Prezentacja została wykonana w ramach konkursu Grasz o staż (2012). Zadanie z zakresu strategii medialnej. Na podstawie analizy grupy docelowej oraz opisanej charakterystyki festiwalu przygotowałam propozycję wykorzystania mediów w kampanii reklamowej Katowickiego Weekendu Horroru.

1. KWH
KWH

2. KWH
PLAN PREZENTACJI
{
{
{
{
03. Czego się boisz?
04. Grupa docelowa
05. Wyzwania
06. Identyfikacja wizualna
08. Koncepcja
11. Kanały komunikacji
12. Przebieg kampanii
13. Szczegóły kampanii
28. Podsumowanie
13. Serwis internetowy
17. Fanpage na Facebooku
17. Serwisy filmowe
17. Reklama telewizyjna
19. Kampania bannerowa
20. Billboardy i plakaty
23. Wielkoformatowe projekcje
25. Nietoperze w mieście
25. Upiorne Wesołe Miasteczko
25. Hrabia (Hr)
26. Wampiry w sklepach
26. W galeriach straszy
27. Złowieszcze przystanki
13. Internet i TV
20. Reklama
zewnętrzna
23. Działania
niestandardowe
w mieście

3. KWH
CZEGO SIĘ BOISZ?
CZEGO SIĘ BOISZ?
Czyli jak zachęcić do oglądania filmów grozy i pokazać zupełnie nowe spojrzenie na miasto.
Co przyciąga ludzi do horrorów? Co sprawia, że podania i legendy z tak różnych stron
świata pełne są niebezpiecznych, złych istot? Znudzenie realnością, potrzeba mocniejszych
wrażeń? Dlaczego chcemy się bać? Odpowiedź znajduje się bardzo głęboko w każdym
z nas. Jedną z pierwotnych cech człowieka jest... strach.
Każdy z nas czegoś się boi. Twórcy kina grozy wyciągają te lęki na światło dzienne
i pozwalają nam się z nimi skonfrontować. Na naszych, komfortowych warunkach, bycia
widzem.
Katowicki Weekend Horroru to pierwsza tego typu, tak duża impreza w Polsce. Oprócz
świetnej rozrywki dla fanów filmów grozy z całego kraju jest też okazją do promocji miasta.
Industrialne Katowice uczynimy nie tylko tłem, ale integralną częścią festiwalu, a unikalna
strategia reklamowa pozwoli miastu wyróżnić się na tle innych kampanii.
3

4. KWH
GRUPA DOCELOWA
GRUPA DOCELOWA 4
Grupę docelową stanowią młodzi ludzie (18-25 lat), zarówno kobiety i mężczyźni, zainteresowani kinem, kulturą współczesną,
otwarci na ludzi, ciekawi świata i przede wszystkim – „lubiący się bać". Mają komputery przenośne, smartfony i tablety
z dostępem do internetu, posiadają umiejętność zastosowania technicznych możliwości unikania reklam w internecie.
LUBIĄ TO TEGO NIE LUBIĄ
nowe media, internet, społeczności
internetowe, obrazy, zdjęcia
niezależność, indywidualne
traktowanie, szybkie formy
komunikacji,
inspirujące reklamy dopasowane do
ich stylu życia, oryginalne akcje,
flashmoby, spotkania z ludźmi
o podobnych zainteresowaniach
spędzanie czasu w kinach, centrach
handlowych, kupowanie ubrań
modnych marek
irytujące, nachalne, narzucające się
reklamy w internecie
SPAM w skrzynkach mailowych,
realnych skrzynkach pocztowych i na
ulicy w formie ulotek
nudne, często powtarzające się
reklamy w telewizji i radiu
niedopasowany przekaz reklamowy
18-25

5. KWH
WYZWANIA
Zainteresować festiwalem nie tylko największych fanów horrorów, ale
wszystkich młodych ludzi lubiących kino i dobrą zabawę. Skłonić grupę
docelową do identyfikowania się z festiwalem.
Opracować spójny wizerunek festiwalu.
1
2
3
4
5WYZWANIA
Pokazać Katowice, jako klimatyczne, industrialne miasto, w którym
nowoczesność łączy się ze śląską tradycją.
Stworzyć wyróżniającą się kampanię reklamową, która zachęca do udziału
w festiwalu filmów grozy, ale nie charakteryzuje się dosłownością przekazu –
nie „straszy" ani w przestrzeni miejskiej ani w mediach tradycyjnych
i Internecie.

