"День бренда", 1 декабря 2011г.

1. Рынок интернет-рекламы в 2012 году,
новые возможности для брендинга:
Видеореклама в интернете –
размещение по iTRP
Андрей Чернышов
CEO, AdWatch Isobar
Chief Digital Officer, Aegis Media Russia
Совместно с Mail.ru Group
1 декабря 2011
Конференция «День Бренда»

2. Интернет-реклама – рынок #2 в России
• По результатам 3 квартала 2011, рынок интернет-рекламы обошел по
объемам инвестиций прессу и стал вторым рекламным рынком после ТВ
• ТВ-реклама и Интернет становятся важнейшими медиа в сплитах
рекламодателей и синергия между ними в методах планирования и
измерения как никогда важна
Источник: оценки АКАР 2008-2011 H1
оценки AdWatch Isobar, 2004-2007, 2011F

3. Видео реклама в интернете для брендинга
• Интернет-реклама развивается с 1994
года – от простых баннеров до
интерактивных видеоформатов
2011/10 рост пользования Youtube
vs. рост пользования интернетом
118%
• Сравнение интернет-рекламы и ТВ-
рекламы по стоимости было не совсем
правомерно – качество контакта с ТВ- 99%
100%
роликом и баннером очевидно разное
• Поворотный момент для индустрии 77%
интернет-рекламы произошел в 2011:
– Аудитория интернет-сайтов
превзошла аудиторию ТВ-каналов
– Потребление видео контента 50%
42%
существенно выросло, а
видеоролик стал использоваться
как несущий рекламный формат на
главных страницах порталов
– Компания TNS предожила методику
аудита рекламной кампании с
0%
помощью панельного исследования
Просмотров страниц Time spent (минуты)
Source: comScore Russia, 2010-2011.

4. Два типа видеорекламы: in-video и in-page
Pre-rolls (с 2008 года) In-page на порталах (с 2011 года)
• Ограниченный охват (1-15 млн чел) • Федеральный охват (20-30 млн чел)
• Возможности таргетинга ограничены • Соц-дем, гео таргетинг
• Более высокий CTR, SOUND is ON • Средний CTR, SOUND is MUTED by default
• Более высокий CPM (500-1500р) • Более низкий CPM (100-150р)
м

5. Пользование интернетом характерно для
наиболее востребованных целевых групп
• В ряде целевых групп дневной охват аудитории интернета
превосходит охват той же аудитории, достижимый на ТВ
TV, Affinity Internet, Affinity
M 12-17 TV, Daily Reach % Internet, Daily Reach %
140
90%
W 45-54 120 M 18-24
80%
100 73%
80 70% 67% 71%
63%
60 60% 66%
60% 59%
W 35-44 M 25-34 55%
40 50%
20
40% 40%
0 33%
30%
20%
W 25-34 M 35-44
10%
0%
w 12-17
W 18-24
W 25-34
W 35-44
W 45-54
M 12-17
M 18-24
M 25-34
M 35-44
M 45-54
W 18-24 M 45-54
w 12-17
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index

6. Охват интернета и ТВ в течении суток
Вечерний прайм на ТВ по-прежнему охватывает больше аудитории, чем интернет
TA 12-54
40%
35%
30%
Daily Reach, %
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Internet TV
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index

7. Охват интернета и ТВ в течении суток
Чем старше аудитория – тем выше уровень телесмотрения. Чем моложе – тем больший
охват обеспечивает интернет
TA 44-54
60%
50%
Daily Reach, %
40%
30%
20%
10%
0%
Internet TV
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index

8. Охват интернета и ТВ в течении суток
Чем старше аудитория – тем выше уровень телесмотрения. Чем моложе – тем больший
охват обеспечивает интернет
TA 35-44
50%
45%
40%
35%
Daily Reach, %
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Internet TV
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index

9. Охват интернета и ТВ в течении суток
Чем старше аудитория – тем выше уровень телесмотрения. Чем моложе – тем больший
охват обеспечивает интернет
TA 25-34
40%
35%
30%
Daily Reach, %
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Internet TV
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index

10. Охват интернета и ТВ в течении суток
Чем старше аудитория – тем выше уровень телесмотрения. Чем моложе – тем больший
охват обеспечивает интернет
TA 18-24
40%
35%
30%
Daily Reach, %
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Internet TV
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index

11. Охват интернета и ТВ в течении суток
Чем старше аудитория – тем выше уровень телесмотрения. Чем моложе – тем больший
охват обеспечивает интернет
TA 12-17
40%
35%
30%
Daily Reach, %
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Internet TV
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index

