Droit des marques sur internet

1
UTILISATION DE LA MARQUE SUR INTERNET
2 juillet 2014
©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.

- Maître France CHARRUYER, avocate associée et fondatrice de la SELARL
Inter-Barreaux ALTIJ,
!
- Maître Nicolas WEISSENBACHER, avocat associé de la SELARL
Inter-Barreaux ALTIJ,
!
Société d’avocats déclinant toutes les branches du droit des affaires et
accordant une place privilégiée, dans sa pratique du droit commercial, au droit
des technologies avancées.
!
!

L
’utilisation de la marque d’autrui sur Internet :
Le possible et l’interdit
Qu’il est facile de succomber aux charmes de l’utilisation de la marque d’autrui pour les
besoins de son référencement sur Internet, et de profiter corrélativement et indirectement de
la réputation et/ou de la notoriété de ses concurrents !
 
Et ce d’autant que l’époque semble être à la libéralisation des comportements en la
matière… Pour autant, tout est-il permis ?
 
En matière de liens sponsorisés, et plus particulièrement d’Adwords, la CJUE a-t-elle
définitivement réglé la question et figé les positions ? Quid des « méta tags » et des « back
links » ? Doit-on privilégier, le cas échéant, les actions en contrefaçon ou en concurrence
parasitaire ?
 
Maîtres France CHARRUYER et Nicolas WEISSENBACHER, de la SELARL Inter-Barreaux
ALTIJ, vous donnent quelques clefs, en dressant les champs du possible et de l’interdit.

1. Google Adwords
!
2. META-tags
!
3. Backlinks
!
5. Google Suggest
L
’utilisation de la marque d’autrui sur Internet :
Le possible et l’interdit

GOOGLE ADWORDS
I. Comment ça marche ?
!
II. Quels sont les risques judiciaires ?
!
III. En pratique : le possible et l’interdit

• Réservation de mots-clés grâce à un système d’enchères
!
➔ Pour toute recherche liée au mot-clé
réservé : déclenchement de l’annonce
!
!
!
• Annonceur : maîtrise totale de l’annonce
I. Comment ça marche ?

II. Quels sont les risques judiciaires ?
CJUE, 23 mars 2010, Google c/ Louis Vuitton (3 arrêts) :
Google : statut d’hébergeur
➔ Responsabilité allégée de l’hébergeur
Aucune condamnation sur le fondement de la contrefaçon
!
• Annonceur : condamnation possible sur le fondement de la contrefaçon
!
Condition : porter atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque
2 critères alternatifs :
- Suggestion de lien économique dans l’annonce
- Annonce vague : ne permet pas d’établir l’absence ou l’existence
d’un lien économique
!
!
❖ Sur le terrain de la contrefaçon
1. LES PRINCIPES POSÉS PAR LA COUR DE JUSTICE DE L
’UNION EUROPÉENNE

CJUE, 23 mars 2010, Google c/ Louis Vuitton (3 arrêts) :
!
• Google : statut d’hébergeur
Aucune condamnation sur le fondement de la contrefaçon
!
Condition : porter atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque
!
2 critères alternatifs :
- Suggestion de lien économique dans l’annonce
- Annonce vague : ne permet pas d’établir l’absence ou l’existence
d’un lien économique
!
!
CJUE, 22 septembre 2011, Google c/ Interflora :
!
• Confirmation de CJUE 23 mars 2010
!
Condition : porter atteinte aux fonctions de la marque :
!
1. La fonction d’indication d’origine
➔ Reprise de CJUE 23 mars 2010
!
2. La fonction de publicité
➔ Pas d’atteinte en cas d’utilisation de la marque d’un concurrent
à titre de mot-clé.
!
3. La fonction d’investissement
➔ Atteinte possible si l’annonceur :
- cause une « gêne substantielle à l’égard de son titulaire »
- « affecte sa réputation »
!
!