6. KWH
IDENTYFIKACJA WIZUALNA
Nazwa
Z myślą o grupie docelowej dodano skróconą nazwę festiwalu (KWH). Współcześni młodzi ludzie egzystujący w szumie natłoku
informacyjnego, korzystają z bogatego systemu skrótów. Do komunikacji używają krótkich wiadomości tekstowych, nie piszą
długich listów, za to wysyłają zwięzłe i oszczędne maile. Często, korzystając z facebook-czatu, rozmawiają z wieloma znajomymi
naraz. Skrócona nazwa festiwalu jest dla nich bardzo pomocna. Ponadto skrót przykuwa uwagę, łatwiej go zapamiętać.
Współgra z koncepcją tajemnicy i zaskoczenia. Warto zaznaczyć, że nie zrezygnowano z pełnej nazwy, która fukcjonuje
równolegle do nazwy skróconej, głównie jako wyjaśnienie skrótu i podkreślenie miejsca, w którym odbywa się festiwal.
Logo
Logo składa się z trzech nieregularnych form literowych tworzących skróconą nazwę festiwalu oraz dwóch małych trójkątów
przypominających wampirze kły. Razem tworzą dynamiczną i groteskową całość, która nawiązuje do symboliki filmów grozy.
Logo występuje również w wariancie z pełną nazwą festiwalu.
Kolorystyka
Dominującą barwą całej kampanii jest czerń. Kolor ten symbolizuje zadumę, żałobę, potęgę, magię, tajemniczość, zło i śmierć.
Często wiąże się go z niepokojem, grozą i strachem, dlatego idealnie współgra z tematyką horrorów. Czerń nawiązuje także do
śląskiej tradycji wydobycia czarnego złota – węgla.
6IDENTYFIKACJA WIZUALNA

7. KWH
KWH
K A T O W I C K I
W E E K E N D
H O R R O R U
7IDENTYFIKACJA WIZUALNA

8. KWH
KONCEPCJA
Kampania ma charakter ogólnopolski, zostanie przeprowadzona w dużych miastach, w mediach o zasięgu krajowym, Internecie
i bezpośrednio w przestrzeni miejskiej. Oddziaływanie niektórych elementów kampanii zostanie ograniczone do województwa
śląskiego lub samego miasta Katowice. Zasięg poszczególnych akcji można odczytać z czerwonych boksów umieszczonych obok
tytułów, np.
Kampania została podzielona na dwa etapy. Pierwszy etap ma za zadanie zaintrygować odbiorcę. Drugi - rozpropagować
wizerunek festiwalu i przekazać szczegółowe informacje. Hasłem przewodnim jest pytanie Czego się boisz?, które zastanawia
i wywołuje ciekawość kolejnych działań. To na nim oparty jest pierwszy etap kampanii wprowadzający element tajemnicy
i niepewności. Materiały promocyjne nawiązują w zabawny, niedosłowny sposób do klasyki gatunku, a swoją minimalistyczną
formą przyciągają odbiorcę zmęczonego przesytem barw, wzorów i treści w przestrzeni miejskiej i różnorodnych mediach.
Na początku nie gramy w otwarte karty, nie zdradzamy co kryje się za sloganem kampanii. Pytaniu towarzyszy zaproszenie na
fanpage FB oraz zdanie „podziel się swoim strachem". Fanpage jest miejscem, w którym uczestnicy są zachęcani do rozmów na
temat strachu i do opowiadania przerażających historii ze swojego życia. Dopiero drugi etap odkrywa przed odbiorcą, że
kampania dotyczy festiwalu filmów grozy. Etapy kampanii na ilustracjach są oznaczone niebieskimi boksami:
Wybór kanałów promocyjnych został dostosowany do grupy docelowej. Większość działań przeprowadzana jest zatem w sieci,
gdzie młodzi ludzie spędzają wiele czasu kontaktując się ze znajomymi a także rozwijając swoje zainteresowanie, szukając
pomysłów na spędzenie wolnego czasu, inspiracji. Tego wszystkiego czego nie daje im telewizja - coraz częściej z niej rezygnują
– właśnie dlatego reklamę telewizyjną ograniczono do minimum.
KATOWICE
ETAP 1
8KONCEPCJA

