AdRiver

1. Анализ рекламных
кампаний в интернете.
От простого к сложному
Бульённова Юлия
Март 2015
Медиа-метрики
Postclick анализ
Postview анализ
Синтез
Директор по работе с клиентами AdRiver

2. Главный вопрос
Контекст ограничен в объёмах
Цена клика может быть перегрета
Контекст не создает спрос
И в контексте НЕТ КАРТИНОК!
А это значит половина покупателей не отличают вас от других и скорее всего не запомнят
А зачем мне медиа, если я покупаю контекст?

3. Метрики медиа

4. До того, как начали кампанию...
... и до того, как взяли отчет в руки

5. Необходимо
• Определить цель кампании
• Найти KPi,
которым будем измерять ее достижение
• Выбрать метрику и инструменты,
которые будем использовать

6. Охват
Достижение охвата считается по всем размещениям с учетом пересечений кук.
Вывод: считаем охват и обязательно сравниваем его с запланированным.
Охват
9 317 372
Не
охвачены
22%
Плановый охват
12 000 000 чел.
Фактический охват
9 317 372 чел.
Плановое
медиадавление
38 000 000 показов
Фактическое
медиадавление
38 789 333 показов

7. Частота и бюджет на частоту
28% бюджета пришлось
на желанную частоту
и
72% бюджета на
перепоказ
Вывод: считаем бюджет на требуемую частоту
0
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
14,000,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12+
Повторные
показы
Охват чел.
Охват на
заданной
частоте F=3
Лишние показы,
оплаченные рекламодателем
на частоте более F=3
147 900 р. 388 900 р.

8. Эксклюзивная аудитория
Вывод: если охват наша цель, то смотрим кто дал больше эксклюзивной аудитории
Если частота наша цель, то смотрим пересечения
Процент от охвата
СМИ-1 640х40
СМИ-2 Takeover
СМИ-3 Screenglide
СМИ-4 990x90
СМИ-5 Takeover
Пересеченцы
0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000
СМИ-1 640х40
СМИ-2 Takeover
СМИ-3 Screenglide
СМИ-4 990x90
СМИ-5 Takeover
Эксклюзивная аудитория Охват

9. Ступеньки отдачи на бюджет
Вывод: ступеньки вверх – непременно вкладываемся дальше в площадку,
ступеньки неравномерно вверх – смотрим по другим метрикам,
ступеньки однозначно вниз – площадка показывает плохую отдачу на вложения
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
СМИ-1 640х40 СМИ-2 Takeover СМИ-3 Screenglide СМИ-4 990x90 СМИ-5 Takeover
% Бюджета
% Охвата
% Экскл. Ауд.
% Кликов

10. Клик - великий и ужасный

11. А если во главе анализа клик?
• Клик не всегда обязателен:
коммуникация на баннере vs коммуникация на сайте
• Клик – «дорогое» действие (дороже только звонок)
• Много потребителей конвертируются без клика. Позже
• Клик не равен переходу
• Истинная мотивация кликавшего может значительно
отличаться от ожиданий рекламодателя
• CTR зависит от частоты

12. Рейтинг по CTR и CTRu
Вывод: рейтинг интереса строим только по CTRu
0.00%
1.00%
2.00%
3.00%
4.00%
5.00%
6.00%
7.00%
СМИ-4 990x90 СМИ-3 Screenglide СМИ-5 Takeover СМИ-1 640х40 СМИ-2 Takeover
CTR
CTRu

13. Рейтинг по стоимости клика
0
50
100
150
200
250
СМИ-1 640х40 СМИ-2 Takeover СМИ-5 Takeover СМИ-6 Html-block СМИ-4 990x90 СМИ-3 Screenglide
Стоимость клика

14. Клик для пользователя - это
http://youtu.be/p8Lf1TVOGvw

15. Клик для пользователя - это

16. Жизнь после клика
Postclick

17. Коэффициент прохождения
Вывод: искать причину недоходимости
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90 1.00
СМИ-6 Html-block
СМИ-5 Takeover
СМИ-3 Screenglide
СМИ-1 640х40
СМИ-4 990x90
СМИ-2 Takeover

18. Причины недоходимости до сайта
Хостинг
Не отвечал сайт
Сервер перегружен сайт отвечает не всегда
Не отвечал AdRiver
Пользователь заофлайнился
Сайт не виден из регионов
Аудирующий пиксель
Не поставили на сайт аудирующий пиксель AdRiver
Поставили не на все страницы
Сломали при постановке аудирующий пиксель
Сломали пиксель лишь в скриптовой части
Запихнули аудирующий пиксель далеко и глубоко
Менялся дизайн/контент сайта и пиксель снесли
Программирование
Сайт сделан на флеше
Долго загружается заставка сайта
Сайт сделан на более высокой версии
флеша, чем баннер
Пользователь
Случайный клик
Специфика баннера
Клик, чтобы отвязаться от
баннера

19. Рейтинг по стоимости
посетителя после клика
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
СМИ-5 Takeover СМИ-6 Html-block СМИ-2 Takeover СМИ-3 Screenglide СМИ-1 640х40 СМИ-4 990x90
Стоимость клика
Стоимость посетителя postclick

20. ДО клика и ВМЕСТО клика
Наведения и Postview

21. Квадрат истины про клики
Вызовы кода (показы) 100%
Клики 0,2%
Мы принимаем
решение о качестве
аудитории и качестве
показов на базе
поведения
пользователей из
красного квадрата!

