1. Ekonomski fakultet u Sarajevu
Smjer marketing
II godina master studija
Kroz press clipping analizirati aktuelnu privrednu aferu po izboru i ukazati
na eventualne propuste – „Kupovina Mercatora od strane Agrokora“
Predmet: Mediji u marketingu
Irma Rožajac 67015 – 1103
Šejla Karahasanović 67016 – 1088
Alija Velagić 65838 – 861
Sarajevo, 07.12.2011. godine

2. 1
Sadržaj
1. Uvod ......................................................................................................................................2
2. Press clipping..........................................................................................................................3
3. Učesnici privredne afere i hronologija dešavanja...................................................................5
3.1. Mercator............................................................................................................................5
3.2. Agrokor ............................................................................................................................5
3.3. Hronologija ......................................................................................................................6
4. Komentar na aferu...................................................................................................................7
5. Zaključak.................................................................................................................................8
Literatura
Popis slika i tabela

3. 2
1. Uvod
U ovom radu, na osnovu stečenog znanja, dostupnih informacija i mogućnosti slobode pisanja
na osnovu press clippinga, pokušat ćemo analizirati i objasniti aktuelnu privrednu aferu
„Kupovina Mercator-a od strane Agorkora“, te dati projekciju mogućeg ishoda ove afere.
U prvom dijelu ovog rada objasnit ćemo razloge odabira ove privredne afere. Naime, tema
jednim dijelom obuhvata tržište Bosne i Hercegovine, te će se rezultat ove afere odraziti i na
poslovanje domaćih privrednih subjekata.
U kratkim crtama, definisat ćemo pojam press clipping-a, te navesti njegove prednosti i
nedostatke. Pokušat ćemo ukazati na njegovu važnost u poslovanju, a posebno u kriznim
situacijama.
U drugom dijelu rada, posvetit ćemo više pažnje akterima ove afere, Mercator-u i Agrokor-u,
te pokušati objasniti stavove ovih kompanija.
Također, drugi dio rada obuhvatit će analizu medija, odnosno detaljniju analizu svakog
pojedinačnog medija i njegov odnos prema jednoj od ove dvije kompanije.
Rad ćemo zaključiti pretpostavkom mogućeg ishoda afere, te njenih posljedica na
maloprodajne lance u Bosni i Hercegovini.
U današnjem vremenu neizvjesnosti i turbulencija, gdje se veliki broj tržišnih aktera bori za
poziciju na tržištu, postavlja se pitanje da li samostalno ili u saradnji s nekim poslovati. Neki
autori idu korak naprijed i kažu: „Danas više nije pitanje – da li sarađivati? Nego je postalo
pravo pitanje – sa kim sarađivati?“1
1 Branko Rakita; „Međunarodni biznis i menadžment“, 2006. godina; Beograd

4. 3
2. Press clipping
Press clipping je selektivno i kontinuirano praćenje, razvrstavanje i spremanje informacija iz
medija prema unaprijed zadanim kriterijima.
Mediji koji se prate su:
NOVINE RADIO TELEVIZIJA INTERNET
Slika 1 – Mediji u press clipping – u
Izvor: http://www.poslovniforum.hr/press/pressclipping.asp (posjećeno 30.11.2011.)
Većina preduzeća otvorena je na jednoj ideji trenutnog stanja tržišta, no prilike na tržištu
promjenile su se u potpunosti već u nekoliko mjeseci. Uočavanje pogodne poslovne prilike
prepušteno je slučaju. Da bi bili u toku, potrebno je prikupljati informacije putem novina,
radija, televizije i Interneta. Razlika između uspješnih i neuspješnih je u tome, što uspješni
raspolažu pravim informacijama.
Press clipping se koristi:
 Za analiziranje slike o kompaniji koju javnost i mediji imaju
 Kao pomoć kod planiranja komunikacije sa javnošću
 Kao kontrola medija na način da li se mediji pridržavaju dogovora o vremenu
reklamiranja ili da li objavljuju i na koji način saopštenja poslana iz kompanije
 Za praćenje konkurencije
 Za praćenje događaja u društvu i na tržištu
 Za uspješnije uspostavljanje i razvijanje odnosa sa medijima.
Problem kod press clippinga je u tome što se ne osluškuje stav ciljne javnosti, već se prati
slika iz medija, koja ne mora odslikavati mišljenje ciljne javnosti kompanije. Isto tako,
medijske objave neomogućavaju dvostranu komunikaciju. Jedino kako se može reagovati jest
demantom.
Pored press clippinga postoji i dnevni clipping koji podrazumijeva praćenje objava o
odabranoj temi ili temama i njihovu informatičku obradu.

