1. SUMÁRIO
CAPÍTULO I – BRIEFING .................................................................................................... 12
1. EMPRESA ..................................................................................................................... 12
1.1. DADOS GERAIS....................................................................................................... 12
1.2. LOGOTIPO ............................................................................................................... 12
1.3. HISTÓRICO .............................................................................................................. 12
1.4. LINHAS DE PRODUTOS .......................................................................................... 14
1.5. PRODUTO ................................................................................................................ 17
1.6. DISTRIBUIÇÃO......................................................................................................... 21
1.7. EVOLUÇÃO DE VENDAS......................................................................................... 22
2. CONSUMIDOR .............................................................................................................. 23
3. OBJETIVO DE MARKETING ......................................................................................... 25
4. VERBA CAMPANHA...................................................................................................... 25
5. CONCORRÊNCIA.......................................................................................................... 25
CAPÍTULO II – PESQUISA.................................................................................................. 31
1. PROBLEMA-CHAVE...................................................................................................... 31
2. OBJETIVOS DA PESQUISA.......................................................................................... 31
2.1. OBJETIVO PRIMÁRIO.............................................................................................. 31
2.2. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS ................................................................................... 31

2. 3. PÚBLICO-ALVO DA PESQUISA.................................................................................... 32
4. METODOLOGIA ............................................................................................................ 32
5. MÉTODO DE COLETAS DE DADOS ............................................................................ 33
6. AMOSTRA ..................................................................................................................... 33
7. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .................................................................... 35
8. CRONOGRAMA DE PESQUISA.................................................................................... 41
9. TABULAÇÃO ................................................................................................................. 42
10. ANÁLISE........................................................................................................................ 63
11. CRUZAMENTO DE DADOS .......................................................................................... 67
11. RECOMENDAÇÃO ........................................................................................................ 70
CAPÍTULO III – PLANEJAMENTO ...................................................................................... 72
1. ANÁLISE AMBIENTAL................................................................................................... 72
1.1. MICROAMBIENTE .................................................................................................... 72
1.2. MACROAMBIENTE................................................................................................... 78
1.3. MATRIZ PFOA .......................................................................................................... 83
2. DECISÕES ESTRATÉGICAS DE CAMPANHA ............................................................. 84
2.1. POSICIONAMENTO ................................................................................................. 84
2.2. USP .......................................................................................................................... 84
2.3. REASON WHY.......................................................................................................... 84

3. 2.4. PROPOSTA SECUNDÁRIA ...................................................................................... 84
2.5. OBJETIVO DE MARKETING .................................................................................... 85
2.6. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO............................................................................... 85
2.7. METAS DE COMUNICAÇÃO.................................................................................... 85
2.8. PERÍODO DA CAMPANHA....................................................................................... 86
2.9. PÚBLICO ALVO........................................................................................................ 86
2.10. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO..................................................................... 86
2.11. CAMPANHA ......................................................................................................... 87
CAPÍTULO IV - PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA................................ 87
1. OBJETIVO DE MARKETING ......................................................................................... 88
2. ANÁLISE SITUACIONAL ............................................................................................... 88
3. POSICIONAMENTO ...................................................................................................... 89
4. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO DE CAMPANHA ...................................................... 89
5. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA....................................................... 90
5.1. ENDOMARKETING................................................................................................... 90
5.1.1. OBJETIVO ................................................................................................................ 90
5.1.2. VERBA...................................................................................................................... 90
5.1.3. AÇÕES ..................................................................................................................... 90
5.1.4. SOBRE A AÇÃO ....................................................................................................... 90
5.1.5. LOCAL DA AÇÃO ..................................................................................................... 91
5.1.6. MOMENTO DA AÇÃO .............................................................................................. 91
5.1.7. MATERIAL DE APOIO E PEÇAS PARA CRIAÇÃO .................................................. 92

4. 5.1.8. CRONOGRAMA........................................................................................................ 94
5.1.9. ORÇAMENTO........................................................................................................... 94
5.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA.................................................................................. 95
5.2.1. OBJETIVO ................................................................................................................ 95
5.2.2. VERBA...................................................................................................................... 95
5.2.3. AÇÕES ..................................................................................................................... 95
5.2.4. MOMENTO DA AÇÃO .............................................................................................. 96
5.2.5. MATERIAL DE APOIO PARA AS PEÇAS DE CRIAÇÃO .......................................... 96
5.2.6. CRONOGRAMA........................................................................................................ 96
5.2.7. ORÇAMENTO........................................................................................................... 97
5.3. MERCHANDISING.................................................................................................... 97
5.3.1. OBJETIVO ................................................................................................................ 97
5.3.2. VERBA...................................................................................................................... 97
5.3.3. AÇÕES ..................................................................................................................... 98
1. SAMPLING - CINEMAS DA REDE KINOMAXX............................................................. 98
1.1. SOBRE A AÇÃO ....................................................................................................... 98
1.2. LOCAIS DA AÇÃO .................................................................................................... 98
1.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 100
2. AÇÃO DE EXIBITÉCNICA ........................................................................................... 100
2.1. SOBRE A AÇÃO ..................................................................................................... 100
2.2. LOCAIS DA AÇÃO .................................................................................................. 103
2.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 103
3. AÇÃO DE SAMPLING – DROGARIAS E PERFUMARIAS........................................... 104
3.1. SOBRE A AÇÃO ..................................................................................................... 104
3.2. LOCAIS DA AÇÃO .................................................................................................. 105
3.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 105

5. 4. AÇÃO ESTOURA BALÃO............................................................................................ 106
4.1. SOBRE A AÇÃO ..................................................................................................... 106
4.2. LOCAIS DA AÇÃO .................................................................................................. 106
4.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 107
5. AÇÃO TENDA MEDIDA CERTA .................................................................................. 107
5.1. SOBRE A AÇÃO ..................................................................................................... 107
5.2. LOCAIS DA AÇÃO .................................................................................................. 108
5.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 108
5.3.4. MATERIAS DE APOIO DAS PEÇAS DE CRIAÇÃO................................................ 108
5.3.5. CRONOGRAMA...................................................................................................... 109
1. PROMOTORAS E SUPERVISORES ...................................................................... 109
2. CRONOGRAMA DA FERRAMENTA DE MERCHANDISING.................................. 111
5.3.6. ORÇAMENTO......................................................................................................... 115
5.4. PROMOÇÃO DE VENDAS ..................................................................................... 116
5.4.1. OBJETIVO .............................................................................................................. 116
5.4.2. VERBA.................................................................................................................... 116
5.4.3. AÇÕES ................................................................................................................... 116
1. KIT MEDIDA CERTA ................................................................................................... 116
1.1. SOBRE A AÇÃO ..................................................................................................... 116
1.2. LOCAIS DA AÇÃO .................................................................................................. 117
1.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 117
2. SAMPLING NO PAINEL............................................................................................... 117
2.1. SOBRE A AÇÃO ..................................................................................................... 117
2.2. LOCAIS DA AÇÃO .................................................................................................. 118
2.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 119
5.4.4. MATERIAL DE APOIO E PEÇAS PARA CRIAÇÃO ................................................ 120

6. 5.4.5. CRONOGRAMA...................................................................................................... 121
1. PROMOTORAS E SUPERVISORES ...................................................................... 121
2.3.1. ORÇAMENTO......................................................................................................... 127
CAPÍTULO V - PLANO DE MÍDIA...................................................................................... 127
1. OBJETIVO DE MÍDIA.............................................................................................. 127
2. VERBA DE MÍDIA ................................................................................................... 128
3. MERCADO – COBERTURA GEOGRÁFICA ........................................................... 128
4. PERÍODO DE VEICULAÇÃO.................................................................................. 128
5. ESTRATÉGIA DE MÍDIA......................................................................................... 128
5.1. MÍDIA INDOOR....................................................................................................... 128
5.1.1. VEÍCULOS.............................................................................................................. 129
1. METRÔ, TREM E TV MINUTO ............................................................................... 129
2. TV INTERNA DO HIPERMERCADO CARREFOUR ............................................... 129
5.2. INTERNET .............................................................................................................. 130
1. VEÍCULOS.............................................................................................................. 130
1.1. UOL E TERRA ........................................................................................................ 130
5.3. HOT SITE ............................................................................................................... 130
5.4. CINEMA .................................................................................................................. 130
1. VEÍCULOS.............................................................................................................. 131
1.1. KINOMAXX ............................................................................................................. 131
6. CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO ........................................................................ 132
7. PROGRAMAÇÃO ................................................................................................... 133
7.1. MÍDIA INDOOR....................................................................................................... 133
7.2. INTERNET .............................................................................................................. 134
7.3. CINEMA .................................................................................................................. 135
8. CASH FLOW........................................................................................................... 136
CAPÍTULO VI – PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO ............................................................. 137
1. LINHA CRIATIVA......................................................................................................... 137