22. Квадрат истины про клики
Вызовы кода (показы) 100%
Клики 0,2%
Мы принимаем
решение о качестве
аудитории и качестве
показов на базе
поведения
пользователей из
красного квадрата!
«Видимые» показы 86%
viewability
Наведения 8%

23. Не только постклик
Значительная доля посетителей, вовлеченных в рекламную
кампанию, переходит на сайт рекламодателя в результате
поиска по бренду или тайп-ином
(исследования iCrossing, ComScore, SpecificMedia)
Имеет место быть отложенная конверсия

24. Взаимодействия и клики
8.75%
0.50%
0.00%
2.25%
4.50%
6.75%
9.00%
Наведения CTR
Источник: EyeBlaster

25. Как использовать наведения?
Наведения считают контакты
По наведению начинается взаимодействие с пользователем,
например, баннер расхлопывается
Наведение – показывает контакт с рекламой и в целом можно
его назвать аналогом клика
Вывод: считаем наведения

26. Postview

27. Посетители сайта рекламодателя
23%
17%61%
Post-View
Post-Click
По другим источникам

28. 566 926
533 633
Вызовы кода Баннер загрузился Viewability
510 632
Наведения
25 195
Клики
525
Наведения и дошедшие
Postview Postclick
2 045 444
111 751
101 135
115 176
11 652 466
Неуникальные события
Уникальные события
94%
90%
97%
88%
5% 11.5%
0.1% 0.46%
CTR

29. Стоимость посетителя
Вывод: вместо только стоимости клика смотрим на продолжение путешествия после клика
0
100
200
300
400
500
600
700
СМИ-1 640х40 СМИ-2 Takeover СМИ-3 Screenglide СМИ-4 990x90 СМИ-5 Takeover СМИ-6 Html-block
Стоимость клика
Стоимость посетителя postview
Стоимость посетителя postclick

30. Как все это сравнивать?

31. Что такое значимое действие?
Заказ товара/услуги (CPO)
Заполнение анкеты (CPL)
Регистрация на сайте (CPL)
Подписка на каталог (CPL)
Покупка в магазине (CPS)
Вступление в клуб покупателей (CPL)
Подписка на новости/рассылку (CPL)
Запись на консультацию (CPO)
Целевой звонок (CPCall)
Другое, что нужно рекламодателю

32. Конверсия
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
СМИ-6 Html-block СМИ-5 Takeover СМИ-3 Screenglide СМИ-1 640х40 СМИ-4 990x90 СМИ-2 Takeover

33. Сырная диаграмма postview
Вывод: левее дешевле, выше эффективнее
СМИ-1 640х40
СМИ-2 Takeover
СМИ-3 ScreenglideСМИ-4 990x90
СМИ-5 Takeover
0.05
2.05
4.05
6.05
8.05
10.05
12.05
0р. 20р. 40р. 60р. 80р. 100р. 120р.
iКи
Стоимость привлечения посетитля
Размещения по показателям эффективности (Post-View)

34. Сырная диаграмма postclick
Вывод: левее дешевле, выше эффективнее
СМИ-1 640х40
СМИ-2 Takeover
СМИ-3
Screenglide
СМИ-4 990x90
СМИ-5 Takeover
СМИ-6 Html-block
0.00
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
70.00
80.00
90.00
0р. 100р. 200р. 300р. 400р. 500р. 600р. 700р. 800р. 900р. 1 000р.
iКи
Стоимость привлечения посетитля

35. Красно-зеленая сортировка
Вывод: зеленое – берем дальше, красное – стараемся минимизировать или отказываемся
Размещение
Эффект
на
вложенный
рубль
Взвешенный
коэффициен
т интереса
(iКИ)
Стоимос
ть (CPV)
Потери
при
переходе
Стои
мость
клика
CTRU CTR
Средня
я
частота
Стоимость
1000
позазов
(CPM)
Дилеры
Потери на
каонверс
ии
Отказы
Потери
при
переходе
Потери на
повторны
х кликах
Post-Click Post-Click Post-Click 100
СМИ-6 Html-
block
56,72 77,40 136р. 31% 84р. 2 835 23% 53% 31% 10%
СМИ-5 Takeover 23,78 23,62 99р. 61% 33р. 4,31% 3,00% 1,71 980р. 4 274 76% 86% 61% 16%
СМИ-3
Screenglide
8,40 50,83 605р. 56% 246р. 0,47% 0,32% 1,60 795р. 334 49% 50% 56% 8%
СМИ-1 640х40 6,84 50,29 735р. 98% 17р. 5,10% 4,19% 1,27 715р. 340 50% 57% 98% 4%
СМИ-4 990x90 6,17 55,67 902р. 85% 121р. 0,30% 0,15% 2,16 185р. 215 45% 54% 85% 11%
СМИ-2 Takeover 5,46 11,78 216р. 87% 24р. 7,04% 6,20% 1,30 1 491р. 704 88% 74% 87% 13%
Всего 12,48 6,25 50р. 67% 33р. 2,04% 2,57% 0,41 836р. 5 834 94% 62% 67% -96%

