Слайды одного из 20 модулей программы онлайн Школы Категорийного менеджмента Catma Форсаж https://retail4.education/categorymanagement/

1. СТРАТЕГИИ
РИТЕЙЛЕРА

2. СТРАТЕГИИ РИТЕЙЛЕРА
2
Часть 1
Определение формата ритейла
и глобальной стратегии для Ритейлера
Часть 2
Определение целевого покупателя,
конкурента и стратегии бренда магазина
02
01

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМАТА
РИТЕЙЛА И СТРАТЕГИИ
• Как стратегия ритейлера влияет на категорийный менеджмент?
• Что входит в Глобальную стратегию ритейлера?
• Как интегрировать стратегию ритейлера в категорийный менеджмент?
01

4. 1
2
3
4
ПРОЦЕСС КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
СТРАТЕГИЯ ФОРМАТА
Это то, что создает основу
для процесса управления
категориями ритейлера.
АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
То, где проводится анализ
эффективности категории и в
план вносятся корректировки
ПЛАН РАЗВИТИЯ КАТЕГОРИИ
То, где разрабатываются
стратегические планы категорий
с использованием данных и
анализа
РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА
Это то, где планы категорий
внедряются на всем своем пути,
вплоть до полки ритейлера
СТРАТЕГИЯ РИТЕЙЛЕРА - ЭТО ПЕРВЫЙ ЭТАП В ПРОЦЕССЕ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

5. УТОЧНЕНИЕ ИЛИ
ПРЕДПОЛОЖЕНИЕ?
... насколько хорошо на самом
деле вы понимаете
стратегию ритейлера?

6. РИТЕЙЛЕРЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ КОНКРЕТНЫМИ В
ОТНОШЕНИИ СВОЕЙ ГЛОБАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ
1. ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ
ФОРМАТА РИТЕЙЛЕРА?
СТРАТЕГИЯ

7. РИТЕЙЛЕРАМ НЕОБХОДИМО СДЕЛАТЬ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ВЫБОР
Миссии и ценности
компании
Конкурентная
стратегия по
форматам/
каналам/регионам
Стратегия
ритейлера по СТМ
Распределение по
категориям и
магазинам
Ценообразование,
ассортимент и
стратегии
продвижения
Стратегия цепочки
поставок
Корпоративные цели
и задачи
Целевой
покупатель

8. СТРАТЕГИЯ РИТЕЙЛЕРА
УПРАВЛЯЕТ ВСЕМИ КОМПОНЕНТАМИ ПРОЦЕССА КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
СТРАТЕГИИ КАТЕГОРИИ
ПЛАН
КАТЕГОРИИ
КАРТЫ
ПОКАЗАТЕЛЕ
Й
КАТЕГОРИИ
ОЦЕНКА
КАТЕГОРИИ
ТАКТИКА КАТЕГОРИИ
Стратегия ритейлера и
формата определяется на
верхнем уровне
Все бизнес-планы и планы категории
должны быть согласованы со
стратегией ритейлера и формата
СТРАТЕГИЯ РИТЕЙЛЕРА И
ФОРМАТА

9. Управление товарами
в категории продуктов
как стратегической
бизнес-единицей
Определение ассортимента товаров
категории, размещения на полках,
ценообразования и продвижения на
основе стратегии розничной торговли
и целевого потребителя
Категорийный
менеджмент
КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И СТРАТЕГИЯ
РИТЕЙЛЕРА
продукт
цена
продвижение
Выкладка

10. КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И СТРАТЕГИЯ
РИТЕЙЛЕРА
определяет цены по категориям, размещение товаров,
продвижение и ассортимент продукции на основе стратегии
ритейла, конкурентной среды и целевого потребителя
Стратегия
Ритейлера
Формат
ритейла
Целевой
потребитель
Конкурентная
среда
ТМ /СТМ

11. 1820 1920 1980 2020

16. Жизненный циклы развития ритейла
1820 1920 1980 2020
Ценность
для
покупателя
Потребность
Удобство
Покупательский
опыт

17. РИТЕЙЛЕРЫ ХОТЯТ ВЫИГРЫВАТЬ ВМЕСТЕ
С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Последние тренды,
новинки и быстрая смена
ассортимента
Самый большой выбор как
среди категорий так и внутри
категории
Фокус на удобство
комфортность покупки,
сервис и экономия
времени
Основная ценность самая
низкая цена на рынке
P
САМАЯ
НИЗКАЯ
ЦЕНА
A
САМЫЙ
БОЛЬШОЙ
АССОРТИМЕНТ
C
УДОБСТВО
E
БЫСТРОЕ
ОБНОВЛЕНИЕ
S
СПЕЦИАЛЬНЫЙ
АССОРТИМЕНТ
Специально
подобранный
ассортимент