7. 1.1. APRESENTAÇÃO DA LINHA CRIATIVA ................................................................ 137
1.2. TEMA DA CAMPANHA ........................................................................................... 137
1.3. SLOGAN ................................................................................................................. 138
1.4. CONCEITO IMAGÉTICO ........................................................................................ 138
1.5. APELO PREDOMINANTE....................................................................................... 139
2. PEÇAS PUBLICITÁRIAS ............................................................................................. 140
2.1. ENDOMARKETING................................................................................................. 140
2.1.1. BANNER “DOE SUA MOLDURA” – INTRANET...................................................... 141
2.1.2. BANNER “DOE SUA MOLDURA” ........................................................................... 142
2.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA................................................................................ 143
2.2.1. RELEASE ............................................................................................................... 144
2.3. MERCHANDISING E MATERIAL PROMOCIONAL ................................................ 145
2.3.1. TENDA EM SUPERMERCADO .............................................................................. 146
2.3.2. BALÃO – AÇÃO ESTOURA BALÃO ....................................................................... 147
2.3.3. WOBBLER .............................................................................................................. 148
2.3.4. FAIXA DE GÔNDOLA ............................................................................................. 150
2.3.5. DISPLAY DE TAKE ONE ........................................................................................ 152
2.3.6. SACHÊS ................................................................................................................. 153
2.3.7. TAKE ONE.............................................................................................................. 154
2.3.8. CAPA DE ALARME................................................................................................. 155
2.3.9. BOLSA PORTA SACHÊS DOS PROMOTORES E SUPEVISORES....................... 157
2.3.10. UNIFORMES DOS PROMOTORES SUPERVISORES...................................... 158
2.3.11. ROLETA MEDIDA CERTA ................................................................................. 159
2.4. PROMOÇÃO DE VENDAS ..................................................................................... 160
2.4.1. EMBALAGEM DE KITS SHAMPOO E CONDICIONADOR COM BRINDE ............. 160
2.4.2. NECESSAIRE E TOALHA....................................................................................... 161
2.4.3. SAMPLING NO PAINEL.......................................................................................... 162
2.5. MÍDIA INDOOR....................................................................................................... 164

8. 2.5.1. TV INTERNA – SUPERMERCADO CARREFOUR E TV MINUTO.......................... 164
1. FILME ..................................................................................................................... 164
2. STORY BOARD ...................................................................................................... 166
2.5.2. TV MINUTO – METRÔ............................................................................................ 170
1. FILME – CASA NA PRAIA ...................................................................................... 170
2. STORY BOARD ...................................................................................................... 171
2.5.3. PAINEL SUPER ...................................................................................................... 176
2.5.4. ADESIVAÇÃO DE PORTA – METRÔ. .................................................................... 178
2.5.5. SANCA - METRÔ / CPTM....................................................................................... 179
2.6. INTERNET .............................................................................................................. 183
2.6.1. BANNER NA INTERNET ........................................................................................ 183
2.6.2. HOT SITE ............................................................................................................... 184
CAPÍTULO VII – PLANEJAMENTO ORÇAMENTARIO ..................................................... 185
1. CUSTOS...................................................................................................................... 185
1.1. CUSTOS PROMOÇÃO DE VENDAS...................................................................... 185
1.2. CUSTOS MERCHANDISING .................................................................................. 186
1.3. CUSTOS ENDOMARKETING................................................................................. 187
1.4. CUSTOS ASSESSORIA DE IMPRENSA ................................................................ 187
1.5. CUSTOS DO ORÇAMENTO GRÀFICO.................................................................. 188
1.6. CUSTOS DO ORÇAMENTO VEICULAÇÃO ........................................................... 189
1.7. CUSTOS DO ORÇAMENTO PARA FILME............................................................. 189
1.8. CUSTO TOTAL E POR FERRAMENTA.................................................................. 190
CAPÍTULO VIII – BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 191
1. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 191
CAPÍTULO IX – ANEXOS.................................................................................................. 194

9. 11
INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como objetivo apresentar o Projeto Experimental para Linha
de Shampoos e Condicionadores Finesse da empresa AEGER, contendo um Briefing com a
história da empresa sua linha de produtos, em específico sobre a Linha, uma Pesquisa de
Mercado, e o Planejamento de Campanha para Linha.

10. 12
CAPÍTULO I – BRIEFING
1. EMPRESA
1.1. DADOS GERAIS
A empresa Aeger Comercial e Importadora Ltda situada na Av. Paulista, nº
807, 22º Andar, Conjunto 2205, Cerqueira César, São Paulo/SP, CEP 01311–100,
Telefone 55-11-2167-2247, pscalize@aeger.com.br.
1.2. LOGOTIPO
Figura 1 – Logotipo Aeger
1.3. HISTÓRICO
A Aeger foi fundada em 2003 com o objetivo estratégico de desenvolvimento e
distribuição de marcas orientadas para o consumo massivo no mercado brasileiro de
produtos de beleza, e também de desenvolver produtos através do licenciamento
para marcas diversificadas. O Plano de Negócios prevê a presença de suas marcas
em 63.000 PDV, no prazo de cinco anos.
A Aeger é uma empresa do grupo Bright Star Brasil que tem uma longa
trajetória no mercado de perfumaria inicialmente com a RR perfumes em 1990 a 19

11. 13
anos. Uma empresa que hoje é líder no mercado nacional de perfumaria que conta
também com a empresa Passion (categoria de perfumes “toiletries” a luxo) e a
Delfos (categoria luxo).
As primeiras marcas licenciadas de perfumes e cosméticos distribuídos pela
Aeger foram Bad Boy e Sexy Machine, que hoje não são mais comercializadas no
Brasil.
Em 2005, a Aeger Perfumes e Cosméticos passou a distribuir os perfumes da
marca Adidas com exclusividade no Brasil por meio de uma parceria com a Coty Inc.
líder mundial em fragrâncias. Devido ao grande sucesso e os bons resultados
obtidos em poucos meses trabalhando com a marca, ganhou a concorrência para a
distribuição de toda a linha dos desodorantes Coty, que representa um aumento de
aproximadamente cinco vezes no faturamento da empresa.
Em 2007 agregou ao seu portfólio os produtos da linha FINESSE, uma das
linhas de produtos para cabelo mais conhecidas do mundo. A marca é americana
com mais de 25 anos no mercado, distribuída em 35 países.

12. 14
1.4. LINHAS DE PRODUTOS
Desodorante Sem Perfume Coty
Desodorante Sem Perfume Coty nas versões: Desodorante Aerosol
Antitranspirante; Desodorante Spray Antitranspirante; Desodorante Roll-On
Antitranspirante; Desodorante Creme Antitranspirante, respectivamente.
Desodorante Wild Musk Coty
Desodorante Wild Musk Coty nas versões: Desodorante Aerosol;
Desodorante Spray; Desodorante Roll-On Antitranspirante; Desodorante
Creme Antitranspirante; Óleo Perfumado, respectivamente.
Desodorante Aerosol Perfumado Adidas Masculino
Desodorantes Perfumados Addidas nas versões: Game Spirit; Ice Dive;
Dynamic Pulse; Team Forc; Victory League.
Desodorantes Aerosol Anti-Perspirante Adidas (Masculino e Feminino)
Desodorantes Perfumados Addidas nas versões masculinas - Ice
Dive; Victory League; Game Spirit; e nas versões femininas Pure Powder
e Fruity Rhythm, respectivamente.
Tabela 1 - Linha de Desodorantes sem e com perfume, e Aerosol Anti-transpirante.