BILAN
!
• Google
Officiellement : fin du blacklistage
Officieusement : le blacklistage reste possible
!
Cour de cassation, Com, 14 mai 2013 : sanction sur le fondement de la
concurrence déloyale de l’annonceur qui utilise le blacklistage
!
!
• Annonceur :
Forte augmentation du nombre de réservation de mots-clés
correspondant aux marques des concurrents

!
!
• Confirmation de CJUE 23 mars 2010
!
Condition : porter atteinte aux fonctions de la marque :
!
1. La fonction d’indication d’origine
➔ Reprise de CJUE 23 mars 2010
!
2. La fonction de publicité
➔ Pas d’atteinte en cas d’utilisation de la marque d’un
concurrent
à titre de mot-clé.
!
3. La fonction d’investissement
➔ Atteinte possible si l’annonceur :
- cause une « gêne substantielle à l’égard de son titulaire »
- « affecte sa réputation »
!
!
2. L
’APPLICATION PAR LES JURIDICTIONS FRANÇAISES
Cour de cassation, 25 septembre 2012, Auto IES c/ Google : absence de
contrefaçon
- Pas de référence implicite ou explicite aux marques concurrentes dans
l’annonce
- Clarté suffisante sur la provenance de l’annonce
!
➔Aucun lien économique ne doit être suggéré dans l’annonce promotionnelle
entre l’annonceur et son concurrent.
!
Cour de cassation, 14 mai 2013 : absence de contrefaçon
Reprise de la jurisprudence du 23 mars 2010 : l’annonce ne permet pas
d’établir l’absence ou l’existence d’un lien économique avec le titulaire de la
marque
!
!
!

TGI Bordeaux, 15 janvier 2013 : absence de contrefaçon
!
Marque du concurrente non reproduite ➔ pas d’ambigüité dans l’annonce
➔ pas de confusion dans l’esprit du public
!
!
!
Contrefaçon retenue seulement en cas d’hypothèse grossière :
reproduction de la marque concurrente dans sa propre annonce !
ATTENTION : SÉVÉRITÉ DE CERTAINS JURIDICTIONS !

ambigüité
❖ Sur le terrain de la concurrence parasitaire
1. LA FRONDE DE LA COUR D’APPEL DE PARIS
CA Paris, 11 mai 2011, Cobrason c/ Home ciné Solutions & Google :
!
• Google : condamnation pour concurrence déloyale et parasitisme
Google Adwords ➔ contribution technique aux actes de concurrence
déloyale
• Annonceur : condamnation pour concurrence déloyale et parasitisme
Réservation de mots-clés d’un concurrent ➔ l’annonceur profite de
l’investissement de son concurrent
CA Paris, 13 juillet 2012, Lucheux c/ Go Assurances : confirmation de la
solution
Uniquement pour l’annonceur !
!

2. LA CASSATION DE L
’ARRÊT COBRASON
Cour de cassation, Com, 29 janvier 2013, Cobrason :
!
• Google : statut d’hébergeur
Aucune condamnation sur le fondement de la concurrence parasitaire
!
• Annonceur : reprise des critères dégagés par CJUE 23 mars 2010
➔ Espèce : absence de risque de confusion dans l’esprit du public
➔ Pas de concurrence parasitaire
!
CA Aix en Provence, 3 avril 2014 : application de la jurisprudence Cobrason
➔ Application sévère : la seule utilisation du mot-clé d’un concurrent
ne « ne suffit pas à caractériser un comportement parasitaire » en l’absence de
risque de confusion dans l’esprit du public
!
!

3. LA RESISTANCE DE LA COUR D’APPEL DE PARIS
CA Paris, 28 mars 2014 : condamnation pour concurrence parasitaire
!
➔ La reprise du signe distinctif d’un concurrent comme mot-clé tend
au détournement de clientèle.
!
➔ La Cour d’Appel ne prend pas un compte l’existence ou non un risque
de confusion

• Google : a priori amnistie totale
• Annonceur
!
1. Sur le terrain de la contrefaçon
CJUE : condamnation de l’annonceur si l’annonce porte atteinte aux
fonctions de la marque
Juridictions françaises : application plus dure de la jurisprudence
européenne : 2ème hypothèse (annonce vague) quasiment privée de
substance
!
2. Sur le terrain de la concurrence parasitaire
Juridiction d’appel : permet au titulaire la protection de sa marque
Cour de cassation :position alignée sur celle de la contrefaçon
!
• Titulaire de marque : plus de chance si l’action contre l’annonceur est
engagée sur le fondement de la concurrence parasitaire
BILAN

III. En pratique : le possible et l’interdit
Site web www.notre-ordi.fr URL : http://www.notre-ordi.fr

Annonce : Assistance en ligne et à domicile. Qualité reconnue de tous.

