Hasta la fecha, la cuantificación del retorno publicitario en eventos deportivos se evalúa mayoritariamente, por la medición de retorno económico (ROI), pero esta no representa la eficacia de una acción de patrocinio. En los últimos años ha cobrado importancia la medición del retorno por objetivos (ROO), que ofrece una visión más global para determinar si una acción de patrocinio ha funcionado o no. Este trabajo hace una propuesta de valorización del retorno publicitario mediante el retorno por objetivos para el caso concreto de la prueba popular Behobia-San Sebastián. El estudio presenta una valorización que cada soporte publicitario indicando cual es más optimo para el éxito de las diferentes variables que se evalúan en el retorno por objetivos. El estudio concluye que la camiseta de la prueba y los soportes de la zona de meta son los que más retorno por objetivos dan a los patrocinadores, fundamentalmente en las variables de notoriedad de marca, asociación de valores y recomendación positiva de la marca.

1. EL PATROCINIO DEPORTIVO EN
LA BEHOBIA-SAN SEBASTIÁN
Una propuesta de valorización
del retorno por objetivos
Autor: Aitor Casal Escobedo
Director: Juan Carlos Miguel de Bustos

2. PARTEIPARTEII
CONTEXTO DEL
PATROCINIO
DEPORTIVO
METODOLOGÍA
ANÁLISIS DEL
PATROCINIO DEPORTIVO
BEHOBIA
SAN SEBASTIÁN ESTUDIO
PROPUESTA
VALORIZACIÓN
DEL ROO

3. CONTEXTO

4. PUBLICIDAD CONVENCIONAL
5.016,7M€
PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
6.725,5M€FUENTE: INFOADEX2016

5. ACTOS DE
PATROCINIO
DEPORTIVO
355,0M€
FUENTE: INFOADEX2016
+8,9%
%15/14

6. PATROCINIO
DEPORTIVO

7. “EL CONTRATO DE PATROCINIO
PUBLICITARIO ES AQUEL POR EL QUE EL
PATROCINADO A CAMBIO DE UNA AYUDA
ECONÓMICA PARA LA REALIZACIÓN DE
SU ACTIVIDAD DEPORTIVA, BENÉFICA,
CIENTÍFICA O DE OTRA ÍNDOLE SE
COMPROMETE A COLABORAR EN LA
PUBLICIDAD DEL PATROCINADOR”.
LEY GENERAL DE LA PUBLICIDAD
34/1988

8. OBJETIVOS
MEDIBLES
EL PATROCINADOR BUSCA

9. RETORNO+
€
ECONÓMICO POR OBJETIVOS

10. SPONSORSHIP
FUNNEL
CONOCIMIENTO ACTITUDES COMPORTAMIENTO
ROI
RETORNO ECONÓMICO
FUENTE: MANCEBO (2004)
ASISTENCIA
ON-SITE
ACCIONES
DE APOYO
COBERTURA
EN MEDIOS
ACTIVIDAD
EN RRSS
NOTORIEDAD
DE MARCA
NOTORIEDAD
PUBLICITARIA
VINCULACIÓN A
TERRITORIOS O
PROPIEDADES
CONOCIMIENTO
DE PRODUCTO
O SERVICIOS
EVOLUCIÓN
ATRIBUTOS
DE IMÁGEN
ASOCIACIÓN
A VALORES
CAMBIO DE
ACTITUDES
HACIA LA MARCA
ENGAGEMENT
DE LA MARCA
CAMBIOS DE
INTENCIÓN
DE COMPRA
RECOMENDACIÓN
DE LA MARCA
Y SUS PRODUCTOS
ROO
RETORNO POR OBJETIVOS
TOUCH POINTS

11. NOTORIEDAD
DE MARCA
NOTORIEDAD
PUBLICITARIA
VINCULACIÓN A
TERRITORIOS O
PROPIEDADES
CONOCIMIENTO
DE PRODUCTO
O SERVICIOS
CONOCIMIENTO
RETORNO POR
OBJETIVOS

