Άρθρο της Μαρίας Λαζαρίμου για την Ειδική Έκδοση του Ελεύθερου Τύπου της Κυριακής 30 Μαρτίου για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη.

1. H ΕΚΕ την εποχή της διαφάνειας
και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης
Α
πό τις ακραίες συμπεριφο-
ρές τύπου greenwashing
και whitewashing, με τη
δημοσιοποίηση αβάσιμων
και ψευδών πληροφοριών, μέχρι τη
σιωπή και την υιοθέτηση της άποψης
«κάνε το καλό και ρίξ’ το στο γιαλό»
υπάρχει και ο δρόμος της ισορροπίας.
Ενας δρόμος που στις μέρες μας κρί-
νεται όχι μόνο συνετός, αλλά και απα-
ραίτητος. Τελευταία ολοένα και εντεί-
νονται συζητήσεις και πρωτοβουλίες,
τόσο σε επίπεδο Ευρωπαϊκής Ενωσης
όσο και σε επίπεδο εθνικών κυβερνή-
σεων, σχετικά με την υποχρεωτική
έκδοση Κοινωνικών Απολογισμών
εκ μέρους των επιχειρήσεων.
Πλήθος ερευνών και μελετών κατα-
δεικνύουν την αναγκαιότητα για τις
επιχειρήσεις να υιοθετήσουν τις αρ-
χές της ΕΚΕ. Ομως φαίνεται πως δεν
αρκεί μόνο να τις υιοθετήσουν, επι-
βάλλεται και να τις επικοινωνήσουν.
Ιδιαίτερα σε περιόδους οικονομικής
κρίσης, όπως αυτή που βιώνουμε τα
τελευταία χρόνια και στη χώρα μας, η
οποία μεταξύ άλλων δυσμενών συνε-
πειών επιτείνει και τον κλονισμό της
εμπιστοσύνης των πολιτών/κατανα-
λωτών απέναντι σε θεσμούς και επι-
χειρήσεις. Των οργισμένων πολιτών/
καταναλωτών, οι οποίοι με τη δύναμη
και την αμεσότητα των μέσων κοινω-
νικής δικτύωσης συζητούν και επι-
κρίνουν πράξεις και συμπεριφορές.
Η κοινωνία απαιτεί ανάληψη δράσης
και απόλυτη διαφάνεια. Οι επιχειρή-
σεις δεν έχουν άλλη επιλογή από το
να συμμορφωθούν και να ανταποκρι-
θούν στις προσδοκίες της. Μόνον έτσι
θα εξασφαλίσουν το δικαίωμά τους να
υφίστανται και να λειτουργούν. Πρό-
κειται εν ολίγοις για τον απόλυτο και
αμείλικτο μονόδρομο.
Στο πλαίσιο αυτό βλέπουμε να δι-
αμορφώνονται κάποιες τάσεις σε ό,τι
αφορά την επικοινωνία της στρατη-
γικής και των πρωτοβουλιών ΕΚΕ εκ
μέρους των επιχειρήσεων. Η πρώτη
και πιο σημαντική τάση έχει να κάνει
με την αναγκαιότητα για τις επιχειρή-
σεις να είναι ανοιχτές, προσβάσιμες,
ανθρώπινες και μετρημένες απέναντι
στα πολύπλοκα ζητήματα που αφο-
ρούν στην ευθύνη τους απέναντι
στην κοινωνία. Ζούμε στην εποχή
της απόλυτης διαφάνειας.
Τάσεις
Ζητήματα όπως το περιβαλλοντικό
αποτύπωμα, η διαχείριση της εφο-
διαστικής αλυσίδας, το εργασιακό
περιβάλλον και οι σχέσεις των επι-
χειρήσεων με τις τοπικές κοινωνίες
αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη
σημασία. Ο ηθικός καταναλωτισμός
ακολουθεί ανοδική πορεία και στη
χώρα μας, καθώς όλο και περισσό-
τεροι καταναλωτές επιβραβεύουν ή
τιμωρούν τις επιχειρήσεις με κριτή-
ριο την εταιρική τους υπευθυνότητα
(Ερευνα IΕΠ 2013).
