Internest, AdRiver, Soloway presentation for eTarget: programmatic data purchase for all steps of sales funnel. Презентация Internest, AdRiver и Soloway на конференции eTarget: Алгоритмические закупки для всей воронки продаж

1. Алгоритмические закупки для
всей воронки продаж
Как повысить точность ставок
без ущерба для охвата?
Как эффективно закупать трафик
без предварительной
верификации данных и А/Б-
тестирования?
Каким должен быть алгоритм
оптимизации под любые KPI?
Кейсы и инсайты маркетологов.
Специально для
Сергей Спивак
Советник генерального директора ГК «Интернест»
13 марта 2015

2. Эволюция закупок
Тематические сайты
Таргетинги (время, гео)
Классический
программатик
Аудиторные сегменты
Аукцион за отдельный показ
Классическое
медиапланирование
Классический
Programmatic
Стало ли эффективнее?
Пакет показов по прайсу

3. Интерес 1
Интерес 2
Интерес 3
Пол
Возраст
Авто
Кредит
Страхование
М / Ж
18+
Что нам даёт маркетолог на вход
Портрет аудитории, по которой производится
аудиторная закупка
Классический
программатик
15 р.
20 р.
25 р.
CPC

4. Странный аукцион
Ставка на каждый показ —
это не ставка на
уникального пользователя.
Аукцион в итоге выливается
в одни и те же ставки для
пользователей
одного сегмента.
Классический
программатик
Пользователи
Авто Кредит СтрахованиеСегменты
Величина
ставки
Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на
равнозначных рекламных местах

5. А. На конверсионные
сегменты устанавливается
ставка по «средней
температуре в больнице»
Б. Неконверсионные
сегменты отключаются
целиком, несмотря на
наличие отдельных
конверсионных
пользователей
Странный аукцион Классический
программатик
Величина
ставки
Ценность аудитории
Недооцененные
пользователи
Потерянные
ценные
пользователи
Ценность аудитории от низкой к высокой
Переоцененные
пользователи
Авто
Кредит
Страхование

6. Печальный итог странного аукциона
1 Потерянные пользователи
Классический
программатик
2 Недооцененные пользователи
3 Переоцененные пользователи
ROI
Убивают

7. Как надо? Правильный подход
к алгоритмическим закупкам
Эффективный аукцион —
индивидуальная ставка
за каждого пользователя в
зависимости от его
ценности.
Для этого НАДО перейти от
оценки отдельных сегментов
к оценке конкретного
пользователя, его
уникальной комбинации
интересов.
Классический
программатик
Величина
ставки
Ценность пользователя от низкой к высокой,
при условии показа на равнозначных рекламных местах
Пользователи

8. Адаптивная формула
многомерного интереса

9. Формула™ — инструмент оценки
конкретного пользователя
Учитываются все интересы пользователя, а также
множество динамических параметров активности пользователя
Адаптивная формула
многомерного
интереса

10. Авто
Кредит
Страхование
М / Ж
18+
Формула™ знает про каждого пользователя
больше, чем самый хороший маркетолог
Адаптивная формула
многомерного
интереса

11. Показы
50 000 000
Целевые действия
1 000
Адаптивная формула
многомерного
интереса
Объем анализируемых данных
в традиционных аудиторных
закупках
Потенциальный объем
данных, доступный для
анализа

12. Адаптивная формула
многомерного
интереса
Объём данных
анализируемых Формулой™
в 50 000 раз больше
1. Положение пользователя в воронке
продаж данного рекламодателя
2. Совокупность всех интересов
пользователя: Формула™ работает
сразу со всеми сегментами
3. Характеристики вовлеченности
пользователя в получение
информации в конкретный момент
времени
4. Характеристики рекламного места
5. Текущие показатели RTB аукциона
Категории данных:
Целевые действия
1 000

13. Доступный месячный инвентарь Soloway DSP
AdRiver SSP
6 219 132 658
AdFox SSP
1 470 204 854
Yandex SSP
9 319 163 402
Google ADX
51 391 258 498
Begun SSP
1 976 203 765
Republer.ru
1 000 158 575
Wamba
429 298 788
Between SSP
465 178 108
Rbc.ru
41 674 090
Другие SSP
287 692 145
72 599 964 883
Soloway DSP | Февраль 2015
Сеть Soloway
2 926 031 735
Издатели AdRiver
3 293 100 923
Soloway DSP подключена ко всем
крупнейшим российским SSP, включая
Google, Яндекс и AdRiver.

14. Применение Адаптивной Формулы™
на разных уровнях воронки продаж

15. Новая жизнь маркетолога в мире
алгоритмических закупок
Воронка продаж
Применение
Адаптивной
Формулы™
Цели РК
Способ
достижения KPIKPI
Viewability,
Dwell Rate
CPC, CPSC,
CPTime, CPA
CPS, CPO
CPS, CPO
Осведомлённость
Интерес
Вовлечение
Действия
Новые продажи
Лояльность
Повторные продажи
Формула™

16. За счет:
1) Управления ценой на
разных частотах
2) Оптимизации по
имиджевым KPI, таким как:
• Viewability
• Места размещения
• Взаимодействие с
баннером
Programmatic- закупки
для имиджевых РК
Выше осведомленность при том же бюджете
Применение
Адаптивной
Формулы™
Количество
наведений
Стоимость,
руб.
Без формулы С Формулой™
Стоимость наведения (руб.)
Количество наведений