13. 15
Desodorantes Roll on Anti-Perspirante Adidas (Masculino e Feminino)
Desodorantes Perfumados Addidas nas versões masculinas -
Ice Dive; Victory League; Game Spirit; e nas versões femininas Pure
Powder, On Icy Burste; Fruity Rhythm, respectivamente.
Tabela 2 - Linha de Desodorantes Roll on Anti-perspirante.
Deo Colônias Coty.
Deo Colônias Coty, nas versões: Colônia Wild Musk;
Colônia Patholi; Colônia Alfazema; Colônia Lavanda.
Deo Colônias Coty Bem Me Quer
Deo Colônia Bem me quer nas versões: Rosa e Azul.
Tabela 3 - Linha de Colônias

14. 16
Eau de Toilette Adidas
EDT´S ADIDAS nas versões femininas - Fruity
Rhythm; Pure Lightness; Tropical Passion, e
masculinas - Game Spirit; Dynamic Pulse; Team Forc;
Victory League; Ice Dive League. respectivamente
Tabela 4 - Linha de Eau Toilette Adidas
Esmaltes Ana Hickman
Esmaltes Ana Hickman nas versões: Transparente Napoli; Cremoso Piment;
Peolado New York, de um total de 37 versões de cores, sendo 25 da linha Básica e
12 da linha fashion, além dos produtos: Vernizes, Óleo Secante, Base e Extra
Brilho.
Tabela 5 - Linha de Eau Toilette Adidas

15. 17
Shampoos e Condicionadores Finesse (embalagem com 443 ml e 240 ml).
SHAMPOOS E CONDICIONADORES FINESSE na
embalagem com 443ml nas versões - Beauty Volume;
Enhancing; Moisturizing e na embalagem 240ml nas versões
Beauty Volume; Enhancing; Moisturizing; Revitaling,
respectivamente.
Tabela 6 - Linha de Shampoos e Condicionadores Finesse
1.5. PRODUTO
A linha de produtos a ser trabalhada será a de Shampoos e Condicionadores
Finesse.
A linha é composta por Shampoos, condicionadores, mouses e hair sprays.
A empresa Lornamed é detentora da marca e fabricante. A linha Finesse foi
adquirida pela empresa Lornamed em maio de 2006, antes a marca era da Unilever.
A Lornamed é uma empresa multinacional presente em 50 países e atua no
seguimento de Personal Care com foco nas categorias Hair Care, Oral Care e Skin
Care.

16. 18
A Linha Finesse é distribuída exclusivamente pela Aeger e é voltada para o
mercado massivo, a comercialização iniciou em abril de 2007.
Finesse tem um histórico de sucesso no mercado Brasileiro e tem alto valor
agregado, e é utilizado por mais de 50 milhões de consumidores no mundo todo,
sendo reconhecida por mais de 81% das mulheres nos Estados Unidos, de acordo
com relatórios da Lornamed.
A marca é pioneira na utilização se silicone em sua fórmula. Os produtos da
linha Finesse, possuem fórmula auto-ajustável, proporcionando a quantidade exata
de ativo conforme a
necessidade dos cabelos.
Figura 2 – Componentes da formula auto-ajustável de Finesse

17. 19
Enquanto o silicone age com uma película protetora, impermeabilizando os fios
e prevenindo o aparecimento de pontas duplas, as proteínas de seda e soja
hidratam e ajudam a manter a saúde dos cabelos, proporcionando maciez e brilho
sem deixar os cabelos pesados, por que é livre de óleo e não acumulam resíduos.
Os produtos estão disponíveis em dois tamanhos e quatro versões diferentes:
Embalagem Versões Produção
443 ml Enhancing, Moisturizing e Beauty Volume. IMPORTADO
240 ml Enhancing, Moisturizing, Beauty Volume e Revitalizing. *NACIONAL
Tabela 7: Fonte: Aeger - Versões e Tamanhos dos Shampoos e Condicionadores
A produção da embalagem com 240ml é em virtude da necessidade de atender
os hábitos de consumo do mercado brasileiro.

18. 20
Diferencial: O produto possui uma fórmula auto-ajustável que age de acordo
com a necessidade de cada cabelo contendo a seda para dar o brilho; A proteína da
soja para rejuvenescer e reduzir a ação dos radicais livres além de trazer maciez e
brilho e os silicones seletivos para prevenir de pontas duplas, reparar e proteger os
fios:
Shampoos e condicionador Enhancing
Para cabelos normais proporcionam força e brilho, fórmula enriquecida com
proteínas da seda e soja, cabelos mais macios e brilhantes.
Atributos da versão:
- Mantém o movimento natural do cabelo;
- Proporciona maciez e leveza.
Shampoo e Condicionador Beauty Volume
Para cabelos finos proporciona volume que realça os cabelos, fórmula enriquecida
com proteínas da seda e soja, cabelos mais volumes e com vida.
Atributos da versão:
- Proporciona volume;
- Mais vida e movimento aos cabelos finos.
Shampoo e Condicionador Mosturizing
Para cabelos secos ou ressecados, hidrata, controla os frisos e previnem pontas
duplas fórmula enriquecida com proteínas da seda e soja,
Atributos da versão:
- Rejuvenesce e protege os cabelos secos;
- Controla os cabelos rebeldes;
- Ajuda prevenir pontas duplas.
Shampoos e Condicionador Revitalizing
Para cabelos tingidos ou danificados, revitaliza, revigora e devolve a força
hidratando os fios.
Pioneiro na utilização de micro emulsões de silicone quaternium e
amodimethicone que é responsável pela revitalização dos fios.
Atributos da versão:
- Reduz o Frizz;
- Ação anti-desbotamento.
Tabela 9 - Linha de Shampoos e Condicionadores Finesse nas versões Enhancing Beauty
Volume e Mosturizing. Finesse Revitalizing.

19. 21
1.6. DISTRIBUIÇÃO
PONTOS DE VENDA
Os produtos da linha Finesse podem ser encontrados em 162 cidades do
Brasil. Hoje estão presentes em mais de 600 pontos de venda, além das vendas
através de site de empresas que promovem compra pela internet, tais como
Americanas.com e Submarino classificadas como loja de departamento.
Os produtos são distribuídos por perfumarias, farmácias, supermercados,
atacados, distribuidores e loja de departamento.
PARTICIPAÇÃO POR CANAL
Os principais pontos de venda são perfumarias e farmácias.
Alguns dos principais clientes são: Droga Raia (SP), Drogaria São Paulo,
Drogasil (SP), Drogasmil (RJ), Farmalife (RJ) Drogaria Pacheco (MG e RJ)
Drogarias Nissei (PR), Rede Sumirê (SP) Rede Comepi (AM) e Carrefour (SP).
Veja gráfico 1.
Gráfico 1 - Participação por canal de distribuição
4% ATACADO
27% DISTRIBUIDOR
27%
SUPERMERCADO
LOJA DEPARTAMENTO
11% PERFUMARIA
30% 1%
FARMACIA
Fonte: Aeger – Distribuição de vendas por canal

20. 22
As perfumarias e os distribuidores e farmácias detém mais de 80% das vendas
o restante corresponde aos atacadistas lojas de departamento e supermercados,
sendo que a linha Finesse é vendida apenas na rede “Carrefour”, o que é de se
destacar já que apenas ela corresponde a 11% das vendas.
PARTICIPAÇÃO DE VENDAS POR REGIÃO
Como podemos observar a região sudeste é responsável por mais de 70% das
vendas, em seguida temos empatadas as regiões Nordeste e Sul. As regiões Centro
Oeste e Norte correspondem somadas ao baixo percentual de 10% das vendas.
Gráfico 2 – Participação por região
9% 6%
9% CENTRO OESTE
4%
NORDESTE
NORTE
SUDESTE
SUL
72%
Fonte: Aeger – Distribuição de vendas por região
1.7. EVOLUÇÃO DE VENDAS
Em abril de 2007 a Aeger iniciou a distribuição da linha Finesse no Brasil. O
histórico de vendas mostra algumas oscilações de picos nas vendas.