Μια άλλη εξίσου σημαντική τάση
είναι η συνάφεια της στρατηγικής και
των δράσεων της επιχείρησης τόσο
με το αντικείμενό της όσο και με τις
πραγματικές ανάγκες και προσδοκίες
της κοινωνίας την εκάστοτε χρονική
περίοδο. Για παράδειγμα, σήμερα
αυτό που ενδιαφέρει τους πολίτες εί-
ναι η συνεισφορά των επιχειρήσεων
στην οικονομία, το κατά πόσον διατη-
ρούν ή δημιουργούν θέσεις εργασίας
και φέρονται δίκαια στους ανθρώπους
τους. Ετσι λοιπόν οι επιχειρήσεις εί-
ναι υποχρεωμένες να αφουγκράζο-
νται τις ανάγκες των κοινωνικών τους
συμμετόχων και να ανταποκρίνονται
σ’ αυτές. Στην προσπάθειά τους αυτή
θα πρέπει να εμπλέκουν και να κινη-
τοποιούν και τους εργαζομένους τους,
οι οποίοι με την κατάλληλη ενημέρω-
ση και κινητοποίηση μπορούν να κα-
ταστούν οι πιο ένθερμοι πρεσβευτές
και υποστηρικτές της επιχείρησης. Το
γεγονός αυτό αποκτά ιδιαίτερη σημα-
σία, καθώς οι εργαζόμενοι των επι-
χειρήσεων κρίνονται πιο αξιόπιστοι
από τους επικεφαλής τους (Trust &
Purpose Survey, B-M 2011).
Η τρίτη τάση αφορά την επικοινω-
νιακή στρατηγική των επιχειρήσεων
ΑΡΘΡΟ
Της Μαρίας
Λαζαρίμου
διευθύνουσας
συμβούλου
Advocate/Burson-
Marsteller, μέλους
Δ.Σ. Ινστιτούτου
Εταιρικής Ευθύνης
και την κατάλληλη υποδομή τους
ώστε να είναι σε θέση να αντιμετωπί-
σουν τους κινδύνους και τα ζητήματα
που προκύπτουν από τη γιγάντωση
του Διαδικτύου και των μέσων κοι-
νωνικής δικτύωσης.
Τα εργαλεία Web 2.0 αλλάζουν πλέ-
ον την επικοινωνία. Οι Ελληνες κα-
ταναλωτές αναζητούν συστηματικά
πληροφορίες γύρω από προϊόντα και
υπηρεσίες και όχι μόνο ανταλλάσσουν
ελεύθερα απόψεις και εμπειρίες, αλλά
πολλές φορές επιχειρούν να ασκή-
σουν πίεση στις τελευταίες (μέσω
συλλογής online υπογραφών για πα-
ράδειγμα). Νέοι τρόποι κατανάλωσης
(ανταλλαγή, δανεισμός, επιδιόρθωση,
άμεσες πωλήσεις χωρίς μεσάζοντες,
πακέτα προϊόντων/υπηρεσιών) και
καινοτόμα μοντέλα (co-design, co-
production, open innovation) ολοένα
και αυξάνονται.
Φήμη
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι τα ρίσκα
που απειλούν τη φήμη των επιχειρή-
σεων (reputational risks) αυξάνονται,
αντίστοιχα όμως αυξάνονται και οι
ευκαιρίες. Οι εταιρίες μπορούν πλέον
να λαμβάνουν μέτρα για τη μείωση
των κινδύνων αλλά και να αξιοποι-
ούν τις ευκαιρίες που προκύπτουν.
Η συμβολή των τμημάτων επικοινω-
νίας και marketing κρίνεται καθορι-
στική προκειμένου οι επιχειρήσεις
να αξιοποιήσουν τις συγκεκριμένες
καινοτομίες. Επιπλέον, οι υπάλληλοι
εφόσον λάβουν την κατάλληλη υπο-
στήριξη μπορεί να λειτουργήσουν ως
πρεσβευτές της στρατηγικής ΕΚΕ της
εταιρίας. Στις μέρες μας, τα ψηφιακά
εργαλεία αποτελούν την πιο σημαντι-
κή πλατφόρμα για ανοιχτό διάλογο
μεταξύ επηρεαστών (influencers) και
καταναλωτών και δίνουν τη δυνατό-
τητα να διατυπωθούν, ακουστούν
και ενδεχομένως απαντηθούν όλες
οι απορίες και επιφυλάξεις τους σε
πραγματικό χρόνο.