17. ↑ 1,8 раз
Количество кликов
↓ 2,5 раза
Стоимость KPI
CTR
↑2,2 раза
Кейс: Торговый бренд
Переход на промо-
страницу
KPI
Клиент
Один из лидеров российского
ритейла
Период
Октябрь–ноябрь 2014
Сеть
Google AdX
Без формулы С Формулой™
Октябрь Ноябрь
0%
0,05%
0,2%
10
5
0
400
200
600
Применение
Адаптивной
Формулы™
15
628
0,1%
287
0,16
15
0,09
6

18. Применение
Адаптивной
Формулы™
Programmatic-закупки
для performance-кампаний
Не требуются ресурсоемкие А/B тестирования
аудиторных сегментов и верификация данных За счет:
1) Формула™ сама решает,
какие данные значимы для
конкретной РК
2) Формула™ сама
определяет эффективные
комбинации интересов
Соцдем
25+
Путешествия
Самостоятельные
путешественники
Сегменты заданные маркетологом и их эффективность
LR %1,50 0,5 1,0

19. ↓3,2 раза
Стоимость KPI
Количество просмотров 3+ страниц
+60%
+59%
Конверсия
Кейс: Финансы
Глубина просмотра
3+ страниц
KPI
Клиент
Крупнейший частный банк России
Период
Ноябрь–декабрь 2014
Сеть
Google AdX
Без формулы С Формулой™
Ноябрь Декабрь
0%
10%
5%
15%
0
80
40
120
500 р.
250 р.
750 р.
Применение
Адаптивной
Формулы™
207
654
80
50
15,3
9,6

20. Бизнес-образование
0
Интересы, определенные Формулой™:
инсайты для маркетолога
Применение
Адаптивной
Формулы™
Конверсия из кликов
в действия %
Число комбинаций,
в которых
используется
сегмент
10 2015 25
5
10
20
30
15
25
Покупатели
в интернете
Интересующиеся
банковскими картами
Кейс: финансовые услуги для путешественников
Интересующиеся
авиацией
Владельцы iPhone
Интересующиеся
турами в Европу
Экстремальщики
Владельцы и фанаты BMW
Любители боевых искусств
Самостоятельные
путешественники
Интересующиеся ипотекой
Интересующиеся фото-
и видеотехникой
Покупатели компьютеров и
комплектующих
Изучающие путеводители
Читатели туристических отзывов
Интересующиеся
финскими банками
Интересующиеся
денежными переводами
Интересующиеся турами в Финляндию
Системные
администраторы
Диаметр круга = размер сегмента
5

21. За счёт:
1) Не ограничиваем
аудиторию таргетингом
на сегмент look-alike
2) Учитываем расширенный
набор real-time параметров:
• Всех текущих интересов
• Характеристики текущей
сессии пользователя
• Тип получения информации
– surfing, searching
Programmatic-закупки для
привлечения новых покупателей
Обеспечиваем больший приток новых покупателей
по сравнению с look-alike
Оценка
Новые
покупатели
Сегмент
look-alike
Все пользователи
Применение
Адаптивной
Формулы™

22. ↓4,5 раза
Стоимость KPI
Количество покупок
↑4 раза
↑4,5 раза
Конверсия
Кейс-тест: Одежда, обувь, аксессуары
Покупки, совершённые
новыми посетителями
(дополнение к
ретаргетингу)
KPI
Клиент
Один из крупнейших на рынке
электронных магазинов одежды,
обуви и аксессуаров
Период
Февраль-март 2015
Сеть
Soloway
Без формулы С Формулой™
1 неделя 2 неделя
0%
0,5%
1%
3000
6000
0
10
20
Применение
Адаптивной
Формулы™
1250
5000
10
2,5
0,9
0,2

23. Programmatic-закупки
для стимулирования повторных продаж
Не тратим бюджет на тех, кто ещё не готов к повторной покупке
F показа
Цена
показа
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
За счёт:
1) Определения близости
пользователя к повторным
покупкам во время сессии
2) Чем выше частота показа
тем ниже ставка
Без формулы С Формулой™
F показа
Применение
Адаптивной
Формулы™

24. ↓4 раза
Стоимость KPI
Стоимость клика
Количество заказов в день
-90%
+45%
+50%
Конверсия
Кейс: Электроинструменты, товары для
ремонта Без формулы С Формулой™
8
4
0
Январь Февраль
0%
2%
1%
3%
Клиент
Крупнейший интернет-магазин
электроинструментов в России
Период
Январь-февраль 2015
Сеть
Google AdX
Повторные покупки
KPI 12
600
200
400
Применение
Адаптивной
Формулы™
2,9
1,9
10,7
7,4
145
583

25. Алгоритмические закупки для маркетинга
полного цикла
Умное продвижение пользователей
по воронке продаж: на основе
алгоритмически вычисленного уровня
интереса к рекламируемому продукту
Применение
Адаптивной
Формулы™

26. Экономия бюджета на каждом этапе
воронки
Воронка продаж Цели РК
Экономия
бюджета
х 2,5Осведомлённость
Интерес
Вовлечение
Действия
Новые продажи
Лояльность
Повторные продажи
Формула™
х 3,2
х 4,5
х 4
Применение
Адаптивной
Формулы™

27. Спасибо за внимание!
Специально для
Сергей Спивак
Советник генерального
директора ГК «Интернест»
sales@soloway.ru
+7 495 663-15-75
+7 495 981-44-00
+7 812 334-13-71
13 марта 2015