21. 23
Nos meses de setembro e outubro de 2007 a queda nas vendas deve-se a
greve da Receita Federal que dificultou a liberação da importação, o que de certa
forma comprometeu o estoque. A empresa teve perda nas vendas por conta da
greve e várias empresas tiveram suas cargas presas no porto por tempo além do
necessário.
Gráfico 3 – Evolução de vendas de 2007 a 2009
350000
300000
250000
200000
2007
150000
2008
100000
2009
50000
0
iro
o
o
o
o
iro
ço
o
ril
o
to
o
br
br
br
br
nh
lh
ai
re
ab
os
ar
ne
m
m
tu
m
ju
m
ju
ve
m
ag
ve
ze
ou
ja
te
fe
se
no
de
Fonte: Aeger – Evolução de vendas de Abril de 2007 a Fevereiro de 2008
2. CONSUMIDOR
São mulheres de classes B e C, que estão preocupadas com sua aparência e
que não se importam em pagar um pouco mais para obter um produto de qualidade
que trará bons resultados a seus cabelos. Essas mulheres estão cada vez mais
exigentes com o mercado de cosméticos e perfumaria, elas procuram produtos mais
segmentados, de acordo com seu tipo de cabelo, além da qualidade e tradição do
produto/marca. Essas consumidoras investem muito no segmento de Shampoo, isso
se deve a participação crescente das mulheres no mercado de trabalho.
As mulheres brasileiras dedicam mais tempo aos cabelos e ao corpo do que ao
rosto, por isso é que o consumo de Shampoo e condicionadores detêm um altíssimo

22. 24
número de vendas, contrastando com o baixo consumo de maquiagem, creme para
rugas e hidratantes faciais.
É bom ressaltar também que elas são as formadoras de opinião e que realizam
as compras mensais em suas casas, sendo multicanais, ou seja, fazem suas
compras em supermercados, perfumarias, atacados, farmácias entre outros.
Essas consumidoras trabalham fora de seus lares, detém um poder aquisitivo
próprio, possuem uma renda média conquistando cargos importantíssimos nas
empresas, muitas vezes são elas que sustentam suas famílias, e assim vão
ganhando ainda mais espaço no mercado de trabalho. Com isso essas mulheres
estão gastando ainda mais em cabeleireiros, jóias, academias e cosméticos, ainda
gastam com viagens, restaurantes, bares, cinema e shows.
Segundo uma pesquisa realizada pela HR2 Pesquisas Avançadas (Pesquisa
realizada com o público de classe média, na faixa dos 29 anos), foi constatado que:
A mulher busca mais a realização profissional que a financeira;
Não acredita que ser sustentada seja um ideal de vida;
Não se preocupa com o seu sustento na velhice, mas, sustenta a
família, poupa e planeja seus gastos;
Freqüenta academias de ginástica e tem vôlei como esporte preferido;
Deixa as tarefas domésticas o mais de lado possível;
Leva uma vida acelerada e não vê mudança para os próximos cinco
anos;
Quer ter filhos no futuro e planeja muito suas viagens;
Acredita que a ascensão profissional trará riqueza e possibilidade de
descanso no futuro.

23. 25
Essas mulheres quando vão realizar algumas compras, consideram a seguinte
ordem: qualidade, preço, ambiente agradável, confiança na marca, recomendação
de familiares ou amigos e cupons ou promoções especiais, a maioria busca suas
informações na TV, internet e revistas, elas procuram sempre estar bem informadas
e “antenadas” nas mudanças que estão acontecendo a todo o momento.
3. OBJETIVO DE MARKETING
Aumentar as vendas de 30% a 40% no prazo de 12 meses, considerando que
a empresa teve um crescimento de 2007 a 2008 de 46% e que a média de
crescimento para o mesmo período (mês) entre estes anos foi de 31%.
4. VERBA CAMPANHA
Para campanha poderá ser utilizado o valor de R$ 500.000,00 (quinhentos mil
reais).
5. CONCORRÊNCIA
Os concorrentes Vizcaya, Ox, Éh, Mahogany e Phytoervas, são concorrentes
diretos de Finesse. A definição destes, como concorrentes diretos, se dá pelo fato de
serem marcas direcionadas para um mesmo público, possuírem preços similares e
estarem presentes no mesmo ponto de venda, compartilhando características em
comum, como por exemplo, serem vistas como marcas de prestígio, se destacando
pelo fator qualidade e disputarem o mesmo cliente.
Cada concorrente direto de Finesse possui vasta linha de produtos para
cabelos, incluindo variedades em produtos específicos como shampoos anti-queda,
anti-caspa e máscaras, que faz parte da linha de produtos, mas não são

24. 26
concorrentes diretos, até pela grande diferença de preço desses produtos que
chegam a custar duas vezes mais, se comparado com média de custo dos
shampoos e condicionadores que concorrem diretamente com Finesse, por isso
abordaremos nas descrições a seguir, apenas os shampoos e condicionadores de
cada linha que são considerados concorrentes diretos, bem como seus diferenciais,
preço e locais de compra.
VIZCAYA
A Vizcaya atua no mercado de perfumaria internacional desde 1988 e em 2001
lançou no Brasil sua linha própria de produtos para o tratamento dos cabelos e
cuidados com o corpo. Seu diferencial é o alto investimento em tecnologia de
desenvolvimento de seus produtos em busca de garantia e resultado.
Os shampoos Vizcaya são vendidos em farmácias, perfumarias,
supermercados drogarias, lojas de departamento e sites. O custo atual está entre R$
17,90 e 24,90 (shampoos) e R$ 21,00 a 24.90 (Condicionadores).
Linha de Shampoos e Condicionadores
Volume Free, shampoo e condicionador redutor de volume para cabelos
rebeldes e volumosos;
Keratina, Shampoos e condicionador para restauração dos fios e
recuperação da fibra capilar para cabelos que sofre a perda dessa
substância através da ação do sol e mais intensamente através dos
processos químicos e térmicos sem proteção.

25. 27
OX COSMÉTICOS
A OX Cosméticos é uma empresa brasileira fundada em 1995, presente em
todo Brasil, com mais de 130 produtos distribuídos em 17 linhas.
A marca se destacou no mercado pelo lançamento de produtos a base de
Tutano de Boi e atualmente seu diferencial é a utilização de produtos com ativos
exclusivamente vegetais.
Os shampoos OX são vendidos em farmácias, perfumarias, supermercados
drogarias, lojas de departamento e sites. O custo atual está entre R$ 12.90 e 24.90
(shampoos) e de 13,86 a 21.90 (Condicionadores).
Linha de Shampoos e Condicionadores
OX Flores, Shampoo e Condicionador perfumado nas versões: Cereja,
Pêssego e Maça Verde;
OX Tutano, Shampoo e Condicionador para o tratamento dos fios e do
couro cabeludo devido à combinação do Tutano (potente proteína) com
Queratina, Proteínas da Seda e Trigo aliadas ao D-Pantenol;
OX Raizes, Shampoo e Condicionadores desenvolvidos através de
pesquisa de ingredientes naturais e raízes nas opções: Ginseng,
Gengibre, Cenoura e Orquídea
OX Nutrientes, Shampoo e Condicionador que contém uma combinação
de ingredientes naturais para cabelos quebradiços, quimicamente

26. 28
tratados, cabelos oleosos e secos nas pontas e o Shampoos e
condicionador Proteína do Leite.
ÉH COSMÉTICOS
A Éh Cosméticos é uma marca de produtos modernos com embalagens
diferentes que utiliza a combinações orgânicas e naturais em sua formulação verde.
São 10 linhas e 35 produtos.
Os shampoos Éh, são vendidos em farmácias, perfumarias, supermercados
drogarias, e sites. O custo atual está entre R$ 15,80 e R$ 21,90 (shampoos) e entre
R$16.90 e R$ 24,90 (Condicionadores).
Linha de Shampoos e Condicionadores
Éh cor (Shampoo e Condicionador) - Para cabelos loiros, em sua
composição contem flores amarelas e pólen que realça os cabelos loiros
e protege os fios;
Éh orgânico - Para todos os tipos de cabelos com óleos essenciais
naturais, cassis e non orgânicos. Limpa e dá brilho;
Shampoos Extraperfume Incenso e Mirra possuem fórmula à base de
extratos de incenso e mirra;
Shampoos anti-queda para cabelos danificados com alcachofra, mix de
cereais e complexos vitamínicos.