Choix des mots clés : à domicile ; assistance ;
ordinateur ; réparation

Recherche « assistance réparation ordinateur »
www.notre-ordi.fr apparaît en référencement payant.

1. Ne pas réserver les mots-clés correspondant aux marques des
concurrents.
!
!
2. Le choix du type de correspondance de mots-clés

Par défaut : requête large
!
Conseils :
!
• Réservation de mots-clés : expression exacte ou mot-clé exact
• Réservation de mots-clés : requête large
+ mots-clés négatifs : marques et déclinaisons des concurrents
LES SOLUTIONS
« DÉFENSIVES »
ou

Choix des mots-clés à exclure et du type de
correspondance utilisée :

« Apple » : expression exacte
[atelierduportable] : mot clé exact

Recherche « atelierduportable »
!
www.notre-ordi.fr n’apparaît pas en référencement payant.

{keyword : texte par défaut} : insertion automatique du mot clé
recherché par l’internaute dans le titre de l’annonce.
!
Lors de la recherche de concurrents dans Google : ATTENTION au
déclenchement automatique de votre annonce !
!
{keyword: réparation ordinateur}
!
3. Attention à la balise {keyword}

L
’OPTION MÉDIANE
• Mots-clés réservés : requête large
!
• Mots-clés concurrents : aucune réservation
aucune exclusion
• Signe distinctif dans l’annonce

Recherche « atelier réparation ordinateur portable »
www.notre-ordi.fr apparaît en référencement payant.
Signe distinctif « notre-ordi » apparaît dans l’annonce

ATTENTION À LA BALISE {KEYWORD}
!

!
Balise {keyword} pour mots-clés du concurrent : apparition automatique du
concurrent dans votre annonce
➔ RISQUE DE CONFUSION DANS L’ESPRIT DU PUBLIC
{keyword: atelierduportable}

Recherche « atelierduportable »
!
www.notre-ordi.fr apparaît en référencement payant
!
« atelierduportable » apparaît automatiquement
dans le titre de l’annonce

L
’OPTION OFFENSIVE
• Mots-clés concurrents : réservation
• Signe distinctif dans l’annonce
Mot clé réservé : [atelierduportable] : mot clé exact

recherche « atelierduportable »
www.notre-ordi.fr apparaît en référencement payant
Signe distinctif « notre-ordi » apparaît dans l’annonce
Aucune référence au site www.atelierduportable.com

BALISES META
I. Qu’est ce que c’est ?
!
II. Droit positif ?

• Placement de métadonnées dans une page HTML
!
➔ Exploitation par les navigateurs web & moteurs de recherche
!
!
• L’attribut « Keyword »
➔ Utilisation du nom d’un concurrent en temps que mot-clé de
la page d’un site internet

II. Droit positif
❖ Sur le terrain de la contrefaçon
1. LA POSITION INITIALE DES JURIDICTIONS DE FOND
➔ Contrefaçon admise quand la marque d’un concurrent est
reprise dans le code source du site internet
!
• CA Paris, 9 juillet 2002
!
• CA Paris, 12 octobre 2005
!

2. LA REVIREMENT DE POSITION DES JUGES DU FOND
TGI Paris, 29 octobre 2010 : La contrefaçon est refusée quand la marque d’un
concurrent est reprise dans le code source d’un site
!
CA Paris, 12 avril 2013 : Contrefaçon refusée
➔ Les balises META ne sont pas perceptibles par le public
➔ Le risque de confusion dans l’esprit du public n’est pas établi
3. VERS UN RETOUR DE LA CONTREFAÇON ?
CA Paris, 19 Mars 2014 : Utilisation du signe distinctif d’un concurrent
sur un site internet peut constituer un acte de contrefaçon
➔ Quelque soit la forme
➔ Même de façon non visible par l’internaute

