le OTA
Le grandi "agenzie di viaggio online" stanno cambiando la loro retorica in virtù del fatto che i
consumatori hanno modificato le loro aspettative, e come si modificherà quindi il rapporto con i
loro partners, in particolare con gli alberghi.
Le tensioni tra gli alberghi e le OTA sono "palpabili" oggi più di ieri, basta vedere e leggere alcuni
commenti "tranchant" un pò su tutti i siti, anche Linkedin, tutto ruota attorno alla battaglia per il
"booking revenue", pertanto la "negoziazione" diventa sempre più importante, ma andrebbe
articolata diversamente.
Forse qui si combatterà la battaglia per chi resta e chi scompare?
In effetti, molte OTA, in modo leggero, oserei dire "irresponsabile", hanno sempre pensato che il
contratto andava firmato una volta e poi questo rapporto sarebbe andato avanti per secoli. In effetti
la crisi ha sempre - come del resto tutte le cose - i suoi svantaggi ma anche i suoi vantaggi, ovvero
quello di evidenziare, i difetti, in particolare quelli vistosi. Non sono state poche infatti le
controversie legali, vi è un bel plico di denunce in relazione a vari e molteplici aspetti.
Gli alberghi hanno nel frattempo sviluppato una capacità commerciale sempre più importante e più
attenta, basti pensare alla rilevanza che oggi hanno i "revenue managers" nelle strutture alberghiere,
spesso con un "savvy" eccellente in grado di azzittire il più astuto commerciale (contracting
manager) degli OTA, inoltre le strutture hanno iniziato a capire meglio la propria clientela indiretta
e diretta, mentre gli OTA hanno totalmente perso il loro rapporto con la clientela, per molte OTA,
esiste il "revenue", i meeting in giro per il mondo, ma poca attenzione alla clientela. Pertanto gli
albergatori sono sempre più in grado di contrastare - anche se in piccolo - le OTA
Questo è anche il motivo per cui, le competizioni sono diventate in qualche modo diverse, e meno
dure, cercando di instaurare un rapporto cooperativo piuttosto che conflittuale con i propri
suppliers. Non a caso alcune OTA hanno modificato logo, strutture del sito e immagine verso il
pubblico, mostrando qualcosa di nuovo
L'idea di super store che si pensava divenisse poi la chiave vincente, si è rivelata perdente (infatti
Booking che non è un super store cresce, ma di Booking parleremo nel prossimo post), mentre ora

2. ci si sta sempre più focalizzando su come differenziarsi, lo slogan non è più da ipermercato ma
piuttosto "trova da noi il miglior hotel che soddisfi le tue aspettative".
Non a caso molte OTA hanno iniziato ad "ascoltare" anche i propri dipendenti per cercare di
comprendere le aspettative dei clienti e dei potenziali, dopo averne persi migliaia per strada, troppo
tardi? direi di si, ma comunque è un segno di cambiamento, cercare di dare un "tocco umano".
In realtà la problematica fondamentale, è il rapporto con cliente, questo è il punto focale oggi, è lo
sarà ancora di più per il futuro, fornire un vero "servizio" al cliente, per essere chiari e
comprensibili, tutti i segmenti del turismo sono fortemente chiamati a fungere da "validi e
professionali consulenti", verso la propria clientela
Il messaggio è quello che molto sta cambiando, non solo fornire tariffe competitive ma fornire un
hotel "degno di nota", mentre in passato il messaggio era lottare per ottenere tariffe super
competitive ma in una camera nel sottoscala, pensando in questo modo che la gente fosse attenta
solo al prezzo finale piuttosto che al servizio.
Del resto non è un caso che il "rating" è diventato fortemente importante, potremmo dire che spesso
la scelta del cliente, si modifica con il leggere le review, e questo anche perchè alcuni siti di nicchia
stanno avendo grande successo, proprio perchè hanno enfatizzato le review, ma soprattutto le hanno
pubblicate senza "edulcorazioni".
Qualche giorno fa, John Davis CEO di Room Key, affermava "Le OTA hanno fatto un ottimo
lavoro, convincendo i consumatori che loro avevano tariffe concorrenziali" ma è cambiato questo
atteggiamento non solo tariffe ma trascorrere una vacanza/soggiorno indimenticabile, quindi non
più solo "good deal"
Perchè si è andato modificando quest'atteggiamento? la risposta è abbastanza facile, il cliente ormai
è sempre più esperto di "acquisti on line", praticamente lo si potrebbe paragonare ad un incremento
culturale, eravamo tutti come alle scuole elementari, ora molti sono già all'università, conoscono
internet ed in particolare l'e-commerce in modo quasi perfetto, le sfumature, le trappole e i vantaggi.
Expedia per esempio, ha modificato il suo messaggio, passando da "offerte speciali" a trovare il
soggiorno che soddisfa le esigenze del cliente, non solo prezzo ma ben oltre.
La stessa Priceline, si sta concentrando moltissimo su come rendere facile ed efficiente la
metodologia di prenotazione.
Le energie sono passate da negoziare per le tariffe a negoziare per fornire un servizio di qualità a
tutto campo, riguadagnare la fiducia dei clienti, o mantenerla e aumentarla
I consumatori non necessitano di tante opzioni ma di buone e migliori opzioni. Le OTA si stanno
ponendo come complementari piuttosto che competitive alle strutture stesse, in parte questo è
dovuto anche al calo in alcuni casi vistoso di prenotazioni da alcuni OTA, molto di questo mercato
perso è andato a favore dei Wholesaler e di uno o due OTA che sempre più sono diventati
dominanti, perchè in tempi non sospetti si erano già mossi in tal senso.
Del resto lo dicevamo già in un post precedente, il mondo online ma non solo quello online,
necessità di menti pensanti, in grado di avere un visione non di cosa accadrà domani ma di cosa
accadrà anche a lungo termine.

3. Cosa è davvero cambiato? Una cosa fondamentale a mio avviso, che non sono più le OTA che
controllano l'INVENTORY degli hotels, ma gli alberghi stessi che hanno ripreso, o meglio oserei
dire, hanno preso consapevolezza che il rapporto doveva e deve essere paritetico, le sudditanze
provocano a medio o lungo termine, problemi senza soluzione. Per questo come dicevamo, anche
strutture piccole hanno i loro revenue manager che meglio distribuiscono "tariffe e stanze", ma sono
loro a decidere come e quando e non le OTA come nel passato.
La competizione oggi quella vera, si svolge su Google attraverso i "metasearch", o meglio si è
diversificata è diventata una competizione mista, dove la parte "analitica" è divenuta dominante, sia
per le OTA che per le strutture alberghiere.
La domanda che ci si pone, basterà questo agli alberghi, o entreranno ancora di più in conflitto,
pensando però che le grandi OTA hanno strutture, mezzi, capacità e soprattutto "soldi" che
renderebbe il tutto molto "challenging", il tempo ci darà una risposta, ma senza dubbio è iniziata
una nuova fase, una nuova era.
Traduzione da Hotelinteractive del 6 marzo 2012 ma adattata al mercato italiano