1. Эффективная оптимизация
programmatic-закупок для performance
Специально для
Роман Филиппов
Генеральный директор ГК «Интернест»
22 апреля 2015

2. За год мы провели
Более 3000
programmatic кампаний

3. Programmatic
Как быть эффективным во всех аспектах programmatic?
Новые возможности
Их цена
• Технологическая сложность
• Трудоемкость процессов
• Сложность интерпретации результатов

4. Вызовы programmatic

5. Владельцы и фанаты Mitsubishi
Владельцы и фанаты Nissan
Владельцы и фанаты Opel
Владельцы и фанаты Peugeot
Изучающие автолитературу
Продавцы и покупатели б/у автомобилей
Покупатели новых автомобилей
Покупатели колес и шин
Покупатели автохимии и автокосметики
Покупатели детских товаров
Покупатели игрушек и игр
Покупатели детского питания
Владельцы кошек
Участники клубов и сообществ любителей животных
Интересующиеся народной медициной
Интересующиеся нетрадиционной медициной
Интересующиеся диетами
Интересующиеся коррекционным образованием
Ученики начальной и средней школы
Посетители образовательных ресурсов средней
школы
Покупатели женской одежды
Покупатели обуви
Интересующиеся политикой
Верующие
Члены IT-сообществ
Программисты
Пользователи антивирусов
Покупатели книг
Киноманы
Изучающие афиши
Нумизматы
Охотники
Увлекающиеся радиоэлектроникой
Телезрители
Посетители женских ресурсов
Бодибилдеры
Любители боевых искусств
Любители зимних видов спорта
Велосипедисты
Посетители школ танцев
Интересующиеся страхованием
Выбирающие кухни
Интересующиеся ремонтом ванны
Покупатели домашнего текстиля
Стартаперы
Интересующиеся консалтинговыми услугами
Специалисты по SEO
Десятки миллиардов показов Десятки форматов
Сотни тысяч сайтов Аукцион
72 599 964 883
AdRiver SSP
6 219 132 658
AdFox SSP
1 470 204 854
Yandex SSP
9 319 163 402
Google ADX
51 391 258 498
Begun SSP
1 976 203 765
Republer.ru
1 000 158 575
Wamba
429 298 788
Between SSP
465 178 108
SSP DSP
DMP
Trading Desk
Даннные

6. Данные
Наборы идентификаторов пользователей,
сегментированных по какому-то принципу
Сотни сегментов
От десятков тысяч до миллионов
идентификаторов в сегменте

7. УСРЕДНЕНИЕ
Главный демон программатик закупок
Атомарной единицей, с которой мы работаем является сегмент
Сегмент - список пользователей, обладавШИХ, определенными
признаками или соответствовавШИХ определенным (поставщиком
данных) критериям В МОМЕНТ (давно) составления этого списка
Т.е. люди, В СРЕДНЕМ (по времени, по параметрам, по количеству)
похожие друг на друга
СРЕДНЯЯ цена для СРЕДНИХ пользователей

8. Что изменилось с точки зрения закупок
Тематические сайты
Таргетинги (время, гео)
Аудиторные сегменты
Аукцион за отдельный показ
Классическое
медиапланирование
Классический
Programmatic
Пакет показов по прайсу

9. Назначение цены.
Традиционный programmatic
Покупаем не людей, а
сегменты людей
Работаем с группами
людей, их СРЕДНЕЙ
ценностью
Пользователи
Авто Кредит СтрахованиеСегменты
Величина
ставки
Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на
равнозначных рекламных местах

10. На конверсионные
сегменты устанавливается
ставка по «средней
температуре по
больнице»
Неконверсионные
сегменты отключаются
целиком, несмотря на
наличие отдельных
конверсионных
пользователей
Назначение цены.
Традиционный Programmatic
Величина
ставки
Ценность аудитории
Недооцененные
пользователи
Потерянные
ценные
пользователи
Ценность аудитории от низкой к высокой
Переоцененные
пользователи
Авто
Кредит
Страхование

11. Назначение цены. Правильный подход
Индивидуальная ставка
на каждого пользователя в
зависимости от его ценности
Для этого НАДО перейти от
оценки сегментов к оценке
конкретного пользователя,
его уникальной комбинации
интересов.
Величина
ставки
Ценность пользователя от низкой к высокой,
при условии показа на равнозначных рекламных местах
Пользователи
В момент показа