27. 29
MAHOGANY
Desde 1991 no mercado de Cosméticos sempre elaborando produtos
Premium. A marca se diferencia por garantir a eficiência dos produtos que são
testados em laboratórios de certificação de padrão mundial.
Os shampoos Mahogany são vendidos em farmácias, perfumarias,
supermercados drogarias, sites, lojas (franquias) e em Shoppings. O custo atual está
entre R$ 14,99 e 18.86 (shampoos) e entre R$ 17.17 e R$ 25,99 (Condicionador).
Linha de Shampoos e Condicionadores
Secos Pitanga, shampoo e condicionador para cabelos secos;
Cacheados, shampoo e condicionador com queratina, proteína do leite e
Aloe-Vera;
Tingidos, shampoo e condicionador com micro emulsão de silicone p
fixação da cor e vitamina B5;
Hidratante, shampoo e condicionador com sistema hidro-retentor,
ceramidas e proteínas do leite.

28. 30
PHYTOERVAS
Fundada em 1986, a marca Phytoervas de propriedade da empresária
Cristiana Arcangeli se destacou por buscar na natureza Brasileira, princípios ativos
naturais para formular produtos com alto desempenho para os cabelos.
Doze anos depois, em 1998, Cristiana vendeu a marca para a Bristol & Meyers
e, em 2000, ela foi absorvida pela Procter & Gamble, para, em 2002, ser adquirida
pela Nasha Cosméticos.
Os shampoos e condicionadores Phytoervas são vendidos em farmácias,
perfumarias, supermercados drogarias, sites. O custo dos produtos abaixo é de R$
16,90 (shampoo) e R$ 18,90 (Condicionador).
Linha de Shampoos e Condicionadores
Ressecados e danificados, shampoo e condicionador com AlfaHidroxi,
um ácido de frutas para dar vitalidade aos fios, hidratação e
regeneração.
Rebeldes e indisciplinados, shampoo e condicionador com AlfaHidroxi,
um ácido de frutas para dar vitalidade aos fios e hidratação extra.
Tingidos, shampoo e condicionador com AlfaHidroxi, um ácido de frutas
para dar vitalidade aos fios e auxilia durabilidade da cor.
Brilho e volume, shampoo e condicionador com óleos extraídos dos
grãos de jojoba.

29. 31
CAPÍTULO II – PESQUISA
1. PROBLEMA-CHAVE
A marca Finesse está entre os Shampoos e condicionadores de maior
qualidade e possui diferenciais competitivos nesse segmento, entretanto, o market
share de Finesse corresponde atualmente a menos de 1% do mercado brasileiro de
shampoos e condicionadores. Dessa forma, faz-se necessário saber o porquê de
grande parte dos consumidores de shampoos não reconhecerem a marca Finesse e,
quanto os que conhecem, saber como enxergam a marca.
2. OBJETIVOS DA PESQUISA
2.1. OBJETIVO PRIMÁRIO
Identificar a razão pela qual a marca não é reconhecida por grande parte dos
consumidores de shampoos e condicionadores e dentre, os que a conhecem, como
a marca Finesse é vista.
2.2. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS
Verificar a qual classe social este consumidor pertence;
Identificar seus hábitos culturais;
Conhecer a idade e o local onde moram;
Verificar o perfil socioeconômico desse público;

30. 32
Identificar seus hábitos de consumo em relação à shampoos e
condicionadores;
Verificar onde o cliente efetua a compra;
Identificar quais os critérios utilizados pelo consumidor para a escolha do
produto;
Identificar com que frequência se compra;
Verificar quem decide pela compra;
Identificar qual a preferência de marca do consumidor;
Conhecer a marca top of mind;
Identificar o quanto este público gasta em shampoos e condicionadores;
Checar o quanto a marca Finesse é conhecida;
Verificar o grau de satisfação dos consumidores com relação à marca de
shampoo e condicionador que utilizam;
Identificar o grau de satisfação dos consumidores da marca Finesse;
Identificar a possibilidade de mudança de marca;
Verificar quais os fatores mais importantes para a decisão de compra.
3. PÚBLICO-ALVO DA PESQUISA
Mulheres de classes B e C com idade entre 20 e 50 anos.
4. METODOLOGIA
Está é uma pesquisa quantitativa, por ser um método projetado para gerar
medidas precisas que permitam uma análise estatística, o que julgamos ser mais
apropriado tendo em vista o objetivo primário mencionado.

31. 33
5. MÉTODO DE COLETAS DE DADOS
O método de coletas de dados que será a coleta pessoal em virtude da
praticidade de localização do público alvo da pesquisa.
6. AMOSTRA
Para cálculo da amostra da pesquisa, foi utilizada a seguinte fórmula1,
considerando universo desconhecido ou maior que 10 mil
Sendo
σ p - erro amostral
Z - desvio padrão
n – amostra
p + q será 100%
A agência Imagem utilizara 7% de erro e 95% de segurança, sendo que Z =
1,96. Colocando estes valores na fórmula teremos:

32. 34
Portanto, realizaremos 196 entrevistas

33. 35
7. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Para coleta dos dados utilizaremos um questionário composto por 19 perguntas
1 - Qual é a sua faixa etária?
() 20 a 25 anos () 31 a 35 anos () 41 a 45 anos
() 26 a 30 anos () 36 a 40 anos () 46 ou mais
2- Qual é a região em que você mora?
( ) Zona Leste ( ) Zona Oeste ( ) Grande São Paulo
( ) Zona Norte ( ) Zona Sul ( ) Interior
( )Outros___________________________
3 - Com quantas pessoas você reside?
( ) mora sozinho ( ) de quatro a cinco pessoas
( ) de uma a três pessoas ( ) acima de cinco pessoas
4 - “Quando é mencionado shampoo e condicionador, qual é o nome que vem
primeiro à sua cabeça?”
_______________primeira marca mencionada.
Lembra-se de outras?
_______________segunda marca mencionada
_______________terceira marca mencionada.
5 - Com relação ao grau de satisfação com seu atual shampoo, você afirmaria que
está:

34. 36
( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito
( ) parcialmente insatisfeito ( ) totalmente insatisfeito
6 – Indique o grau de concordância ou discordância de acordo com as afirmações
abaixo:
AFIRMAÇÕES CT CP NA DP DT
O preço é o fator mais importante no ato da compra. 5 4 3 2 1
A embalagem conta como fator decisivo no ato da compra. 5 4 3 2 1
A qualidade do shampoo/condicionador é um fator
essencial no ato da compra. 5 4 3 2 1
A comparação entre quantidade e preço é sempre feita no
ato da compra. 5 4 3 2 1
7 - Qual a marca de shampoo que utiliza atualmente?
( ) Eh ( ) Mahogany ( ) Phytoervas
( ) Finesse ( ) Ox ( ) Vizcaya
( ) Outros______________
8 - Se você fosse mudar de shampoo/condicionador, qual marca escolheria.
Numerando em 1º, 2º, 3º, 4º e 5º lugar, sendo o 1º de maior preferência e o 5º de
menor preferência. (mostrar cartão)
1º ________________ 4º________________
2º________________ 5º________________
3º________________

35. 37
Figura 3 - Cartão de opções
9 - Com qual freqüência você costuma comprar shampoo e condicionador.
( ) menos de 1 vez ao mês ( ) duas vezes ao mês ( ) mais de duas vezes ao mês
( ) uma vez ao mês
10 - Indique com um X a opção mais adequada.
MARCAS COMPROU COMPRA DESEJA NÃO
COMPRAR CONHECE
OX
VIZCAYA
ÉH
MAHOGANY
PHYTOERVAS
FINESSE

36. 38
11 - Onde você costuma comprar shampoos?
( ) Supermercados ( ) Perfumarias ( ) Internet
( ) Farmácias ( ) Outros __________________
12 - É você quem decide e realiza a compra?
( ) Sim ( ) Não
Caso a resposta seja não, cite quem a realiza
R: _________________
13 - Quanto você costuma gastar com shampoos e condicionadores ao mês?
( ) Até R$ 15 ( ) Até R$ 50 ( ) Acima de R$100,00
( ) Até R$ 30 ( ) Até R$100
14 - Freqüenta salão de beleza?
( ) Sim
( ) Não
Se sim, com qual freqüência?
( ) menos de 1 vez ao mês ( ) duas vezes ao mês ( ) mais de duas vezes ao
mês
( ) uma vez ao mês
15 – Como você costuma ocupar seu tempo livre?
( ) Cinema ( ) Teatro ( ) Show
( ) Viagens ( ) Parques ( ) Compras
( ) Outros ______________________