5. 4
„Prednosti ovog načina distribucije dokumenata putem WEB portala su višestruke:
 clipping se koristi kao klasična baza podataka koja se može pretraživati po različitim
kriterijima (npr. autor, datum ...)
 korisnik nije ograničen ni vremenski ni geografski
 korištenje objava prema temi ili autoru
 dokumenti se mogu uključiti u kompjuterske prezentacije
 mogućnost sažetaka glavnih poruka teksta u 3-4 rečenice“ 2
„Procjena i analiza sadržaja objavljenih radova sastoji se od dvije faze ili dva relativno
odvojena procesa istraživanja koje ga čine potpunim:
a) Kvantitativna analiza zapisa uključuje medij u kojem je tekst objavljen, datum objave i sl.
Ova analiza je važna povratna informacija koja može potaknuti na akciju ili odvratiti od
akcije.
b) Kvalitativna analiza se bavi opisom i vrijednošću definicija sadržaja teksta i izvodi
zaključke o vodećim trendovima i pravcima. Ovdje ćemo istaknuti razloge i posljedice
intonacija teksta ili stava autora prema temi koja se istražuje.“ 3
Kvalitativna analiza će sadržavati sljedeće:
 forma novina
 novinarski stav (pozitivan, negativan ili neutralan stav autora)
 pozicija i površina u novinama.
"Prikupljanje informacija je samo pola obavještajnog posla", rekao je Stevan Dedijer otac
"business intelligence". 4
2 http://www.promocija-plus.com/media_clipping/clipping_objava.htm (posjećeno 30.11.2011. godine)
3 http://www.cmc.ba/index.php?option=com_content&view=article&id=19&Itemid=10 (posjećeno 30.11.2011.
godine)
4 http://www.cmc.ba/index.php?option=com_content&view=article&id=19&Itemid=10 (posjećeno 30.11.2011.
godine)

6. 5
3. Učesnici privredne afere i hronologija dešavanja
Učesnici ove privredne afere su Mercator i Agrokor, o kojima će detaljnije biti rečeno u
narednom tekstu.
3.1. Mercator
Poslovni sistem Mercator d.d. je krovno društvo grupe povezanih kompanija (Mercator
Grupe) i ima dvostruku ulogu: obavlja trgovačku djelatnost i izvodi različite koncernske
zadaće za kompanije u grupi.
Mercator je jedan od najvećih i najuspješnijih trgovačkih lanaca u jugoistočnoj Evropi i
vodeći trgovački lanac u Sloveniji. Sa stručnim uslugama i sa osmjehom grade poseban odnos
sa ljudima koji im vjeruju i koji im se uvijek rado vraćaju.
Kompanija: POSLOVNI SISTEM MERCATOR d.d.
Skraćeni naziv: MERCATOR d.d.
Osnovna djelatnost:
Trgovina na malo u nespecijalizovanim
prodavnicama prehrambenom robom
Broj zaposlenih: 11.198
Datum osnivanja: 5.12.1989.
Temeljni kapital društva: 157.128.514,53 €
Predsjednik Nadzornog odbora: Žiga Debeljak
Tabela 1 – Osnovne informacije o Mercatoru
Izvor: http://mbh.mercator.ba/o_mercatoru/grupa_mercator/mercator_dd (posjećeno 02.12.2011. godine)
3.2. Agrokor
Agrokor koncern najveća je privatna kompanija u Hrvatskoj i jedna od najjačih kompanija u
jugoistočnoj Europi s konsolidiranim prihodom od prodaje u iznosu od 26,5 milijardi kuna
ostvarenim u 2010. godini i s gotovo 35.000 zaposlenika.
Unutar Agrokor koncerna, kojem su primarne djelatnosti proizvodnja i distribucija hrane i
pića te maloprodaja, između ostalih posluju i najveći hrvatski proizvođač mineralne vode -
Jamnica, sladoleda - Ledo, ulja, margarina i majoneze - Zvijezda, najveća hrvatska mesna
industrija - PIK Vrbovec, zatim Belje - najveći poljoprivredno-industrijski kapacitet u
Hrvatskoj, kao i vodeći maloprodajni lanac Konzum.