12. Интернет позволяет строить
не только охват, но и частоту
• Большая часть аудитории 100%
использует интернет 80%
ежедневно, и частота 60% TA 12..54 TA 25..34
пользования растет. 40%
58% 56% 55% 54% 52% 61% 58% 58% 54% 53%
20% 47% 45% 49% 47%
35% 36% 38% 41%
• Интернет позволяет 0%
достигать light TV viewers – 100%
населения России, которое 80%
TA 18-24 TA 12..16
смотрит ТВ спорадически, и 60%
40%
не может быть охвачено ТВ- 71% 67% 66% 63%
61% 52%
80% 77%
69% 65% 61%
20% 49% 48%
кампаниями с необходимой 33% 37% 35% 32% 27%
0%
частотой
Every day Several times a week Every day Several times a week
Once a week 2-3 times a month Once a week 2-3 times a month
Once a month or less Once a month or less
Source: TNS Russia, M’Index 2011-1

13. Рекламный ролик на ТВ и в интернете
Онлайн Видеореклама Телереклама
= Формат: 10’’ – 30’’ TVCs = Формат: 10’’ – 30’’ TVCs
± Звук включен в Pre-rolls, выключен в In-Page + Звук включен
+ Клик для продолжения коммуникации ― Нет продолжения коммуникации
+ Формат м.б. интерактивен ― Формат не интерактивен
+ Статистика в реальном времени ― Статистика post-campaign
+ Таргетинг по соц-дем ― Нет технологического таргетинга
= Планируется и измеряется по данным TNS = Планируется и измеряется по данным TNS
C развитием видео, интернет и ТВ теперь используют один рекламный формат –
видеоролик. И могут быть впрямую сравнимы по охвату и стоимости (CPP)

14. Аудиторные параметры в ТВ и интернете
• Интернет • ТВ
• Research • Панель TNS Web-Index • Панель TNS TV-Index
• Universe • Россия, 100K+, 12-54 • Россия, 100K+, 4+
• Target Groups Одинаковые внутри 12-54
(Описание дохода может различаться)
• OTS = • Показ засчитывается каждый • Показ засчитывается каждый раз
Gross impressions раз при показе ролика при показе ролика
• Reach % = [ ЦА Reach / Размер ЦА] х100
• Frequency (N) = Gross Impressions / ЦА Reach
• Reach (N+)% = [ ЦА Reach (N+) / Размер ЦА ] х100
Панели Web Index и TV Index репрезентируют одних и тех же людей, проживающих
в городах 100+, в возрасте от 12 до 54 лет. Все используемые статистики (Reach,
Reach%, OTS, TRP, GRP и т.д. ) идентичны в ТВ и Интернет.

15. Планирование кампаний
с использовнием ПО TNS Atelier
• ПО Atelier от ТНС позволяет планировать компании полностью как в ТВ
• Мы можем рассчитать все необходимые статистики – Reach, Reach %, Frequency,
смотреть как накапливается охват компании, оптимизировать план на разном
количестве показов и распределении их по неделям

16. Технология TNS по измерению
соц-дем профиля кампании
1. Счетчик 2. Панелист
Устанавливается в баннер Панелист – пользователь
При загрузке баннера фиксируются Интернета, отобранный по
все id всех посетителей, у которых социологическим правилам и
загрузился баннер давший согласие на участие в
непрерывном online исследовании
Когда панелист попадает на
страницу с баннером, его id
сохраняется в базе данных
3. Определение профиля счетчика
База данных счетчика,
установленного в баннер 4. Обработка данных Профиль панелистов,
посетивших страницу
с данным баннером,
id_1 id_2 … id_N репрезентирует
профиль всех
В базе данных счетчика баннера отбираются id всех посетителей баннера
панелистов, у которых загрузился баннер на этой странице
Социально-демографический портрет каждого
панелиста известен по результатам опроса панели

17. Расчет количества рейтингов и CPP
• Рейтинг (Rating) - количество людей, которые имели контакт
(видели/слышали) с эфирным событием, выраженное в процентах от целевой
группы. Рекламная кампания в интернете также может рассматриваться как
эфирное событие. При планировании кампании по данным TNS возможно
расчитывать ее охват в % от целевой группы – рейтинг рекламной кампании
• При размещении рекламной кампании в интернете охват и частота на
целевую аудиторию подсчитываются с использованием технологии соц-дем
аудита TNS. По этим данным мы подсчитываем кол-во полученных рейтингов
• Таким образом, мы можем получить суммарные рейтинги GRP и TRP как по
каждой площадке, так и по кампании в целом, и расчитать их стоимость
(CPP) для взвешенного рейтинга (приведенного к 30” эквиваленту)
TRP’s = Reach % (1+) х Av. Frequency CPP = Бюджет / TRP’s 30’’

18. Учет погрешностей систем доставки интернет-
рекламы при расчете рейтинга и CPP кампании
1. Расхождение между продаваемой
площадками аудиторией (вся Россия)
и измеряемой TNS (вся Россия, 100+,
12-54)
2. Расхождение между заказанным соц-
дем таргетингом и полученной
аудиторией – погрешность таргетинга
по профилям
В итоге, финальный медиаплан учитывает расчетный поправочный
коэффициент, понижающий - в количестве рейтингов и повышающий – в
CPP