12. Адаптивная Формула
Многомерного Интереса™

13. Адаптивная формула
Учитываемые параметры
1. Характеристики рекламного места
2. Текущие показатели RTB аукциона
Традиционный программатик Адаптивная Формула ™
1. Характеристики рекламного места
2. Текущие показатели RTB аукциона
3. Положение пользователя в воронке продаж данного
рекламодателя
4. Совокупность всех интересов пользователя: Формула™
работает сразу со всеми сегментами и кластерами
5. Характеристики вовлеченности пользователя в получение
информации в конкретный момент времени

14. Проведение кампаний

15. Традиционный программатик
Работаем с сегментами
Для определения эффективности
сегментов и цены нужно
проводить множесто A/B тестов
Это усложняется количеством
форматов, географией, каналов

16. Затраты времени требуемые
для определения эффективности
Результат:
Трудоемко Много времени Затраты бюджета
Гео 1
1 2
1 2 3 4 5
Креативы
Сегменты 1 2 3 4 5
2
1 2
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3
1 2
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

17. *Источник: презентация «Programmatic buying Agency view» Анны Знаменской, конференция MIXX Russia 2014
Оценка трудоемкости программатик
размещений
Этапы проведения РК

18. Оценка трудоемкости программатик
размещений
Programmatic
РК
Установка цены Выбор и уточнение
аудиторных
таргетингов в
процессе РК
Оптимизация
креативов, частоты
показов,
таргетингов
Оптимизация
по местам
размещения
Non-stop
monitoring
Настройка стандартных
таргетингов на основе
медиаплана
Традиционная
дисплейная РК
Традиционный программатик требует в 5 раз больше затрат времени и ресурсов
Увеличение трудоемкости закладывается в стоимость рекламы для клиента
5N3N 4N2N1N
1N

19. Оценка трудоемкости programmatic
размещений с помощью Формулы
Programmatic
РК
Установка цены Выбор и уточнение
аудиторных
таргетингов в
процессе РК
Оптимизация
креативов,
частоты показов,
таргетингов
Оптимизация
по местам
размещения
Non-stop
monitoring
Затраты ресурсов на программатик с использованием формулы сокращаются в 2,5 раза
2N1N
Вручную Автоматически Формулой™
Настройка
и оптимизация

20. Оценка результатов

21. Различие подходов в оценке аудитории
Programmatic вручную Настоящий programmatic (Формула™)
Сегмент 2
Сегмент 1
Сегмент 3
Одна из кук с эффективной комбинацией
интересов, попавшая в сегмент
Сегмент
Другие не менее значимые
интересы куки
1000..n
динамических
параметров
по конкретной РК
Оценку пользователя производит компьютерОценку сегмента производит ЧЕЛОВЕК

22. Ручной programmatic
Узкий взгляд:
Мы не в состоянии узнать
больше, чем наш исходный
взгляд
Каждое новое знание стоит
денег
Соцдем
25+
Путешествия
Самостоятельные
путешественники
Сегменты указанные маркетологом в медиаплане и их потенциальная
эффективность
LR %1,50 0,5 1,0

23. Бизнес-образование
0
Правильный programmatic
Конверсия из кликов
в действия %
Число комбинаций,
в которых
используется
сегмент
0,60% 1,00%0,80% 1,20%
5
10
20
30
15
25
Покупатели
в интернете
Интересующиеся
банковскими картами
Кейс: финансовые услуги для путешественников
Интересующиеся
авиацией
Владельцы iPhone
Интересующиеся
турами в Европу
Экстремальщики
Владельцы и фанаты BMW
Любители боевых искусств
Интересующиеся ипотекой
Интересующиеся фото-
и видеотехникой
Покупатели компьютеров и
комплектующих
Изучающие путеводители
Читатели туристических отзывов
Интересующиеся
финскими банками
Интересующиеся
денежными переводами
Интересующиеся турами в Финляндию
Системные
администраторы
Диаметр круга = размер сегмента
0,40% 1,40%
Самостоятельные
путешественники

24. В результате работы Формулы™
Оценены ВСЕ существующие параметры рекламной кампании:
Исключены неэффективные сегменты
Автоматически:
Без предварительных гипотез
Получена расширенная аналитика:
Уникальная для конкретной
рекламной кампании
Подключены эффективные комбинации
интересов
Без АБ тестов
Без дополнительных затрат
времени, денег, ресурсов

25. Привычный Правильный
Какой программатик выбираете вы?

26. Спасибо за внимание!
Специально для
Роман Филиппов
Генеральный директор ГК
«Интернест»
sales@soloway.ru
+7 495 663-15-75
+7 495 981-44-00
+7 812 334-13-71
22 апреля 2015