❖ Sur le terrain de la concurrence déloyale
1. LA POSITION DES JURIDICTIONS DE FOND
CA Paris, 13 mars 2002 : admet la concurrence déloyale pour l’utilisation de la
marque d’un tiers sous forme de META-tag
Condition : doit établir la perte de clientèle qui en découlerait

CA Paris Paris, 12 avril 2013 : concurrence déloyale admise
➔ L’internaute sera enclin à associer les deux entreprises concurrentes
➔ Détournement de clientèle
2. LA POSITION DE LA COUR DE JUSTICE DE L
’UNION EUROPÉENNE
CJUE, 11 juillet 2013 : l’utilisation de la marque d’un concurrent dans les
balises META est une forme de communication au public = publicité
➔ Doit respecter les règles sur la publicité : interdiction de la publicité
trompeuse ou mensongère !

BACKLINKS
!
II. Comment ça marche ?
!
III. Droit positif

Lien externe pointant vers une page web
!
➔ Permet au site internet d’avoir un meilleur référencement naturel sur les
moteurs de recherche

II. Comment ça marche ?
Importance de la qualité des backlinks
!
Critères :
- endroit où il se trouve
- ancre du lien
- cible du lien
!
Moyens de développement :
- forums
- commentaires
- communiqués de presse
- articles sponsorisés
- linkbaiting
- réalisation d’une infographie
- annuaire
- articles invités

III. Droit positif
❖ Sur le fondement de la contrefaçon
❖ Sur le fondement de la concurrence parasitaire
CA Paris, 28 Mars 2014 : utilisation de la marque d’un concurrent au
moyen de backlinks est un acte de concurrence parasitaire
➔ Détournement de clientèle
➔ Utilisation de l’investissement du concurrent
CA Paris, 28 Mars 2014 : refus de contrefaçon
➔ Backlinks invisibles : pas de risque de confusion dans l’esprit du
public

GOOGLE SUGGEST
!
II. Droit positif ?

Suggestion lors de la recherche de mots-clés
➔ Reflet des recherches des internautes

II. Droit positif
❖ Sur le terrain de la diffamation et de l’injure
1. LA POSITION DES JUGES DU FOND
!
• Acceptation
!
CA Paris, 14 décembre 2011 : association d’une personne morale et « escroc »
!
TGI Paris, 15 février 2012 : association d’une personne morale et « secte »
!
CA Paris, 14 décembre 2011 : association d’une personne physique et « viol » ;
« condamné » ; « sataniste » ; « prison » ; « violeur »
!
• Refus
TGI Paris, 31 octobre 2012 : association d’une personne physique et « secte »

à des commentaires d'un dossier judiciaire publiquement débattu, permet
de retenir la prudence dans l'expression et le sérieux de l'enquête.
procédé
de
recherche
2. LA POSITION DE LA COUR DE CASSATION
Civ. 1re, 19 févr. 2013, no 12-12.798 : Google peut se prévaloir de sa bonne
foi
➔ Refus d’admettre la responsabilité de Google pour la suggestion
de termes diffamatoires lors d’une recherche sur le moteur de recherche
3. CONFIRMATION DE LA POSITION
Civ. 1re, 19 juin 2013, n°12-17.591 : l’affichage de mots-clés par « Google
suggest » est exclusif de la volonté du moteur de recherche d’émettre les
propos en cause
➔ Processus au fonctionnement automatique
➔ Résultats aléatoires
!

❖ Sur le terrain de la propriété intellectuelle
1. LA POSITION DES JUGES DU FOND
CA Paris, pôle 1, ch. 3, 3 mai 2011, Google c/ S.N.E.P : la suggestion de
site de téléchargement ne constitue pas en elle-même une atteinte aux
droits d’auteur
2. LA POSITION DE LA COUR DE CASSATION
Civ. 1re, 12 juil. 2012, n°11-20.358 : Ouvre la porte à la responsabilité de
Google

!
!
!
!
!
!
Vous pouvez contacter les équipes de la SELARL ALTIJ de
Toulouse et Bordeaux au 05 61 14 61 00.
!
!
www.altij.fr

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