9. KWH
C Z E G O S I Ę B O I S Z ?
facebook.com/czegosieboisz. Podziel się swoim strachem
ETAP 1

10. KWH
C Z E G O S I Ę B O I S Z ?
www.czegosieboisz.pl
KWH
K A T O W I C K I
W E E K E N D
H O R R O R U
ETAP 2

11. KWH
KANAŁY KOMUNIKACJI
SERWIS
INTERNETOWY
FACEBOOK
BANNERY
FORA
SERWISY FILMOWE
INTERNET
PROJEKCJE NA BUDYNKACH
MARKETING NAZW
MARKETING MIEJSC
AKCJE W PRZESTRZENI
PUBLICZNEJ
DZIAŁANIA NIE-
STANDARADOWE
TV
STARE MEDIA
PRASA
RADIO
REKLAMA KINOWA
OUTDOOR
BILBOARDY
PLAKATY
CITYLIGHTY
TABLICE
POJAZDY
11KANAŁY KOMUNIKACJI

12. KWH
PRZEBIEG KAMPANII
FESTIWAL
ZAANGAŻOWANIE SPOŁECZNOŚCI W INTERNECIE
ETAP 2 WIZERUNEK I INFORMACJAZAGADKAETAP 1
PODZIEL SIĘ STRACHEM NA FB
NIESTANDARDOWE AKCJE W PRZESTRZENI MIEJSKIEJ
NOC W WESOŁYM MIASTECZKU
FESTIWALOWA WALUTA
REKLAMA ZEWNĘTRZNA, REKLAMA TRADYCYJNA
ROZWIĄZANIE ZAGADKI
POCZĄTEK FESTIWALU
12PRZEBIEG KAMPANII

13. KWH
SZCZEGÓŁY KAMPANII
Internet i tv
Serwis internetowy www.czegosieboisz.pl
Po wejściu pod podany adres użytkownikowi ukazuje się chmara nietoperzy „latających" po ekranie, towarzyszy im dźwięk
trzepoczących skrzydeł. Po chwili odsłaniają one napis „czego się boisz?" i w kolejnym kroku – piktogramy symbolizujące
kategorie festiwalowych filmów. Wybierając jeden z nich uzyskujemy informacje o filmach oraz miejscach i czasie ich
wyświetlania. Ciekawie podany program festiwalu umożliwia uczestnikom odnalezienie filmów zgodnych z ich upodobaniami.
Każdy może wybrać to, czego naprawdę się boi. Dzięki takiej personalizacji, odbiorcy czują się wyróżnieni, ważni. Widzą, że nie
wrzucamy wszystkich fanów horrorów do jednego worka i że jesteśmy świadomi różnic w obrębie gatunku.
Serwis dostarcza także wszystkich aktualnych informacji o Katowickim Weekendzie Horroru, wywiady z twórcami, zdjęcia
i wideo z akcji promocyjnych i eventów.
POLSKA
13SZCZEGÓŁY KAMPANII

14. KWH
ETAP 2

15. KWH
C Z E G O S I Ę B O I S Z ?
OPIĘTANIE WIRUSY WAMPIRY ZOMBI LUDZIE NAWIEDZONE DOMY PAJĄKI PRZEZNACZENIE POTWORY
ETAP 2

16. KWH
W A M P I R Y KWH
K A T O W I C K I
W E E K E N D
H O R R O R U
KATEGORIE | O FESTIWALU | WSZYSTKIE FILMY | SPONSORZY | MEDIA | FACEBOOK | TWITTER | KONTAKT
ETAP 2

17. KWH
POLSKA
POLSKA
POLSKA
Fanpage na Facebooku
Platformą komunikacji z uczestnikami jest fanpage na Facebooku. W pierwszym etapie kampanii odbiorca nie wie jeszcze, że
dotyczy on KWH. Do udzielania się na fanpagu został zachęcony hasłem „podziel się swoim strachem", które towarzyszyło
wszystkim reklamom pierwszego etapu. Następnym krokiem, już po wprowadzeniu elementów wizerunkowych festiwalu, jest
zachęcenie do dzielenia się opiniami i do udziału w konkursach. Pozwoli to na stworzenie społeczności wokół Katowickiego
Weekendu Horroru. Facebook umożliwia też korzystanie z aplikacji, dzięki której możemy dopasować swoje zdjęcie
(automatycznie pobrane z fb lub specjalnie dodane) do skórek najpopularniejszych postaci z horrorów.
Ilustracja na następnej stronie >>
Serwisy filmowe
Spora część festiwalowych filmów ma swoje strony w serwisach filmowych (Filmweb, Stopklatka), w komentarzach do nich
podamy informację, że będzie je można zobaczyć w ramach Katowickiego Weekendu Horrorów. Dbamy o to, aby ta forma
reklamy nie była nachalna i docierała do naprawdę zainteresowanych odbiorców.
Reklama telewizyjna
Spot reklamowy jest analogiczny do strony startowej serwisu internetowego. Ekran wypełniają latające, hałasujące nietoperze,
które następnie odkrywają biały napis, „czego się boisz?". W drugim etapie działań reklamowych pojawia się także logo, nazwa,
data festiwalu i adres strony internetowej.
17SZCZEGÓŁY KAMPANII

