1. Capitolo 20
Il marketing
sostenibile
Etica e
responsabilità
responsabilità
sociale
. Capitolo 20 - slide 1

2. Il marketing sostenibile
responsabilità
Etica e responsabilità sociale
Obiettivi di apprendimento
• Il marketing sostenibile.
• Le principali critiche
sociali mosse al
marketing.
• Azioni dei consumatori
per promuovere il
marketing sostenibile.
• L’orientamento delle
imprese verso
il marketing sostenibile.
• L’etica del marketing e
l’impresa sostenibile
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3. Il marketing sostenibile
Marketing sostenibile
soddisfa le esigenze attuali dei consumatori e
delle imprese, salvaguardando o aumentando al
contempo la capacità delle generazioni future
di soddisfare i propri bisogni.
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4. Le principali critiche sociali
mosse al marketing
L’impatto del marketing sul
consumatore
Capitolo 20 - slide 4

5. Le principali critiche
sociali mosse al marketing
L’impatto del marketing sul consumatore
Elevati costi di distribuzione
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6. Le principali critiche
sociali mosse al marketing
L’impatto del marketing sul consumatore
Elevati costi pubblicitari e promozionali
• Le imprese praticano
prezzi elevati per poter
coprire ingenti
investimenti pubblicitari
e promozionali.
• Secondo le critiche, le
attività promozionali
aggiungono al prodotto
un valore di natura
meramente psicologica
e non funzionale.
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7. Le principali critiche
sociali mosse al marketing
L’impatto del marketing sul consumatore
Pratiche ingannevoli
Le pratiche ingannevoli inducono i
consumatori a credere di acquistare un
prodotto o servizio di valore superiore a
quello reale, possono essere distinte
in tre categorie:
• Le pratiche ingannevoli relative al prezzo.
• Le pratiche ingannevoli relative alla
promozione.
• Le pratiche ingannevoli relative
al confezionamento.
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8. Le principali critiche
sociali mosse al marketing
L’impatto del marketing sul consumato
Elevata pressione per le vendite
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9. Le principali critiche
sociali mosse al marketing
L’impatto del marketing sul consumatore
Prodotti scadenti o poco sicuri
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10. Le principali critiche
sociali mosse al marketing
L’impatto del marketing sul consumatore
Obsolescenza pianificata
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11. Le principali critiche
sociali mosse al marketing
L’impatto del marketing sul consumatore
Servizi insufficienti ai consumatori
svantaggiati
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12. Le principali critiche
sociali mosse al marketing
L’impatto del marketing sulla
società
società nel suo complesso
Capitolo 20 - slide 12