37. 39
16 - Já ouviu falar da marca de shampoo e condicionador “Finesse”?
( ) sim
( ) não
Caso a resposta seja “NÃO” a pesquisa será encerrada caso “SIM” siga para
próxima questão.
17 - Com relação ao grau de satisfação com o shampoo/condicionador FINESSE,
você afirmaria que está:
( ) totalmente satisfeito
( ) parcialmente satisfeito
( ) parcialmente insatisfeito
( ) totalmente insatisfeito
18 – Em relação à linha de Shampoo/Condicionador da linha Finesse,qual a sua
opinião sobre os seguintes tópicos:
Perfumado Sem perfume
Muita espuma Pouca espuma
Cor agradável Cor desagradável
Alta qualidade Baixa Qualidade
Natural Artificial
Gostei do Resultado Não gostei do Resultado

38. 40
19 - Dados de classificação socioeconômica.
Itens Qtd. de Itens
0 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada Mensalista 0 2 4 5 5
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de Lavar 0 1 1 1 1
Videocassete e/ou DVD 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 1 1 1 1
GRAU DE INSTRUÇÃO DO CHEFE DA FAMÍLIA
Analfabeto / Primário incompleto 0
Primário completo / Ginasial incompleto 1
Ginasial completo / Colegial incompleto 2
Colegial completo / Superior incompleto 3
Superior completo 5

39. 41
8. CRONOGRAMA DE PESQUISA
As pesquisas serão realizadas conforme locais datas e horários a seguir:
Local DATA HORA
Av. Paulista 04/05 13h:00m às 17h:00m
Centro/Sé 05/05 09h:00m às 18h:00m
Parque Ibirapuera 09/05 10h:00m às 14h:00m
Parque Aclimação 10/05 13h:00m às 17h:00m
Shopping Bourbon 09/05 17h:00m às 22h:00m
Shopping Bouvard 10/05 15h:00m às 20h:00m
Shopping Tamboré 10/05 17h:00m às 22h:00m

40. 42
9. TABULAÇÃO
Após a realização da pesquisa e mensuração dos dados, obtivemos os
seguintes resultados:
Questão 1 - Qual é a sua faixa etária? Sub Total %
46 ou mais 8 4%
41 a 45 anos 12 6%
31 a 35 anos 20 10%
36 a 40 anos 20 10%
26 a 30 anos 35 18%
20 a 25 anos 105 53%
Total 200 100%

41. 43
Questão 2 - Qual é a região em que você mora ? Sub Total %
Outros 2 1%
Interior 3 2%
Grande São Paulo 15 8%
Zona Sul 23 12%
Zona Norte 36 18%
Zona Oeste 59 30%
Zona Leste 62 31%
Total 200 100%

42. 44
Questão 3 - Com quantas pessoas você reside? Sub Total %
mora sozinho 4 2%
acima de cinco pessoas 9 5%
de quatro a cinco pessoas 77 39%
de uma a três pessoas 110 55%
Total 200 100%

43. 45
Questão 4 - “Quando eu menciono shampoo e condicionador, qual é o nome que vem primeiro à sua cabeça?”
MARCAS 1ª P. Peso 3 2ª P. Peso 2 3ª P. Peso 1 Sub %
COLORAMA 0 0 3 6 6 6 12 1,2%
ÉH 2 6 1 2 5 5 13 1,3%
VIZCAYA 2 6 3 6 4 4 16 1,5%
FINESSE 4 12 2 4 1 1 17 1,6%
L'OREAL 4 12 4 8 3 3 23 2,2%
NIELY 6 18 4 8 1 1 27 2,6%
PANTENE 7 21 5 10 7 7 38 3,7%
PALMOLIVE 2 6 9 18 17 17 41 4,0%
PHYTOERVAS 13 39 4 8 2 2 49 4,7%
NATURA 10 30 10 20 11 11 61 5,9%
OX 15 45 7 14 5 5 64 6,2%
GARNIER FRUCTIS 12 36 14 28 13 13 77 7,4%
OUTROS 13 39 15 30 15 15 84 8,1%
ELSEVE 20 60 14 28 12 12 100 9,7%
DOVE 25 75 15 30 16 16 121 11,7%
SEDA 59 177 42 84 30 30 291 28,1%
TOTAL 1034 100%

44. 46
Questão 5 - Com relação ao grau de satisfação com seu atual shampoo,
Sub Total %
você afirmaria que está:
totalmente insatisfeito 6 3%
parcialmente insatisfeito 16 8%
parcialmente satisfeito 74 37%
totalmente satisfeito 104 52%
Total 200 100%

45. 47
Questão 6 - Indique o grau de concordância ou discordância de acordo com as afirmações abaixo.
PREÇO EMBALAGEM QUALIDADE QTD X PREÇO
Alternativas
FXP FXP FXP FXP
CT 26 27 173 76
CP 68 47 15 45
NA 54 60 5 44
DP 26 38 5 18

46. 48
DT 26 3 28 17
Total 200 175 226 200
Média 6,06 5,30 6,85 6,06
O preço é o fator mais importante no ato da compra 6,06
Afirmações –
A embalagem conta como fator decisivo no ato da compra 5,30
Médias
A qualidade do shampoo/condicionador é um fator essencial no ato da
6,85
compra
A comparação entre quantidade e preço é sempre feita no ato da
6,06
compra
7 - Qual a marca de shampoo que utiliza atualmente?
Marcas Sub Total %
Mahogany 0 0%
Éh 2 1%
Finesse 5 3%
Vizcaya 6 3%

47. 49
Phytoervas 11 6%
Ox 16 8%
Outros 160 80%
Total 200 100%
Marcas dos entrevistados que responderam à alternativa “Outros”
Marca % Marca %
SEDA 26% NIELY 7%
DOVE 14% L’OREAL 4%
NATURA 11% BELO FIO 2%
ELSEVE 9% GOLD BLACK 2%
GARNIER FRUCTIS 8% PALMOLIVE 2%
PANTENE 8%

48. 50
.

49. 51
8 - Se você fosse mudar de shampoo/condicionador, qual marca escolheria. Numerando em
1º, 2º, 3º, 4º e 5º lugar, sendo o 1º de maior preferência e o 5º de menor preferência. (mostrar
cartão)
Marcas 1ª P. Peso 3 2ª P. Peso 2 3ª P. Peso 1 Sub Total %
OX 77 231 41 82 25 25 338 30%
VIZCAYA 26 78 30 60 36 36 174 16%
ÉH 27 81 36 72 30 30 183 16%
MAHOGANY 8 24 17 34 8 8 66 6%
PHYTOERVA
47 141 33 66 30 30 237 21%
S
FINESSE 15 45 25 50 26 26 121 11%
Total 1119 100%

50. 52
9 - Com qual freqüência você costuma comprar shampoo e
Sub Total %
condicionador.
mais de duas vezes ao mês 8 4%
menos de 1 vez ao mês 38 19%
duas vezes ao mês 44 22%
uma vez ao mês 110 55%
Total 200 100%

51. 53
10 - Indique com um X a opção mais adequada.
Deseja Comprar
Não Conhece
Comprou
Compra
Total de
Marcas % % % % Entrevistados por
Marca
ÉH 36 12% 4 9% 52 20% 108 18% 200
FINESSE 21 7% 7 15% 28 11% 144 24% 200
MAHOGANY 20 7% 0 0% 26 10% 154 26% 200
OX 101 34% 20 43% 44 17% 35 6% 200
PHYTOERVAS 80 27% 12 26% 59 23% 49 8% 200
VIZCAYA 36 12% 4 9% 51 20% 109 18% 200
Total 294 100% 47 100% 260 100% 599 100% -

52. 54

53. 55
11 - Onde você costuma comprar shampoos? Sub Total %
Internet 1 1%
Outros 9 5%
Farmácias 45 23%
Supermercados 71 36%
Perfumarias 99 50%
Total 225 113%
TOTAL DE RESPOSTAS: 225
TOTAL DE ENTREVISTADOS: 200
MÉDIA DE RESP. POR ENTREVISTADO: 1,13
Marcas dos entrevistados que responderam à alternativa “Outros”
Onde Compra Sub Total %
Internet 1 1%
Salão de Beleza 2 2%
Revista/Catálogo 6 6%
Total 9 9%
TOTAL DE RESPOSTAS: 9
TOTAL DE ENTREVISTADOS: 9
MÉDIA DE RESP. POR ENTREVISTADO: 1,00