12. EVOLUCIÓN ATRIBUTOS
DE IMÁGEN
ASOCIACIÓN
A VALORES
CAMBIO DE ACTITUDES
HACIA LA MARCA
ENGAGEMENT
DE LA MARCA
ACTITUDES
RETORNO POR
OBJETIVOS

13. CAMBIOS DE
INTENCIÓN
DE COMPRA
RECOMENDACIÓN
DE LA MARCA
Y SUS PRODUCTOS
COMPORTAMIENTO
RETORNO POR
OBJETIVOS

14. BEHOBIA
SAN SEBASTIÁN

15. BEHOBIA SAN SEBASTIÁN
1.911
DESDE
20KCARRERA POPULAR

16. 35.000PARTICIPANTES 2015

17. MEDIOSBEHOBIA 2015
PAGADOS
GANADOS
PROPIOS

18. 1.140.679VISITAS 2015
7.583SEGUIDORES
500.000IMPRESIONES NOVIEMBRE 2015
40STANDS
1.531ME GUSTA EL DÍA “D”
200.000USUARIOS
ALCANZADOS
PROPIOS
WWW

19. 35MEDIOS
ACREDITADOS
150’EN TV
APARICIÓN EN
TODOS LOS
TELEDIARIOS
6REVISTAS
ESPECIALIZADAS
GANADOS
EITB, AGENCIA EFE, EL MUNDO,
EL PAÍS, DIARIO VASCO, GARA,
GAZTEA, ONDA VASCA, TVE,
A3MEDIA, TELEDONOSTI,…

20. NO PAID
MEDIA
PAGADOS

21. ESPECTADORES
120.000
PARTICIPANTES
35.000
+
ASISTENCIA ON-SITE

22. SOPORTES EN
ZONA DE META

23. SOPORTES

24. SOPORTES
DURANTE
LA CARRERA

28. OTROS
SOPORTES

32. PROPUESTA DE
VALORIZACIÓN

33. ESTUDIO180 ENCUESTAS
1

34. SOPORTES
BEHOBIA-SAN SEBASTIÁN
2

35. ATRIBUTOS
SPONSORSHIP
FUNNEL
3

36. VALORIZACIÓN
4

37. DURANTE
LA CARRERA
VALORIZACIÓN

38. NOTORIEDAD
DE MARCA
ASOCIACIÓN
A VALORES
ENGAGEMENT
DE LA MARCA
ARCO
HINCHABLE
VALLAS / LONAS
BANDEROLAS
DORSALES

39. ZONA DE META
VALORIZACIÓN

40. NOTORIEDAD
DE MARCA
ASOCIACIÓN
A VALORES
ENGAGEMENT
DE LA MARCA
ARCO
HINCHABLE
ARCO DE META
CINTA DE META
PODIUM
CAMBIO
DE ACTITUD
CAMBIOS DE
INTENCIÓN
DE COMPRA

41. OTROS
VALORIZACIÓN

42. NOTORIEDAD
DE MARCA
ASOCIACIÓN
A VALORES
ENGAGEMENT
DE LA MARCA
CAMISETAS
RUEDA DE
PRENSA
FERIA DEL
CORREDOR
CAMBIO
DE ACTITUD
CONOCIMIENTO
DEL PRODUCTO

43. CAMISETAS
RUEDA DE
PRENSA
FERIA DEL
CORREDOR
CAMBIOS DE
INTENCIÓN
DE COMPRA
RECOMENDACIÓN
DE LA MARCA
O PRODUCTO

44. CONCLUSIONES

45. SOPORTE +
RENTABLE

46. MEJORES
SOPORTES
ZONA DE META

47. PODIUM Y
RUEDA DE
PRENSA

48. FERIA DEL
CORREDOR
APOYO AL EVENTO

49. ESTRATEGIA
GLOBAL DE
COMUNICACIÓN
PATROCINIO DENTRO DE UNA

50. ESKERRIK ASKO!
Aitor Casal
aitor.casal@gmail.com