19. Первая кампания на Онлайн-ТВ
• В сентябре-октябре 2011 года мы провели первую кампанию «Онлайн
ТВ» для бренда Actimel, представившего новые вкусы – «Северные
Ягоды»
– Основным результатом компании стало подтверждение
правильности подхода и работы модели
– Скорректированы поправочные коэффициенты
– Опробованы несколько форматов видео баннера, из которых выбраны 2
формата, обеспечивающие наибольший % показа видео роликов со звуком
на охват при минимальной цене
– Адаптированы настройки гео таргетинга площадки и выработаны
наилучшие параметры по ограничению частоты контакта для максимально
высокой конвертации показов в рейтинги
– Кампания набрала 300 WTRP по итогам 5 недель «в эфире»
• По итогам кампании компанией TNS проведено исследование brand
metrics рекламируемого продукта

20. Рекламный ролик Actimel «Северные ягоды»
1 2 3
4 5 6
7 8 9
ОНЛАЙН-ДЕМО
20

21. Треть видевших ролик в интернете
запомнили его
• Из тех участниц опроса, которые Были на странице с роликом
имели физическую возможность
увидеть ролик, только 18% не
узнали его.
18%
• Другие 49% вспомнили ролик, но
сказали, что видели его только на 33%
ТВ.
• Наконец, 33% не только вспомнили
ролик, но и уточнили, что видели
его именно в Интернете. 49%
• Этот показатель запоминаемости
средний по Интернету (около 30%, Сказали, что видели ролик в Интернете
согласно данным TNS Marketing Сказали, что видели ролик, но только по ТВ
Index*).
Сказали, что раньше не видели ролик
*Россия 100 000+, женщины 25-45 лет, регулярные пользователи Интернета, 3 квартал 2011
K1. Видели ли Вы такую рекламу осенью этого года в Интернете или по ТВ? K2. Отметьте все места, где вы видели
эту рекламу? Ноябрь 2011, Россия 100 000+, женщины 25-45, были на странице с роликом согласно счетчику
TNS,Sample=658
21

22. Реклама проинформировала целевую
группу о новых вкусах Actimel
Среди видевших рекламу выше* осведомленность о новых вкусах йогуртов
Actimel – Морошка, Брусника, а также по сочетанию «Северные ягоды».
Не видели рекламу
Видели рекламу
43%
29% 31%
26% 26%
22%
19%
15%
Северные ягоды Морошка Голубика Брусника
T1. Какие вкусы есть у питьевых йогуртов Actimel? Ноябрь 2011, Россия 100 000+, женщины 25-45, регулярные
пользователи Интернета, посещавшие страницу и видевшие рекламу в Интернете/не посещавшие страницу и не
видевшие рекламу в Интернете, Sample ВР=215, Sample КГ=491
*Кружком обведены значимые различия между группами (при 95% доверительном интервале)
22

23. Мотивационный эффект рекламы Actimel
Рекламный ролик работает эффективно не только по телевидению, но и в
Интернете. Целевая группа мотивирована и готова попробовать продукт. Причем
среди видевших рекламу в Интернете доля мотивированных больше, чем в
телевизионной аудитории ролика.
Видевшие рекламу в Видевшие рекламу
Интернете по ТВ
55% 42%
45%
Мотивированные
76% 68%
21% Вовлеченные 23%
23%
20% Нейтральные 32%
29%
By-pass 3% By-pass 2%
Ноябрь 2011, Россия 100 000+, женщины 25-45, регулярные пользователи Интернета, посещавшие страницу и видевшие рекламу в
Интернете/не посещавшие страницу и видевшие рекламу только по ТВ, Sample Интернет=215, Sample ТВ=339
*Кружком обведены значимые различия между группами (при 95% доверительном интервале) 23

24. iTRP: Продукт на 2012 год
• С 2012 года Mail.ru Group начинает принимать заказы на размещение
рекламы по iTRP/CPP
• Принципиальные отличия покупки по TRP от покупки по CPM
– рекламодатели оплачивают только рекламу на свою целевую аудиторию
(в рамках 12-54, 100K+). Все остальные показы – бесплатно
– Данные кампании подтверждаются TNS («эфирная справка»)
– Получение заказанного числа рейтингов контрактуется («паспорт сделки») и
гарантируется площадкой (гибкость = 15%), недопоставки компесируются или
не оплачиваются, перепоставка не оплачивается
– Пакеты включают микс из inpage video и пре-роллов – оптимизация стоимости
контакта при % зафиксированных просмотров со звуком от 20 до 30%
– Геотаргетинг на города 100+, показы рекламы по GRP идут в первом
приоритете
– Сравнимо с телевизионной рекламой, дополняет телевизионную рекламу,
позволяя планирование и анализ на одном языке медиапараметров

25. Стоимость размещения рекламы по iTRP
• Чем ЦА уже и более аффинитивна для интернета – тем ниже CPP

26. Спасибо!