7. 6
Kompanija: AGROKOR koncern za upravljanje
društvima, proizvodnju i trgovinu
poljoprivrednim proizvodima, dioničko
društvo
Skraćeni naziv: AGROKOR d.d.
Osnovna djelatnost: Upravljanje društvima, proizvodnja i
trgovina poljoprivrednih proizvoda
Broj zaposlenih: cca 35.000
Godina osnivanja: 1989 god.
Temeljni kapital društva: 161.591.000,00 kuna, uplaćen u cijelosti
Predsjednik Nadzornog odbora: Ivan Todorić
Tabela 2 – Osnovne informacije o Agrokoru
Izvor: http://www.agrokor.hr/hr-HR/O-nama/O-nama.html (posjećeno 02.12.2011. godine)
3.3. Hronologija
Odnosi između Mercatora i Agrokora predstavljaju aktuelnu privrednu aferu na području
Balkana. Na samom početku moramo naglasiti da se ova afera odvija već znatno duži period,
ali se eskalacija dešava od sredine tekuće kalendarske godine (tačnije maj 2011. godine).
Priča o prodaji Mercatora značajno se razvila početkom mjeseca maja. Tada je Pivara Laško
donijela odluku o prodaji svog dijela dionica Mercatora. U početku, govorilo se o prodaji
samo 23,34% dionica. Krajem maja osnovan je konzorcij između Pivare Laško i 6 banaka,
koje su imale dionice osnovnog kapitala Mercatora, te je potpisan sporazum o prodaji 50,03%
dionica. Kao potencijalni kupci, javila su se tri investiciona fonda i Agrokor. S obzirom da je
Agrokor ponudio najbolju cijenu za dionice Mercatora (221 euro po dionici), slovenačka
Vlada se prepala te ponude i na sve načine je pokušavala odgovoriti Agrokor od kupovine.
Tako su u drugoj polovini mjeseca maja slovenački mediji objavili pojedine informacije iz
finansijskih izvještaja Agrokora za 2010. godinu. Između ostalog, naveli su da je Agrokor
poslovanje prošle godine završio u minusu 12,5 miliona eura. Deset dana kasnije, hrvatski
mediji objavljuju izvještaj američke rejting kompanije S&P koja je potvrdila rejting B
Agrokora, i nagovijestila stabilnu prognozu u budućnosti (tj. da ne bi trebalo doći do pada
rejtinga).
Ovdje možemo vidjeti da je došlo do dematna hrvatskih medija, ali ne na način optuživanja i
produbljivanja konflikta, već iznošenjem konkretnog i priznatog dokaza o stanju u kompaniji
Agrokor. Oni su na taj način pokazali ozbiljnost u svojoj namjeri da kupe Mercator. Činjenica
koja ide u prilog ovoj izjavi je i pismo namjere Ivice Todorića o ostvarivanju zajedničke
maloprodaje Agrokora i Mercatora. Vlada Slovenije je u ovom slučaju odigrala važan
strateški potez u cjelokupnom procesu prodaje, i dovela Ivicu Todorića i Agrokor u situaciju
da pregovaraju. Iako je Agrokor na kraju ostao jedini kupac, slovenačka Vlada i dalje nastoji
izvući maksimum iz ovih pregovora.

