Анастасия Лакомова Head of Display & Programmatic, MEC Interaction

1. СИНХРОНИЗАЦИЯ MOBILE PROGRAMMATIC
КАМПАНИЙ С ОФФЛАЙН-ТРИГГЕРАМИ
РОССИЙСКИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ

2. Последние несколько лет ознаменовались важными
изменениями в поведении потребителей
Больше
пользователей
мобильных
устройств
Больше
возможностей
для принятия
решений
Выше уровень
ожиданий
потребителей
» »
57 млн россиян выходят
в интернет с мобильных
устройств
Информация доступна в
любое время дня и ночи
в любом месте
Лучший бренд – тот, кто
даст наиболее
релевантный ответ на
запрос потребителя в
самый короткий срок

3. И все чаще и чаще мы стали
говорить о маркетинге
потребительских моментов
(moment marketing) –
Подход к планированию
рекламных активностей,
основанный на понимании
рекламодателем тех моментов
времени и того контекста, в
которых его коммуникация
будет наиболее релевантной
для потребителей.

4. Мобильный программатик – важнейший канал для таргетинга,
построенного на моментах
Аудиторные данные
Наибольшее количество данных доступно
именно о владельцах мобильных устройств:
• Десктопные данные +
• Геолокация в конкретный момент времени +
• История поездок +
• Использование приложений и т.д.
Медиапотребление
• Больше половины аудитории использует мобильные
устройства наряду с компьютерами
• Пятая часть и вовсе выходит в интернет только с них
29%52% 19%

5. ОФФЛАЙН-ТРИГГЕРЫ И ИХ
ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ БРЕНДОВ

6. Температура воздуха
Влажность воздуха
Погодные условия
Уровень загрязнения
среды
Содержание аллергенов в
воздухе
ТВ / радио-реклама бренда
ТВ / радио-реклама
конкурентов
ТВ / радио-контент
Спортивные результаты
Биржевые курсы и
котировки
Пробки
Динамика поисковых
запросов
РЕКЛАМА /
КОНТЕНТ
НОВОСТИПОГОДА ПОИСК
Триггеры – события, происходящие в реальной жизни и определяющие
сценарий рекламной кампании в диджитале

7. Как бренды могут использовать триггеры?
Задача Информирование
аудитории
Вовлеченность
потребителя
Стимулирование
целевых действий
Возможности
триггеров
Выявление аудитории
бренда, нуждающейся в
дополнительном охвате
Выявление момента
усиления активности
конкурентов
Выявление наиболее
релевантного момента
времени или контекста
Выявление
потребителей, которые с
наибольшей
вероятностью готовы
совершить целевое
действие
Наиболее
релевантные
триггеры
ТВ / радио-реклама
бренда или конкурентов
ТВ / радио-контент
Спортивные события
Погода
Курсы и котировки
Спортивные события
Погода
Курсы и котировки
Пробки
KPI Охват ЦА CTR
Активность на сайте / в
приложении
Коэффициент конверсии
CPA

8. ПРИМЕРЫ КАМПАНИЙ

9. В РОССИИ НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫМТРИГГЕРОМ
ЯВЛЯЕТСЯТВ-РЕКЛАМА БРЕНДА
Предпосылки к этому –
multiscreen-потребление медиа, а
также технологическая готовность
рекламного рынка

10. Multiscreen-потребление: 65% россиян в процессе просмотраТВ
выходят в интернет с того или иного устройства
Ресурс: The connected consumer survey 2014/2015
64% 23% 40%

11. Технология синхронизации ТВ и мобайла на примере платформы
Xaxis
Xaxis начинает показ
рекламы нужному сегменту
ЦА в течение нескольких
секунд (реже – минут)

12. Технология синхронизации ТВ и мобайла на примере платформы
Xaxis
Технология анализа
звукового ряда ТВ / радио
ролика
Xaxis начинает показ
рекламы нужному сегменту
ЦА в течение нескольких
секунд (реже – минут)
Мониторинг выходов в режиме
реального времени
Как только конкретный ролик
распознан системой, сигнал
отправляется в DSP Xaxis