54. 56
12 - É você quem decide e realiza a compra? Sub Total %
Sim 188 94%
Não 12 6%
Total 200 100%
Quem realiza? Sub Total %
Esposo; Namorado 1 8%
Pais 11 92%
Total 12 100%

55. 57
13 - Quanto você costuma gastar com shampoos e condicionadores ao
mês? Sub Total %
R$ 15,00 65 33%
R$ 30,00 90 45%
R$ 50,00 38 19%
R$ 100,00 5 3%
Acima de R$ 100,00 2 1%
Total 200 100%

56. 58
14 - Freqüenta salão de beleza? Sub Total %
Não 36 18%
Sim 164 82%
Total 200 100%
Se sim, com qual freqüência? Sub Total %
menos de 1 vez ao mês 41 25%
uma vez ao mês 45 27%
duas vezes ao mês 36 22%
mais de duas vezes ao mês 42 26%
Total 164 100%

57. 59
15 – Como você costuma ocupar seu tempo livre? Sub Total %
Teatro 23 12%
Show 30 15%
Parques 48 24%
Compras 48 24%
Outros 57 29%
Viagens 58 29%
Cinema 87 44%
Total 351 176%
TOTAL DE RESPOSTAS: 351
TOTAL DE ENTREVISTADOS: 200
MÉDIA DE RESP. POR ENTREVISTADO: 1,76
Ocupação do tempo livre Sub Total %
Artesanato 2 2%
Internet 2 2%
TV 2 2%
Esportes 3 3%
Religião 3 3%
Família/Esposo/Namorado/Amigo (os) 9 10%
Descansar/Dormir 10 11%
Baladas; Barzinho 15 17%
Estudar/Ler 15 17%
Total 61 70%
TOTAL DE RESPOSTAS: 61
TOTAL DE ENTREVISTADOS: 57
MÉDIA DE RESP. POR ENTREVISTADO: 1,07

58. 60

59. 61
16 - Já ouviu falar da marca de shampoo e condicionador “Finesse” ? Sub Total %
Não 151 75%
Sim 49 25%
Total 200 100%
17 - Com relação ao grau de satisfação com o shampoo/condicionador
FINESSE, você afirmaria que está: Sub Total %
Totalmente insatisfeito 2 4%
Parcialmente insatisfeito 5 10%
Totalmente satisfeito 15 31%
Parcialmente satisfeito 27 55%
Total 49 100%

60. 62
18 – Em relação à linha de Shampoo/Condicionador da linha Finesse,qual a sua opinião sobre os
seguintes tópicos:
Marcas
Peso 7
Peso 6
Peso 5
Peso 4
Peso 3
Peso 2
Peso 1
Sub
7
6
5
4
3
2
1
%
Perfume
20
7 49 14 84 16 80 8 32 4 12 0 0 0 0 257
%
Espuma
16
5 35 11 22 16 80 12 48 5 15 0 0 0 0 200
%
17
Cor
5 35 7 14 24 120 12 48 1 3 0 0 0 0 220
%
Qualidade
15
11 77 21 42 7 35 7 28 3 9 0 0 0 0 191
%
Aparência
15
6 42 11 22 16 80 9 36 4 12 1 2 2 2 196
%
Resultado
17
12 84 15 30 10 50 11 44 1 3 0 0 0 0 211
%
Total
10
46 322 79 214 89 445 59 236 18 54 1 2 2 2 1275
0%

61. 63
19 - Dados de classificação socioeconômica. Sub Total %
Classe B 91 46%
Classe C 109 55%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 200 100%
10. ANÁLISE
O Perfil dos entrevistados se concentrou em pessoas com idade entre 20 a 25
(53%), residentes nas regiões Oeste (29%) e Leste (31%), das classes B (46%) e C
(55%) e que demonstram ter autonomia tanto para escolha quanto para realizar a
compra, pois embora morem com até três pessoas, apenas 6% indicaram que outra
pessoa realiza a compra.
Analisando a freqüência e locais com relação a salões de beleza, compra de
shampoos e condicionadores, e lazer, 82% afirmaram freqüentar salão de beleza
tendo uma diferença de apenas 5% entre as que freqüentam menos de uma vez ao
mês das que freqüentam mais de duas vezes ao mês. Sobre os locais, as
perfumarias detêm 50% das compras de shampoos e condicionadores seguidos dos
supermercados com 36%, sendo que a freqüência de compra e de uma vez ao mês
por 55% e em cada compra 78% gastam entre R$ 15,00 (33%) e R$ 30,00 (45%).

62. 64
Como lazer, e os cinemas são considerados como principal alternativa por 44%
seguido de viagens com 29% e parques e compras ambos com 24%.
Sendo assim as perfumarias e supermercados das regiões Oeste e Leste
absorvem grande parte do consumo, contudo a marca “Finesse” é encontrada
apenas na rede de supermercados “Carrefour”, o que é uma falha na distribuição
considerando que esta é a o segundo local de compra e a competitividade e
detenção do volume de compras por parte das grandes redes de supermercados.
Sobre os shampoos e condicionadores as marcas com custo inferior e que não
são concorrentes diretos tem maior lembrança, destaque para marca “Seda” que
detêm 28,1% de lembrança e que é utilizado por 25,63% das entrevistadas em
seguida temos as marcas Dove com 11,7% e 14% e Elseve com 9,7% e 8,7% de
lembrança de marca e utilização respectivamente.
Com relação aos concorrentes diretos, analisando a questões quatro, sete, oito
e dez que possuem informações sobre as marcas como grau de lembrança, marca
atualmente utilizada, qual seria a marca em caso de mudança e aspectos como
histórico se entrevistada já comprou, compra, desejaria comprar ou não conhece a
marca.
Dos concorrentes duas marcas podem ser consideradas como as que mais
ameaçam a marca “Finesse”, pois têm maior percentual na maioria dos itens. São as
marcas “Phytoervas” e “Ox” sendo que está é a que tem maior percentual em todos
os itens exceto no aspecto de desejo de compra e conhecimento de marca, onde as
marcas “Phytoervas” (22,7%) e “Mahogany” (25,7%), a marca “Ox” se destaca com
42,6% como atual alternativa de compra. Já a marca “Phytoervas”, com exceção aos
itens já citados, ela fica em segundo lugar em todos os aspectos, inclusive e em
conhecimento de marca onde apenas 8,2% indicaram não conhecer sendo que
neste fator a marca “OX” foi a que teve menor percentual com 5,8% ou seja, são as
marcas concorrentes diretas mais conhecidas pelas entrevistadas.

63. 65
A marca “Mahogany” e a que tem a menor percentual em todos os itens, com
exceção ao conhecimento de marca onde ela e a marca menos conhecida (25,7%).
Se considerarmos menor por item as marcas “Eh” e “Finesse” ficam empatadas, em
três aspectos, contudo analisando cada percentual, com exceção ao fator lembrança
de marca e marca atual onde “Finesse” (1,6% e 3%) fica a frente da marca “Eh”
(1,3% e 1%) e que para uma consumidora desejar comprar uma marca um dos
fatores influenciadores seria o de ela já ter utilizado no passado, identificamos os
seguintes aspectos como critérios de desempate: Mudança de marca, marca que já
comprou, marca que compra, e desejo qual desejaria comprar a marca “Eh” (16%,
12,2% 8,5% e 20%) fica a frente da marca “Finesse” (11%%, 7,1%, 14,9% e 10,8%)
o que possivelmente justifica o fato dela ser a segunda marca menos conhecida e a
marca “Eh” e a quarta menos conhecida.
Já a marca “Vizcaya” e que a apresenta percentuais medianos já que não
aparece em nenhum dos extremos de maior ou menor percentual, apenas no item
de compra atual onde tem percentual igual à marca “Eh” (8,5%), inclusive analisando
estas duas marcas a “Vizcaya” tem superioridade em todos os aspectos, exceto em
desejo de compra (19,6%) e conhecimento de marca (18,2%) onde a marca “Eh” fica
a frente por uma pequena diferença (20% e 18%).
Observamos que as entrevistadas indicaram um alto índice de satisfação, onde
37% estão parcialmente satisfeitas e que 52% estão satisfeitas a marca “Finesse”
terá uma grande dificuldade para aumentar a sua participação.
Considerando a comparação entre os concorrentes e grau de satisfação,
podemos elencar em grau de ameaça de uma escala de 1 (um) a 5 (cinco) sendo
um para maior concorrência e cinco para menor concorrência as seguintes marcas
em primeiro “Ox”, “Phytoervas”, “Viscaya”, “Eh” e “Mahogany”. Consideraram-se esta
escala como classificatória e incluindo a marca “Finesse” ela estaria logo após a
marca “Eh”, conforme comparativo citado entre estas marcas.