18. KWH
ETAP 1

19. KWH
Kampania bannerowa
Banery reklamowe, początkowo z samym pytaniem, „czego się boisz?", później z charakterystycznymi elementami,
zamieszczone są w serwisach i forach ściśle związanych ze środowiskiem fanów horrorów (horror.com.pl; arenahorror.pl;
straszymy.pl; horror.gildia.pl; horroromania.pl) I w serwisach filmowych (filmweb.pl; stopklatka.pl). Wybraliśmy serwisy,
z których najczęściej korzystają młodzi ludzie stanowiący grupę docelową kampanii.
POLSKA
C Z E G O S I Ę B O I S Z ?
Podziel się swoim strachem
19SZCZEGÓŁY KAMPANII
ETAP 1

20. KWH
Reklama zewnętrzna
Billboardy, plakaty
ETAP 1
20SZCZEGÓŁY KAMPANII
POLSKA

21. KWH ETAP 2

22. KWH
H R A B I A
zaprasza na film
KWH
K A T O W I C K I
W E E K E N D
H O R R O R U
ETAP 2

23. KWH
Działania niestandardowe
Wielkoformatowe projekcje na budynkach
Ta część działań reklamowych promuje nie tylko festiwal,
ale też imprezę Halloween, która odbędzie się
w ostatnim dniu KWH. Korzystając z projektorów
wyświetlamy filmy video, na których bawią się dzieci
przebrane dzieci. Projekcje odbędą się na ścianach
charakterystycznych katowickich budynków.
Koncepcja nawiązuje do amerykańskiej tradycji – z okazji
Halloween dzieci przebierają się za różne straszne
postaci i chodzą po okolicznych domach proponując
„cukierek albo psikus". Wesołe, bawiące się dzieci,
budzą w odbiorcach pozytywne emocje i przypominają,
że Halloween, często niestety demonizowane w Polsce,
jest przede wszystkim okazją do dobrej zabawy.
W reklamach „przemycamy" Katowice. Industrialne
krajobrazy służą jako tło dla dziecięcych zabaw,
a mieszkańcy całej Polski mają okazję spojrzeć na to
miasto z zupełnie innej perspektywy i poczuć śląską
„pozytywną energię"
23SZCZEGÓŁY KAMPANII
KATOWICE
ETAP 2

24. KWH

25. KWH
Nietoperze występują w mieście
W miastach pojawiają się średniej wielkości figury przypominające śpiące i latające nietoperze. Wiszą pod latarniami, ukrywają
się w koronach drzew a nawet w sklepach i klubach. Ich obecność dziwi i wzbudza zainteresowanie.
Nietoperze są także elementem konkursu, który powoduje interakcje z odbiorcami, wciąga ich w grę i przywiązuje do marki
KWH. Za pośrednictwem fanpaga na Facebooka uczestnicy publikują zdjęcia znalezionych przez siebie nietoperzy, zwyciąża ten
komu uda się „upolować" ich najwięcej.
Upiorne Wesołe Miasteczko
Śląskie Wesołe Miasteczko zostanie otwarte na jedną noc tuż przed festiwalowym weekendem. Goście będę mieli okazję
zobaczyć je w niecodziennej odsłonie, skorzystać z części atrakcji (tych, które będą mogły być dostępne w nocy), szczególnie ze
Smoczej Jamy, czyli tutejszego domu strachów oraz spotkać wiele strasznych postaci. Podobnie jak podczas Nocy Muzeów
wstęp będzie darmowy, dodatkowo goście otrzymają przy wejściu – 1 Hr, (jednego Hrabię), czyli festiwalową walutę.
Hrabia (Hr) – festiwalowa waluta
Specjalnie na potrzeby festiwalu powstała nowa waluta – Hrabia. Charakterystyczne duże monety z wizerunkiem Hrabiego
Drakuli o nominalne 1 Hr można wymienić na bilet na dowolny seans filmowy podczas festiwalu (5Hr to jeden bilet). Hrabie
będą dodawane w śląskich klubach do specjalnych drinków, „Obiadu Hrabiego" czyli bardzo czerwonego drinka przywodzącego
na myśl wampirzy przysmak – krew, a także podczac Nocy w Wesołym Miasteczku i do biletów za wybrane filmy w kinach.
Monety dodatkowo zastępują zwykłe papierowe ulotki, które młodzi ludzie traktują jak irytujący spam.
25SZCZEGÓŁY KAMPANII
KATOWICE
ŚLĄSK
ŚLĄSK
ETAP 2