13. КЕЙС 1. Поддержание уровня заметности бренда в
период высокойТВ-активности конкурента
Zielgruppe Ziel KPI
KPI: CPL > 150 ,- €
Задачи
• Достроение охвата ЦА
на эффективной
частоте
• Синергия сТВ -
привлечение на сайт
аудитории ТВ-
кампании конкурента
KPI
• Охват
• Переходы на сайт
Рекламодатель
Российский онлайн-
сервис
Длительность
2 недели
Решения
Баннеры на мобильных
сайтах
3 варианта креатива
2 посадочные страницы
Целевая группа
Все 25-50

14. Результаты и выводы по итогам размещения
Общие результаты в
сравнении с
бенчмарками
Оба размещения показали CTR
выше среднего уровня по
стандартным кампаниям
рекламодателя
При этом фактический охват 1+ и
N+ оказались ниже прогноза
Эффективность таргетинга
на аудиторию РК
конкурента
CTR по размещению,
синхронизированному с собственной
ТВ-кампанией, оказался на 12%
выше, чем CTR размещения,
которое было синхронизировано с
ТВ-кампанией конкурента
Эффект от
использования
нескольких креативов
A/В тестирование креативов дало
возможность улучшить общий CTR
на 10%, пост-клик – на 200-300%

15. КЕЙС 2. Стимулирование визитов в рестораны в период
действия специального предложения
Zielgruppe Ziel KPI
KPI: CPL > 150 ,- €
Задачи
Синергия сТВ-флайтом
- привлечение ЦА на
промо-страницу и в
рестораны
KPI
• СTR
• Достижение
страницы с
адресами
ресторанов
Рекламодатель
KFC (DoubleDown
Sandwich)
Длительность
1 месяц
Решения
Мобильные баннеры на
сайтах и в приложениях
Целевая группа
Жители Калифорнии

16. Результаты и выводы по итогам размещения
Инвентарь
Тип устройства Время дня
Дни недели
• Самый высокий CTR был на
Планшетах, на 19% выше
стандартного размещения
Самый высокий к-т конверсии –
выходные, на 36% в среднем по РК
Самый высокий CTR - суббота
Трафик из приложений
конвертировался на 20% лучше,
чем веб трафик
Самый низкий CTR –
прайм-тайм в рабочие
дни (18:00 -22:30)

17. Результаты и выводы по итогам размещения
Инвентарь
Тип устройства Время дня
Дни недели
• Самый высокий CTR был на
Планшетах, на 19% выше
стандартного размещения
Самый высокий к-т конверсии –
выходные, на 36% в среднем по РК
Самый высокий CTR - суббота
Трафик из приложений
конвертировался на 20% лучше,
чем веб трафик
Самый низкий CTR –
прайм-тайм в рабочие
дни (18:00 -22:30)

18. Кейс 3. Охват труднодостижимой наТВ мужской аудитории
Zielgruppe Ziel KPI
KPI: CPL > 150 ,- €
Задача
Повышение уровня
охвата ЦА на
эффективной частоте
KPI
Инкрементальный
охват @ 5+
Рекламодатель
Activision
Длительность
1 неделя
Решения
Баннеры на сайтах и в
приложениях
Премиум-форматы и
синхронные баннеры
Целевая группа
M 16-34

19. Результаты и выводы по итогам размещения
Медийная
эффективность в
сравнении с
бенчмарками
Размещение увеличило
совокупный охват multiscreen
кампании на 7 п.п.
Уровень отклика в
сравнении с
бенчмарками
CTR размещения в 2 раза выше,
чем у стандартных размещений
Activision
Скриншот размещения

20. Краткое резюме и основные выводы по размещениям с
использованием оффлайн-триггеров
• построение охвата труднодостижимой наТВ аудитории на втором экране
• реклама ограниченного во времени предложения/сall to action
• Кол-во лендингов и креативов, мобильную версию сайта
• Рекламные каналы (десктоп и/или мобайл, приложения)
• Настройки исходя из задач и веса оффлайн кампании (частота, соц-дем, гео, аудиторные сегменты, мобильные устройства)
• Разработка единого подхода по измерению эффективности и расчета инкрементального охвата
• Бенчмарки под KPIs
1. Эффективно использование оффлайн-триггеров для кампаний, где ключевыми параметрами является:
2. Необходимо обращать внимание на:
3. В данный момент ключевые области для развития:

21. Спасибо за внимание!
21