8. 7
4. Komentar na aferu
S obzirom da je tema aktuelna zadnjih pola godine, te najviše informacija za press clipping
analizu smo mogli prikupiti upravo za taj period, sva naša analiza i komentari će se odnositi
na to vremensko razdoblje.
Slike Mercatora i Agrokora u medijima su u potpunosti različite, što se posebno odnosi na
sjedište Mercatora u Sloveniji.
Početkom maja, javnost je obaviještena o odluci Pivare Laško o prodaji svog dijela
vlasničkog paketa Mercator d.d. Naime, dug Pivare iznosio je 450 miliona eura, pa su bili
prinuđeni da ponude svoj dio na prodaju. Mercator donosi odluku o prodaji 50,03 % svojih
dionica. Agrokor nudi 221 euro po dionici, što je za 49 eura više od cijene dionica koja je u
tom periodu kotirala na berzi. Ponuda biva odbijena. Međutim predsjednik Agrokora Ivica
Todorić ne odustaje. Uporan je u svom nastojanju da uđe na slovenačko tržište.
Nakon više javnih odbijanja, počinje medijska zavrzlama. Slovenački mediji počinju javno
prozivati Agrokor i Ivicu Todorića, a uzrok tome je jednim dijelom negativan stav slovenačke
Vlade prema prodaji. Ministar poljoprivrede Dejan Židan optužio Todorića za neprijateljski
stav prema slovenačkim proizvođačima, budući da njihovih proizvoda nema na policama
Konzuma. Slovenački premijer Borut Pahor činio je sve da spriječi Mercatorovu prodaju
Agorkoru, jer kako su naveli mediji, prodaja se protivi nacionalnim intresima Slovenije.
Zoran Janković, gradonačelnik Ljubljane, također ne podržava prodaju i daje različite
prijedloge Mercatoru i bankama u cilju spriječavanja preuzimanja od strane Agrokora.
Ministrica ekonomije Darja Radić izjavila je da su mnogobrojne opcije povoljnije od same
prodaje Agrokoru. Koliko se slovenci protive prodaji, pokazuje i činjenica da je direktor
Ureda za tržišnu utakmicu Damjan Matičić poslao rješenje o zabrani raspolaganja dionicama
Mercatora bez odobrenja Ureda.
Iz navedenog vidimo da je slovenačka Vlada „protiv“ prodaje Mercatora Agrokoru, i javno
iznose svoj negativan stav, što odašilje sliku Agrokora i Ivice Todorića kao negativaca u
očima slovenske javnosti. Smatramo da je ovo bio dio medijske strategije, kako bi se Vlada
zaštitila od eventualnog pritiska stanovništva i kako bi povećali svoju pregovaračku moć.
Nisu željeli tek tako prepustiti Mercator, prije nego što su osigurali da će slovenački proizvodi
imati dovoljnu zastupljenost na policama trgovačkih lanaca Agrokora.
Primijetili smo da hrvatska Vlada, a ni mediji nisu podržavali javno eksponiranje priče o
preuzimanju Mercatora. Željeli su da se sve provede što diskretnije, bez prevelike medijske
pažnje, kako bi se izbjegle špekulacije.
Analizom press clippinga uočili smo da je početak maja bio u znaku ove afere. To je bio
period kada su svi mediji svakodnevno pisali o dešavanjima između Mercatora i Agrokora.
Krajem juna dolazi do zatišja, a u augustu i septembru gotovo da se i ne piše o aferi.
Međutim, oktobar postaje mjesec obilježen dešavanjima između ove dvije kompanije, i taj
trend je nastavljen do danas.
Tokom izrade grupnog projekta došli smo do zaključka da se slovenačka Vlada branila
medijskim izvjavama, odnosno opravdavala je svoje odluke, a koje su svakako bile
neizbježne. S obzirom da je u pitanje doveden nacionalni interes, Slovenija se na ovaj način
pravdala cjelokupnom društvu. Za razliku od Slovenije, hrvatska Vlada je bila opredijeljena
za diskretan način, bez prevelikog medijskog eksponiranja.