Εν κατακλείδι, σε όσες εταιρίες
αντιστέκονται υπό το φόβο της έκθε-
σής τους και της κριτικής που μπο-
ρεί να ασκηθεί από τα social media
απαντώ ότι, καθώς αυτό δεν μπορεί
να αποφευχθεί, είναι καλύτερο γι’ αυ-
τές να παίρνουν μέρος στη συζήτηση
παρά να κρίνονται ή ακόμη και να
καταδικάζονται ερήμην. ■
Πολύς λόγος γίνεται
τελευταία για την
αναγκαιότητα της
επικοινωνίας των
δράσεων των
επιχειρήσεων στον
τομέα της ΕΚΕ
Μίνα Μπαγιώτα
mbagiota@e-typos.com
Τέσσερα χρόνια επιτυχημένης
λειτουργίας συμπλήρωσε φέτος ο θε-
σμός διαλόγου για την υπεύθυνη επι-
χειρηματικότητα «BRAVO» (www.
sustainabilitydialogue.gr), τον οποίο υλο-
ποιεί ο Οργανισμός Διαλόγου και Δικτύω-
σης QualityNet Foundation (QNF).
Τη φετινή χρονιά, το BRAVO εξελίχθηκε,
προσεγγίζοντας το θέμα της καταγραφής
των ουσιωδών θεμάτων που αναφέρονται
στους Απολογισμούς Βιωσιμότητας, διορ-
γανώνοντας Ημέρες Εταιρικών Διαλόγων
για οκτώ εταιρίες, με ομάδα από διαφό-
ρους Κοινωνικούς Εταίρους.
«Φέτος, ο θεσμός εμπλουτίζεται με το
"BRAVO IN ACTION", στο πλαίσιο του
οποίου ο διάλογος θα αναπτύσσεται με
βάση πλέον τα προγράμματα και τις δρά-
σεις που υποστηρίζουν τη Βιώσιμη Ανά-
πτυξη και την Κοινωνική Συνοχή.
Η τελική διαμόρφωση των κριτηρίων
πάνω στα οποία θα βασισθεί ο διάλογος
θα είναι αποτέλεσμα της συμμετοχής
όλων των ενδιαφερόμενων μερών σε αυ-
τόν», επισήμανε η αντιπρόεδρος του QNF
κ. Χρυσούλα Εξάρχου. Η υλοποίηση του
πιλοτικού αυτού προγράμματος επέτρε-
ψε στο QNF να αναπτύξει μεθοδολογία
και εμπειρία απαραίτητες για την οργά-
νωση διαλόγου με μεγαλύτερες ομάδες
συμμετόχων, είτε εταιρικούς είτε ευρύ-
τερα θεματικούς.
ΣΕΒ
Σημαντικός αρωγός στην προσπάθεια
αυτή είναι φορείς όπως ο ΣΕΒ και το
Συμβούλιο ΣΕΒ για τη Βιώσιμη Ανάπτυ-
ξη, το Δίκτυο για την ΕΚΕ, το Ελληνογερ-
μανικό Επιμελητήριο και το Ελληνοβρε-
τανικό Επιμελητήριο. Αναφερόμενος στη
συνεργασία ο κ. Ευθύμιος Βιδάλης, αντι-
πρόεδρος Δ.Σ. ΣΕΒ και πρόεδρος του Συμ-
βουλίου ΣΕΒ για τη Βιώσιμη Ανάπτυξη,
τόνισε χαρακτηριστικά: «Σήμερα τόσο οι
επιχειρήσεις όσο και γενικότερα η ελληνι-
κή κοινωνία στο σύνολό της καλούνται να
διαχειριστούν μια νέα πρωτόγνωρη πραγ-
ματικότητα και να αναζητήσουν ένα ανα-
πτυξιακό μοντέλο που θα τους επιτρέψει
όχι μόνο να βγουν από την κρίση, αλλά
κυρίως να δημιουργήσουν τις βάσεις μιας
Βιώσιμης Οικονομίας». ■
BRAVO 2014: Διάλογος για τη βιώσιμη ανάπτυξη και το υπεύθυνο επιχειρείν
Eταιρική
Κοινωνική
Ευθύνη
10 ΚΥΡΙΑΚΗ 30 μαρτΙου 2014 ΕΛΕΥΘΕΡΟΣ ΤΥΠΟΣ