Subiectul 9. Publicitatea și activitatea de promovare la nivel internațional

1. Adriana BUZDUGAN
COMUNICARE ȘI TEHNICI
PROMOȚIONALE

2. 1
2
3
Importanța pieței internaționale a publicității
Mediul internațional al publicității și activității de promovare
Publicitatea globală versus locală
Tema 9. Publicitatea și activitatea de
promovare la nivel internațional
2
4 Zonele de decizie în publicitatea internațională
Organizarea procesului de promovare la nivel internațional5
Rolul elementelor mixului promoțional în marketingul
internațional6

3. Obiectivele de referință
 Studenții vor putea:
 Să descrie rolul și importanța marketingului și promovării
internaționale.
 Să identifice modalitățile în care factorii economici, culturali,
legali și alți factori din mediul internațional afectează
deciziile de publicitate și promovare.
 Să compare publicitatea globală și promovarea locală.
 Să evalueze domeniile decizionale ale publicității
internaționale.
 Să analizeze critic rolul altor elemente ale mixului
promoțional în programul internațional de CIM.
3

4. Motive pentru Importanța
internațională
Necesitatea economică
Oportunități de creștere și profit
Supraviețuirea companiei, în special a celor cu piețe
interne mici
Stagnarea piețelor interne

5. Concentrându-se spre China
pentru creștere

6. Turism Australia Folosește
Campania Globală

7. Mediul internațional
Mediul economic
Mediul
demografic
Mediul cultural
Marketing
internațional
și decizii
promoționale
Mediul
Politic/Legislativ

8. Mediul Economic Internațional
Mediu economic
• Etapa dezvoltării economice
• Infrastructura economică
• Standard de viață
• Venit pe cap de locuitor
• Distribuția de avere
• Stabilitatea monedei
• Rate de schimb
Marketing international
Și decizii promoționale

9. ICI Dulux vizează familiile tinere
din China

10. Mediul demografic internațional
Mediul demografic
• Mărimea populației
• Numărul gospodăriilor
• Mărimea gospodăriei
• Distribuția vârstei
• Distribuția ocupației
• Niveluri de educație
• Rata de angajare
• Nivelurile de venit
Marketing international
Și decizii promoționale

11. Mediul cultural internațional
Mediul cultural
• Limba
• Stiluri de viață
• Valori
• Norme și obiceiuri
• Etică și standarde morale
• Tabuuri
Marketing international
Și decizii promoționale

12. Probleme de traducere Heineken
„Berarii nu trebuie să fie buni
vorbăreți” și „Când faci bere
grozavă, nu trebuie să faci mare
agitație”.
Deși acest anunț a funcționat bine
în Statele Unite și în alte țări
vorbitoare de limbă engleză, rândul
„nu trebuie să faceți mare agitație”
nu a putut fi tradus într-un mod
semnificativ în multe alte limbi.

13. Lay’s Targetează segmentul
tinerilor din China

14. Mediul politic / juridic internațional
Mediul politic / juridic
• Politici guvernamentale
• Legi și reglementări
• Stabilitate politică
• Naţionalism
• Atitudini față de companiile
multinaționale
Marketing international
Și decizii promoționale

15. Publicitate supusă reglementării
Produse care pot fi promovate
Conținut sau abordare creativă utilizată
Agenții de publicitate media au
permisiunea de a utiliza
Cantitatea de publicitate pe care o pot face
Utilizarea limbilor străine în reclame
Utilizarea materialelor din afara țării
Utilizarea agențiilor de publicitate
locale vs. internaționale
Impozite specifice percepute pentru
publicitate

16. Dilema Globală a Marketerilor
De a oferi
același
produs,
marketing și
publicitate
peste tot?
De adaptat
produsul,
marketingul
și
publicitatea
la fiecare
societate?

17. Avantaje de marketing
și publicitate globale
Costuri mai mici cu mai puțină planificare și control
Economii de scară în producție, distribuție
Costuri mai mici de producție publicitară
Abilitatea de a exploata idei bune la nivel mondial
Abilitatea de a introduce produse rapid, la nivel mondial
Marcă internațională consistentă, imagine de companie
Simplificarea coordonării și controlului

18. Gillette lansează Mach3 la nivel global

19. Probleme cu publicitatea globală
Restricțiile legale pot face dificilă dezvoltarea unui
recurs universal eficient
Disponibilitatea sau utilizarea media pot varia în funcție
de țară sau regiune
Nevoile consumatorilor și tiparele de utilizare variază
adesea în funcție de țară sau regiune
Diferențele de cultură, piață și dezvoltare economică
fac dificilă utilizarea publicității globale

20. Când este adecvată globalizarea?
Mărcile pot fi adoptate pentru apel
vizual, evitând problemele de
traducere
Mărci promovate cu campanii de
imagine care se derulează în funcție
de nevoi universale, valori, emoții
Produse de înaltă tehnologie, noi
pentru lume, care nu sunt îmbibate cu
moștenirea culturală a țării de origine
Produse cu aromă naționalistă, dacă
țara are o reputație favorabilă în
domeniu
Produse atrăgătoare pentru un
segment de piață cu gusturi, interese,
nevoi, valori universal similare
Globalizarea
funcționează
adesea cel
mai bine
pentru:

21. Campania globală a TAG Heuer

22. British Airways folosește
publicitate globală

23. Produse globale, mesaje locale
Produse
standardizate
„Gândește global,
acționează local“
Localizarea
mesajelor
publicitare
O abordare intermediară
Diferențe de
limbă
Diferențe în
condițiile pieței
Diferențe
culturale
Adaptați mesajele pentru a răspunde la:
Utilizarea modelelor
de publicitate

24. Publicitate tipărită folosită de TaylorMade

25. Domenii de decizie în publicitatea
internațională
Stil de organizare
Strategie și
execuție creativă
Selecția agenției
Cercetare
publicitară
Coordonarea altor
instrumente CIM
Strategie și
selecție media
Zone de decizie

26. Criterii pentru selectarea unei agenții
1. Capacitatea agenției de a acoperi piețele
relevante.
2. Calitatea muncii de agenție.
3. Cercetare de piață, relații publice și alte
servicii oferite de agenție.
4. Rolurile relative ale departamentului de
publicitate al companiei și ale strategiei.
5. Nivelul de comunicare și control dorit de
companie.

27. Criterii pentru selectarea unei agenții
6. Capacitatea agenției de a coordona
campania internațională.
7. Dimensiunea activității internaționale a
companiei.
8. Dorința companiei pentru o imagine locală
versus internațională.
9. Structura organizatorică a companiei pentru
afaceri și marketing internațional
(centralizată versus descentralizată).
10. Nivelul de implicare al companiei în
operațiuni internaționale.

28. Probleme internaționale de
selecție a mass-media
Caracteristici
foarte diferite
Cost
Acoperire
Restricții
Disponibilitate
Calitate
Probleme de
informare
media
Cost
Realitate
Circulație
Audiența
Disponibilitate