64. 66
Sobre os atributos preço, embalagem, qualidade e a comparação entre
quantidade e preço como fatores decisivos na hora da compra de shampoos e
condicionadores a média das respostas ficaram aproximadas considerando que a
menor foi de 5,30 para a embalagem e a maior para qualidade que teve média 6,85.
Interessante destacar que o atributo de comparação entre quantidade e preço foi o
que teve a segunda menor média empatado com o atributo preço, o que demonstra
um fator negativo para a escolha da versão com 443 ml dos shampoos e
condicionadores “Finesse”.
Com relação a “Finesse” apenas 25% já ouviram falar da marca e deram notas
a seus atributos aproximadas variando de 15% para qualidade e 20,2% para
perfume.

65. 67
11. CRUZAMENTO DE DADOS
Para análise foram cruzados os resultados das alternativas 6 (seis) e 7 (sete)
obtendo a seguinte tabela:
Marcas ÉH Finesse Ox Phytoervas Vizcaya Total
concordância
Grau de
F %V H F %V H F %V H F %V H F %V H F %V H
Qualidade Embalagem Preço
3 20% 16% 1 8% 16% 10 25% 1% 3 16% 16% 2 0% 11% 19 20% 100%
4 27% 25% 3 25% 19% 5 13% 1% 3 16% 19% 1 11% 6% 16 17% 100%
5 33% 14% 6 50% 16% 15 38% 1% 8 42% 22% 3 33% 8% 37 39% 100%
Quantidad
e x Preço
3 20% 13% 2 17% 1% 10 25% 1% 5 26% 22% 3 33% 13% 23 24% 100%
Total
15 100% 12 100% 40 100% 19 100% 9 78% 95 100% 100%
Tabela 10 – Cruzamento de dados
A análise dos dados demonstra que o principal fator de escolha de um a marca
de shampoo é a Qualidade com (39%), seguida da comparação entre quantidade e
preço com (24%). A marca Mahogany não foi citada por nenhuma das
consumidoras.
Sobre a aquisição as marcas “Éh” e “Finesse” () elas são escolhidas pela sua
qualidade (33% e 50%) e pela sua embalagem com (27%e 25%), novamente temos
as duas marcas que por terem aspectos iguais e/ou aproximados são comparadas.

66. 68
As marcas “Ox” e “Phytoervas“ são escolhidas pela sua qualidade (38% e
42%) e pela comparação entre quantidade e preço (25% e 26%).
Quanto à marca “Vizcaya” ela é escolhida pela sua qualidade e pela
comparação que as consumidoras fazem em relação à quantidade e preço (ambos
com 33%).
Quando as entrevistadas são motivadas a comprar pelo preço, embalagem,
qualidade ou pela comparação entre quantidade e preço obtemos
Preço: Marcas “Éh”, “Finesse” e “Phytoervas” todas com 16%;
Embalagem: Marcas “Éh” 25%, “Finesse” 19% e “Phytoervas” 19%
Qualidade: Marcas “Finesse” 16% e “Phytoervas” 22%;
Quantidade x Preço: “Éh” 13%, “Phytoervas” 22%. E “Viscaya” 13%.
Sob estes aspectos, observamos que a marca “Phytoervas” esta presente em
todos, sendo que as entrevistadas consumidoras da marca atestam que os dois
maiores motivos para consumo são a qualidade e a comparação entre quantidade e
preço. Já a marca “Eh” apenas na qualidade ela não esta entre as duas primeiras,
contudo as entrevistadas que consome a escolhem pela qualidade, o mesmo ocorre
com a marca “Finesse” que apenas na comparação entre quantidade e preço ela
não é escolhida, aspecto que também não e indicado como um dos principais
fatores de escolha por parte das entrevistadas que a consomem as quais lhe
conferem qualidade e embalagem como motivo. Quando o atributo para escolha é
comparação entre quantidade e preço, e que identificamos a “Viscaya” sendo que as
entrevistadas que consomem lhe conferem o mesmo além da qualidade.

67. 69
Quando os atributos são os que decidem a compra a Marca “Ox” não foi citada
entre as primeiras embora a entrevistadas que a consomem tenha lhe aferido a
qualidade e a comparação entre quantidade e preço.
Destaque para marca “Phytoervas” já que a justificativa para escolha desta
marca são qualidade e a comparação entre quantidade e preço e quem escolhe por
estes atributos como fator decisivo para compra elenca a marca em primeiro lugar.
Analisando todas as questões e o cruzamento, sobre os concorrentes obtemos:
Sobre a marca “Eh” se ligarmos este aspecto ao tratado na questão 10 (dez)
sobre desejo de compra onde por uma pequena diferença da primeira colocada
(“Phytoervas” com 22,7%), obtemos que 20% das entrevistadas desejariam comprar
a marca, ou seja, as atuais consumidoras atestam ao produto qualidade e as que
desejariam comprar lhe atestam todos os outros fatores (preço, embalagem e
quantidade x preço).
Quando a entrevistada escolhe como critério os atributos, dos quatro
analisados, exceto quando a comparação entre quantidade e preço e o motivo, a
marca “Finesse” poderá não será uma das primeiras escolhas, embora este aspecto
seja considerado como o segundo menos importante pelas entrevistadas. Sendo
assim o fato da marca ter uma versão com 443 ml não é identificado como vantagem
tanto para as entrevistadas que escolhe este atributo como fator decisivo, já que
escolhem as marcas “Éh” “Phytoervas”. E “Viscaya” quanto para as que consomem
“Finesse” que justificam sua escolha pela qualidade e embalagem. Importante
destacar a vantagem ainda que empatada com a marca “Phytoervas” perante as
outras marcas na qualidade, pois todas as entrevistadas indicaram que escolhem as
suas marcas pela qualidade e as que escolhem por atributos também indicaram no
mesmo, estas marcas.

68. 70
A marca “Phytoervas” já foi qualificada com a segunda em maior grau de
ameaça a marca “Finesse”, contudo no cruzamento de dados ela fica a frente das
demais, o mesmo não ocorre com a marca Ox já que quando o fator decisivo é um
atributo ela não figura entre as primeiras colocadas. Quanto à marca “Vizcaya”
identificamos o atributo de comparação entre quantidade e preço tanto justificativa
das entrevistadas que consomem quanto das que escolhem por este atributo.
Novamente a marca “Mahogany” não tem representatividade.
11. RECOMENDAÇÃO
As regiões Oeste e Leste são as que mais detêm o publico entrevistado logo as
ações em de merchandising e promoção de vendas podem focam nestas regiões
como sendo as de maior demanda quanto para obter maiores resultados
considerando salões de beleza e cinemas, viagens, parques e compras como
alternativas para as ações, além dos pontos de venda do produto sendo realizada
previamente uma análise de ponto de venda e de ações da concorrência para
identificar o baixo índice de conhecimento do produto e desde que estejam
contempladas ações com os stakeholders, para que assim a verba da campanha
seja traga maior efetividade com menor custo possível.
Aumentar a distribuição em outras redes de supermercados já que este
é o segundo local mais procurado para compra;
Manter o posicionar da marca trabalhando o conceito de qualidade na
comunicação como sendo um dos principais;
Criar um site, já que a empresa não possui;

69. 71
Devido às dificuldades sobre o atributo de comparação entre
quantidade e preço a versão 443 ml, deverá trazer uma comunicação que indique
este diferencial ou ser trabalhada em paralelo a versão “244 ml”;
O produto não precisa rever a sua estratégia de preço, e design de
embalagem.
A campanha deverá trabalhar com ferramentas de comunicação
segmentadas para ter maior efetividade com menor custo.