18. РИТЕЙЛЕРЫ ХОТЯТ ВЫИГРЫВАТЬ ВМЕСТЕ
С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Последние тренды,
новинки и быстрая смена
ассортимента
Самый большой выбор как
среди категорий так и внутри
категории
Фокус на удобство
комфортность покупки,
сервис и экономия
времени
Основная ценность самая
низкая цена на рынке
САМАЯ
НИЗКАЯ
ЦЕНА
САМЫЙ
БОЛЬШОЙ
АССОРТИМЕНТ
УДОБСТВО БЫСТРОЕ
ОБНОВЛЕНИЕ
СПЕЦИАЛЬНЫЙ
АССОРТИМЕНТ
Специально
подобранный
ассортимент

19. ЭВОЛЮЦИЯ ФОРМАТОВ РИТЕЙЛА ОСНОВАНА НА
РАЗЛИЧНЫХ ВИДАХ СТРАТЕГИИ
Формат
магазина
Выкладка
Ценовые
стратегии
Дизайн
магазина
Промо
программы
Маркетинговые
коммуникации
Месторасположение
магазина
Предлагаемые
услуги
Виды
продаваемых
товаров

20. НЕКОТОРЫЕ ПРИМЕРЫ ФОРМАТОВ
Магазин-склад Супермаркет Удобные магазины
Долларовый
магазин
Гипермаркет Дискаунтер
Экспресс
«Темный» магазин
Darkstore

21. ФОРМАТ КАК ЧАСТЬ БИЗНЕС-МОДЕЛИ РОЗНИЧНОЙ
КОМПАНИИ
Формат
магазина
Концепция
формата
Предлагаемая ценность
Бизнес-модель розничной
компании и конкурентная
стратегия
Миссия и ценности компании
видимая часть
невидимый
фундамент

22. 22
Cheap-Est
Самые
низкие цены
Hot-Est
Самое
быстрое
обновление
ассортимент
а
Big-Est
Самый
Широкий
ассортимент
Experience-
Est
Самый
необычный
покупательс
кий опыт
Qucik-Est
Самой
быстрое
обслуживан
ие
Easy-Est
Самые
удобные
средняя прибыль по отрасли -
2,72%,
Est ритейлеры – более
4%
те, кто находятся в середине –
около
1%.
*США
ОСНОВНАЯ ДИСЦИПЛИНА ФОРМАТА . МОДЕЛЬ THE EST.
КАК НЕ ПОПАСТЬ В «ЧЕРНУЮ ДЫРУ»

23. ПОКУПАТЕЛИ ВСЕГДА ИЩУТ
ХОРОШУЮ ЦЕННОСТЬ
Ценность = Воспринимаемые выгоды
Цена
15-23

24. ЭФФЕКТ ВОСПРИЯТИЯ КАНАЛА И ФОРМАТА

25. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФОРМАТА
Обдирательств
о
Дорогой Премиум
Плохая покупка
Середина/Безр
азлично
Хорошая
покупка
Экономия Недорогой Дешевый
Относительные
затраты
Выше
Ровн
о
Ниже
Относительные выгоды
Выше
Ровн
о
Ниже
1
2
3
5
4

26. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФОРМАТА
Обдирательств
о
Дорогой Премиум
Плохая покупка
Середина/Безр
азлично
Хорошая
покупка
Экономия Недорогой Дешевый
Относительное
восприятие
цены
Выше
Ровн
о
Ниже
Относительные выгоды
Выше
Ровн
о
Ниже
2
3
5
4
1

27. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФОРМАТА
Обдирательств
о
Дорогой Премиум
Плохая покупка
Середина/Безр
азлично
Хорошая
покупка
Экономия Недорогой Дешевый
Относительное
восприятие
цены
Выше
Ровн
о
Ниже
Относительные выгоды
Выше
Ровн
о
Ниже
1
2
3
5
4