13. Le principali critiche
sociali mosse al marketing
L’impatto del marketing sulla società
società
nel suo complesso
Falsi bisogni e troppo materialismo
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14. Le principali critiche
sociali mosse al marketing
L’impatto del marketing sulla società
società
nel suo complesso
Carenza di beni sociali
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15. Le principali critiche
sociali mosse al marketing
L’impatto del marketing sulla società
società
nel suo complesso
Inquinamento culturale
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16. Le principali critiche
sociali mosse al marketing
L’impatto del marketing sulle altre imprese
• L’acquisizione di imprese
concorrenti.
• Le pratiche di marketing che
generano barriere all’entrata e
quelle basate sulla concorrenza
sleale.
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17. Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibile
Consumerismo
movimento organizzato costituito da
cittadini ed enti pubblici per il
rafforzamento dei diritti e dell’autorità
degli acquirenti nei confronti dei
venditori.
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18. Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibile
Il consumerismo
Tradizionalmente i diritti dell’acquirente includono:
• Il diritto di non acquistare un prodotto sebbene
sia in vendita.
• Il diritto di aspettarsi che il prodotto acquistato
sia sicuro.
• Il diritto di aspettarsi che il prodotto acquistato
fornisca prestazioni corrispondenti a quelle
pubblicizzate.
Nel confronto fra i diritti delle due parti molti
ritengono che, in termini di potere, l’ago della
bilancia penda dal lato del venditore.
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19. Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibile
Il consumerismo
I difensori dei consumatori richiedono il riconoscimento
dei seguenti diritti:
• Il diritto di essere ben informato sugli aspetti
rilevanti del prodotto.
• Il diritto di essere protetto da prodotti e pratiche di
marketing discutibili.
• Il diritto di influenzare prodotti e pratiche di
marketing allo scopo di migliorare la “qualità della
vita”.
• il diritto di consumare oggi in un modo che
salvaguardi il mondo per le generazioni future di
consumatori.
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20. Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibile
Ambientalismo
movimento organizzato
costituito da cittadini,
imprese ed enti
pubblici che si
preoccupano della
protezione e del
miglioramento
dell’ambiente in cui
viviamo.
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21. Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibile
L’ambientalismo
• A differenza dei consumeristi, che
valutano l’efficacia del sistema di
marketing nel soddisfare le richieste
dei consumatori, gli ambientalisti si
preoccupano degli effetti del
marketing sull’ambiente e dei costi
correlati al soddisfacimento dei
bisogni e delle richieste dei
consumatori.
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22. Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibile
L’ambientalismo
Politiche ecosostenibili
• Prevenzione
dell’inquinamento.
• Gestione del prodotto.
• Progettazione per
l’ambiente (DFE).
• Nuove tecnologie
pulite.
• Visione
ecosostenibile.
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23. Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibile
L’ambientalismo
Politiche ecosostenibili
Prevenzione dell’inquinamento
dell’
significa andare oltre il controllo dell’inquinamento e
occuparsi dello smaltimento dei rifiuti generati dalla
propria attività.
Gestione del prodotto
consiste nella minimizzazione non solo dell’inquinamento
derivante dalle attività di produzione e progettazione dei
prodotti, ma anche dell’impatto ambientale complessivo
lungo l’intero ciclo di vita del prodotto, riducendo i costi
nel contempo.
Progettazione per l’ambiente (DFE)
l’
implica una logica ambientalista di base per la
progettazione di beni più facili da riparare, riutilizzare e
riciclare o restituire in modo sicuro alla natura dopo l’uso,
diventando parte del ciclo ecologico.
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24. Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibile
L’ambientalismo
Politiche ecosostenibili
Nuove tecnologie pulite
molte organizzazioni che vantano un discreto
progresso in termini di ecosostenibilità sono
limitate da una barriera tecnologica e per
creare strategie interamente sostenibili
dovranno sviluppare tecnologie innovative.
Visione ecosostenibile
guida per il futuro, che mostri come debbano
evolversi i prodotti, i servizi, i processi e le
politiche dell’impresa e quali tecnologie
occorrono perché ciò avvenga.
Capitolo 20 - slide 24

25. Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibile
L’intervento pubblico
per la regolamentazione del marketing
Capitolo 20 - slide 25

26. L’orientamento delle imprese
verso il marketing sostenibile
I principi del marketing sostenibile
Capitolo 20 - slide 26

27. L’orientamento delle imprese
verso il marketing sostenibile
Il marketing orientato al cliente
Marketing orientato al cliente
Filosofia di marketing sostenibile in
base alla quale l’impresa dovrebbe
organizzare le proprie attività
partendo dal punto di vista del
consumatore.
Capitolo 20 - slide 27

28. L’orientamento delle imprese
verso il marketing sostenibile
Il marketing del valore
Marketing del valore
Principio di marketing sostenibile in
base al quale l’impresa dovrebbe
destinare la maggior parte delle
proprie risorse agli investimenti per
la creazione di un valore superiore
per il cliente.
Capitolo 20 - slide 28

29. L’orientamento delle imprese
verso il marketing sostenibile
Il marketing innovativo
Marketing innovativo
Principio di marketing
sostenibile che prevede
la continua ricerca di un
effettivo miglioramento
del prodotto e del
marketing da parte
dell’impresa.
• Trascurare modi nuovi
e più efficaci di
procedere significa
perdere i clienti.
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30. L’orientamento delle imprese
verso il marketing sostenibile
Il senso della missione di marketing
• Principio di marketing
sostenibile che
prevede la definizione
della missione
dell’impresa secondo
un’ampia visione
sociale, piuttosto che
in base a ristrette
prospettive di
prodotto.
Capitolo 20 - slide 30

31. L’orientamento delle imprese
verso il marketing sostenibile
Il marketing sociale
Capitolo 20 - slide 31

32. L’orientamento delle imprese
verso il marketing sostenibile
L’etica del marketing
Politica etica di marketing aziendale
linee guida generali alle quali
devono attenersi tutti i membri
dell’organizzazione. Tali direttive
dovrebbero riguardare il rapporto
con gli intermediari, gli standard
pubblicitari, l’assistenza al cliente,
la determinazione del prezzo, lo
sviluppo del prodotto e gli standard
di etica generale.
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33. L’orientamento delle imprese
verso il marketing sostenibile
L’impresa sostenibile
• Il marketing sostenibile
va oltre il prendersi cura
delle esigenze e dei
desideri dei clienti di
oggi; significa
preoccuparsi dei clienti
di domani nel garantire
la sopravvivenza e il
successo dell’azienda,
degli azionisti, dei
dipendenti e del mondo
più ampio in cui essi
vivono. Capitolo 20 - slide 33