36. Пиксель-аудит нужен для
Анализа эффективности рекламных
каналов в привязке к действиям
на сайте рекламодателя
Анализа и увеличение отдачи от
аудитории сайта рекламодателя
1. Постакампейн: постклик и поствью
- сырная диаграмма,
- эффект на вложенный рубль
4. Ремаркетинга
- простой (бумеранг)
- динамический (товарный бумеранг)
2. Оценки потерей при переходе –
разнице между кликом
и переходом на сайт рекламодателя
5. Связки с CRM-cистемой рекламодателя
- построение посетительско-потребительских
срезов своей аудитории
3. Внешнего мониторинга доступности сайта
рекламодателя и оценки качества доступности
6. Матмоделирования
подбор похожей аудитории look alike

37. А теперь теория

38. Пост клик аналитика
Виды аналитик в digital
Показ Показ Показ Наведение КликРешение о необходимости показа Переход на сайт?
AdServer аналитикаМашинная аналитика
CTR
CTRu
Клики
Аудиторные сегменты Целевые
действия
на сайте
Частота
Охват
Viewability
Глубина
Время
Пути конверсии
Возвраты
Источники
Machine
Learning
Postview
Визит
Отчеты AdRiver Postview &
Postclick, Google Analytics,
Yandex Метрика
о поведении на сайте
Отчет AdRiver об аудитории
и рекламной кампании
Расширенная аналитика
Биддер
Предикт
Соцдем,
Аудиторные
сегменты
Интерактив
с рекламой

39. Два главных объекта интернет-рекламы
Рекламная кампания
Поток покупаемого трафика:
медиа, контекст, соцсети, видео,
приложения, спецпроекты,
мобайл, программатик
Системы ад-сервинга отвечают за
аудит, управление, анализ рекламы:
AdRiver, Adfox, DoubleClick, Sizmec
Сайт рекламодателя
Поток естественного и покупаемого трафика
Системы веб-аналитики отвечают
за статистику и анализ всего сайта
рекламодателя:
Google Analytics, Яндекс-метрика, Spylog, Sitecatalyst
Ад-сервинговая система + Веб-аналитическая система = вместе лучше
Именно обе системы дают полный анализ инвестиций в рекламу и отдачи от рекламы

40. Типы рекламных кампаний
Имиджевая Продуктовая Торговая
Задача Вложить в мозг ОРС Рассказать об УТП Убедить купить
Формат Спец.проекты, нестандарты,
интерактив
Большие и средние баннеры ТГБ, небольшие форматы
Измеряем Качество контакта,
запоминаемость
Качество контакта, отклик Уменьшаем CPC, ищем ЦА c
хорошим CR
Коммуник
ация
В баннере, спец.проекте В баннере, продуктовом сайте На сайте рекламодателя
Спрос Формируем у большой ЦА Формируем у ЦА Обслуживаем
Стратегия Большие бюджеты, длинная
стратегия
Средние бюджеты, тактические
РК.
Бюджет от продаж,
ежемесячные РК
Площадки Охватные порталы, низкий CPM Тематические сайты с высоким
affinity
Любые сайты
Метрики Охват, F=5, CPM, TRP, Clatter,
Качество контакта, Brand Awareness
Охват, F=3, CPM, CPT, Качество контакта,
SOV, CTRU, Коэф. прохождения, Отказы,
iКИ
F=1, CTR, CPC, CPV, Отказы, CR,
iКИ, CPA, CPL, CPO, CPS, ROI
Анализ все медиа все по посткампейну все по посткампейну

41. Анализ рекламных
кампаний в интернете –
от простого с трудному
Специально для
agency@adriver.ru
Март 2015. Красноярск
Оглавление
За время рассказа AdRiver
Показал ~75 млн баннеров.
Спасибо за внимание!

42. Имиджевая РК
Время
контакта
Пост кампейн
исследования
Онлайн видео
Коэффициент
вовлеченности
Контакт
Охват
Частота
Доля ЦА
Эволюция метрик

43. Продуктовая/Товарная РК
Post view
Персонализация
канала
Эволюция метрик
Модель атрибуции
Многоканальные
последовательности
Click Post click

44. Распределение кликов по
частоте показов
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
7%
4%
Охват/Долякликов
Частота
44%
19%
Максимальная доля
кликов приходится на
частоту 1-3
10%
* По данным исследования Adriver “Lost click tale”