28. РАЗДЕЛЕНИЕ ФОРМАТАХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
ПРОДУКТАМИ ПИТАНИЯ
28
У дома /
дискаунтеры
Супермаркеты Гипермаркеты Супердискаунтеры
(Жесткие дискаунтеры)
Другие форматы
(спец.магазины,
заправки, магазины…
Традиционная торговля Онлайн
2023: 6,4 трлн руб.
2023: 3,7 трлн руб.
2023: 1,6 трлн руб.
2023: 0,6 трлн руб.
2023: 3,6 трлн руб.
2023: 3,2 трлн руб.
2023: 605 млрд руб.
Рост рынка
∆ 1,5 трлн руб.
∆ 0,2 трлн руб.
∆ 0,3 трлн руб.
∆ 0,2 трлн руб.
∆ 1,2 трлн руб.
∆ 0,3 трлн руб.
∆ 460 млрд руб.
2020: 4,9 трлн руб.
2020: 3,5 трлн руб.
2020: 1,9 трлн руб.
2020: 1,9 трлн руб.
2020: 2,4 трлн руб.
2020: 3,5 трлн руб.
2020: 145 трлн руб.
Общий объем рынка:
2020: 16,7 трлн руб.
2023: 19,6 трлн руб.
Значительный потенциал роста в среднесрочной перспективе ожидается для форматов «у дома» и супермаркетов
Источник: Infoline

29. 29
Рынок продуктового
ритейла 2020
(включая ХоРеКа):
17,5 трлн руб.
Рынок продуктового
ритейла 2030
(включая ХоРеКа):
28,1 трлн руб.
+ 10,6 трлн руб.
(4,8% СГТР)
92,9% - оффлайн
прод.ритейл
0,9% - онлайн
прод.ритейл
4,1% - оффлайн ритейл блюд,
готовых к употреблению
2,1% - онлайн ритейл блюд,
готовых к употреблению
10,1% - онлайн
прод.ритейл
80,5% - оффлайн
прод.ритейл
2,7% - онлайн ритейл блюд,
готовых к употреблению
6,8% - оффлайн ритейл блюд,
готовых к употреблению

30. ПРИМЕР СТРУКТУРЫ РЫНКА США
Экспресс
Мини-магазины
Аптеки
Супермаркеты
Магазин-склад
Суперцентры
Дискаунтеры
Универмаги
Процент изменения
доли

31. ФОРМАТ ЗАВИСИТ ОТ
СТРАТЕГИИ РИТЕЙЛЕРА
ДОЛЖНЫ БЫТЬ
ОРИЕНТИРОВАНЫ НА
ЦЕЛЕВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
ЗАКЛАДЫВАЮТ ОСНОВУ ДЛЯ
КОНКУРЕНТНОЙ
ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ
T
Тактика
ассортимент
выкладка
ценообразование
продвижение
Услуги Расположение
магазина
Планировка
внутри
магазина

32. Удобный магазин
Супермаркет
Гипермаркет
Дрогери
Оптовый магазин
РИТЕЙЛЕРЫ МОГУТ ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЕЕ ОДНОГО
ФОРМАТА МАГАЗИНОВ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ
ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

33. РИТЕЙЛЕРЫ МОГУТ ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЕЕ ОДНОГО
ФОРМАТА МАГАЗИНОВ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ
РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Мультиформатный
ритейлер
Супермаркет Магазин у дома Онлайн Гипермаркет Дискаунтер

34. ФОРМАТ ЗАВИСИТ ОТ
СТРАТЕГИИ РИТЕЙЛЕРА
T
Тактика
ассортимент
выкладка
ценообразование
продвижение
Услуги Расположение
магазина
Планировка
внутри
магазина

35. СТРАТЕГИЯ РИТЕЙЛЕРА
УСЛУГИ
Стратегии сервиса и услуг могут повысить лояльность покупателей, потому
что покупатели ценят преимущества покупок у конкретного ритейлера
Услуги
- Доставка и
самовывоз
- Политика
возврата товаров
- Вознаграждение
постоянных
крупных
покупателей
Расположение
магазина
- Легко найти
- Легко попасть
- Легко припарковаться
- Близость к целевому
покупателю
Удобство
- Удобное
расположение
импульсных
категорий
- Кассы
самообслуживания
- Экспресс-кассы
Время
работы
- Продленное
- В выходные
- В праздники

36. Какие категории
вы предложите в
магазине?
Какой набор товаров
вы предложите внутри
категории?
СТРАТЕГИЯ РИТЕЙЛЕРА
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ
Набор категорий и товаров определяет покупателей, которых привлекает магазин
Категории
Выбор товаров

37. СТРАТЕГИЯ РИТЕЙЛЕРА
АССОРТИМЕНТ КАТЕГОРИИ
Ритейлеры вынуждены сделать выбор в зависимости от широты предложения в категории
● Товары для красоты и
здоровья?
● Фотоуслуги?
● Сезонные
предложения?
● Круглосуточное время
работы?
● Еда?
● Круглосуточное время
работы?
● Сезонные
предложения?
● Круглосуточное
время работы?
● Снэки?
● Товары для сада?
Продукты
Аптека
Хоз
товары