26. KWH
Wampiry w sklepach
W witrynach sklepów popularnych sieci odzieżowych kierujących
swoją ofertę do młodych ludzi (House, Cropp) pojawiają się
tajemnicze manekiny ucharakteryzowane na wampiry z
klasycznych filmów grozy. Mają na sobie eleganckie białe
koszule, peleryny, plamy krwi. Poszczególne elementy ich
garderoby są wycenione (przy manekinach znajdują się tablice z
informacjami o cenach takie jak przy innych, zwykłych
manekinach w sklepie). Ubrania faktycznie można kupić, poza
tym w czasie drugiego etapu kampanii klienci dostają przy
kasach 1 Hr.
W galeriach straszy
W drugim etapie kampanii pojawiają się stoiska reklamowe –
czarne boksy z napisem „czego się boisz?" oraz towarzysząca mu
„maszynka strachu", czyli zasłonięte kotarami miejsce , w którym
za pomocą przycisków z piktogramami (tymi samymi co w
serwisie czegosieboisz.pl) użytkownik odpowiada na kluczowe
pytanie kampanii. W maszynce strachu znajduje się duży ekran,
słuchawki oraz przyciski, po wyborze odpowiedniego można
obejrzeć zwiastuny festiwalowych filmów z odpowiednich
kategorii.
26SZCZEGÓŁY KAMPANII
POLSKA
POLSKA
ETAP 2

27. KWH
SIEMIANOWICE
CHORZÓW
SOSNOWIEC
MYSŁOWICE
BRYNÓW
ŚWIĘTOCHŁOWICE
KATOWICE
5 3
6
8
7
4 2
1
Złowieszcze przystanki
W czasie trwania Katowickiego Weekendu Horroru nazwy przystanków zostaną zamienione na tytuły festiwalowych filmów.
Pasażerowie autobusów i tramwajów będą mogli dowiedzieć się od lektora, że znajdują się właśnie na przystanku Drakuli czy też
Abrahama Lincolna Łowcy wampirów. W ten zabawny sposób przypomnimy czym w ostatni weekend października żyją
Katowice, a ostatnim niezdecydowanym przedstawimy program festiwalu.
KATOWICE
ETAP 2
1. Rynek - Teksańskiej masakry piłą mechaniczną
2. Dworzec PKP - Przystanek Demonów
3. Rondo - Przystanek Drakuli
4. Plac Wolności - Abrahama Lincolna Łowcy wampirów
5. Wesołe Miasteczko - Przystanek Kobiety w czerni
6. Plac Miarki - Resident evil
7. Pętla Słoneczna - Przystanek Piranii 3D
8. Zawodzie - Domek w lesie 3D
27SZCZEGÓŁY KAMPANII

28. KWH
PODSUMOWANIE
Tworząc kampanię reklamową skierowaną do młodych odbiorców z wykorzystaniem dostępnych dla wszystkich mediów oraz
chcąc równocześnie przedstawić festiwal filmów grozy i miasto – łatwo się pogubić. Tajemnicą sukcesu całego przedsięwzięcia
jest specyficzne potraktowanie grupy docelowej. Młodzi ludzie nie są tylko odbiorcami, są uczestnikami, dlatego proponujemy
im nie gotowy produkt, a społeczność, którą mogą kształtować. Przygotowując poszczególne elementy kampanii mieliśmy na
uwadze ich gust i sposób komunikacji.
Filmy grozy zwykle reklamowane są bardzo dosłownie. Dzięki całkowitemu zrezygnowaniu z użycia przerażających zdjęć udało
się stworzyć nieszablonowy wizerunek festiwalu i w dodatku połączyć go z promocją Katowic. Krew, oderwane kończyny
i wszechogarniający mrok zastąpił humor, oryginalny pomysł i interakcja z odbiorcami.
Dzięki przeprowadzeniu części działań promocyjnych na terenie całego kraju i możliwości wymiany kilku Hrabii na bilet, festiwal
przyciągnie gości z całej Polski, którzy z pewnością nie zawiodą się na pierwszym Katowickim Weekendzie Horroru i odwiedzą
nas za rok ;)
28PODSUMOWANIE