9. 8
5. Zaključak
Odluka o prodaji trgovačkog lanca Mercator hrvatskom Agrokoru je usvojena, međutim još
uvijek nije došlo do realizacije ugovora. Zadnje medijske objave govore da će Agrokor
preuzeti Mercator bez vlastitih sredstava, odnosno da će se zadužiti kod UniCredit banke. S
obzirom na ograničenu sposobnost zaduženja, maksimalan iznos kredita je 250 miliona eura.
Međutim, bez obzira na način finansiranja transakcije, neće je biti moguće ostvariti ukoliko
Evropska banka za obnovu i razvoj (EBRD) i Međunarodna finansijska korporacija (IFC) ne
donesu odluku o učestvovanju u transakciji.
Naime, Uprava Mercatora zahtijeva da u vlasničkoj strukturi društva budu i međunarodne
finansijske institucije EBRD i IFC. Uprava je pripremila prijedloge mogućih alternativnih
pristupa za zaštitu interesa Mercator grupe. Ukoliko ove finansijske institucije ne pristanu da
učestvuju u vlasničkoj strukturi Mercatora, jedino rješenje koje preostaje je da se uključi
jedna banka kao pogodbena stranka, koja će zastupati slovenačke interese.
Zvanično pripajanje Mercatora Agrokoru istovremeno će imati značaja i za druge učesnike na
tržištu, a ne samo za Hrvatsku i Sloveniju. Ovdje prije svega mislimo na tržište Bosne i
Hercegovine, ali i na tržište Srbije. Prema istraživanjima, koncern Agrokor („Konzumator“
kako ga mediji nazivaju) bi držao 12,5% bh. tržišta, mada mi smatramo da će biti riječ o
većem procentu. Razlog za ovako veliko učešća jeste već realizovano preuzimanje DP
marketa od strane Mercatora u Bosni i Hercegovini.
Dok smo obrađivali ovu došli smo do zaključka da je jedan od propusta da ove dvije
kompanije nisu sve vrijeme planirali svoju komunikaciju sa javnošću. Može se čak reći da
nisu imali neki poseban plan, nego da se njihovo obraćanje javnosti dešavalo u momentima
kada je jedna od strana dala neki komentar. Ni sami u određenim momentima nisu znali šta je
njihov cilj obraćanja javnosti. Ovo se ne bi smjelo dešavati, jer na ovaj način kompanija se
predstavlja kao neozbiljna i neprofesionalna, što može znatno otežati poslovanje sa velikim
kompanijama.
Na kraju možemo zaključiti da je uloga medija u privrednim aferama od iznimnog značaja,
kao što se to pokazalo i u ovom slučaju. Vidjeli smo da izjave u medijima mogu kreirati
određeni stav kod kritične mase, što može imati velik uticaj na tok afere, a i na njeno
zaključivanje. Analiza press clippinga pokazala se veoma uspješnom kada je u pitanju
sagledavanje cjelokupne situacije i slike o kompaniji. Bitno je pratiti sve medije, kako bismo
mogli pravovremeno i adekvatno reagovati.

10. 9
Literatura
1. Rakita, B., (2006). Međunarodni biznis i menadžment. Beograd: Ekonomski fakultet
2. http://www.poslovniforum.hr/press/pressclipping.asp (pristupljeno 30.11.2011.)
3. http://www.mediaplan.ba/?ID=11 (pristupljeno 30.11.2011.)
4. http://www.cmc.ba/index.php?option=com_content&view=article&id=19&Itemid=10
(pristupljeno 30.11.2011.)
5. http://www.agrokor.hr/hr-HR/O-nama/O-nama.html (pristupljeno 02.12.2011.)
6. http://mbh.mercator.ba/o_mercatoru/grupa_mercator/mercator_dd
(pristupljeno 02.12.2011.)
7. http://www.promocija-plus.com/media_clipping/clipping_objava.htm
(pristupljeno 30.11.2011.)

11. 10
Popis slika i tabela
POPIS SLIKA
Broj slike Naslov slike Stranica
1 Mediji u press clipping - u 3
POPIS TABELA
Broj tabele Naslov tabele Stranica
1 Osnovne informacije o Mercatoru 5
2 Osnovne informacije o Agrokoru 6