38. ШАБЛОН ОПРЕДЕЛЕНИЯ ФОРМАТА
Тип
формата/Товарна
я группа
Пример Бытовая
электроник
а
Товары
для дома
Строитель
ные
материалы
и DIY
Фармация и
парфюмерия
Одежда Продукты
питания
….
Магазин-склад Светофор
Дискаунтер ДА/Lidl
Убийцы категорий Спортмастер
Гипермаркеты Гиперглобус/
Лента
Кухонная Посуда Расходные Бады Домашн
яя
Все
категории
Удобный магазины Пятерочка
Универмаги ЦУM
Специализированн
ые магазины
Красное и
белое
Каталоги Отто
Маркетплэйсы OZON
Киоски Стардокс
Шоурумы Divan.ru
Вендинговые
автоматы
Ассорти

39. КУБ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ФОРМАТА

40. Случаи покупки

41. Случае покупки и категории

42. ОГРАНИЧЕННЫЙ
АССОРТИМЕНТ
ШИРОКИЙ
АССОРТИМЕНТ
СТРАТЕГИЯ РИТЕЙЛЕРА
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ
Широкая номенклатура товаров определяется ролью
категории и стратегическими установками
Стратегия “Большая
упаковка”
Стратегия СТМ Стратегия сегмента
премиум товаров

43. ФОРМАТ ЗАВИСИТ ОТ
СТРАТЕГИИ РИТЕЙЛЕРА
T
Тактика
ассортимент
выкладка
ценообразование
продвижение
Услуги Расположение
магазина
Планировка
внутри
магазина

44. СТРАТЕГИЯ РИТЕЙЛЕРА
РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРОВ
Ритейлеру нужно построить стратегию выбора в
зависимости от выкладки и расположения в магазине
Расположение
магазина
Расположение
стеллажей
Расположение
категорий
Смежные
категории
Наличие
складского
запаса товара
Удобство для
покупателя
Легкость
совершения
покупки
Доступность

45. Ритейлеры, которые уделяют большое внимание
сезонным категориям, обычно имеют стратегии
выкладки, связанные с определенными сезонами.
На паллетах В торце ряда Расположение на стеллажах
Выкладка в магазине может увеличить
продажи более чем на 400% в некоторых
категориях без снижения цены!
СТРАТЕГИЯ РИТЕЙЛЕРА
ПРИМЕРЫ ВЫКЛАДКИ В МАГАЗИНЕ

46. Три основных стратегии ценообразования
EDLP High-Low Дифференциация
Комбинированный
подход
(EDLP (KVI) + HL,
Дифференциация,
Персональные цены)

47. @Бизнес-эксперт Сергей Воробьёв

48. @Бизнес-эксперт Сергей Воробьёв

50. • Общая площадь магазина около 1000 кв. м.
• Ассортиментная матрица – 1200-1350 SKUs
• Около 90% СТМ
• Средний чек $25-35
• Логистика: централизованные поставки РЦ, 90-95%
• Операционная модель: 5 -10 человек
• Количество потенциальных покупателей – 30 тыс. жителей
• Ценовой индекс - 15% на базовую корзину
• Рентабельность по марже – 11-12%
• Чистая прибыль около 3%

51. СТРАТЕГИЯ РИТЕЙЛЕРА
ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Различие цены на несколько копеек может значительно повлиять на продажи и прибыль
Ритейлеры могут придерживаться одной ценовой стратегии или использовать комбинацию стратегий
Самая низкая цена
Премиум
Выгодное предложение
Конкурентное ценообразование
В каких категориях? Как это
отслеживается?
Среди какого %
конкурентов?
Насколько лучшее? В каких категориях?
Сколько товаров? Какие товары?

52. Ценовые коридоры (уровни)
52
$1 – 50 руб
За единицу товара (SKUs)
$2 – 100 руб
$5 – 300 руб
Низкий сегмент
Долларовый формат
Эконом сегмент
Средний сегмент
Средний +
Если мы хотим создавать восприятие Эконом формата, то
цена за ед. SKU в большинстве категорий не должно
превышать 99.99 руб.

53. Маркетинг
СТРАТЕГИЯ РИТЕЙЛЕРА
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
Рекламные акции ритейлера определяют типы
потребителей, которых он привлекает в свои магазины
- Бренд маркетинг
- Ритейл маркетинг
- Буклеты
- Маркетинг мероприятий
Программы
продвижения/
Листовки
- Флаеры
- Специальные
предложения/ нерекламный
мерчандайзинг

54. ТИПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПО ФОРМАТАМ
Источник: ECR